百度系的作業(yè)幫、騰訊系的猿輔導(dǎo)和字節(jié)系的瓜瓜龍越來越像。

刺猬公社（ID：ciweigongshe）從多位匿名人士了解到，“斑馬有一批人空降到了作業(yè)幫，從管理層到執(zhí)行層都有，大約100來人吧。”而在職場社交脈脈上，這一消息也在盛傳。

2019年底開始，幾乎所有的教育頭部公司和互聯(lián)網(wǎng)巨頭，都在逐漸增加啟蒙賽道的產(chǎn)品：字節(jié)跳動的“瓜瓜龍”、騰訊的“開心鼠”、作業(yè)幫的“鴨鴨”、跟誰學(xué)的“小早啟蒙”、好未來的“小猴英語”等等。

“為了俘獲學(xué)齡前兒童，各家產(chǎn)品名稱都可以組成一個動物園了?！痹齿o導(dǎo)員工葉雪說道。

根據(jù)時間線索，刺猬公社判斷，吸引各類玩家從K12年齡段前移，瞄準了2-8歲人群的原因是同一個：猿輔導(dǎo)的斑馬啟蒙在2019年長勢太過兇猛。

當其他教育公司在K12領(lǐng)域鏖戰(zhàn)的時候，猿輔導(dǎo)在啟蒙賽道里已經(jīng)一騎絕塵。

簡單回溯斑馬歷史：2017年11月，斑馬英語App上線，2019年9月，不到兩年時間，斑馬單月營收破億，2020年3月破3個億。目前，斑馬啟蒙的正價課用戶超過了100萬。

“一個斑馬一年就能貢獻40-50億，這太讓人心動了，”葉雪說道。如果之前K12是明爭，啟蒙賽道就是暗斗，當斑馬的成績亮出來后，對于啟蒙賽道的爭奪也逐漸浮出水面。

在覆蓋年齡段（2-8歲）、客單價（2680-2800元）、課程設(shè)計、廣告投放等等各個維度，入場啟蒙的玩家都在努力模仿斑馬。作業(yè)幫走得更遠，直接挖了斑馬的一個團隊，“從2020年十月份開始，到過年后集中爆發(fā)”，從管理層到執(zhí)行層都有，包括編劇、插畫、動畫整條生產(chǎn)線。

“作業(yè)幫應(yīng)該是想成立一個部門，里面全是斑馬的人，可以直接沿用斑馬的模式。”該消息人士稱。

作業(yè)幫為何如此著急？啟蒙賽道對于教育公司而言意味著什么？為何成為必爭之地？在這場搶奪戰(zhàn)中，各類玩家打算靠什么取勝？

焦慮的作業(yè)幫

作業(yè)幫和猿輔導(dǎo)非常像。

做拍照搜題工具起家，通過K12雙師大班課變現(xiàn)，在AI啟蒙課等領(lǐng)域布局。作為在線教育的兩大巨頭，創(chuàng)始人的經(jīng)歷都差不多——通過教育改變命運。

2014年，作業(yè)幫抓住了在線教育的工具風(fēng)口——拍照搜題。

拍照搜題對于用戶需求挖掘的非常精準，用手機對著題目拍張照上傳，就能看到答案。直到現(xiàn)在仍然是K12行業(yè)最大的工具類別。這些解題的App神器一經(jīng)出現(xiàn)，便迅速獲得學(xué)生追捧，現(xiàn)身在大江南北的中小學(xué)校園。

背靠百度的技術(shù)扶持，作業(yè)幫App成功累積了注冊用戶8億，月活4700萬，至今穩(wěn)居教育工具App榜首。

作業(yè)幫創(chuàng)始人侯建彬在2020年全員內(nèi)部信中稱，作業(yè)幫67%的正價課新增學(xué)員都來自于產(chǎn)品端內(nèi)的流量轉(zhuǎn)化，這就是今天作業(yè)幫結(jié)構(gòu)性的競爭優(yōu)勢之一，獲客成本低。

