??資本偵探原創(chuàng)

跌去超3000億港元市值，農(nóng)夫山泉只用了半年。

去年9月登陸港交所的時候，農(nóng)夫山泉何其耀眼——開盤大漲85%，創(chuàng)始人問鼎中國新首富。此后，農(nóng)夫山泉的股價更是持續(xù)上揚，股價最高曾觸及68.75港元，“水茅”因此得名。

關(guān)注度太高不一定總是好事。最近農(nóng)夫山泉就又上了頭條，但這次是因為涉嫌虛假營銷。

根據(jù)媒體報道，近日有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，農(nóng)夫山泉的拂曉白桃味蘇打氣泡水產(chǎn)品，在宣傳時強調(diào)自己是“福島縣產(chǎn)”，即“拂曉白桃風(fēng)味，拂曉白桃產(chǎn)自日本福島縣?！?/span>

眾所周知，2011年日本福島曾發(fā)生嚴重核泄漏，周邊水土遭受污染。經(jīng)媒體報道，農(nóng)夫山泉產(chǎn)品“福島縣產(chǎn)”的說法引發(fā)輿論嘩然。對此，農(nóng)夫山泉的回應(yīng)是：產(chǎn)品配料沒有福島進口的成分、研發(fā)人員是依據(jù)拂曉桃的獨特風(fēng)味創(chuàng)造了類似風(fēng)味的產(chǎn)品，產(chǎn)品與產(chǎn)地?zé)o關(guān)聯(lián)。

一句話：水里沒有福島的桃，桃味是調(diào)出來的。

圖源：農(nóng)夫山泉官方微博

自相矛盾的解釋，輿論明顯不買賬。社交媒體上，關(guān)于農(nóng)夫山泉的討論大多指向了“產(chǎn)地營銷”和“偽日系”。在批評者看來，“福島縣產(chǎn)”是農(nóng)夫山泉的營銷手段，即用材料來自日本原產(chǎn)地的說法來凸顯產(chǎn)品的高端和純正，有欺騙消費者之嫌。擅長營銷的農(nóng)夫山泉想故技重施，只是這次翻車了。

營銷大師翻車了

農(nóng)夫山泉的營銷能力是刻在DNA里的。

1954年，農(nóng)夫山泉創(chuàng)始人鐘睒睒在浙江諸暨出生，高考恢復(fù)后，鐘睒睒考上了電大。畢業(yè)后，鐘睒睒成為《浙江日報》的記者，采訪了不少企業(yè)家，而屬于他的商業(yè)生涯也即將開始。

1988年，在流行下海經(jīng)商的時代氛圍中，鐘睒睒遠赴海南，但早期的幾番嘗試并不順利。直到1993年，發(fā)現(xiàn)保健品市場機會的鐘睒睒成立了養(yǎng)生堂公司，并推出產(chǎn)品“龜鱉丸”，他的飛黃騰達之路才正式開始。

“龜鱉丸”的靈感來自南方人的龜鱉煲湯養(yǎng)生學(xué)，憑借過人的營銷天賦，“養(yǎng)生堂龜鱉丸”很快就風(fēng)靡大江南北，鐘睒睒也獲得了人生的第一桶金。但好景不長，1995年，保健品市場遭到嚴厲監(jiān)管，鐘睒睒需要新的財路。

這次，他瞄準了利潤可觀的瓶裝水市場。

1996年9月，浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司（農(nóng)夫山泉的前身）于杭州成立。在鐘睒睒剛?cè)刖值臅r候，國內(nèi)的瓶裝水市場已經(jīng)有了像怡寶、娃哈哈、樂百氏這樣實力強大的玩家。其中，娃哈哈憑借自身的品牌和渠道優(yōu)勢，在全國市占率排名第一。

強敵環(huán)伺，但鐘睒睒還是找到了破局之道。

鐘睒睒

鐘睒睒的第一步是找了瓶裝水的細分差異。當(dāng)時同行生產(chǎn)的大多是純凈水，樂百氏為此還專門推出過“27層凈化”的口號，但曾經(jīng)靠“龜鱉丸”征服保健品市場的鐘睒睒意識到，純凈水僅僅滿足了消費者對“干凈”的需要，而沒有滿足更高一層的需求：健康。

雖然都是飲用水，但根據(jù)水源地和生產(chǎn)方式的不同，瓶裝水又能分為天然水和純凈水。鐘睒睒的打法是，以生產(chǎn)天然水替代之前的純凈水生產(chǎn)，并通過大量營銷手段，向消費市場播撒“天然水更健康”的理念。

2000年，轉(zhuǎn)戰(zhàn)天然水的農(nóng)夫山泉開始在媒體上大量營銷，用植物實驗、動物實驗、專家背書等多種方式強調(diào)“天然水含礦物質(zhì)，比純凈水健康”的認知，也因此和娃哈哈等眾多同行掀起口水仗。“天然水和純凈水，哪種更健康”的爭論，甚至成了當(dāng)年的媒體頭條。

