內(nèi)容共創(chuàng)，已成品牌營銷新方向

z55j03b55 2021-06-04

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前幾天，湯達人上線了一支動漫廣告，其相關(guān)話題也在短時間內(nèi)迅速登上微博熱搜。

其實單從內(nèi)容上看，這支廣告的劇情并不算特別——短片中，代言人王俊凱出現(xiàn)在動漫畫風(fēng)的元氣湯世界里。他手持木棍站在一艘小船上，在蔬菜山和高湯海中開始了自己的食材探索之旅。而香菇、玉米、大蔥等常見的食材也以卡通人物的形象出現(xiàn)在他眼前，用妙趣橫生的方式講述了一碗好湯熬煮的過程。

若是了解了這支短片的來龍去脈，你就會發(fā)現(xiàn)真正打動觀眾的并不是“內(nèi)容本身”，而是“創(chuàng)造內(nèi)容的過程”。早在4月27日，湯達人就在微博上線了這支廣告的雛形，短片中的動漫世界全是未上色的模塊。而品牌也借共建世界的契機去邀請廣大“元氣建造師”，并許諾會在最終版的TVC中留下參與者的ID。

對于王俊凱的粉絲來說，能參與偶像的廣告片制作是一件相當(dāng)有吸引力的事兒。因此，話題一上線就收獲了不少優(yōu)質(zhì)的UGC內(nèi)容，就連不少垂直領(lǐng)域的大V也注意到這場活動，希望在這場聲勢浩大的建設(shè)中“露露臉”。

就在幾天前發(fā)布的最終版本中，湯達人也將這些參與共創(chuàng)的網(wǎng)友ID放在片尾，時長占據(jù)了整支廣告的三分之一，讓大家看到了品牌的用心。我們不妨以湯達人這支廣告為例，來跟大家探討一下“內(nèi)容共創(chuàng)”對于品牌的重要性。

與受眾共創(chuàng)的內(nèi)容

能解決傳播中的具體問題

營銷學(xué)專家Mark Schaefer在觀察中發(fā)現(xiàn)，數(shù)字時代內(nèi)容增長的速度遠超過消費者接受內(nèi)容的速度。面對品牌為了吸引消費者關(guān)注而產(chǎn)出的大量內(nèi)容，消費者不但會降低自己的注意力、專注某件事件的時間也會減少，而雙方的不對等也就導(dǎo)致了一種“內(nèi)容休克”的產(chǎn)生。

內(nèi)容過剩對于品牌來說是相當(dāng)棘手的事情，這也讓大家必須在傳播內(nèi)容、傳播方式上有所革新。

先來說說內(nèi)容。傳統(tǒng)的廣告都喜歡強調(diào)產(chǎn)品的功能，但是對于網(wǎng)生一代且沒有經(jīng)歷過物質(zhì)匱乏的Z世代來說，他們很難從“物質(zhì)”層面去收獲滿足感和幸福感。舉個簡單的例子，湯達人如果只是宣傳自己的“湯好”、“料足”，估計很少有消費者會因為這幾句廣告就去購買。畢竟同質(zhì)化的產(chǎn)品實在太多了，相比那些功能上的宣傳，那些關(guān)于少年冒險、戰(zhàn)斗和共創(chuàng)理想世界的參與感，很容易帶來差異化的傳播體驗。

再來說說方式。商品和內(nèi)容的供給過剩也讓Z世代在價值觀上有著明顯的不同。他們更關(guān)注自我的感受，愿意與價值觀相同的人來往，也希望去展示自己最理想的一面從而獲得他人的認同。比方說，很多人都喜歡在朋友圈中曬出自己拼出的樂高，不僅僅是因為成品本身有多好看，而是成品的背后包含了他們的耐心、智慧等優(yōu)良品質(zhì)。而網(wǎng)友們在參與活動的同時，也像外界展示了自己的繪畫技巧、劇情功底等等，這樣的廣告也是非常有意義的。

內(nèi)容共創(chuàng)式的營銷

更容易建立與用戶的關(guān)系

在媒介稀缺的時代，廣告溝通的方式以強化記憶為主，簡單來說就是大量曝光，讓消費者記住產(chǎn)品并購買產(chǎn)品。但是在這個內(nèi)容過剩的時代，消費者在看到重復(fù)且不感興趣的廣告時，第一反應(yīng)就是將這個“無用”的信息過濾掉，并把有限的認知資源留給更關(guān)注的事物。

