?讀懂財(cái)經(jīng)·消費(fèi)組原創(chuàng)/出品

作者 | 鄭鵬超

編輯 | 武亞玲

“茅臺(tái)有品牌溢價(jià)、洋河有渠道溢價(jià)”，可見當(dāng)初行業(yè)對(duì)洋河的渠道評(píng)價(jià)有多高。

憑借營(yíng)銷鐵軍，洋河如愿三甲，不僅于2011年先瀘州老窖一步邁入“百億俱樂部”，更是扛住了隨后的白酒大熊市的打擊。這背后的核心原因在于，洋河采取的是深度分銷模式，和整個(gè)白酒行業(yè)普遍實(shí)行的大小商模式不同。

深度分銷模式下，經(jīng)銷商只負(fù)責(zé)資金和物流，市場(chǎng)開拓、運(yùn)營(yíng)等均由公司負(fù)責(zé)；采用大小商模式的酒企，市場(chǎng)開拓和運(yùn)營(yíng)等均由經(jīng)銷商負(fù)責(zé)。

在2012、2013年的白酒熊市里，洋河的模式優(yōu)勢(shì)盡顯，使得它與茅臺(tái)成為頭部酒企中，穩(wěn)住基本盤的唯二，其他酒企收入紛紛攔腰斬?cái)唷?/p>

但扛過熊市的洋河，卻倒在了高端白酒的大牛市里。2016-2020年，茅臺(tái)、五糧液、瀘州、汾酒、洋河五家頭部酒企，凈利潤(rùn)分別增長(zhǎng)177.4%、194.1%、209.2%、404.8%、28.4%。對(duì)比來看，洋河徹底掉隊(duì)，資本市場(chǎng)的格局，也已由茅五洋變成了茅五瀘，甚至茅五汾。

那么，當(dāng)下掉隊(duì)的洋河還要痛多久，還有二次增長(zhǎng)的潛力嗎？要回答這個(gè)問題，我們有必要清楚洋河是怎么發(fā)展起來的，又為何倒在了白酒大牛市？

/ 01 /

憑借營(yíng)銷鐵軍，

在大熊市穩(wěn)住基本盤

曾經(jīng)靠著彪悍的渠道營(yíng)銷打法，洋河如愿三甲，不僅于2011年先瀘州老窖一步邁入“百億俱樂部”，更是扛住了隨后的白酒大熊市的打擊。

2012年、2013年限制三公消費(fèi)、塑化劑危機(jī)，引發(fā)白酒行業(yè)持續(xù)調(diào)整的大熊市，頭部白酒零售價(jià)普遍腰斬，業(yè)績(jī)也難逃厄運(yùn)。

以高端白酒飛天茅臺(tái)為例，零售價(jià)自2012年初的1900元/瓶，跌至2015年初的不到900元/瓶，三年時(shí)間零售價(jià)攔腰斬。其他高端白酒的市場(chǎng)待遇也都與飛天大同小異，零售價(jià)出現(xiàn)了大幅下跌。

但反應(yīng)到業(yè)績(jī)層面，各家差距卻不小。2012年至2014年，茅臺(tái)收入上漲15.3%、瀘州老窖收入下滑53.7%、洋河收入下滑15.1%、山西汾酒收入下滑39.6%。

可以看到，頭部酒企中除茅臺(tái)和洋河穩(wěn)住基本盤外，其他酒企收入都攔腰斬?cái)唷?/p>

茅臺(tái)穩(wěn)住基本盤的原因不難理解。品牌力擺在那里，飛天零售價(jià)最低也有900元/瓶，出廠價(jià)只有819元/瓶，渠道經(jīng)銷商還有利潤(rùn)，積極性也還在。而包括洋河在內(nèi)的其余三家公司的核心產(chǎn)品零售價(jià)均低于出廠價(jià)，經(jīng)銷商沒了利潤(rùn)自然沒有動(dòng)力銷售。那么，為什么品牌影響力偏弱的洋河，表現(xiàn)卻強(qiáng)于其他兩家？

