如今，KOL和短視頻的作用愈發(fā)凸顯，品牌營(yíng)銷(xiāo)會(huì)選擇利用KOL話語(yǔ)權(quán)，以短視頻、圖文營(yíng)銷(xiāo)、電商購(gòu)買(mǎi)的組合策略進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。在此情況下，完美日記在短短8個(gè)月內(nèi)銷(xiāo)量怒漲50倍，HFP等新銳品牌迅速崛起，一些爆款案例也隨之而來(lái)。

完美日記的動(dòng)物眼影、珀萊雅的泡泡面膜便是分別利用小紅書(shū)以及抖音的定點(diǎn)投放而進(jìn)入大眾視野，并迅速躋身網(wǎng)紅爆款之列。以泡泡面膜為例，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，珀萊雅泡泡面膜在7月斬獲抖音美妝護(hù)膚榜第一名，品牌面膜銷(xiāo)售額也增至6000萬(wàn)。

事實(shí)上，泡泡面膜這一產(chǎn)品也并非今年的新品類(lèi)，借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)最關(guān)鍵的還是在補(bǔ)水、護(hù)膚的同時(shí)擊中了年輕消費(fèi)群體有趣、好玩的心理。在自媒體時(shí)代，大眾接受的更多是碎片化信息，如何才能利用好媒介多元化的渠道，更多更精準(zhǔn)地做好選品策略，傳達(dá)產(chǎn)品信息正是行業(yè)所需要考慮的問(wèn)題所在。

近日，由品域美創(chuàng)聯(lián)合美業(yè)顏究院舉辦了首屆“選品方法論”沙龍私董會(huì)，通過(guò)創(chuàng)新工廠、品牌方、平臺(tái)方三個(gè)主要維度解讀，從選品到產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)進(jìn)行多角度探討與溝通，聚焦于高效選品策略、降低產(chǎn)品開(kāi)發(fā)風(fēng)險(xiǎn)，找準(zhǔn)客戶(hù)需求、直擊客戶(hù)痛點(diǎn)等主要內(nèi)容。

爆款產(chǎn)品的打造從來(lái)不是一蹴而就的，如何利用好供應(yīng)鏈資源，打造讓消費(fèi)者滿(mǎn)意的產(chǎn)品尤為重要。

▲品域美創(chuàng)董事長(zhǎng)兼CEO 趙昆

會(huì)上，品域美創(chuàng)董事長(zhǎng)兼CEO趙昆從創(chuàng)新工廠維度出發(fā)，強(qiáng)調(diào)了三個(gè)關(guān)鍵：

占領(lǐng)消費(fèi)心智。“新國(guó)潮”為何興起？其背后體現(xiàn)的產(chǎn)品邏輯正是90后、00后這一代新的年輕消費(fèi)者群體由于受文化、環(huán)境、地域等因素影響，對(duì)產(chǎn)品的要求更追求個(gè)性以及價(jià)值觀的表達(dá)，新國(guó)潮的興起正是他們對(duì)于傳統(tǒng)文化教育以及潮流學(xué)習(xí)所做出的反饋。文創(chuàng)產(chǎn)品、聯(lián)名IP等產(chǎn)品正是觸動(dòng)了消費(fèi)心智。

不同于西方油畫(huà)的寫(xiě)實(shí)，新國(guó)潮產(chǎn)品蘊(yùn)含的是傳統(tǒng)文化的沉淀與融合，品牌在做產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，除了實(shí)物交割外，還需要注意的便是價(jià)值傳遞、深度觸達(dá)消費(fèi)者。這就要求產(chǎn)品在開(kāi)發(fā)過(guò)程中，做到占領(lǐng)消費(fèi)心智。

把握機(jī)會(huì)成本。以文創(chuàng)產(chǎn)品、泡泡面膜、膠囊面膜等熱銷(xiāo)產(chǎn)品的打造來(lái)看，在產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程中，除了研發(fā)設(shè)計(jì)、包材等直接成本外，賦予產(chǎn)品不同的價(jià)值追求或潮流玩法，給消費(fèi)者不同的體驗(yàn)感，借機(jī)抓住機(jī)會(huì)窗口也十分重要，即將機(jī)會(huì)成本考慮在內(nèi)。在具體打造產(chǎn)品的過(guò)程中，最好有PK思維，從配方、原料、使用方式等方面提供多個(gè)方案進(jìn)行篩選。

