引言：

中國酒業(yè)協(xié)會理事長王延才曾經(jīng)說過，“數(shù)字時代已經(jīng)到來，中國酒業(yè)正在經(jīng)歷新思想觀念、新商業(yè)模式、新生產(chǎn)方式、新業(yè)態(tài)、新產(chǎn)業(yè)的行業(yè)趨勢，數(shù)字化轉(zhuǎn)型已成為酒企下一步發(fā)展的必然道路?！?/strong>

“數(shù)字化”能拯救行業(yè)下滑嗎？

在新冠疫情影響下，中國酒水行業(yè)受到嚴(yán)重沖擊，傳統(tǒng)酒企紛紛轉(zhuǎn)型，拓展線上業(yè)務(wù)，酒類新零售行業(yè)獲發(fā)展紅利。盡管疫情影響仍在持續(xù)，但在中國疫情防控得力以及基于中國龐大的消費(fèi)市場，酒水跨境貿(mào)易回穩(wěn)向好。iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，2021年中國酒類新零售市場規(guī)模將達(dá)到1363.1億元。

說白了，就是不好賣，情況不容樂觀。

順德酒廠，作為省級的白酒行業(yè)大佬，發(fā)展五十載有余?！扒颁伜髲S”是最常見的經(jīng)營模式，業(yè)主往往在賣酒的店鋪后方直接設(shè)立釀酒作坊，地產(chǎn)地銷，頗受歡迎。

在疫情爆發(fā)突然、速度迅猛的情況下，順德酒廠與同行業(yè)相比盡管有所影響，結(jié)果卻甚微。這其中與其并不完全依賴于傳統(tǒng)的“前鋪后廠”模式，早于其他品牌企業(yè)開展數(shù)字化工作有關(guān)。

這其中順德酒廠到底是如何進(jìn)行數(shù)字化工作的，一起進(jìn)入揭曉環(huán)節(jié)。

“數(shù)字化”，讓賣酒更簡單

傳統(tǒng)白酒的市場運(yùn)作模式多數(shù)為：廠家--省級代理--地區(qū)經(jīng)銷--縣級分銷--各銷售渠道--消費(fèi)者。

無輪其形式如何變化，實(shí)際上產(chǎn)品銷售的達(dá)成程度是體現(xiàn)在縣級市場動的動銷情況。這種傳統(tǒng)物流平臺操作模式，也就是一級壓一級，直到產(chǎn)品直達(dá)消費(fèi)者手中。

銷售環(huán)節(jié)過多，產(chǎn)品導(dǎo)入期往往積壓在各級經(jīng)銷倉庫，不能形成真正翻單銷售，不能接觸銷售末端喝消費(fèi)前沿，對銷售的啟動和延續(xù)性不利。

很多情況下，品牌商并不知道經(jīng)銷商對于產(chǎn)品如何賣、賣給誰、通過哪些渠道，往往處于被動且不可得知的狀態(tài)，更別說拿到有關(guān)于消費(fèi)者的數(shù)據(jù)，直接觸達(dá)消費(fèi)者。

除此之外，多家線上平臺接連公布酒水消費(fèi)數(shù)據(jù)，白酒依然是春節(jié)消費(fèi)的主角，洋酒、果酒等成為后起之秀，銷售增幅超過1倍，最高增幅達(dá)到10倍。

這其中離不開Z世代的95后年輕消費(fèi)者的購買力，進(jìn)一步顯示白酒類產(chǎn)品已不再局限于傳統(tǒng)視角下的60、70年代群體。

面對新晉的年輕消費(fèi)群體，品牌酒企該如何抓??？這是一個不可回避的命題。

廣東順德酒廠的市場總監(jiān)李明宇在一次采訪中說過，擁抱數(shù)字化的出發(fā)點(diǎn)就是獲取真實(shí)的市場數(shù)據(jù)。他認(rèn)為，即使找專業(yè)咨詢公司做市場調(diào)研，數(shù)據(jù)還是有可能不真實(shí)。

