作者：沈三萬(wàn)老沈

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疫情之后，百?gòu)U待興。在現(xiàn)金為王的后疫情時(shí)期，價(jià)格戰(zhàn)從未有像2021年這般激烈。

和人們息息相關(guān)的日用消費(fèi)品行業(yè)，尤其如此。憑著“超低價(jià)”這一個(gè)優(yōu)勢(shì)，“臨期食品”成為風(fēng)口，好特賣、食惠邦、繁榮集市、小象生活等臨期食品品牌頻頻受到資本青睞。

對(duì)比之下，有一個(gè)行業(yè)，顯得分外冷清：硬折扣超市。

2019年，全球硬折扣超市鼻祖Aldi在上海開出第一家硬折扣超市，開業(yè)當(dāng)天6萬(wàn)人排隊(duì)，令A(yù)ldi超市的外國(guó)店長(zhǎng)大呼中國(guó)消費(fèi)者太“熱情”。當(dāng)時(shí)的媒體評(píng)價(jià)：便利店、線上買菜都是偽風(fēng)口，硬折扣超市才是真風(fēng)口，在“超低價(jià)”的吸引之下，將出現(xiàn)消費(fèi)者排隊(duì)送錢的盛況。

然而，兩年過(guò)去了，便利店、線上買菜紛紛崛起，甚至連臨期食品也大肆開疆辟土，即便產(chǎn)生了“長(zhǎng)期吃臨期食品對(duì)身體有怎樣的不良影響”的爭(zhēng)議，也擋不住“低價(jià)”風(fēng)潮。而反觀硬折扣超市，在大眾口碑中卻越來(lái)越顯得“查無(wú)此人”。

對(duì)比之下，硬折扣超市的失敗顯得猶為突兀：為什么品質(zhì)好、超低價(jià)的硬折扣超市，在國(guó)內(nèi)行不通？

硬折扣超市

提到硬折扣超市，就不得不提全球硬折扣超市鼻祖：德國(guó)硬折扣超市品牌Aldi。它是德國(guó)最大的連鎖超市，在全球擁有的實(shí)體店超過(guò)1萬(wàn)家，遍布?xì)W美和澳大利亞。2015年，福布斯全球家族企業(yè)500強(qiáng)榜單中，Aldi集團(tuán)名列第30位；2020年，全球最具價(jià)值500大品牌榜發(fā)布，Aldi排名第130位。

Aldi讓阿爾布萊希特家族成為了德國(guó)首富，有意思的是，Aldi卻是名副其實(shí)的“窮人超市”。媒體戲稱，數(shù)以萬(wàn)計(jì)的低產(chǎn)階級(jí)和貧困群眾將阿爾布萊希特家族捧上了首富之位，這在全球都是不多見(jiàn)的。

Aldi的歷史起源于二戰(zhàn)后。

二戰(zhàn)結(jié)束后，阿爾布萊希特兄弟從盟軍戰(zhàn)俘營(yíng)回到家鄉(xiāng)，開辦了一家食品零售店。戰(zhàn)后的人們生活十分艱難，每個(gè)人都只想用最低的價(jià)格購(gòu)買生活必需品，所以兄弟倆把價(jià)格定得很低。

當(dāng)時(shí)，Aldi商店門口出現(xiàn)了這樣一份醒目的大紅告示：

“尊敬的各位顧客：本店從即日起，開始實(shí)行降價(jià)讓利銷售，降價(jià)幅度為3%。如果哪位顧客發(fā)現(xiàn)本店出售商品并非全市最低價(jià)，且所降低價(jià)格不到全市最低價(jià)格的3%，可到本店找回差價(jià)，并有獎(jiǎng)勵(lì)。顧客是本店的上帝。我們竭誠(chéng)歡迎上帝惠顧敝店。致以崇高的敬意！阿爾迪商店?！?/span>

