每天聰明一點點，這是大輝總結(jié)的多元思維模型的第26篇。

人們會按照什么樣的模型來做決策和行動呢,能給人建模嗎？這也是與我們公眾號的名稱「行為設(shè)計學(xué)會」最為相關(guān)的內(nèi)容，本周我們花些時間來討論這個問題，非常有意思的幾個模型。

想象一下，如果電子能夠思考，那么物理學(xué)會有多難呀！

這是物理學(xué)家，默里·蓋爾曼（Murray Gell-Mann）說過的一句流傳很廣的話。意思是，在物理研究中，我們要考察的電子，碳原子或水分子，它們都不能感知世界，不會思考，也沒有什么動機或目標(biāo)，更談不上具有什么樣的信念，因此為這些事物建模是簡單直接的。

但是，人有思想，不僅有目標(biāo)，有動機，還有信念，而且每個人的想法往往是彼此不同的。這些由不同目標(biāo)，不同動機組合在一起的「人」，我們就很難知道他們想的是什么，并且會做什么。

為了給人類建模，模型化研究人的行為，科學(xué)家從不同角度總結(jié)出了三個基礎(chǔ)框架：

1.理性行為模型：
這個框架假定人們的行為是尋求目標(biāo)最優(yōu)化的。傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)也是立足于這個框架來做研究。理性假設(shè)雖然并不完美，有時也不現(xiàn)實，但依然是一個和有用的幫助我們觀察和分析人類行為的基準(zhǔn)。

2.基于「人」的行為模型：
人的行為模型的框架是，先收集真實的人們在做決策采取行動時的數(shù)據(jù)，然后盡可能的描述人們的真實行為。行為經(jīng)濟學(xué)基于此框架做研究。

有人調(diào)侃說，行為經(jīng)濟學(xué)是靠挖傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)的墻角發(fā)展起來的，因為它一直在質(zhì)疑理性行為的合理性，同時還會加入一些觀察試驗出來的結(jié)論來發(fā)展自身。觀察的維度和方式有很多種，我們也不可能弄得太復(fù)雜，一般在行為模型中會包含一兩個理性假設(shè)下沒有的因素，如人們可能有的誤判或偏見。

3.基于規(guī)則的模型：
這個框架更為簡單，不會深入挖掘人們的心理，只是假設(shè)人們會遵循某些規(guī)則，然后來研究在這些規(guī)則下，會產(chǎn)生什么樣的結(jié)果。以前我們討論過的起立鼓掌模型就是基于規(guī)則框架而建立的人類行為模型。

下面討論這三種框架的構(gòu)建模型的原理：

1.理性行為模型的原理

假設(shè)人們確定一個目標(biāo)，并有一個目標(biāo)函數(shù)，人們的行為就是試圖使目標(biāo)函數(shù)最大化。如果是一個人，他可能會最大化他的幸福感或個人價值；如果是公司，可能會最大化它的利潤或市場份額。

理性行為模型的假設(shè)是，人們總是尋求最優(yōu)解，即選擇目標(biāo)然后做最優(yōu)的事。依據(jù)這個假設(shè)，你就會做出讓你感到最開心的決定，會生產(chǎn)最能讓公司賺錢的產(chǎn)品。

舉個例子：
假設(shè)你思考每天自己工作幾小時才是最好的，我們可以寫下一個效用函數(shù)（utility function），這個函數(shù)取決于消費和休閑，具體如下：

公式具有收益遞減的特點，即剛開始的時候效用很高，之后越來越低。你連續(xù)上了3個月班，都沒好好休息過，非常期望有個長假。當(dāng)你開始休假時，前幾天可能會很愜意，非常舒服，但過了一段時間，你就覺得休假沒意思，還不如回去上班呢，這就是一個效用遞減的典型。

而你現(xiàn)在要做的是調(diào)整消費和休息的時間，目的是讓效用函數(shù)的值最大化。那怎樣才能最大化呢，后面會有文章來具體解釋這個模型。

2.行為模型原理

人們實際在做決定時并不會先寫下效用函數(shù)再去計算，但經(jīng)濟學(xué)家假設(shè)你是這么做的。比如前一篇我們討論過的用決策樹模型買車的案例，在現(xiàn)實中，大部分人即使用決策樹畫出來，結(jié)果是下個月買車能省200元，他們也不會等到下月才買車。

因為對于買車的人來說，感情比理性更強大，他們想馬上、立刻開上新車回家，才不會為了200元等一個月，甚至2000元也不愿意。在現(xiàn)實生活中，為了盡快拿到車加價給經(jīng)銷商這種情況倒很常見。

這就是行為主義的觀點，「人們的行為是非理性的，而且這種理性是系統(tǒng)化的」。近幾年神經(jīng)科學(xué)的發(fā)展也提供了支持這個學(xué)說的證據(jù)。在觀察人們在特定條件下的大腦活動時，會發(fā)現(xiàn)人們會按照「理性行為模型」所認為的非理性的方式進行思考。

這樣我們在行為模型中就有了兩個基準(zhǔn)：一方面假設(shè)人是理性的，另一方面又假設(shè)人們會按照「人」的本質(zhì)去做事，這種所謂「人」的方式可就非常復(fù)雜，芒格在人類誤判心理學(xué)中總結(jié)了25個傾向，國外還有人總結(jié)了人們的200多個偏見。但我們還是可以用模型來做簡化和思考的，斯坦福大學(xué)Fogg的行為模型就是非常有用的一個模型。

3.基于規(guī)則的模型

規(guī)則模型來自于社會科學(xué)、計算機科學(xué)以及一些心理學(xué)原理，它假定人們遵循一些原則。比如我們前面討論過的起立鼓掌模型，我們并沒有一個描述人們行為的精確模型，只是假定人們會根據(jù)一些簡單的規(guī)則決定自己如何行動。

——— 今日小結(jié)：———

三個基本框架：人們會最優(yōu)化自己的行為；人們會基于「人」的方式做事；人們會遵循規(guī)則。
三個模型的假設(shè)前提不同，在給定條件下，三個模型對于人們行為所做出的預(yù)測會有所不同。

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