為此，順德酒廠早于幾年前就展開數(shù)字化的布局，并率先運(yùn)用“一物一碼”于酒瓶蓋上，并通過這個碼作為觸達(dá)消費(fèi)者的起點(diǎn)，打通品牌公眾號或小程序，只要消費(fèi)者掃碼即可進(jìn)入品牌小程序商城。

在強(qiáng)大的數(shù)據(jù)中臺運(yùn)作下，品牌商只要登陸后臺即可獲取大量有關(guān)消費(fèi)者的數(shù)據(jù)信息。包括“男生還是女生？”、“在哪個地區(qū)哪個店面購買的？”、“買了多少產(chǎn)品”等可以讓品牌商進(jìn)一步對其進(jìn)行分析的數(shù)據(jù)，并從中得知自己的消費(fèi)群體在哪兒、擁有什么特征等，只需要對消費(fèi)者標(biāo)簽化并且對于自身想要開發(fā)的消費(fèi)者群體，例如：年輕消費(fèi)者，展開針對性的營銷策略，便可以一步一步攻破這一群體斬獲忠實(shí)用戶。

一物一碼并不是一個有所限制的“碼”，它所能運(yùn)用的場景很多，同時可以打通多個關(guān)聯(lián)角色之間的壁壘。

前面提到白酒行業(yè)的傳統(tǒng)運(yùn)作模式會導(dǎo)致銷售環(huán)節(jié)過多，還會使得當(dāng)中費(fèi)用遭遇截流，影響分銷的積極性，還容易受地區(qū)經(jīng)銷反控制，進(jìn)而從價格體系上威脅廠家和省代，要求更高的市場支持比例，形成無底洞。

但在一物一碼的支持下，順德酒廠通過給產(chǎn)品箱子加上一個看似普通的“箱碼”，產(chǎn)品從廠家處流動開始，便被打上了專屬的“記號”。品牌商可以對渠道內(nèi)的產(chǎn)品流動知曉得一清二楚，通過產(chǎn)品的動態(tài)反向監(jiān)測經(jīng)銷商是否有竄貨、假貨、費(fèi)用截留等現(xiàn)象。

正如李明宇表示，他們能夠通過箱碼收集零售網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)據(jù)。當(dāng)他發(fā)現(xiàn)網(wǎng)點(diǎn)密度不夠，就會要求代理商把增加網(wǎng)點(diǎn)作為近期的主要工作。有一次他們通過改變一個掃碼獎項(xiàng)發(fā)放策略提升了掃碼率，而費(fèi)用并沒有增加。

這些活的、真實(shí)的數(shù)據(jù)，可以幫助品牌商清晰地了解渠道內(nèi)的情況與動態(tài)，以及有利于品牌商提升自我的修正能力，根據(jù)這些數(shù)據(jù)以及“具體問題具體分析”、“一地一策”的原則，對不同的區(qū)域設(shè)置不同的促銷活動、獎品，以達(dá)成差異化的效果。

基于此，順德酒廠了解到的并不是消費(fèi)者單獨(dú)個體的數(shù)據(jù)，亦不是經(jīng)銷商的割裂數(shù)據(jù)，而是多方集合成的整合性數(shù)據(jù)庫。

通過一物一碼的數(shù)字化之后，其實(shí)就打通了整個渠道鏈路。從產(chǎn)品到廠商再到經(jīng)銷商，經(jīng)銷商到我的終端渠道。終端渠道最后到消費(fèi)者，消費(fèi)者來掃碼開蓋，酒廠就知道自己的產(chǎn)品在哪里。

順德酒廠進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，以及依托數(shù)字化開展?fàn)I銷活動，不光是因勢而動、因時所趨，更重要的是以用戶為中心點(diǎn)，深入研究用戶的消費(fèi)習(xí)慣得出的結(jié)論。

