自近年來寧波城市形象宣傳工作被擺到越來越重要位置以來，微博、微信、抖音、西瓜、火山、B站等新媒體平臺上涉萬象匯、印象城、東部新城、東裕夜市、十里街區(qū)、和豐紗廠舊址老街、萬象城摩天輪、梁祝公園、前童古鎮(zhèn)、韓嶺老街等眾多寧波地標熱詞曝光率呈現(xiàn)連續(xù)攀升趨勢，已經(jīng)成為寧波城市形象的重要宣傳媒介。

分析認為，這說明經(jīng)過宣傳、網(wǎng)信部門的努力，寧波城市形象外宣已經(jīng)進入“政府策劃好感議題、自媒體發(fā)起柔性倡議、權威媒體適時解讀、社會自發(fā)參與傳播”的全域宣傳良性軌道，值得借鑒和總結。

前些年，成都、重慶借助互聯(lián)網(wǎng)成為聞名全國的“網(wǎng)紅城市”，離不開當?shù)刈坑谐尚У木W(wǎng)上議題宣傳策劃。以成都為例，我們可以看到一條十分清晰的內(nèi)在宣傳脈絡，即先將太古里打造成為高顏值青年男女街拍打卡的抖音熱門地標，以吸引各地青年人將成都作為旅游的心儀城市，而當青年游客前往成都太古里打卡后，再通過大碗茶、火鍋、音樂這些成都特有的城市文化渲染，讓這些前往成都的年輕人愛上這座城市、留在這座城市。我相信，這是成都常住人口能迅速超過2000萬的重要原因之一。

我很高興，寧波也開始了迎頭趕上打造“網(wǎng)紅城市”的步伐，并且正在全市宣傳網(wǎng)信部門的分眾化策劃下，展現(xiàn)出更加立體、更加豐富、更深底蘊的寧波形象，比如寧海的前童古鎮(zhèn)、江北的音樂老外灘、海曙的書香天一閣、象山的影視城、奉化的布袋和尚、鎮(zhèn)海的海防遺址、余姚的河姆渡遺址、慈溪的慈孝文化、北侖的紅色張人亞等等。

這里以鄞州為典型案例，做一專題分析，供我的讀者們參考借鑒。

分析認為，近年來鄞州好人好事、旅游地標、時尚商圈頻頻登上網(wǎng)上互動平臺熱門熱搜，“現(xiàn)象級”傳播不斷出現(xiàn)，與以鄞光溢彩為品牌的眾多新媒體團隊、自媒體大V、網(wǎng)絡達人的抱團傳播密不可分，特別是在精準設置好感議題、帶動社會自發(fā)傳播方面，起了至關重要的作用。

一是自媒體發(fā)起話題倡議，更能預熱網(wǎng)上氛圍。與傳統(tǒng)媒體自上而下高勢位傳播規(guī)律相反，新興媒體是自下而上的低勢位傳播，更依賴情感，更具有平民視角。跟蹤觀察這幾天和豐紗廠舊址街區(qū)網(wǎng)上宣傳效果可以發(fā)現(xiàn)，相比傳統(tǒng)單一的官媒新聞報道，由“鄞光溢彩”自媒體聯(lián)盟成員發(fā)起的打卡倡議更能激發(fā)網(wǎng)民的互動熱情，更容易促成網(wǎng)上話題熱議，而隨著微信群、朋友圈、抖音等互動平臺的不斷刷屏霸屏，“前往和豐紗廠舊址街區(qū)”已經(jīng)從最初的線上宣傳向具體行動轉化，宣傳效果可見一斑。這告訴我們，VLOG直播行、街拍街訪這類自媒體預熱話題方式，可以成為今后網(wǎng)上宣傳的一大參考路徑。

二是權威媒體適時介入解讀，更能鞏固宣傳成果。當自媒體成功預熱網(wǎng)上話題后，就需要屬地權威黨媒進行現(xiàn)象解讀，賦予釋放導向信號的政治意義，以引導全社會更加深刻地理解現(xiàn)象背后蘊含的城市治理理念。比如，早前有一段寧波街頭“教科書級”救人視頻連續(xù)刷屏網(wǎng)絡，獲得了上千萬瀏覽量和數(shù)十萬點贊，寧波本級黨媒第一時間聯(lián)動鄞州、江北等屬地官媒介入報道，成功幫助公眾更加深刻認識到文明城市“六連冠”榮譽下文明寧波建設的重要意義，形成了建設好文明寧波的共識合力。這告訴我們，在堅持移動優(yōu)先的大環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體與新興媒體并不是“你死我活”的排斥關系，而是互相配合、協(xié)同引導、接續(xù)發(fā)力的密切伙伴關系。

三是善用“軟埋”柔性手法，更能立體展示城市內(nèi)涵。每一座城市都有其不同的內(nèi)涵特質，需要用更加精準、更加分眾化的表現(xiàn)手法加以多維度呈現(xiàn)，考驗著各地的宣傳能力?；ヂ?lián)網(wǎng)宣傳需要“軟埋”，需要“潤物細無聲的柔性植入”，以和豐紗廠舊址老街為例，鄞州已經(jīng)成功通過植入“寧波湯圓”“慈城年糕”“梁弄大糕”“奉化千層餅”這些帶有城市記憶的文化元素，吸引了大量市民前往打卡，讓懷念寧波城市記憶成為大量網(wǎng)民朋友圈分享、抖音發(fā)視頻的核心話題。這個成功經(jīng)驗告訴我們，要改變傳統(tǒng)的灌輸式、教育式宣傳思維，要善用這類充滿好感、激發(fā)參與的柔性宣傳方法，讓公眾在樂于體驗中感受城市文化，在感受城市文化中參與議題傳播。

書藏古今、港通天下，希望寧波的這張城市名片一直都能占據(jù)網(wǎng)上熱門熱搜。