價(jià)格戰(zhàn)。目前的價(jià)格戰(zhàn)也已經(jīng)從戰(zhàn)術(shù)行為上升至戰(zhàn)略行為，完美日記的崛起給傳統(tǒng)的定價(jià)倍率打開(kāi)了一個(gè)裂縫。在媒介極端分散、供應(yīng)鏈極端發(fā)達(dá)的今天，想要做出一款獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)品很難，避免同質(zhì)化，更需要利用好渠道營(yíng)銷(xiāo)、從細(xì)分品類(lèi)下手做好原創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)，全方位設(shè)置門(mén)檻，建立好品牌產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的護(hù)城河。

打造一款產(chǎn)品并不難，難的是讓產(chǎn)品保持一定的溢價(jià)空間，切中消費(fèi)者心理。

▲品域美創(chuàng)營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理 孫中慶

如何在品牌競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天打好優(yōu)質(zhì)選品這一戰(zhàn)？品域美創(chuàng)營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理孫中慶會(huì)上的一個(gè)表述或許更為精準(zhǔn)：正如在利用百度地圖規(guī)劃行車(chē)路線一樣，品牌選品也應(yīng)遵循此法，即明確你的現(xiàn)有位置與消費(fèi)者的距離，如此才有可能行經(jīng)最快的路線到達(dá)目的地。

消費(fèi)升級(jí)時(shí)代，以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)精準(zhǔn)選品，研究行業(yè)方向的重要性不言而喻。美業(yè)顏究院高級(jí)運(yùn)營(yíng)經(jīng)理李靖對(duì)選品決策給出了七個(gè)分析維度：

同時(shí)，不同場(chǎng)景針對(duì)的平臺(tái)和用戶(hù)不同，品牌自身優(yōu)勢(shì)資源也不同，因此選品邏輯側(cè)重點(diǎn)也不一樣。

以當(dāng)下大熱的HFP品牌為例，最開(kāi)始對(duì)標(biāo)的便是加拿大主打功效的The Ordinary品牌，又正值國(guó)內(nèi)成分黨崛起，便迅速以簡(jiǎn)約、注重實(shí)效的風(fēng)格而為大眾所知，美業(yè)顏究院數(shù)據(jù)庫(kù)顯示，其面部精華比例產(chǎn)品布局中已有相當(dāng)大的比例。

如果說(shuō)明星代言更多的是利用粉絲經(jīng)濟(jì)彰顯商業(yè)價(jià)值，那么流量窗口面前的爆品打造更多的是從消費(fèi)者角度定義爆品，進(jìn)行流量變現(xiàn)。光風(fēng)霽月（廣東）文化科技有限公司市場(chǎng)部副總經(jīng)理麥偉珍從自身品牌管理的經(jīng)驗(yàn)出發(fā)，強(qiáng)調(diào)“品牌是消費(fèi)者的”。

不過(guò)，由于“懶人經(jīng)濟(jì)”的存在，多數(shù)消費(fèi)者并不愿意多方位查找適合自己的產(chǎn)品，更依賴(lài)于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)推送，那些更懂行業(yè)趨勢(shì)的KOL的話語(yǔ)權(quán)便極為關(guān)鍵。她表示，在抖音、快手等短視頻應(yīng)用迅速崛起的今天，已經(jīng)有越來(lái)越多的品牌方開(kāi)始利用網(wǎng)紅流量作為營(yíng)銷(xiāo)手段，AdMaster社交媒體監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示僅美妝行業(yè)網(wǎng)紅使用較2017年增長(zhǎng)率已達(dá)81%。

從選品角度來(lái)看，不論是經(jīng)久不衰的口紅效應(yīng)，還是當(dāng)下的網(wǎng)紅爆品離不開(kāi)以下四個(gè)底層邏輯：

數(shù)據(jù)顯示，臉部護(hù)膚和彩妝是新媒體網(wǎng)紅討論最多的兩大品類(lèi)，臉部護(hù)膚中，面膜、精華、面霜/乳液等基礎(chǔ)保濕是討論熱點(diǎn)，彩妝口紅和粉底引領(lǐng)熱度，口紅色調(diào)成為重點(diǎn)話題。