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■記者 柳森 作者：柳森 日期：2021-05-24 日前，62家上海老字號亮相中國品博會，用互動體驗的方式推介國貨精品。圖為馬利牌繪畫顏料、中華牌鉛筆、鳳凰牌自行車所在的展區(qū)。本報記者 李茂君 攝 這一撥“新國貨熱”顯露出哪些新的發(fā)展動向？當下國貨想要發(fā)展得更好，需抓住哪些機會、注意哪些問題？記者專訪了復旦大學管理學院市場營銷系蔣青云教授。 “新國貨”新在哪兒 解放周一：您長期關注本土品牌的培育與發(fā)展。在您看來，最近這些受到消費者關注和追捧的“新國貨”有無新意？您所理解的“新”主要體現在哪些方面？ 蔣青云：在企業(yè)管理、市場營銷研究領域，這幾年，大家都比較喜歡講“新”，比如“新經濟”“新零售”等?！靶隆北旧聿灰欢ㄓ袑嵸|性意義，很多事情我們本來就在做、在嘗試。但“新”有它語言學上的意義。因為“新”，相關的探索就會得到更大關注，就會引來更多的參與者。也因為“新”，很多人會覺得我不能放過、我得追逐。從這個意義上講，為“新”而新并沒有太大的意義，是需要避免的。 但目前這一撥“新國貨熱”確實有新意，我認為主要有三個方面的體現。第一個體現是它對接了新的人群。 事實上，具體到某一個品牌，其創(chuàng)新都應當去對接新的人群，因為抓住未來的消費者才是品牌的長久生存之道。過去，我們有一些老字號為什么慢慢沒了聲音，很重要的一點就是，他們對新一代的消費者缺乏足夠的重視，對他們的需求不夠理解。 當前，“95后”“Z世代”“小鎮(zhèn)青年”等熱詞，說的都是新興的消費人群，也是“新國貨”主要的目標市場。但是，新消費人群并不總表現為年齡或地域特征，而是具有新的消費偏好的人群，這就涉及“新國貨”的第二個“新”——對接新的消費行為。“新國貨”品牌經營者要充分洞察消費者，理解他們新的消費行為。 在新型茶飲料方面，喜茶、奈雪の茶、茶顏悅色等品牌為何每天能夠吸引很多人排隊去買？暫且不說它們的茶到底有多大新意，但它們在研究新一代消費者、吸引消費者持續(xù)對產品產生興趣方面，是非常成功的。 李寧近年來把中國傳統(tǒng)文化和潮流時尚相結合，開發(fā)新產品，多次亮相紐約時裝周、巴黎時裝周等，從一個單純的運動品牌，逐漸成為“國潮”代表品牌。它以“原來運動裝也可以這么酷炫”的心理俘獲一大批年輕消費者，也是這方面的典型案例之一。有人說，李寧巧妙地運用東方元素，同時滿足了國人的自豪感和外國人的好奇心。本質上，這就是對新一代消費者行為和心理的捕捉和把握，為品牌凝聚了新的流量和機會。 第三個體現是對接新的產品和服務。以前，我們認為產品和服務是兩個環(huán)節(jié)。在不少企業(yè)，產品和服務甚至分屬不同的功能模塊。但到了今天，產品在來到消費者面前時，就已經包含了服務。消費者對品牌的印象幾乎是全息的，不再簡單來源于某個單一的產品。 在新的技術條件和市場環(huán)境下，面對新的人群，拿出老產品來未嘗不可，但是，這樣一來，你必須在某些方面比市場上的其他新產品更具競爭力和影響力才行。 國貨迎來“黃金發(fā)展期” 解放周一：這一輪“新國貨熱”似乎跟當下幾股商業(yè)潮流交織在了一起，比如流量經濟、數字營銷等。有人說，如果能借流量平臺和數字營銷兩股“東風”，哪怕是過去堅持走經典路線的傳統(tǒng)國貨，都可以擁有“彎道超車”的機會。您認同這一說法嗎？ 蔣青云：今天的本土自創(chuàng)品牌可以說遇到了幾撥機會。