也就是說，品牌需要與用戶建立起某種聯(lián)系，并在這個聯(lián)系的基礎(chǔ)上去實現(xiàn)多次、高效的傳播。我們不妨帶著這個思路去梳理一下湯達人的這個傳播案例。

1、“元氣建造師”的共同身份，將品牌與消費者聯(lián)系在一起

和那些傳統(tǒng)的明星代言、吸引粉絲的品牌不同，湯達人在初版的廣告片中搭建了一個動漫世界的框架，并用“元氣建造師”的身份去吸引廣大網(wǎng)友的參與。這個名字取得非常巧妙，它不僅體現(xiàn)了湯達人打造美味湯底的匠心，也給參與者們一個參與欲、分享欲極強的標(biāo)簽，這個共同的身份也就成了品牌與消費者連在一起的線。

2、一次內(nèi)容共創(chuàng)的活動，能實現(xiàn)三次高效的互動

一般來說，與代言人聯(lián)合拍攝品牌廣告片只能在發(fā)布時吸引一波關(guān)注。但在湯達人的這個案例中，吸引消費者去關(guān)注、分享的關(guān)鍵點一共有3個。

第一次是放出初版廣告片的時候。作為新生代的優(yōu)質(zhì)偶像，王俊凱本身就有強大的粉絲基礎(chǔ)，他的廣告代言本就對粉絲們有著足夠的吸引力。第二次是用戶參與共創(chuàng)的過程中。我們剛才也提到了，這次活動產(chǎn)出了不少優(yōu)質(zhì)的UGC內(nèi)容，很多參與者本身也有自己的粉絲和朋友，他們的參賽作品很容易讓更多人看到湯達人的廣告內(nèi)容。第三次是放出最終版廣告片的時候。對于很多參加了這次“大工程”的網(wǎng)友來說，片尾那些密密麻麻的名字是非常震撼的，他們也會帶著主動和愉悅?cè)シ窒磉@個內(nèi)容。

“共創(chuàng)”本就是一種

親和力極高的傳播姿態(tài)

其實對于消費者（或粉絲）來說，選擇共創(chuàng)這種方式的品牌（或Kol）是相當(dāng)浪漫的。在這樣的傳播氛圍中，品牌和代言人沒有了那種高高在上的姿態(tài)，消費者也不像是臺下的觀眾，他們在共同創(chuàng)作一件作品，二者的關(guān)系也非常融洽。

比方說以服務(wù)著稱的海底撈，在傳播上也喜歡與消費者共創(chuàng)內(nèi)容。我們經(jīng)常在各大品牌上看到關(guān)于海底撈的“網(wǎng)紅吃法”，而服務(wù)員也會配合這些來打卡的消費者們。相比普通的火鍋來說，一頓參與感、新奇感滿滿的海底撈，也許更容易激發(fā)吃貨們的分享欲。

還有就是在去年火出圈的何同學(xué)與粉絲合影的事件。去年8月，B站科技區(qū)的UP主“老師好我叫何同學(xué)”完成了與600萬粉絲合影的壯舉。他先將絲昵稱用肉眼可見的字號打印在A3紙上，再用哈蘇相機拍下了一張全景照片，讓每個粉絲都能在這張照片中找到屬于自己的名字。這事兒給不少粉絲留下了深刻的印象，也拉近了彼此之間的距離。

各行業(yè)各DIY的爆火，已經(jīng)讓我們看到了“共創(chuàng)”對于消費者本身的意義。他們愿意付出更多的時間去畫一幅畫、釀一瓶酒、做一個蛋糕等等，同樣也愿意去購買自己參與過的傳播。當(dāng)各種不同口味的泡面擺在消費者的面前，那個在短片最后印上自己名字的品牌自然更有吸引力。

寫在最后：

我們總是把注意力放在渠道、內(nèi)容之上，往往會忽略消費者不斷迭代的價值觀和思想。找到能觸及他們的渠道并不難，打造一些看起來有趣的年輕化內(nèi)容也不難?？墒窍胍啻巍⒏咝У挠|達用戶，并讓他們主動去參與、去轉(zhuǎn)發(fā)，也許就沒那么容易了。從這點來看，內(nèi)容共創(chuàng)是品牌與用戶建立緊密關(guān)系的好方法，能讓消費者獲得產(chǎn)品功能以外的體驗。