男士個(gè)護(hù)美妝賽道似乎正從以前的邊緣地位悄然崛起，躋身美妝“主戰(zhàn)場(chǎng)”。

顯然，如今愛(ài)美已經(jīng)不是女性獨(dú)享的權(quán)利。在“男色經(jīng)濟(jì)”崛起的時(shí)代，男性的愛(ài)美意識(shí)似乎正在覺(jué)醒，男性個(gè)護(hù)美妝賽道也從以前被忽視的狀態(tài)變成了“香餑餑”。

男士賽道在上世紀(jì)二十年代就已出現(xiàn)，且一直不溫不火。但在女妝市場(chǎng)趨于飽和狀態(tài)下，男士個(gè)護(hù)美妝賽道銷量逐年增長(zhǎng)，正在煥發(fā)出不一樣的光彩。

創(chuàng)業(yè)公司們火速加入戰(zhàn)場(chǎng)。

企查查數(shù)據(jù)顯示，從2016年到2020年，男士化妝品/護(hù)膚品相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量分別為1180、1105、1209、3927以及3141家。近兩年男士化妝品/護(hù)膚品相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量增速迅猛。

投資機(jī)構(gòu)們更是在加快布局。

根據(jù)36氪消息，4月26日，男士綜合個(gè)人護(hù)理品牌理然已完成近3億元人民幣B+輪融資，Tiger Global領(lǐng)投，戰(zhàn)略投資方為B站，老股東五源資本、紅點(diǎn)中國(guó)、SIG跟投。該品牌于2020年1月正式上線，這是其上線一年來(lái)拿到的第6輪融資。

新銳男士潮流理容品牌Tabula Rasa同樣于4月26日正式對(duì)外宣布完成天使輪數(shù)百萬(wàn)美金融資，由光速中國(guó)領(lǐng)投。該品牌天貓旗艦店于2020年9月正式上線。

定位“性別友好型的國(guó)貨設(shè)計(jì)師彩妝品牌”的SEVEN ·JULY于4月中旬宣布完成數(shù)百萬(wàn)元種子輪融資，投資方為護(hù)膚品牌花印。SEVEN · JULY的產(chǎn)品適用于男性和女性消費(fèi)者，不過(guò)在研發(fā)設(shè)計(jì)和產(chǎn)品包裝上更接近于傳統(tǒng)的男士美容產(chǎn)品。

此前2020年初，男士美容品牌JACB嘉仕酷上線，主打?yàn)椤癦世代”年輕男性消費(fèi)者提供新潮有效的理容護(hù)膚產(chǎn)品，并于同年10月完成由BAI（貝塔斯曼亞洲投資基金）和創(chuàng)世伙伴資本投資的千萬(wàn)元天使輪融資。

男士彩妝品牌藍(lán)系在2020年9月完成1500萬(wàn)元天使輪融資；男士美容品牌JUST A COOL BRAND在2020年10月完成千萬(wàn)元天使輪融資，品牌專注針對(duì)Z世代客群的護(hù)膚需求研發(fā)多合一功能；2020年底，男士護(hù)理品牌DearBoyFriend親愛(ài)男友連續(xù)獲得數(shù)千萬(wàn)元A1及A2輪融資。

企查查數(shù)據(jù)顯示，自2017年以來(lái)，男士化妝品/護(hù)膚品賽道融資事件有18起，披露融資金額超18億元。值得注意的是，2020年融資事件11起，為歷年最高。

資本市場(chǎng)對(duì)男士個(gè)護(hù)美妝賽道表現(xiàn)出了前所未有的熱情，近一兩年以來(lái)尤其突出，冀望能像彩妝賽道一樣，在這條賽道上跑出一個(gè)“完美日記”。

但看似火起來(lái)的男士個(gè)護(hù)美妝，能否成長(zhǎng)為比肩女性美妝的超級(jí)賽道？

此前根號(hào)C報(bào)道《男人心，海底針》曾就男士個(gè)護(hù)美妝賽道上跑不出規(guī)模上的大眾品牌而只能囿于小眾品牌分析過(guò)三個(gè)原因：

其一，男性消費(fèi)者的消費(fèi)觀念還需要培養(yǎng)。對(duì)于很多男士消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們的美妝消費(fèi)依舊處于前期試探的階段，并沒(méi)有形成一定的消費(fèi)習(xí)慣，從而影響到消費(fèi)者的消費(fèi)能力。

其二，男士消費(fèi)的具體需求還需要進(jìn)一步探索。這些近來(lái)興起的男性消費(fèi)領(lǐng)域，幾乎都處在一個(gè)前期探索的過(guò)程中，甚至連男性消費(fèi)者自身有時(shí)都不知道心里想要的究竟是什么。

其三，男士的美妝消費(fèi)目前還不是剛需，他們的美妝消費(fèi)是偶發(fā)性的，嘗試性的，悅己性的。

種種跡象表明，男妝個(gè)護(hù)美妝賽道前方可能是一個(gè)巨大的“黑洞”，想象很美好，現(xiàn)實(shí)卻很骨感。

一個(gè)被市場(chǎng)殘酷教育過(guò)的例子是，2018年秋，成立僅半年多的HOUSE 99正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，它是由大衛(wèi)·貝克漢姆和歐萊雅集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)立的男士理容品牌，曾試圖撬動(dòng)中國(guó)男士護(hù)理市場(chǎng)，并將京東和天貓平臺(tái)作為首發(fā)渠道，但不到三年時(shí)間，HOUSE 99就已經(jīng)停止運(yùn)營(yíng)。

從相關(guān)數(shù)據(jù)上來(lái)看，男性護(hù)理市場(chǎng)雖然正處于快速發(fā)展態(tài)勢(shì)，但實(shí)際上，目前無(wú)論是發(fā)展成熟的美妝護(hù)理集團(tuán)還是新銳美妝品牌，其主要銷售增長(zhǎng)都來(lái)自于線上。據(jù)前瞻研究院數(shù)據(jù)顯示，近80%的90后、95后男士成為線上男性護(hù)膚品的主要消費(fèi)者。近一年內(nèi)，Z世代已經(jīng)逐漸超越90后，成為線上男士護(hù)膚市場(chǎng)的第一大消費(fèi)主力。而囿于圈層的不同，男士個(gè)護(hù)美妝品類在線下依然是一個(gè)小品類。

資本只是在男士個(gè)護(hù)美妝賽道燒了一把“虛火”，給男士個(gè)護(hù)美妝注入一劑強(qiáng)心劑而已。

資本把這把火抽掉之后呢？

短時(shí)期內(nèi)，男士賽道跑不出“完美日記”。