同時，也是作業(yè)幫的一個隱患。

依靠拍搜起家的作業(yè)幫，用戶主要來自下沉市場。“我們做用戶回訪，發(fā)現(xiàn)很多家長連普通話都不會說，”作業(yè)幫員工楊晨在做活動復(fù)盤時發(fā)現(xiàn)，作業(yè)幫的用戶基本來自三四五線城市，大部分家長只知道“教育可以改變命運”，但不知道該怎么做。

而有啟蒙訴求的家長大多是受過高等教育的人，2020年8月巨量引擎發(fā)布《低幼年齡段在線教育市場白皮書》，數(shù)據(jù)顯示：關(guān)注低幼年齡段在線教育的家長主要分布于北京、重慶、成都、上海等二線及以上城市。

一方面是作業(yè)幫自有用戶無法為啟蒙產(chǎn)品引流，一方面隨著1998年前后高考擴招，受過高等教育的大學(xué)生家長會持續(xù)增多，大學(xué)生家長的小孩會大規(guī)模進入到學(xué)齡前階段，接受高等教育的家長天然會更重視教育，所以啟蒙教育市場會逐漸擴大。

哪怕冒著組織管理的風(fēng)險，作業(yè)幫也選擇以最快的速度切入這個賽道?！白鳂I(yè)幫給的錢更多，空降過去權(quán)限也更大，大家肯定愿意過去啊?！痹撓⑷耸空f。

三足鼎立

讓作業(yè)幫如此著急的，還有字節(jié)旗下迅速崛起的瓜瓜龍。“啟蒙教育賽道，主要看猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫、字節(jié)這三家，”一位在線教育從業(yè)者告訴刺猬公社。

“瓜瓜龍英語”于2020年3月7日正式上線，面向2-8歲孩童，提供AI互動北美外教課，配有中教老師線上輔導(dǎo)?！?-8歲的年齡段”、“AI互動北美外教”、“線上輔導(dǎo)等課程亮點”都與猿輔導(dǎo)如出一轍。

與猿輔導(dǎo)不同的是，瓜瓜龍在上線之初就迅速完成了擴科，覆蓋語文、英語、數(shù)學(xué)思維三大基礎(chǔ)課程，統(tǒng)稱為“瓜瓜龍趣味啟蒙課”。同時，沿用字節(jié)“大力出奇跡”的打法，瓜瓜龍建立品牌認知度的方式是所有路徑一起投。

在上線之初，瓜瓜龍就和《乘風(fēng)破浪的姐姐》《快樂大本營》等頂級綜藝合作，同時，緊跟斑馬AI課步伐，以直播帶貨的方式賺取流量。2020年4月11日，斑馬AI課前腳步入羅永浩抖音直播間，不到一個月，瓜瓜龍英語同樣在直播間亮相，5000份產(chǎn)品上架后不到10秒售罄。

“瓜瓜龍是真的砸錢，且字節(jié)本身坐擁抖音、頭條等流量平臺，扶持力度很大。更可怕的是，瓜瓜龍產(chǎn)出的課件質(zhì)量也很高。”葉雪給刺猬公社展示了一段瓜瓜龍的英語視頻，“人家插畫很好，動畫也不比我們差，場景非常漂亮?！?/span>

推廣不到半年時間，瓜瓜龍的用戶就突破了20萬。

“當運營效率和融資規(guī)模相差無幾，最終決定頭部排位戰(zhàn)結(jié)果的會是組織管理的能力。”另一位在線教育從業(yè)者告訴刺猬公社。

以動畫制作為例，6-7分鐘的視頻需要4個人做整整一周時間。編劇根據(jù)課程內(nèi)容寫劇本，然后是分鏡師畫分鏡，給到插畫師，插畫完成后做動畫。“編劇是最前端的，劇本寫不好，領(lǐng)導(dǎo)是看不出來的，需要全部流程走完，動畫做完后領(lǐng)導(dǎo)才能決定OK不OK。所以經(jīng)常是全部工作都打回去重來，非常耽誤時間?！比~雪說道。

