大學(xué)畢業(yè)之后，會計專業(yè)的我去做了銷售，為什么呢？因為我真沒學(xué)會會計這個專業(yè)（你看，肯定也有我學(xué)不會的事情）…… 另外一個原因是，銷售是個沒有門檻的工種，尤其是“一線推銷”這種工作，只要你肯干就行。

別看賣東西這事兒其實誰都能做，賣得好就和做得好任何事情一樣，做到頂尖的人少之又少。剛開始的時候，我怎么能想象銷售竟然會成為我一生的專長，甚至專業(yè)呢？壓根就沒有想過。

我的出發(fā)點很樸素：我需要賺錢。所以我就拼命賣東西，這事兒很樸素，所謂買賣，就要低買高賣，差額就是利潤。差額越大、銷量越多，賺的錢越多。

我混入了電腦城。那個地方本來是個菜市場，后來推倒，蓋了個大樓，招商的方向是電腦及其配件，于是，原來在那里賣菜、賣肉的菜老板和肉老板們，開始團購電腦配件，回來批發(fā)或者零售，于是，都把自己“升級”為“高科技產(chǎn)品老板”了……

（〇）管它什么東西，能賣出去的才是好東西

這是我最初的看法。人家賣什么，我也賣什么，那顧客憑什么買我的東西??？口齒伶俐、反應(yīng)迅速、為人熱情、知識儲備比身邊的人多一點…… 這些拼起來，其實是很有效果的。在這種“軟實力”面前，外部條件的作用或者限制就被很大程度上抵消了，我那個柜臺，在一個很偏的角落里 —— 沒辦法呀，剛混市場的時候，哪里有本錢買金角銀邊的好位置呢？勤快一點，沒有賺不到錢的。

剛開始的時候，我什么都賣，不僅自己賣東西，還幫周邊的商戶賣東西；自己的客戶要的東西自己沒有的話，就帶著客戶去有的商戶那里去，反正賣也賣不了多少，樂得送個人情，但肯定對周邊環(huán)境多了個了解…… 那時候我的看法就是，管它什么東西呢，能賣出去的就是好東西。關(guān)鍵在于，在起點上，每個人都一樣，其實是沒多少選擇的，其實大多只能是被動狀態(tài)麼，這很正常。

（一）找利潤高的東西賣

既然賣東西是耗費時間精力的，而每個人的時間精力都差不多，反正都是有上限的，于是，賣利潤低的東西就是虧的。薄利多銷也是一種策略，但我總覺得你得是個廠主這個策略才有意義。

我有個樸素的經(jīng)驗：哪里不夠透明，哪里就可能有高利潤 —— 二十多年后，人們對這種現(xiàn)象的解釋是：信息不對稱造成的利潤差。

所以，在電腦城里，賣主板是不可能有高利潤的，即便有，也是一小陣子，沒多久價格就透明了，進價出價都是透明的，于是利潤就跟高原上的空氣一樣稀薄了。鼠標(biāo)墊是個好東西，無論進價多便宜，總是可以找到漂亮到不像便宜貨似的款式。柜臺小朋友的做法是，去買一只確實是名牌卻丑得可以的鼠標(biāo)墊（好像當(dāng)年羅技也有各種丑得要死的鼠標(biāo)墊），然后把那些進價很低但相對更為美觀大方的鼠標(biāo)墊放在邊上，標(biāo)上比名牌還要稍微高一點的價格……那只丑名牌鼠標(biāo)墊永遠(yuǎn)沒有賣出去過，邊上的高利潤鼠標(biāo)墊每天賣很多很多個……乃至于僅這一項的利潤能交上房租、發(fā)放工資 —— 外人完全無法想象。

這是我的第一階段。起碼開始主動選擇了。在這個階段里，一如既往，我讀過很多關(guān)于銷售技巧的書 —— 先從書里找答案，是我一貫的做法。可最終發(fā)現(xiàn)，這事兒在書里能找到的答案實在是太少了。

幾乎所有的講述銷售技巧書籍都是爛書，因為它們就是想讓讀者變成有意無意的騙子 —— 這是我看了許多同類書籍之后得出的樸素結(jié)論。千萬別以我我用一個小技巧在鼠標(biāo)墊上賺了那么多錢我有多么得意，我事實上并不喜歡。因為這事實上是在欺負(fù)人，用自己的腦力欺負(fù)別人。