答案是渠道。洋河采取的是深度分銷模式，其他兩家主要是大小商模式，這兩種渠道模式最大區(qū)別在于：

深度分銷模式下，洋河對(duì)渠道把控能力非常強(qiáng)，市場(chǎng)開拓、運(yùn)營(yíng)等服務(wù)由廠家解決。其本質(zhì)是快銷品渠道思維，將經(jīng)銷商的功能弱化，由廠家掌控一切，而經(jīng)銷商只負(fù)責(zé)物流和資金周轉(zhuǎn)。對(duì)廠家而言是高風(fēng)險(xiǎn)高收益，對(duì)經(jīng)銷商而言是低風(fēng)險(xiǎn)低收益。

而大小商模式下，酒企對(duì)渠道把控偏弱，市場(chǎng)開拓和運(yùn)營(yíng)費(fèi)用等均由經(jīng)銷商負(fù)責(zé)，經(jīng)銷商承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)較大但利潤(rùn)偏高。

牛市大家一起吃肉，但到了熊市，經(jīng)銷商卻不想一起挨打。以瀘州老窖為例，2012、2013年其核心品牌1573出廠價(jià)和零售價(jià)明顯倒掛，最低跌至不到600元/瓶，出廠價(jià)高達(dá)999元/瓶。這對(duì)經(jīng)銷商簡(jiǎn)直是核打擊，因?yàn)樗麄冑嵉木褪莾r(jià)差，價(jià)格倒掛后渠道沒有利潤(rùn)，哪還有動(dòng)力去做市場(chǎng)開發(fā)？不倒戈去賣對(duì)手的酒就已經(jīng)算好的。

這時(shí)洋河的渠道優(yōu)勢(shì)愈發(fā)凸顯，因?yàn)楣镜慕?jīng)銷商不用負(fù)責(zé)市場(chǎng)開拓和運(yùn)營(yíng)，即使大熊市，經(jīng)銷商的壓力也要小很多，產(chǎn)品的終端營(yíng)銷也不會(huì)受到太大沖擊。就拿商場(chǎng)陳列費(fèi)來說，要想把自家白酒擺在商場(chǎng)最顯眼位置，需要供貨商給商場(chǎng)一筆陳列費(fèi)，沒有利潤(rùn)的經(jīng)銷商自然選擇壓縮甚至不去做推廣，而洋河這塊費(fèi)用由廠家負(fù)責(zé)，不存在推廣與否的問題。

這也是為什么在當(dāng)時(shí)的白酒大熊市，洋河成了為數(shù)不多穩(wěn)住基本盤的酒企之一。

都說高端白酒靠品牌，中端白酒靠渠道。這話一點(diǎn)沒錯(cuò)。為了繼續(xù)創(chuàng)造洋河“奇跡”，前些年公司快速擴(kuò)充經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)。根據(jù)年報(bào)數(shù)據(jù)，2012-2015年洋河深度管理7000多家經(jīng)銷商；2016-2017年與8000多家經(jīng)銷商合作；2018年與近1萬家經(jīng)銷商合作。

僅2018年，洋河便擴(kuò)充了近2000家經(jīng)銷商。也是這一年，洋河營(yíng)收達(dá)241.6億，同比增長(zhǎng)21.3%，與瀘州老窖已經(jīng)拉開了110億的差距，穩(wěn)坐老酒老三的寶座。這是洋河近5年最風(fēng)光的時(shí)刻，但危機(jī)也就此埋下。

換句話說，洋河倒在高端白酒大牛市的根源，也同樣來自渠道。

/ 02 /

洋河掉隊(duì)，

老窖、汾酒爭(zhēng)三

雖然從營(yíng)收看，洋河（2020年?duì)I收211億元）仍穩(wěn)居前三，不過，洋河與瀘州老窖的差距卻由110億元縮小至44億元。

原因在于，扛過了2012年、2013年大熊市的洋河，倒在了高端白酒的大牛市。2019年洋河營(yíng)收利潤(rùn)雙雙下滑，2020年繼續(xù)下滑，與其2018年的高增長(zhǎng)形成鮮明對(duì)比。

