文丨妮 可

來源丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）

成立于1851年的Kiehl's科顏氏有種酷酷的氣質(zhì)，作為19世紀(jì)在紐約曼哈頓一個藥房里創(chuàng)立的高端美妝品牌，在幾乎每一家線下門店，科顏氏都一直保留著藥房時期用來講解各種病癥對應(yīng)身體部位的道具——一個穿白大褂的“骨頭先生”。

骨頭先生成為科顏氏標(biāo)志性元素

“骨頭先生”代表一種藥房傳統(tǒng)，用藥劑師理念生產(chǎn)安心有效的天然護(hù)膚產(chǎn)品，多年來，科顏氏吸引了不少忠實(shí)粉絲。

在中國市場，早在2011年，科顏氏就開始布局品牌官網(wǎng)，但2018年啟動的微信小程序官方商城，連續(xù)2年收獲高達(dá)三位數(shù)的急速增長，2021年亦有望保持三位數(shù)增速，小程序商城銷售額迄今占大盤幾近5%。

“我們認(rèn)定私域運(yùn)營是非常有前景的”

科顏氏品牌電子商務(wù)經(jīng)理 Dennis強(qiáng)調(diào)，從一開始，科顏氏就在微信小程序商城做足投入，第一年投在研發(fā)和引流上的費(fèi)用高達(dá)三、四百萬元人民幣。

不止在高端美妝行業(yè)，科顏氏是近年積極在私域生態(tài)布局并踩中這波增長趨勢的典型案例。

今年3月底，騰訊智慧零售副總裁陳菲在深圳總部舉行的春茗會上透露，“2020年，微信小程序中實(shí)物商品交易年增長154%，商家自主經(jīng)營的微信小程序GMV增長達(dá)到255%?！?/span>

就微信而言，連接微信支付、企業(yè)微信、微信搜一搜等生態(tài)能力，以小程序商城為核心的私域經(jīng)濟(jì)圈正在形成新的紅利增長空間。

「零售氪星球」最近訪談了Dennis，探討了科顏氏在私域運(yùn)營幾年摸索的幾個典型打法：

產(chǎn)品小樣派送打通線上線下積累用戶池，小程序游戲成品牌社交裂變新利器，不用損傷品牌利益的打折去拉新盤活用戶池，用符合品牌調(diào)性的內(nèi)容與消費(fèi)者長效互動……

01

科顏氏摸到了私域的第一塊石頭

很多人看到了私域有足夠的增長想象空間，但私域運(yùn)營，尤其是基于微信的私域運(yùn)營有個最大特色，即工具打法越來越豐富，但對每個品牌，調(diào)性和目標(biāo)不同，很難像公域平臺一樣有中心化的標(biāo)準(zhǔn)打法。

具體如何運(yùn)營，私域運(yùn)營沒法直接向別人“抄作業(yè)”，而是要結(jié)合目標(biāo)不停嘗試去找到最適合自己的路徑。

對很多品牌，拉新令人頭疼，價格折扣的效果最好，但損傷品牌權(quán)益又不可持續(xù)?？祁伿洗蚰チ艘惶椎统杀纠碌幕咎茁罚号伤彤a(chǎn)品小樣和小游戲引發(fā)社交裂變。

產(chǎn)品小樣是科顏氏私域蓄水池的敲門磚

有170年歷史的科顏氏，從上個世紀(jì)的美國市場，就建立了一種派發(fā)產(chǎn)品小樣的拉新方法，通過贈送進(jìn)店客人產(chǎn)品小樣嘗試，推動其轉(zhuǎn)化為用戶。

在私域時代，科顏氏把這種派發(fā)產(chǎn)品小樣的古老方法升級為打通線上線下，把消費(fèi)者引入私域蓄水池的敲門磚。

通過電商平臺、微信公眾號和小程序商城，以及遍布線下門店的取樣機(jī)，科顏氏每年派發(fā)出高達(dá)幾百萬份的產(chǎn)品小樣。盡管測算下來，真正到店轉(zhuǎn)化率只有個位數(shù)，但每一次消費(fèi)者領(lǐng)小樣掃碼關(guān)注公眾號，都將這些潛在用戶數(shù)字化，并沉淀到品牌蓄水池。

微信公眾號目前是科顏氏品牌宣傳的重要陣地，到目前為止，引導(dǎo)成為微信公眾號粉絲是科顏氏所有其它渠道的共同目標(biāo)，而非刻意引導(dǎo)小程序購買。微信公眾號發(fā)揮品牌影響力，可以通過內(nèi)容反復(fù)觸達(dá)消費(fèi)者導(dǎo)向小程序、門店、直播，進(jìn)行一次次轉(zhuǎn)化，進(jìn)而積累一個屬于品牌的私域用戶池。