輿論場的熱鬧為農(nóng)夫山泉帶來了足夠的曝光度，這一營銷方式的好處在于讓一個新品牌成功與娃哈哈等大牌站到了同一舞臺上。與此同時，面向消費者，鐘睒睒再一次展現(xiàn)了他不俗的營銷功力。

在電視廣告方面，除了大量投放，農(nóng)夫山泉再次做出了差異化。比起同行請明星代言，農(nóng)夫山泉的廣告畫面多是千島湖、長白山等水源地美景，“農(nóng)夫山泉有點甜”和“我們只是大自然的搬運工”更是成了廣告文案的經(jīng)典之作，而一切文字和畫面都服務(wù)于同一個目的：牢牢立住農(nóng)夫山泉的天然水定位。

從農(nóng)夫山泉日后的國民級認知度來看，鐘睒睒的營銷很成功。直到今天，“健康、天然”依然是農(nóng)夫山泉的核心標簽。

過人的營銷天賦，加上對渠道的把控和對水源的管理能力，鐘睒睒把看似寡淡的“賣水”生意做成了行業(yè)第一。根據(jù)弗若斯特沙利文報告，2019年農(nóng)夫山泉在國內(nèi)包裝飲用水市場排名第一，零售額達422億元，比第二名高出整整167億元。

但其并非高枕無憂。

圖源：農(nóng)夫山泉招股書

印鈔機也有天花板

據(jù)農(nóng)夫山泉的招股書和財報，2017年至2020年，農(nóng)夫山泉營收分別達到174.91億元（若無說明，單位均為人民幣）、204.75億元、240.21億元、228.77億元。

圖源：農(nóng)夫山泉2020年年報

農(nóng)夫山泉的營收分別來自包裝飲用水、茶飲（東方樹葉、茶π）、功能飲料（尖叫、維他命水）、果汁飲料（農(nóng)夫果園、NFC、水溶C100）和其他產(chǎn)品（咖啡飲料、蘇打水產(chǎn)品等）。其中，最廣為人知的紅瓶蓋瓶裝水為農(nóng)夫山泉貢獻了六成營收。

根據(jù)農(nóng)夫山泉招股書，其包裝飲用水產(chǎn)品的毛利率超60%，而該產(chǎn)品的銷售成本大部分來自原材料（如PET材料）和包裝材料。相比之下，取水和處理的成本幾乎可以忽略不計。也就是說，2塊錢一瓶的飲用水，“瓶”本身遠比瓶里的水值錢。

這是個“印鈔機”級別的生意。在此基礎(chǔ)上，農(nóng)夫山泉的毛利率還在持續(xù)走高，且造血能力強大。根據(jù)年報，2020年，農(nóng)夫山泉的整體毛利率由上年同期的55.4%增長到了59.0%，公司擁有人應(yīng)占溢利為52.77億元，同比增長6.6%。

和老干媽一樣，農(nóng)夫山泉曾經(jīng)也是“不上市”的代表。2017年，鐘睒睒在面對上市傳言時就曾表示：“資本市場講究需求和被需求，農(nóng)夫山泉現(xiàn)在沒有需求，因此不需要上市?！?/span>

但時代在變，思路也得跟著變。在招股書中，農(nóng)夫山泉解釋過募資的用途：投入新產(chǎn)品、增加產(chǎn)能；償還貸款、補充流動資金。相比補充資金，農(nóng)夫山泉的款項用途更多指向了業(yè)務(wù)方向，這也是農(nóng)夫山泉未來不確定性的最大來源。

雖然農(nóng)夫山泉已是包裝飲用水龍頭，但20.9%的市場份額難言具備壟斷地位，且怡寶、百歲山等對手的戰(zhàn)斗力依然強勁。在茶飲等細分賽道上，農(nóng)夫山泉和第一名相比也尚有差距。

圖源：農(nóng)夫山泉招股書

在2020年年報中，農(nóng)夫山泉方面也表示，后續(xù)會堅持推進包裝飲用水和飲料雙引擎發(fā)展的格局。但這不是件容易的事。新消費熱潮迭起，農(nóng)夫山泉不僅要和同行繼續(xù)纏斗，還要面對年輕玩家的追擊，后者擅長互聯(lián)網(wǎng)營銷、商業(yè)模式更靈活，正在成為前浪忌憚的對手。

為了進一步打開收入空間，也為了抵御新晉對手的沖擊，農(nóng)夫山泉需要再造“爆款”——籌碼押到了當(dāng)前最火的蘇打氣泡水品類，產(chǎn)地營銷故技重施，且這次選的是同行也喜歡的日本。