（二）只賣貴的東西

又過了一段時間，總結(jié)的時候，方法論略微升級了一下。還是同樣的出發(fā)點，既然賣東西是耗費時間精力的，而每個人的時間精力都差不多，反正都是有上限的，于是，賣售價低的東西是不那么劃算的。

選擇賣貴的東西、或者只賣貴的東西、甚至只賣特別貴的東西，其實是一種策略而已，只因為無論售價、利潤高低，維系每個客戶都是需要花費時間的。薄利多銷的一個前提是，那東西質(zhì)量恒定到客戶維系成本極低才行。

于是，我嘗試著賣貴的東西，后來開始盡量賣貴的東西，最后只賣貴的東西，甚至只賣最貴的東西。

跟客戶打交道多了，就會發(fā)現(xiàn)只關(guān)注價格的那些人事兒多、特別多，而只關(guān)注價格的那些人基本上全都是性格糾結(jié)的 —— 這不是歧視，這只是陳述事實。

我的一個固執(zhí)的看法是，不要跟性格糾結(jié)的人來往，他們是別人的“重力加速度”，而且他們特別理直氣壯，正著理直氣壯，反著還理直氣壯，就好像他們有個倉庫，里面裝著所有地球人每人至少一張欠條似的。

那時候在電腦城里，很難找到相對特別“貴”的器件，但我還是找到了一個品類，機箱。整個電腦城里，只有我專門賣、只賣特別貴的機箱。人們普遍害怕太貴的東西賣不出去，所以，除了我之外，所有人都是高中低檔都賣，只有在我這里，沒有便宜機箱，只有“貴得離譜的機箱”。

這是一種反向篩選，客戶以為他們自己在挑貨，我卻知道我在用一種看不見摸不著的方法篩選了客戶。

在那個時期，我悟到了一個特別重要的道理：那些買了東西之后就不見了，從來沒有再來找過你的客戶其實是真正的優(yōu)質(zhì)客戶，要主動聯(lián)絡(luò)他們，要認(rèn)真對待他們，和這樣的人做朋友才對。同樣的電腦賣出去幾百臺，就是有些人的電腦總是出問題，對，真的總是他們…… 他們的電腦真的有質(zhì)量問題嗎？我開始懷疑其實是這些客戶的腦子有問題?？墒墙^大多數(shù)銷售并不懂這事兒，也沒仔細(xì)想過這事兒，于是，他們的做法最終其實是，誰找他就應(yīng)付誰，誰對他真好他就欺負(fù)誰 —— 笨蛋。

（三）必須挑出確實好的東西賣

很少有人像我這樣“反過來挑選客戶” —— 大家都認(rèn)為客戶多多益善。我懶得解釋。對不理解我的人解釋，“你要珍惜自己的時間和精力”，對方理解不能??！因為他們不覺得自己時間精力寶貴，也真覺不到啊……

年輕時候的我也確實各種脾氣差，遇到不喜歡的客戶就會直接說，

“我確實特別、特別、特別討厭你這種人，給多少錢我也不想賣給你什么東西…… 然后呢，我也是直來直去的人，我就這么直接說了，您肯定不爽，那您罵我兩句，解解氣，然后換一家唄？這樣咱倆都省心……”

偶爾會有繃不住的，跟我大喊大叫的，“顧客是上帝！你難道不知道嗎？！” 我就壞笑，“你見過上帝上樓走樓梯的嗎？都是從窗戶進來的……”

賣貴的東西，最終其實只有一個負(fù)擔(dān)，就是那東西既然貴，就要真好。這在國內(nèi)有格外的難度，你懂的。有一次一個客戶的電腦壞了，我去看，到了地方才發(fā)現(xiàn)那個電源其實是假冒產(chǎn)品…… 換言之，那一整批電源都是假冒的。損失好大。

如何把損失挽回呢？我只好把幾百臺電腦召回，全部換上新的電源；然后找了個特別大的飯館擺了酒宴，專門道歉。結(jié)果可好，在那個年代里，客戶們沒見過我這樣的銷售，覺得我特別實在（也確實實在么?。?，甚至開始要求我定期舉辦這樣的活動，說他們可以出錢湊份子……于是我的客戶們開始間或大聚，小聚不斷，發(fā)生過很多有趣的事情。每次回去，大家都感慨這事兒，說，笑來，你走了之后，我們都覺得生活少了點樂趣呢……