資本市場(chǎng)的格局，也已由茅五洋變成了茅五瀘，甚至茅五汾。截至6月29日，洋河市值3112億元，瀘州老窖3342億元，山西汾酒3910億元。

拉長(zhǎng)周期來看，2016-2020年，茅臺(tái)、五糧液、瀘州、汾酒、洋河五家頭部酒企，凈利潤(rùn)分別增長(zhǎng)177.4%、194.1%、209.2%、404.8%、28.4%。洋河的利潤(rùn)增速，放在頭部酒企中，是不是特別扎眼？

出現(xiàn)這種反差的核心原因在于，洋河深度分銷的模式并不適應(yīng)當(dāng)下的高端白酒市場(chǎng)。

首先，洋河的深度分銷模式，弱化了渠道的作用，使其在任何情況下，經(jīng)銷商賺取的利潤(rùn)都很有限。根據(jù)新浪財(cái)經(jīng)報(bào)道，經(jīng)銷商售賣夢(mèng)之藍(lán)系列普遍只賺10-20元/瓶。

要知道一瓶夢(mèng)之藍(lán)M6售價(jià)在600元左右，M1售價(jià)也要400元，但經(jīng)銷商卻只能賺20元。這無疑導(dǎo)致經(jīng)銷商的積極性不高。

此外，洋河在提價(jià)策略上，采取小步快跑的政策，經(jīng)銷商的利潤(rùn)被嚴(yán)格控制在很低的一個(gè)水平。據(jù)讀懂君不完全統(tǒng)計(jì)，2017年、2018年洋河的核心產(chǎn)品夢(mèng)之藍(lán)便提價(jià)超過6次。

反觀茅臺(tái)、五糧液，大小商模式的優(yōu)勢(shì)在白酒大牛市被充分放大。因?yàn)轱w天茅臺(tái)出廠價(jià)969元/瓶，市場(chǎng)零售價(jià)格接近3000元/瓶；普五出廠價(jià)889元/瓶，市場(chǎng)零售價(jià)1100元/瓶。

與洋河經(jīng)銷20元的微利相比，茅臺(tái)、五糧液經(jīng)銷商堪稱暴利。這種情況下，后者只要賣出去一瓶高端酒，就有成百上千元的利潤(rùn)到手。有了錢之后的經(jīng)銷商，在產(chǎn)品推廣、運(yùn)營(yíng)又會(huì)加大投入，形成正向循環(huán)。

價(jià)格透明，渠道利潤(rùn)不足，自然導(dǎo)致洋河在白酒行業(yè)大牛市，渠道銷售動(dòng)力嚴(yán)重不足。更要命的是，對(duì)追逐利潤(rùn)的經(jīng)銷商來說，一旦遇到更高利潤(rùn)的產(chǎn)品時(shí)，很容易倒戈相向。而公司開拓渠道的難度也會(huì)大大增加。

2019年5月，洋河主動(dòng)曝出渠道庫(kù)存問題。洋河提出要重整經(jīng)銷商隊(duì)伍，建立新型廠商關(guān)系，增厚渠道利潤(rùn)，清除渠道庫(kù)存。

這對(duì)洋河來說，無疑是傷筋動(dòng)骨式改革。2020年其經(jīng)銷商總額大幅減少1097家，公司披露的原因是，主動(dòng)優(yōu)化渠道導(dǎo)致的經(jīng)銷商下滑。但到底是被迫收縮還是主動(dòng)收縮，估計(jì)只有洋河自己知道了。

渠道商的減少，直接沖擊洋河的終端銷售，導(dǎo)致其業(yè)績(jī)掉隊(duì)。與改革相伴的業(yè)績(jī)陣痛不可怕，關(guān)鍵在于，掉隊(duì)的洋河還要痛多久？