首先是我們擁有了一批更成熟的消費者。 改革開放40多年來，經濟社會發(fā)展讓國民的可支配收入普遍提高。伴隨著商品經濟的穩(wěn)步發(fā)展，國外優(yōu)質品牌的涌入讓消費者全方位感受著商品經濟、品牌經濟的成果，也得到了選擇能力的鍛煉。看得多、用得多，自然比較能力、選擇能力都會有所提升。 尤其是今天的中青年一代，受教育程度更是普遍提升。他們觀察生活也行走四方，看中國也看世界，視野和格局都開闊了不少。在這一批人身上，我們可以看到，他們對生活品質的感受能力、對個人需求的把握能力越來越強。有了這樣一批更成熟的消費者，企業(yè)在研究消費者、細分市場需求之后，其實是沒有理由不拿出更好的產品和服務來滿足消費者的。 過往，大品牌引領消費、教育市場，現在，消費者會反過來教育品牌、教育企業(yè)。流量經濟也好，數字營銷也好，有兩個共同的前提，一個是通過數字化積累大量數據和用戶信息，一個就是基于上述數據和信息，對消費者展開深入研究和細分。尤其是后者，是企業(yè)、品牌未來把握機會的關鍵一步。 第二個機會是國內外大環(huán)境。其實，從營銷的角度來講，民族性是一個需要審慎把握的課題。從長期來看，民族性對市場營銷的作用不是特別大，對全球營銷方面的助益也不確定。在上世紀五六十年代，全球范圍內曾經有過一個品牌的民族主義階段，但這個階段到上世紀70年代就差不多過去了，之后就是全球化浪潮的到來。 近幾年，由于貿易保護主義抬頭和“逆全球化”思潮涌現，這一新的國際形勢對跨國商業(yè)合作、跨境消費的影響還在長期的發(fā)酵和互動過程中。但這對于各個國家的本土自有品牌而言，可能是以新的姿態(tài)帶動消費活力的好機會。 當本土消費者的購買力蒸蒸日上，本土企業(yè)自有品牌有沒有真正好的產品和服務，能不能將過去積累下來的生產能力、代工能力，轉化為自主可控的產業(yè)鏈和生產體系，為本土消費者服務，是一場實實在在的硬仗。 賣情懷、打感情牌可能幫得了品牌一時，企業(yè)要持久地立于潮頭，需要扎實的內功和全方位的資源調配、運作能力。 之前，跟國際大牌相比，我們一缺無形的品牌，二缺包括專利、技術在內的知識產權，而這些東西的積累常常需要幾十年的持續(xù)努力。 打個形象的比方來說，能趕上一撥商業(yè)潮流不難，難的是每一撥都能趕上。所謂“時尚”總是在變。如果企業(yè)能夠穩(wěn)定地渡過兩三撥潮流，并把潮流變成一個長期的、可持續(xù)的品牌建設上的努力，我們才能夠說，它成長為了一個真正經得起考驗的品牌。 讓時間去考驗 讓子彈先飛一會兒 解放周一：上海家化是我國歷史最悠久的化妝品企業(yè)之一，旗下擁有“佰草集”“六神”“美加凈”等諸多本土知名品牌。在“新國貨”大熱的當下，不少消費者還會憶起當年佰草集開拓中草藥護膚品類的故事。您對佰草集做過專門的案例研究。佰草集的經驗，對當下的新國貨打造有無啟示意義？ 蔣青云：佰草集的案例確實有一定的典型性。早在世界知名日化品牌大規(guī)模進入我國市場時，上海家化就開始有了危機意識。在觀察到消費者見多識廣、消費能力不斷升級的大趨勢后，上海家化開始了對佰草集的品牌創(chuàng)設和產品研發(fā)。 他們一方面鉆研我國女性膚質，傳承革新中草藥護膚理念，另一方面也舉現代科技之力，試圖尋找中草藥活性成分與安心高效護膚的結合點，并且，從一開始就布局了全球化品牌營銷。這條路一走就走了20多年。 佰草集不是沒有走過彎路。