（四）做出自己的好東西

銷售是有責(zé)任的。人家相信你，在你這里買了個東西，那是人家當(dāng)你是好人，起碼不是騙子；隨后出了問題，對方確實有涵養(yǎng)，知道那不是你的問題，但你不愧疚嗎？我會的。每次發(fā)生類似事情的時候，我都覺得難受，特別難受。

賣東西賣多了，這種情況是必然出現(xiàn)的，賣得足夠久，那難受的程度就會積累到無法忍受的地步。有時候看著那令人難受的東西，心里會不由自主地罵，多笨、多傻的家伙才能把東西做成這樣？！可一個銷售要做東西出來，多難?。?！

所以，后來在選擇方向的時候，我去了新東方，而沒有去大城市賣車、賣樓。依照我的方法論，我要是賣車，一定會想辦法去賣豪車，我要是賣樓，一定會想辦法去賣豪宅，但這一次我決定要想辦法賣自己的東西，無論那東西是什么，都必須是我自己造出來的。如若這般，做得不好挨罵都只是應(yīng)當(dāng)?shù)摹?/p>

其實，無論是誰，在成長過程中都自然而然地做過一些東西罷。之前在電腦城賣電腦的時候，我寫過一個小冊子，里面詳細(xì)整理的是各種流程。好幾章，好多節(jié)，從組裝電腦到安裝操作系統(tǒng)到各種故障排除，都有詳細(xì)的“傻瓜化”流程 —— 那是我的培訓(xùn)手冊。

詳細(xì)到什么地步呢？比如，螺絲刀哪個牌子的磁力最好，或者上門維修電腦的時候，一定要帶至少兩根電源線……

我招來的小朋友們拿著那復(fù)印出來的冊子，都舍不得給別人看，我每一兩個月更新一次之后，他們才舍得把上一版賣給其他店鋪的兄弟…… 這些小朋友在幾個月后，不免會心生去意，想著自己也可以開個小店，于是那冊子就成了他們的鎮(zhèn)店之寶，自己當(dāng)了老板之后，還是會時不時跑來找我討要“更新版” —— 從我這里出去的小朋友從來就沒有哪一個會把前老板當(dāng)作敵人的。

現(xiàn)在回頭想，我在“賣知識”這個方向上的探索，其實從那時候就開始了……

在新東方的時候，我寫了兩本長銷書，《TOEFL 核心詞匯 21 天突破》和《TOEFL 高分作文》。我終于不用刻意尋找貴的東西賣了，這真是個解脫。書價沒有特別貴，和別的書差不多，但最終銷量就是比別的書大出不止一個量級。

《TOEFL 核心詞匯 21 天突破》這本書是如何制作出來的，在書的前言和使用說明里敘述過。核心只有一句話：

精心篩選了總計 2140 個單詞，而不是江湖上傳聞的“需要至少一萬二詞匯量”。

其它細(xì)節(jié)上，還有

• 所有的例句都來自于真實試題；

• 打亂 A~Z 的呆板排序，每個列表里都是 A~Z；

• 盡量重復(fù)使用例句，即，最好一個例句里有一個以上本書中講解的生詞，而后不同的生詞使用相同的例句，降低閱讀壓力，提高重復(fù)次數(shù)……

這些也許聽起來真的不算是什么了不起的細(xì)節(jié)，可實際上效果卻真真切切地好。算來這本書在市場上到現(xiàn)在已經(jīng)十二年了，出版后，除了一次再版之外，我自己再也沒有維護過它，就放在那里，沒有促銷，沒有宣傳，沒有簽售活動，就放在那里，銷量從來沒有下降過，事實上，一直在穩(wěn)步攀升。相對于市場上的詞匯書籍來看，這本書顯然是鶴立雞群的，因為它是一本有靈魂的書 —— 我自己知道。

做出真正好的東西，銷售就好像是不存在了一樣，放在那里就行 —— 為什么呢？因為這是互聯(lián)網(wǎng)時代?！栋褧r間當(dāng)作朋友》更是印證了這個看法，在免費版一直放在網(wǎng)上的情況下，印刷版銷量一樣也是多年逐步攀升。

（五）最好的東西是不用講道理的

把東西做到真好，直至最好，其實是最省心、最省時的方法論。它若是真的已經(jīng)最好了，任何“推銷”都是沒必要的。不用費心給別人理論為什么我這個東西最好，也不用理論為什么你一定要買我的東西…… 完全不用。