/ 03 /

洋河能否再現(xiàn)“奇跡”？

回答這個(gè)問題之前，先看看洋河是怎么發(fā)展起來的。

洋河的崛起，要從2003年推出藍(lán)色經(jīng)典產(chǎn)品線說起，藍(lán)色經(jīng)典分為海之藍(lán)（100元）、天之藍(lán)（200至300元）、夢(mèng)之藍(lán)（400以上），這樣的產(chǎn)品矩陣一直保持到現(xiàn)在。

當(dāng)時(shí)洋河主推的并不是夢(mèng)之藍(lán)，而是低價(jià)走量的海之藍(lán)。這點(diǎn)從公司2010年之前的毛利率保持在50%左右，而現(xiàn)在毛利率則保持在70%以上便可以看出。

某種程度上，低端白酒也更適合用采用深度分銷的模式。因?yàn)榕c快消品的邏輯類似，低端白酒消費(fèi)者最先看重的不是品牌而是，是否方便購(gòu)買；高端白酒消費(fèi)者最看重的則是品牌影響力，沒有影響力的高端白酒，專賣店開得再多，消費(fèi)者也不會(huì)賣賬。

洋河通過主推低端產(chǎn)品，迅速擴(kuò)張經(jīng)銷商的模式，帶動(dòng)銷量和業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，在2003年至2012年實(shí)現(xiàn)飛躍式增長(zhǎng)，創(chuàng)造洋河“奇跡”。

也就是說，洋河的崛起主要是因?yàn)榍啦扇∩疃确咒N及搭配與之適應(yīng)的產(chǎn)品。但正如前文所說，這種渠道策略并不適合高端白酒的銷售。

當(dāng)下又面臨低端市場(chǎng)收縮帶來的沖擊。整個(gè)白酒行業(yè)銷量自2016年高點(diǎn)1600萬噸，下滑至2020年的不足800萬噸，消費(fèi)者觀念開始轉(zhuǎn)為少喝酒、喝好酒。結(jié)果便是，低端白酒市場(chǎng)逐漸萎縮，高端白酒卻供不應(yīng)求。

為了順應(yīng)趨勢(shì)，除夢(mèng)之藍(lán)M9外，洋河還推出零售價(jià)超2000元的手工班。同時(shí)，公司也在理順渠道，由以往的廠家主導(dǎo)改為廠家、經(jīng)銷商雙主導(dǎo)的模式。從業(yè)績(jī)表現(xiàn)來看，似乎消費(fèi)者并不買賬。

但好的一點(diǎn)是，2021年一季度洋河營(yíng)收105.2億元，同比增長(zhǎng)13.51%，延續(xù)3個(gè)季度以來的弱復(fù)蘇。從這個(gè)角度來說，渠道改革只會(huì)影響公司短期業(yè)績(jī)表現(xiàn)，洋河要想走出陣痛不難，但要想實(shí)現(xiàn)二次崛起，還要在高端產(chǎn)品層面真正有所破局。

過往十多年，洋河的精力過多用在渠道，對(duì)于高端品牌的建設(shè)差點(diǎn)意思，而高端白酒品牌的建設(shè)考量的是原材料產(chǎn)地、釀造工藝、環(huán)境、儲(chǔ)存時(shí)間以及歷史文化等方方面面，需要超長(zhǎng)周期的堅(jiān)持。

看看瀘州老窖為了打造1573這個(gè)高端品牌，已經(jīng)堅(jiān)持了十多年但還是差點(diǎn)意思。顯然洋河要重塑高端品牌，并不是一件容易的事。

說白了，高端白酒是要有“基因”的，這和中低端白酒完全是兩個(gè)生意。飛天茅臺(tái)、經(jīng)典五糧液、國(guó)窖1573等大單品，高端形象早已深入人心。而洋河超2000元的手工班，價(jià)格不僅遠(yuǎn)超經(jīng)典五糧液和國(guó)窖1573，甚至直逼飛天茅臺(tái)。

在品牌力不夠強(qiáng)大的情況下，有多少消費(fèi)者愿意為洋河的高價(jià)格買單？