又回到“消費(fèi)者”的話題，上文提到順德酒廠依托一物一碼收集到龐大的用戶信息資源，其中包括對消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的總結(jié)?；ヂ?lián)網(wǎng)的便捷促使人們的日常生活逐步在線化、信息化與數(shù)字化、智能化，尤其是新一代年輕消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)購物便利性與快捷性，使得他們更鐘情于網(wǎng)上消費(fèi)。

對此，順德酒廠走的并不是電商平臺的老路子，而是通過搭建社交云店，一是解困線下業(yè)績；二是進(jìn)一步將線上流量池內(nèi)的用戶流量進(jìn)行轉(zhuǎn)化。

一方面，線上云店的發(fā)展可以使得整個營銷流程均在線上聯(lián)動，數(shù)據(jù)共享，可實(shí)現(xiàn)營銷活動快速分發(fā)，高效落地，提升運(yùn)營效率。實(shí)際上就是品牌商可以根據(jù)各地的情況在線上進(jìn)行營銷操作，不用擔(dān)心活動落地與費(fèi)用的問題，線上就能解圍原本線下的難題。

一方面，基于前期的數(shù)據(jù)準(zhǔn)備工作，以及基于企業(yè)微信，社交云店是做好私域運(yùn)營的基礎(chǔ)系統(tǒng)。品牌方可以很好地將用戶流量引流至公眾號等私域，并進(jìn)一步進(jìn)行轉(zhuǎn)化與經(jīng)營。

總體說來，酒業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型就是以產(chǎn)品流、費(fèi)用流、行為流在線化為基礎(chǔ)，通過收集、分析、識別、維系目標(biāo)受眾，構(gòu)建多角色受眾數(shù)據(jù)中心，開展區(qū)域精準(zhǔn)營銷，從而實(shí)現(xiàn)低成本數(shù)字化營銷，讓“賣酒簡單化”。

除此之外，通過社交云店的運(yùn)用，讓原本難以實(shí)現(xiàn)的觸達(dá)用戶場景被發(fā)掘與實(shí)現(xiàn)，并進(jìn)一步促使消費(fèi)場景多元化和渠道多元化發(fā)展，以“用戶”為本位，讓品牌企業(yè)獲得即使處于疫情的艱難時刻下，依舊驅(qū)動增長的能力。

“數(shù)字化”正在并已成為白酒行業(yè)普遍存在的共識

2019年時，中國酒業(yè)協(xié)會與騰訊廣告共同舉辦中國酒業(yè)數(shù)字化創(chuàng)新論壇就談到，運(yùn)用營銷數(shù)字化解決方案，從趨勢分析到數(shù)字化能力，全方位助力白酒行業(yè)發(fā)展。

不難看出，“數(shù)字化”已經(jīng)在白酒行業(yè)形成共識，許多企業(yè)也寄希望通過這種方式解決銷售問題，但如果整個白酒行業(yè)對數(shù)字化發(fā)展的認(rèn)知僅僅停留在營銷層面，白酒行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的目標(biāo)很可能會落空，只有徹底擁抱數(shù)字化，才可能將白酒行業(yè)推向人工智能、大數(shù)據(jù)、5G的高度，成為新經(jīng)濟(jì)時代下的增長引擎。

需要說明的是，白酒數(shù)字化轉(zhuǎn)型目標(biāo)不應(yīng)該只是停留在解決部分白酒企業(yè)的銷售問題，而是用數(shù)字化理念，提升企業(yè)在研發(fā)、設(shè)計(jì)、庫存管理等各方面的行業(yè)競爭力，從白酒行業(yè)對于存量市場爭奪，轉(zhuǎn)變成企業(yè)行業(yè)的廣泛競爭力，在面對紅酒、啤酒、甚至咖啡、奶茶等產(chǎn)品時，具備研發(fā)、成本、流通、品牌等多維度的優(yōu)勢，從而大幅度提升白酒市場的整體規(guī)模，甚至跨出國門，成為風(fēng)靡世界的飲品。