此外，著眼品牌定位的天然藥妝、以及最有特色的手繪海報、骨頭先生等深受年輕人喜愛的品牌要素。利用微信生態(tài)的社交特性，科顏氏瞄準(zhǔn)社交屬性比較強(qiáng)的年輕人，找到了一個用趣味小游戲作為社交裂變的利器。

這些各種節(jié)假日和大促期間上線的小游戲，吸引年輕人在游戲中贏得小禮物，并為了獲得更多游戲次數(shù)而主動裂變邀請更多好友。

“簡單說，（游戲的目標(biāo)是希望）消費(fèi)者要愿意互動，而非通過誘惑力的現(xiàn)金折扣才和你互動，互動人數(shù)、停留時間是（我們）首要考量的?！?/span>

小游戲玩法投合年輕人群愛好，同時，游戲本身做足了品牌的調(diào)性，每次都能有很大的拉新收獲，在國內(nèi)高端美妝行業(yè)名列前茅。

科顏氏手繪風(fēng)格海報一直深受年輕人喜歡

從認(rèn)知到興趣人群，最后形成轉(zhuǎn)化——科顏氏的運(yùn)營轉(zhuǎn)化鏈路幾乎是所有品牌都認(rèn)可的路線，但具體到每個品牌怎么落地，大家都是摸著石頭過河。

到目前為止，科顏氏的私域運(yùn)營呈現(xiàn)幾個亮點(diǎn)：一個是作為高端美妝品牌，不通過犧牲品牌權(quán)益、不用價格打折，低成本、可持續(xù)地拉新，打通線上線下。

很多品牌也派送小樣，但線下線上沒有打通，也很難有效建立用戶蓄水池。

“無論在品牌內(nèi)容和露出、形式上，高端美妝品牌都有嚴(yán)格的限制，能在這種情況下找到匹配品牌定位的低成本拉新方式，走出了一條新路?！币晃恍袠I(yè)人士評價。

另外一個是，充分發(fā)揮微信生態(tài)的社交特色，小游戲裂變拉新。符合品牌調(diào)性，又能讓目標(biāo)人群樂于互動，有效盤活認(rèn)知與興趣人群。

“在私域運(yùn)營，尤其是目前的微信生態(tài)，越來越多的工具和觸點(diǎn)日益涌現(xiàn)，但對品牌來說，不需要面面俱到，盡快找到適合自己的1-2個有力抓手是務(wù)實(shí)的打法?！币晃或v訊智慧零售的運(yùn)營經(jīng)理告訴「零售氪星球」。

還有一點(diǎn)，在私域運(yùn)營上，科顏氏盡管早早布局，但有足夠耐心，不急于收割。目前的主要目標(biāo)還是耐心嘗試與消費(fèi)者互動的方式和內(nèi)容，用大量時間與消費(fèi)者建立信任感。

功能齊全的科顏氏微信小程序商城

私域布局較早，科顏氏2019年就在微信生態(tài)深度試水各種玩法，在2020年疫情期間，他們可以相對從容地展開微信小程序直播等新玩法。

2021年開始，科顏氏將大力布局品牌直播。但與過去幾年在私域探索的方式一樣，不會在直播中用現(xiàn)金折扣收割短期流量，也不太看重單場直播的銷量，而是把注意力放在直播內(nèi)容設(shè)計(jì)是不是有看頭。

在微信公眾號、小程序和視頻號直播等內(nèi)容型互動平臺，科顏氏不僅要吸引消費(fèi)者長期保持關(guān)注，還能成為了解消費(fèi)者需求，與消費(fèi)者互動交流的場所。

Dennis透露，2021年，科顏氏會在私域增加更多觸點(diǎn)，策略型廣告投入，增加店鋪直播，包括在微信社群上有實(shí)際的動作。但科顏氏的主要目標(biāo)還是增加認(rèn)知和興趣客，蓄水養(yǎng)魚，這體現(xiàn)一種長期策略。

私域運(yùn)營服務(wù)商艾客聯(lián)合創(chuàng)始人清微曾經(jīng)見證、研究過很多像完美日記這樣的通過私域運(yùn)營崛起的新品牌，她注意到有些品牌看到同行在私域上的業(yè)績走得快就特別興奮，但她總是提醒他們，同行眼前的成績背后是運(yùn)營數(shù)年的成果。

私域流量池的增大，就是抓住了未來的GMV。打造私域流量不會像公域引流那樣立竿見影，快速見效，而需要長期的、有策略的投入。

02

私域運(yùn)營：品牌面向未來競爭的必選題

無論是私域運(yùn)營還是在歐美被稱為DTC（Direct To Consumer，直接面對消費(fèi)者）的發(fā)展模式，建立與消費(fèi)者地直接和有效連接成為一個跨國別和行業(yè)的重磅熱門話題，成為企業(yè)面向未來競爭的能力轉(zhuǎn)型必選題。

