■作者丨華祥名
來源丨商業(yè)大咖研究院“我是江小白，生活很簡單”一句神一樣的廣告詞，讓昔日的江小白瞬間風(fēng)靡全國。然而歲月催人老，剛過“幼學(xué)之年”的江小白似乎老的有點(diǎn)快。從一夜爆紅淪為一次性酒，年銷30億的江小白為何啞火了？ 眾所周知，江小白做得最成功的是營銷，它的整個(gè)營銷體系涵蓋營銷的精髓，尤其在文案營銷里做得更極致。能夠把品牌知名度做到與國酒茅臺媲美，可想而知，它當(dāng)時(shí)做得有多成功。其實(shí)，喝江小白最直觀的感受是它酒瓶上的文案給人以新鮮感，而且喝白酒的人群在選擇酒品上，那算是最新給人以新意的品牌，在選擇上讓消費(fèi)者有了比較。①這里有江小白客戶群體定位不占優(yōu)勢的原因。據(jù)悉，在整個(gè)白酒市場，25歲以下人群對白酒的鐘愛程度是很低的，25歲以上的群體才是白酒的大市場，從數(shù)量上就導(dǎo)致不好的結(jié)果。指望年輕人多喝白酒，在中國白酒品牌中，至今沒有成功的案例。①與此同時(shí)，江小白品質(zhì)口感遠(yuǎn)不及其營銷更能打動人。要知道，25歲以下人群喝不了多少白酒，25歲以上真正愛白酒的都是對酒的口感有要求的。另外一點(diǎn)也是很直接的原因，即價(jià)格有點(diǎn)小貴。江小白與傳統(tǒng)白酒企業(yè)相比，已經(jīng)在口感上輸了一籌，但江小白卻指望靠較高的品牌知名度，到年輕人當(dāng)中“薅羊毛”。簡單的說，江小白在價(jià)格上偏高，如果按照500毫升進(jìn)行等量對比的話，江小白的單價(jià)在80—90元左右，這樣的價(jià)格在同檔次的定位里算是小貴了。要知道，洋河大曲、瀘州老窖二曲等知名品牌也就這個(gè)價(jià)格。①雖然江小白早已沒了過去的火爆，但江小白卻很擅長講資本傳奇故事。公開信息顯示，2019年江小白營收達(dá)到近30億元，已經(jīng)具備首發(fā)上市IPO的體量規(guī)模，按照行業(yè)平均水平合理估計(jì)，江小白當(dāng)年的凈利潤在2億多元，因此，重慶江小白原有1500萬元注冊資本較小，每元注冊資本對應(yīng)的財(cái)務(wù)指標(biāo)過高，已經(jīng)不符合未來發(fā)展的需要。隨后，江小白就要著手增資擴(kuò)股。2020年8月以來，江小白進(jìn)行了兩次增資擴(kuò)股，注冊資本從1500.6002萬元，變?yōu)?.7134億元。②其中，在2020年8月13日，注冊資本由1500.6002萬元增長至1579.5792萬元，增加了5.26%；更大的變化則出現(xiàn)在同年9月4日，該公司注冊資本從1579.5792萬元，增至1.7134億元，增長984.72%。由于沒有投資人的變化，這意味著這些增資都是在原有股東中進(jìn)行。②2020年9月8日，有消息稱江小白即將完成最新一輪融資，由華興新經(jīng)濟(jì)基金領(lǐng)投，正心谷資本、Baillie Gifford、招銀國際等機(jī)構(gòu)跟投，投后估值或?qū)⒊^130億元。②對此，江小白相關(guān)負(fù)責(zé)人稱，近期公司主要進(jìn)行新品果立方的推廣宣傳，沒聽說過關(guān)于融資等問題的相關(guān)信息。但無風(fēng)不起浪，有可能江小白就最新一輪融資有初步意向，但具體細(xì)節(jié)、資金到位還有個(gè)過程，以及注冊資本變更就更靠后了。此前，江小白已經(jīng)明確上市目標(biāo)，此次兩次增加注冊資本，應(yīng)該是為下一步的股改做準(zhǔn)備，而作為投資者，在公司股改前進(jìn)入，有諸多好處，否則那些創(chuàng)投機(jī)構(gòu)為啥排隊(duì)進(jìn)場？ 情懷不能當(dāng)酒喝