雖然從編劇開始就有嚴格的審核，但是仍然考驗制作團隊的配合能力。對猿輔導(dǎo)而言，“剛磨合好的一批人就被作業(yè)幫挖走了，大家的效率都在變低，同樣的時間可能連之前三分之一的質(zhì)量都達不到?！?/span>

對作業(yè)幫而言，“斑馬空降了一批人過去，作業(yè)幫的人也不是很配合?！睆脑齿o導(dǎo)跳到作業(yè)幫的員工告訴刺猬公社，作業(yè)幫現(xiàn)在的氛圍不是特別好，有拉幫結(jié)派的傾向。

“大家經(jīng)常在這三家之間來回跳，教研的內(nèi)容、后期的技術(shù)都差不多，最后比拼的就是公司文化或者說管理的方式了?！鄙鲜鲆晃辉诰€教育從業(yè)者告訴刺猬公社。

 為什么都要爭啟蒙？

一方面，對于教育公司而言，啟蒙階段是流量入口。

在線少兒英語品牌伴魚的創(chuàng)始人兼CEO黃河公開表示，“如果能在用戶最早的階段接觸到用戶，陪伴他們長大，不斷提供新的產(chǎn)品滿足他們需求，就能盡可能延長LTV（用戶生命周期價值）。”

對小孩子而言，對于有情節(jié)的動畫是有情感聯(lián)系的。不論是字節(jié)的瓜瓜龍、猿輔導(dǎo)的斑馬，還是作業(yè)幫的鴨鴨，都設(shè)計了動畫IP以及完整的故事線索。當小孩子對于動畫人物產(chǎn)生感情，很容易延續(xù)至K12領(lǐng)域，持續(xù)向上學(xué)習(xí)，實現(xiàn)用戶的留存。

巨頭以外，少兒啟蒙賽道的細分玩家也眾多——專注數(shù)理思維的“火花思維”“豌豆思維”；少兒編程方向的“核桃編程”“編程貓”；少兒英語賽道的“伴魚”“嘰里呱啦”等，都在拉錢融資，擴大規(guī)模。

“很少很難再有新玩家擠進K12。新進玩家不僅需要燒錢，同時還要面對著現(xiàn)在這幾家大廠的擠壓，生存空間不大，所以投資人也不愿意進了，就是以前沒進的，也不愿意再進了，因為現(xiàn)在進去的話風(fēng)險太大。”一位在線教育從業(yè)人士告訴刺猬公社，“而啟蒙賽道還有機會，瓜瓜龍的快速增長證明了這一點?！?/span>

另一方面，啟蒙賽道的起量速度是非?？斓摹?/span>

與K12相比，啟蒙賽道沒有“招生淡旺季”的問題。對于各大網(wǎng)校而言，有暑秋、寒春兩個招生旺季，業(yè)內(nèi)常說，“教育行業(yè)基本是一年忙兩次，一次忙半年?！倍鴨⒚少惖啦淮嬖谶@個問題，一年365天都可以招生。

上述一位在線教育從業(yè)人士向刺猬公社分析，由于可以長期投放，所以迭代速度會更快，競爭也會更激烈。從2020年6 月開始，單日投放總額超過 1000 萬成了啟蒙行業(yè)的常態(tài)。即便事后啟蒙賽道被驗證需求是假的，此時此刻也沒有人敢放棄，一旦掉隊就會很被動了。

在啟蒙教育的賽道上，不論是內(nèi)容、技術(shù)，還是資金，百度系的作業(yè)幫、騰訊系的猿輔導(dǎo)和字節(jié)系的瓜瓜龍都越來越像，最終決定成敗的或許是各自的企業(yè)文化和組織管理模式。

注：文中葉雪、楊晨均為化名。