奇跡很快出現(xiàn)。

Aldi商店幾乎被蜂擁而至的消費(fèi)者踩壞了店門檻。低迷的經(jīng)濟(jì)讓超低價(jià)的Aldi有了絕佳的發(fā)展窗口期，人們只想買便宜貨。經(jīng)濟(jì)越不好，Aldi的發(fā)展速度就越快。1950年，兄弟倆擁有13家分店；1960年，發(fā)展到300家，年?duì)I業(yè)額達(dá)9000萬(wàn)德國(guó)馬克。阿爾布萊希特家族從此將“超低價(jià)”奉為鐵律，他們提出了一條殘酷的定律：人們的日子越難，我們的日子越好。Aldi也因此在德國(guó)被稱為“窮人超市”。

Aldi用三大策略保證了價(jià)格的奇低無(wú)比：

第一，商品策略。

Aldi放棄經(jīng)營(yíng)全面豐富多的商品范圍，只經(jīng)營(yíng)最需要最基本的日常食物和用品，且每種商品的品牌少而固定。SKU僅維持在800-4000種，這使得它能夠?qū)⒕薮蟮牟少?gòu)量集中到少數(shù)單品上，從而爆發(fā)出強(qiáng)大的規(guī)模效應(yīng)。換言之，Aldi采購(gòu)的不是商品，而是產(chǎn)能。

比如，和沃爾瑪對(duì)比，Aldi的單品采購(gòu)量為5000萬(wàn)歐元，是沃爾瑪?shù)?3倍。同時(shí)，Aldi的每份合同金額不少于50萬(wàn)歐元，期限一般為10年。如此優(yōu)惠的條件使得折扣店能夠拿到大賣場(chǎng)無(wú)法想象的采購(gòu)價(jià)格。

此外，自有品牌也是Aldi能夠?qū)崿F(xiàn)超低價(jià)格的一大途徑，Aldi的自有品牌占比高達(dá)90%。中國(guó)自有品牌聯(lián)盟執(zhí)行總裁張智強(qiáng)表示，如果你認(rèn)為Aldi采購(gòu)的是商品，那就大錯(cuò)特錯(cuò)了，它采購(gòu)的是產(chǎn)能。Aldi的采購(gòu)者從來(lái)不會(huì)跟供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)，他們討論的是這件商品的成本到底是多少？加工費(fèi)用是多少？原料是多少？然后由此推算出商品價(jià)格。

Aldi甚至不做營(yíng)銷。此前，當(dāng)《國(guó)際先驅(qū)導(dǎo)報(bào)》記者打電話到德國(guó)零售巨頭阿爾迪的總部，想獲取一些有關(guān)該公司的資料時(shí)，記者甚至被告知阿爾迪沒(méi)有新聞部。阿爾迪不設(shè)對(duì)外公關(guān)部門，不做市場(chǎng)調(diào)查，不做年度規(guī)劃，連廣告投入也只占總營(yíng)業(yè)額的0.3%。

因?yàn)?，Aldi相信，只有絕對(duì)的低價(jià)，才是最好的“廣告”。

第二，人員策略。

Aldi奉行極簡(jiǎn)主義的人員架構(gòu)，要求員工一人多用、身兼數(shù)職，門店除了業(yè)務(wù)必須配置的崗位之外，其余一切從簡(jiǎn)，進(jìn)一步降低運(yùn)營(yíng)成本。Aldi的門店店員同時(shí)是收銀員和理貨員，他們根據(jù)顧客排隊(duì)情況來(lái)調(diào)整自己的工作，當(dāng)顧客排成長(zhǎng)隊(duì)時(shí)，只需按一下收銀臺(tái)按鈴，很快便有收銀員補(bǔ)充過(guò)來(lái)。

這令A(yù)ldi在人工成本上占盡優(yōu)勢(shì)，Aldi人力成本占銷售額的比重僅為2.8%，而普通超市員工成本要占總收入的12%-16%。值得一提的是，Aldi用人少，但員工薪資水平卻不低，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平。當(dāng)沃爾瑪普通收銀員的時(shí)薪在9美元左右時(shí)，Aldi已經(jīng)在13美元左右。

第三，選址策略。

為了降低成本，Aldi多選擇在租金便宜的居民區(qū)、大學(xué)小區(qū)附近或者城市邊緣的非核心地段。對(duì)于物業(yè)的要求，Aldi希望能夠選擇靠近社區(qū)，門店面積在500平方米-1500平方米的狹長(zhǎng)物業(yè)。

