從2019年開(kāi)始加速的燒烤品類(lèi)，正躍居中國(guó)餐飲的第二大品類(lèi)，頻頻引發(fā)資本圈的關(guān)注。背后的原因很簡(jiǎn)單：一是市場(chǎng)規(guī)模足夠大，二是增速健康。

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2019年中式燒烤市場(chǎng)規(guī)模約為2200億元。據(jù)《中國(guó)餐飲大數(shù)據(jù)2021》顯示，2020年，餐飲業(yè)其它品類(lèi)的體量降幅在20%-30%，但燒烤品類(lèi)逆勢(shì)增長(zhǎng)，其增速在所有品類(lèi)中排名第一，成為了當(dāng)之無(wú)愧的品類(lèi)黑馬。

千億級(jí)別的市場(chǎng)潛能下，各品牌紛紛入局、發(fā)力，促進(jìn)著品類(lèi)的新一輪升級(jí)。

一是食材升級(jí)，消費(fèi)者對(duì)食材的要求越來(lái)越高，也更愿意為了好食材買(mǎi)單，不少品牌依靠食材的高品質(zhì)，走出了“輕奢”的新路徑。

二是品牌個(gè)性化，無(wú)論是快意江湖，還是煙火日常，或是國(guó)風(fēng)國(guó)潮，燒烤或烤肉品牌開(kāi)始以個(gè)性打天下，用場(chǎng)景力來(lái)提升競(jìng)爭(zhēng)力。

升級(jí)大背景之下，內(nèi)參君也觀察到一個(gè)極具代表性的品牌——小核桃烤肉館。作為2018年才創(chuàng)立的烤肉品牌，小核桃已經(jīng)從1.0版本進(jìn)化到3.0版本，擺脫同質(zhì)化，迅速占領(lǐng)國(guó)內(nèi)一線(xiàn)及超一線(xiàn)市場(chǎng)，在北京、廣州、成都、沈陽(yáng)等多地拓展出17家直營(yíng)門(mén)店。

6月19日，小核桃的全國(guó)版圖再擴(kuò)充，上海首店開(kāi)業(yè)，開(kāi)啟了全國(guó)快速發(fā)展的新戰(zhàn)略，打造國(guó)潮烤肉第一品牌。內(nèi)參君也采訪了創(chuàng)始人許陟先 ，解讀小核桃如何跟隨不斷變化的消費(fèi)環(huán)境，不斷升級(jí)迭代。

1.0版本 空白賽道切入，高品質(zhì)食材打造壁壘

小核桃品牌發(fā)源地在東北沈陽(yáng)，像火鍋于四川一樣，想到燒烤，自然就想到了東北，在消費(fèi)者心中有著很強(qiáng)的認(rèn)知。

東北一天三頓小燒烤的場(chǎng)景，暗藏著隱形的“消費(fèi)升級(jí)”，這也是小核桃創(chuàng)立的初衷：

追求品質(zhì)生活的一群人，希望能在日常找到一個(gè)輕松愜意的氛圍，喝點(diǎn)小酒，吃點(diǎn)烤肉，但煙火氣濃重的路邊燒烤攤，往往食材品質(zhì)太差，或是衛(wèi)生狀況堪憂(yōu)，無(wú)法滿(mǎn)足他們的需求。

小核桃因此而創(chuàng)立，并力圖打造一個(gè)“升級(jí)版大排檔”，食材有品質(zhì)，但又不失輕松愜意的氛圍，正如slogan所講的，“小酒，小肉，小核桃”。

模式選擇上，小核桃不想模仿別人，做市場(chǎng)上流行的日式或韓式烤肉，想“向內(nèi)看”，挖掘中國(guó)悠久的火烹文化，做中式烤肉締造者。

中式烤肉的理念應(yīng)運(yùn)而生，國(guó)潮烤肉的新賽道也被開(kāi)辟出來(lái)。

為滿(mǎn)足目標(biāo)客群的需求，讓理念落地，1.0版本的小核桃著力在產(chǎn)品的打造，從炭到食材，千錘百煉，建立起了較強(qiáng)的產(chǎn)品壁壘。

在炭的選擇上，小核桃選用了核桃炭。

這種炭最早是作為烹茶使用，極為珍貴，小核桃則是第一家應(yīng)用到烤肉場(chǎng)景的餐飲品牌。核桃炭不僅更健康，還帶有微妙的香氣。燃燒時(shí)間更短的核桃炭，讓成本大幅提高，但小核桃依舊堅(jiān)持使用。

菜品上，小核桃堅(jiān)持極簡(jiǎn)菜單。