比如，它嘗試了一段時間之后，才充分意識到，要獲得大眾的認可，自己首先應該提供的是一些設計時尚且符合現代化妝品品類基本特征的產品，然后，才是在同一品類中求同存異，建立獨樹一幟的品牌定位。 又如，公司是走時尚化路線還是日化路線？這是截然不同的兩條路。佰草集也是在多年試錯的基礎上發(fā)現，相對于注重“跑量”的日化路線，走時尚化路線才更符合自己的產業(yè)定位和品牌定位。實際上，佰草集只有與時俱進，不斷地強化品牌營銷，強化與目標人群的溝通，才能提升自己的品牌影響力，提高自己的品牌競爭力。 解放周一：今天的花西子、完美日記，未來也免不了在不同路線中做一番選擇。 蔣青云：是的。在今天的“新國貨熱”背后，我們能看到大量年輕消費人群的支持。 “天時地利人和”對于商業(yè)而言非常重要。人口紅利也好，流量經濟也好，都是“新國貨”可以借乘的東風，也是營銷傳播效果的放大器。但在取得了一時的成功背后，究竟是產品做對了，將產品特性與消費者需求契合得好、技術性能上有突破、設計和品牌營銷有上乘表現，還是只是踩準了節(jié)奏、收獲一撥流量紅利，企業(yè)管理層必須要有清醒的認識和判斷，始終要能夠胸中有數。 近來，美妝行業(yè)在“新國貨”打造方面表現搶眼。但美妝產品是比較特殊的品類。其特殊性在于，同一品種的化妝品哪怕分屬不同品牌，85%以上的成分是一樣的。也就是說，不同品牌在工藝上的投入和改進，無非就是在這15%的部分有所差異。相比之下，護膚品更注重功能價值導向，彩妝更注重審美價值導向。 美妝行業(yè)的競爭這才剛開始。對它們的長期發(fā)展來講，真正的考驗可能尚未到來。從這個角度來看，佰草集作為先行者走過的路，值得后來者一看。而作為美妝行業(yè)來說，需要打的硬仗還有很多。大家要有“讓時間去考驗”“讓子彈先飛一會兒”的心理準備。 新消費品牌 不能滿足于做“網紅” 解放周一：最近，一個現象引起關注：借上海“在線新經濟”的東風，越來越多的國貨新消費品牌正在聚沙成塔，實現逆襲。您如何解析這一現象？ 蔣青云：這個現象我也關注到了。在2020年天貓排列前500名的新品牌中，上海以90家新品牌的數量，位居新品牌城市榜首。一些研究數據則顯示，在全國頭部200家新消費品牌中，有62家來自上海，位居全國第一。當前，一系列相關品牌集中于某些特定產業(yè)領域或市場地域的“新消費品牌集群現象”已經出現。 自2019年“直播元年”以來，特別是在新冠肺炎疫情發(fā)生后，大量國貨新品牌通過去中心化的社交電商渠道，一躍成為“網紅”，不僅銷售額猛增，品牌知名度也隨之打開。 以網紅品牌“拉面說”為例，2020年疫情期間，其銷售總額突破了10億元，約80%的銷量來自線上渠道。其新零售事業(yè)部負責人曾總結，在這家成立不久的互聯網“原住品牌”迅猛增長的背后，是去中心化的社交新零售帶來了更深層次的市場觸動。 作為分享經濟和社群經濟發(fā)展的產物，去中心化的新電商是新消費品牌展開營銷活動的基礎設施。較傳統(tǒng)廣告而言，去中心化的新電商通過場景化的私域傳播（以網絡直播為代表），提供了易用度、體驗感等更豐富的產品信息和價值維度，實現了更高質量的產品信息傳播，且更精準地抵達受眾。對缺乏知名度的新創(chuàng)品牌來說，它們通過更加立體的產品展示和品牌故事挖掘，很快獲得了與國內外大品牌“同臺競爭”“彎道超車”的機會。 新國貨消費品牌集群現象在上海突顯，與上海雄厚的傳統(tǒng)產業(yè)集群基礎、持續(xù)發(fā)力的數字基礎設施和新興基礎設施建設不無關系。