近年來，歐美市場崛起了很多DTC新銳品牌，一些知名大型品牌也在積極轉(zhuǎn)向DTC。

在國外線上銷售中，包括亞馬遜在內(nèi)的平臺電商的銷售占比僅為40%，品牌自己的官網(wǎng)等銷售才是在線零售的主力。在中國，電商平臺過于強(qiáng)大成熟，品牌商已經(jīng)失去做App拉新自營的機(jī)會。

而以微信生態(tài)為主的私域運(yùn)營，讓像科顏氏這樣品牌商有機(jī)會形成類似美國那樣的自營電商陣地，把小程序變成新的品牌官網(wǎng)。

布局私域，是在搶占未來市場增量的機(jī)會。

對于品牌而言，有一個強(qiáng)大的私域可以不必一味依賴平臺分配流量，或者臨時購買流量，自己就有一個用戶蓄水池。和用戶產(chǎn)生直接的私域連接，有效控制銷售成本，還能直接陪伴和與消費(fèi)者互動，迅速響應(yīng)用戶需求，調(diào)整產(chǎn)品策略等。

微信生態(tài)獨(dú)特的社交流量，以及生態(tài)日漸豐富的玩法與能力，對于品牌來說是源源不斷獲客的新藍(lán)海。

今年2月的微信公開課上披露，2020年小程序年均日活躍用戶超4億，人均使用個數(shù)增長25%，人均小程序交易金額上漲67%。

在食品、飲料、日化等傳統(tǒng)印象里線上滲透率不高的領(lǐng)域，小程序GMV年增長接近5倍。

一方面，品牌可在擁有十幾億用戶的微信公域流量中精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶，將其引入私域；

另一方面，公眾號、企業(yè)微信、微信群、小程序、搜一搜、視頻號等產(chǎn)品也為品牌持續(xù)運(yùn)營用戶資產(chǎn)提供了一整套的運(yùn)營玩法，幫助品牌沉淀私域資產(chǎn)。

此外，小程序商城「直播+購物」和視頻號直播的形式，也能夠有效縮短轉(zhuǎn)化鏈路，促進(jìn)品牌的生意增長。

通過公私域聯(lián)動，品牌可以構(gòu)建從公域蓄水，私域運(yùn)營再到銷售轉(zhuǎn)化的全鏈路閉環(huán)，這也是一種與用戶關(guān)系更緊密、轉(zhuǎn)化效率更高、覆蓋用戶生命周期更長的營銷方式。

但，早早下場未必趕上紅利，找到適合自己品牌細(xì)化的私域流量運(yùn)營模式是一個長期話題。對科顏氏來說，這種深耕內(nèi)容，精細(xì)化運(yùn)營消費(fèi)者的很多打法還在研究和測試中。

比如，品牌需要設(shè)計(jì)從線上到線下的全渠道消費(fèi)體驗(yàn)，給消費(fèi)者提供一個全渠道的消費(fèi)體驗(yàn)。

對科顏氏來說，目前還在探索線上互動，線下體驗(yàn)的有效結(jié)合方式，推動消費(fèi)者不僅樂于在線上停留，還有足夠動力去線下體驗(yàn)專業(yè)化服務(wù)。

科顏氏的明星單品們

而對于通過微信社群去精細(xì)化運(yùn)營消費(fèi)者，科顏氏還沒有貿(mào)然落地。單品牌如何通過社群運(yùn)營持續(xù)蓄水，提升老客復(fù)購，招新、觸活社群私域人群，帶來持續(xù)爆發(fā)的玩法和內(nèi)容，還有更多的內(nèi)容和細(xì)節(jié)需要探討。

在一份《2021中國私域營銷白皮書》的報告顯示，微信生態(tài)和自營App 等私域觸點(diǎn)在中國的滲透率已達(dá)96%，79%的消費(fèi)者過去1年中在私域進(jìn)行過購買。

去年倏忽而至疫情，加速了線下線上的融合，私域流量的價值被發(fā)現(xiàn)，很多有遠(yuǎn)見的品牌，已經(jīng)通過發(fā)展私域流量取得了不俗的成績。

在今年3月的春茗會上，騰訊智慧零售公布了針對私域基建和公私域?qū)Я骺偨Y(jié)的兩大模型，幫助品牌持續(xù)性降低私域建設(shè)和運(yùn)營的門檻，打造“有效私域”。

騰訊智慧零售副總裁陳菲提到，自2020年私域元年起，私域發(fā)展一直在加速，預(yù)計(jì)在2022年，基于私域的交易生態(tài)將有機(jī)會迎來規(guī)模性的爆發(fā)，這意味著2021年將成為品牌構(gòu)建有效私域的基建關(guān)鍵年。

作者妮可，商業(yè)科技媒體人，新商業(yè)觀察者，暢銷書《亞馬遜方法》譯者，現(xiàn)公司創(chuàng)始人，溝通交流加微信號：8735271

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