可以說(shuō)，一步Aldi的成長(zhǎng)史，就是硬折扣超市的發(fā)展史。而低價(jià)，就是Aldi的生命線。

Aldi的價(jià)格有多低？雖然沃爾瑪聲稱自己是“天天平價(jià)”，但Aldi的零售價(jià)比沃爾瑪還要低15%-20%，比普通超市甚至要低35%-40%。也正是因?yàn)橛辛薃ldi，使沃爾瑪兵敗德國(guó)。Aldi更是乘勝追擊，殺入了沃爾瑪?shù)拇蟊緺I(yíng)：美國(guó)市場(chǎng)。2019年，已經(jīng)震撼歐洲的Aldi在美國(guó)開疆拓土、快速增長(zhǎng)，在2018年美國(guó)門店已超過(guò)1600家，給當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)超市和大型零售商帶來(lái)了巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

然而，就是這樣一個(gè)橫掃歐美澳的低價(jià)零售業(yè)巨頭，卻在中國(guó)市場(chǎng)上遭遇了“水土不服”。

早在2013年，Aldi就來(lái)到中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行了前期考察。當(dāng)時(shí)，Aldi做了極其詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查，結(jié)果顯示，中國(guó)市場(chǎng)與歐洲、北美市場(chǎng)不同，在城市化進(jìn)程、消費(fèi)者層次和消費(fèi)習(xí)慣方面都有很大差異。最終，Aldi在中國(guó)的項(xiàng)目未能落地。

一直到2019年，Aldi才在上海開出第一家實(shí)體店，開業(yè)第一天吸引了6萬(wàn)客流。就在媒體宣稱硬折扣超市將在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)掀起“零售業(yè)新風(fēng)口”的兩年后，這個(gè)宣稱無(wú)疑已經(jīng)被現(xiàn)實(shí)證偽。提起Aldi，上海當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者大多數(shù)會(huì)表示“沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)”，提起現(xiàn)今大熱的零售業(yè)巨頭，更多人選擇去的是盒馬鮮生、Costco、甚至干脆坐在家里打開“叮咚買菜”。

事實(shí)上，不僅是Aldi，還有更多的世界性硬折扣超市在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后隨即敗北。

2003年，西班牙硬折扣零售商迪亞天天進(jìn)入中國(guó)。2014年，迪亞天天退出北京，固守上海，這是國(guó)內(nèi)首家硬折扣超市。目前，迪亞天天在上海仍有門店，但顯然已經(jīng)不是零售主流品牌。

2018年，德國(guó)硬折扣超市比宜德落地上海，其創(chuàng)始人布朗德斯家族和Aldi創(chuàng)始人阿爾布萊希特家族曾有過(guò)一起合作的歷史。2016年，比宜德宣稱，要以每個(gè)月3家的速度迅速擴(kuò)張，2020年將門店拓展至500家左右。然而，2021年，在大眾點(diǎn)評(píng)搜索比宜德，包括暫停營(yíng)業(yè)的比宜德門店在內(nèi)，也不過(guò)只有140家左右。同時(shí)，其在消費(fèi)者群體中也沒(méi)有形成“口耳相傳”的高知名度。

于是，人們不禁要問(wèn)了：為什么橫掃歐美澳的硬折扣超市，在中國(guó)市場(chǎng)行不通？

水土不服

老沈認(rèn)為，原因主要有三個(gè)。

第一，硬折扣超市的商品策略在中國(guó)市場(chǎng)行不通。

北京商報(bào)援引分析認(rèn)為，中國(guó)消費(fèi)者更愿意買主流品牌商品，幾乎大多數(shù)具有很強(qiáng)自有品牌實(shí)力的外資零售商在華都難以推廣自有品牌。比如，迪亞天天在海外市場(chǎng)自有品牌商品占比超過(guò)50%，而在中國(guó)市場(chǎng)該數(shù)字僅10%左右。而老沈走訪多家比宜德也發(fā)現(xiàn)，店內(nèi)幾乎沒(méi)有自有品牌。同時(shí)，為了維持低價(jià)而縮減的SKU也被中國(guó)消費(fèi)者詬病，消費(fèi)者普遍反映硬折扣超市商品不夠豐富，除了能基本滿足生活必須的消費(fèi)之外，幾乎沒(méi)有別的選擇。