大數據、人工智能、5G和高素質人才等高級生產要素聚集則形成進一步的推力。這使國貨產品的質量得到保證，但其質量之外的品牌價值尚處于打造的過程中。 當前，企業(yè)層面的新消費品牌不斷涌現，但絕大多數只能算“網紅”，只有經歷時間的考驗和維護消費者的持續(xù)滿意度，才能真正成長為品牌。如何在高品質的基礎上，讓消費者體驗后有所偏愛，并將民族自豪感與文化自信投射到品牌上，國貨品牌還有很長一段路要走。 鏈接 品牌應堅持長期主義導向 在第五個中國品牌日到來之際，復旦大學管理學院和上海企業(yè)文化與品牌研究所第五次重磅發(fā)布“中國品牌創(chuàng)新價值榜（TOP100）”，并在今年首次結合新的理論模型，研制了“中國品牌價值榜（TOP100）”。同時，聯合上海工業(yè)經濟聯合會，首次發(fā)布“上海制造品牌價值榜（TOP50）”。 解讀今年的榜單，蔣青云教授總結出六大亮點—— 第一，企業(yè)研發(fā)投入顯著增加，成為品牌新創(chuàng)價值的重要來源之一。受國際形勢和疫情等多種因素的影響，中國企業(yè)的研發(fā)投入在報告期內普遍增加，尤其是電力、土木工程建筑、畜牧業(yè)和制造業(yè)的研發(fā)投入增速都超過30%，所有企業(yè)的平均值為16%。這成為維持或推動品牌價值增長的重要源泉。 第二，市場營銷投入顯著減少，可能造成品牌價值增長的潛力不足。由于疫情的影響，再疊加數字化轉型等因素，報告期內整體市場需求不足，因此企業(yè)在市場營銷方面的投入有所下降。這對企業(yè)品牌增加值的潛力也有較大影響。 第三，制造業(yè)品牌在“品牌創(chuàng)新價值榜”中的整體排名有所下降，振興實體經濟仍需良策。與整體相比，制造業(yè)在品牌創(chuàng)新價值榜中的位次普遍下降，研發(fā)能力較低、設計能力較弱的制造業(yè)企業(yè)地位尤其不穩(wěn)。反之，在智能制造等方面一直探索的企業(yè)，開始顯示出增長潛力?？梢?，從中國制造到中國創(chuàng)造，不能停留在口號上，更需要持續(xù)的行動。 第四，房地產上榜企業(yè)數量增加，再次證明其在中國經濟增長中作用重要。雖然處在疫情期間，房地產企業(yè)營收和研發(fā)投入都有所增加，使其品牌附加值維持了一個較為理想的狀態(tài)。 第五，電子商務平臺企業(yè)繼續(xù)保持其品牌價值增長領頭羊的角色。平臺不僅自身作為品牌，體現出價值可持續(xù)增長的一面，而且成為許多品牌成長壯大的載體，在它們成長的過程中起到播種機、孵化器、補給站等作用。 第六，上海企業(yè)尤其是上海制造企業(yè)品牌價值基礎“堅硬深厚”，代表了中國企業(yè)特別是制造業(yè)價值增長的主流力量。 上海制造品牌價值排行榜中，汽車、鋼鐵、醫(yī)藥、IT，以及專用設備制造等行業(yè)，是品牌最為集中的幾大行業(yè)。其中，紡織、輕工等行業(yè)占比較低、產業(yè)內部信息服務含量不足。這樣的結構雖然偏硬，但作為經濟增長的基礎是非常具有韌性的。 在蔣青云看來，當前品牌崛起及衰落的速度日趨增快，但起落背后都有技術、連接方式及社交網絡發(fā)展的身影。它們令信息流動速度加快，而品牌成敗的關鍵，就在于是否能夠登上技術革新帶來的浪潮之巔。對此，蔣青云指出，“潮起潮落只是短暫現象，品牌在把握短期浪潮之外，仍應關注長期主義導向?！保? 綜合整理） |
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