產(chǎn)品才是硬功夫
雖然在2019年時(shí)，江小白的年銷售額接近30億元，但是這款曾經(jīng)被譽(yù)為“國民神酒”的江小白還是難逃跌落神壇的命運(yùn)，不僅現(xiàn)在上市計(jì)劃擱淺，而且還曝出內(nèi)部大量裁員的消息。實(shí)際上江小白的發(fā)展歷史并不長，從成立至今江小白一共才只有短短10年。但江小白的出現(xiàn)卻對我國白酒市場固有格局進(jìn)行了一次有力的沖擊。2012年，陶石泉?jiǎng)?chuàng)立了江小白品牌，并在第二年就交出了5000萬收入的成績單。②2018年時(shí)，江小白的年銷售額突破20億元。2019年，江小白年銷售額再創(chuàng)新高突破30億，江小白也成了白酒市場中最大的黑馬。其實(shí)江小白成功關(guān)鍵要素就是強(qiáng)大的營銷手段以及獨(dú)特的品牌定位。例如我們熟知的五糧液、茅臺以及郎酒等，它們的品牌定位相對偏高，適用于宴請和商務(wù)場合，主要吸引的消費(fèi)者是中老年人。而江小白則把注意力完全傾注在年輕人身上，關(guān)注年輕人的情感宣泄方式，抓住年輕人胃口，并且逐漸成為年輕人飲酒時(shí)的不二選擇。但江小白的成功也引起了其他白酒品牌的注意，現(xiàn)如今的白酒市場中，和江小白競爭的品牌越來越多。在2020年經(jīng)歷疫情后，江小白也受到了巨大的影響，原本的上市計(jì)劃也不得不推后。并且江小白的融資估值遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于預(yù)期，而年輕人的選擇重點(diǎn)又逐漸回到了傳統(tǒng)白酒身上，雖然還在酒單中的江小白，卻少有人問津。③事實(shí)上，人們對于白酒的選擇和評價(jià)主要取決于產(chǎn)品知名度、價(jià)格以及口感三個(gè)方面，而江小白的酒實(shí)際上可以作為一種新奇的產(chǎn)物受到大家追捧，但其沒有酒文化和傳統(tǒng)釀造工藝的支撐，在很多時(shí)候是難以和有歷史、有底蘊(yùn)的品牌所抗衡。江小白的成功實(shí)際上是其營銷和包裝設(shè)計(jì)的成功，而這樣的成功很容易被復(fù)制和推翻，與傳統(tǒng)白酒拼質(zhì)量和口感是江小白不希望看到的。③江小白過去以創(chuàng)意來搶占市場，但我們又能感到這是一種過度營銷的攻勢。消費(fèi)者都深諳情懷不能當(dāng)飯吃的道理，依靠品牌熱度轉(zhuǎn)變發(fā)展道路才是江小白現(xiàn)在最要緊的事，致力于提升酒的品質(zhì)才能長久地獲得消費(fèi)者地青睞。①《曾年銷20億的“江小白”，為何現(xiàn)在沒人喝了？是因?yàn)橥T的出現(xiàn)？》，企業(yè)先鋒，2021年5月8日②《為上市鋪墊，江小白注冊資本從1500萬增到1.71億！去年?duì)I收近30億元》，上游新聞，2020年9月9日③《年銷售20億的江小白，到現(xiàn)在怎么突然不火了？》，阿俊聊財(cái)經(jīng)，2021年5月27日
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