之所以會(huì)出現(xiàn)上述現(xiàn)象，正是因?yàn)榈诙€(gè)原因：供應(yīng)鏈難以適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)。

以Aldi為例，其強(qiáng)大的本土供應(yīng)鏈?zhǔn)浅删推涞蛢r(jià)的關(guān)鍵制勝因素。這就決定了，Aldi對(duì)中國(guó)大陸本地化的供應(yīng)鏈要求難度不小。

Aldi在國(guó)外已經(jīng)有了成熟的供應(yīng)能力，當(dāng)其進(jìn)入了中國(guó)，原有的供應(yīng)鏈雖然可以持續(xù)發(fā)揮作用，但彼時(shí)國(guó)外的本地化商品如今卻要遠(yuǎn)渡重洋，價(jià)格自然也會(huì)水漲船高。

要知道，Aldi門店的復(fù)制性強(qiáng)，但是供應(yīng)鏈本身的復(fù)制性并不強(qiáng)。以保證瓜果蔬菜的供應(yīng)為例，水果蔬菜等高損耗的產(chǎn)品對(duì)本地化的要求極高，Aldi蔬菜的保鮮期都在24-72小時(shí)，其中，凈裝的黃瓜上架24小時(shí)沒(méi)人買就會(huì)被處理掉，這種對(duì)鮮度的要求，不允許滯后的供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)出現(xiàn)。

上述兩個(gè)原因決定了硬折扣超市風(fēng)靡海外的殺手锏——“低價(jià)”——在中國(guó)市場(chǎng)達(dá)不到百分百的復(fù)制。以Aldi在上海的實(shí)體店為例，它更加給人一種來(lái)自國(guó)外的“精品超市”的感覺(jué)。而以比宜德為例，其實(shí)體店內(nèi)的SKU客單價(jià)雖然確實(shí)很低（比如，普通超市賣15-25元左右的進(jìn)口藍(lán)莓，比宜德只賣7.9元），但比宜德非常少的SKU成為了短板。換言之，想要SKU數(shù)量多，價(jià)格就做不到超低價(jià)；能做到超低價(jià)的硬折扣超市，SKU種類又因此被限制得非常少。

如果這是在零售業(yè)態(tài)稀少的市場(chǎng)，硬折扣超市尚且有喘息的窗口期。然而，在如今的中國(guó)市場(chǎng)，這無(wú)疑是不可能的。

寫到這里，決定國(guó)外硬折扣超市在中國(guó)難以走下去的第三個(gè)原因就呼之欲出了：中國(guó)本土如雨后春筍般崛起的“新零售”業(yè)態(tài)，共同構(gòu)成了本土零售業(yè)對(duì)抗國(guó)外零售巨頭的強(qiáng)大護(hù)城河。

2016年，阿里巴巴率先提出“新零售”概念，從此國(guó)內(nèi)市場(chǎng)涌現(xiàn)了一輪轟轟烈烈的“新零售大戰(zhàn)”。在大數(shù)據(jù)等互聯(lián)網(wǎng)思維的主導(dǎo)下，國(guó)內(nèi)零售業(yè)對(duì)性價(jià)比有了極致的追求。出門有盒馬鮮生，坐在家里有叮咚買菜，想要大量采購(gòu)可以去Costco，至于要拼低價(jià)，那誰(shuí)也拼不過(guò)拼多多。試問(wèn)，在價(jià)格和SKU數(shù)量上都有短板的硬折扣超市，如何在新零售全方位發(fā)展的局面下與之匹敵？

當(dāng)然，時(shí)至今日，硬折扣超市并未認(rèn)輸。

以Aldi為例，2020年，其表示，暫時(shí)還沒(méi)有開城的計(jì)劃，要把上海這一個(gè)城市打透，再去探索新的城市。

只不過(guò)，留給它的時(shí)間不多了。

朋友們，您平時(shí)消費(fèi)最多光顧哪個(gè)超市？