我一直覺得全中國最好的產(chǎn)品經(jīng)理是陶華碧，把辣醬做到最好。最好是多好呢？她從來不用給別人解釋為什么我這個辣醬質(zhì)量真的很好，為什么它那么好吃什么的……她也不用出來給別人講情懷，她也用不著在心里想著“我要改變這個世界”，都不用，廣告啊、PR 啊，諸如此類的事情相對于陶華碧一直做的事情來說，神馬都都是浮云 —— 陶華碧只專心于一件事兒：誠信。

終于有一天，我自己也造出了個好東西的時候，我再想起來當(dāng)年在電腦市場里賣鼠標(biāo)墊的段子，慶幸自己再也用不著像那時候一樣，總得運用自己比別人多一點的心理學(xué)知識欺負(fù)不懂的人了，這真是一種解脫，不用再做壞人了的解脫。

不學(xué)習(xí)就要挨打，這肯定是真的。

隨便舉個例子。有一種賺錢方法，是運用概率原理。你設(shè)計一個迷惑客戶的方式，大面積欺詐客戶。只有少數(shù)客戶會反應(yīng)過來，這只是一個概率問題。他們會投訴 —— 你當(dāng)然知道他們會投訴，那是你意料之中的事情。然后你就很誠懇地道歉，然后再如數(shù)奉還那一筆不義之財，或者然后再給上一點好處（諸如額外積分之類）……這少數(shù)反應(yīng)過來的客戶就這樣被“息事寧人”了。國內(nèi)的法律并不健全，店大欺客的事情隨時都在發(fā)生，而這種運用概率學(xué)知識欺負(fù)大眾且不被大眾追究的手段，在我眼里是非常邪惡、非常陰暗的。

做出最好的東西，不是不講理，而是不用講理了 —— 因為把東西做到最好，就是最大的理，這事兒都做完了，還有啥可講的？你都把東西做到最好了，還有人說三道四，那就隨他們?nèi)チT，忽略他們，過濾掉他們，沒時間跟他們打交道，就是這樣。

在我眼里，喬布斯時代的蘋果就是這樣的。喬布斯就是把東西做到最好的人，這是他最可貴的地方。他是神一樣的銷售，他創(chuàng)造奇跡 —— 別人做不到他卻做得到的事兒就是奇跡，這很樸素的道理。他把東西做到最好，好到什么程度呢？蘋果也有很多不可理喻的地方，但不重要了，因為其它地方實在是太好了，好到用戶無法舍棄的地步。就是這樣。

于是，我腦子里的銷售觀念是這樣的，你就能理解我為什么無論如何都不會買另外一些智能手機了。我一聽誰在給我講道理，告訴我為什么要買那個東西（參數(shù)更好、屏幕更大、屏幕更亮、手感更好……），我就知道那肯定不是最好的東西，因為最好的東西不用講這些道理。

（六）銷售的終極技巧

我認(rèn)為現(xiàn)在的時代不一樣了。最不一樣的地方在于，這是一個物資極為豐富的時代，這是個任何人都可以光明正大賺到足夠多錢的時代。在這樣的一個時代里，沒必要偷偷摸摸地賺錢，沒必要昧著良心做事，沒必要靠著雕蟲小計討生活。

這是與我父輩的那個年代不一樣的地方，也是最重要的地方。我父親那個年代，才華橫溢只能被“槍打出頭鳥”，善于經(jīng)商肯定會被定罪為“投機倒把”，阿諛奉承、欺上瞞下的人才是“有能力的、會來事兒的”，乃至于賺到大錢的人一定“有原罪”，而賺不到錢的老百姓只能反復(fù)告訴自己和自己的孩子“平平淡淡從從容容才是真”……

所以，直至今天，做了二十年優(yōu)秀銷售之后的我，如果被問及“終極銷售技巧究竟是什么？”的話，我會這樣回答：

我希望這不是技巧。這應(yīng)該只是一個習(xí)慣：把客戶真的當(dāng)作好朋友。

真的做到這點，你就會發(fā)現(xiàn)自己的整個想法都可能變了。別說不好意思，你就是不愿意把不好的東西賣給朋友的。甚至即便是好東西，也要三思而行，萬一有什么閃失怎么辦？別說賣了，哪怕推薦都要自然而然地三思而行。

我寫了《理財》系列之后，無數(shù)聞聲而來的廣告主，名頭都很大，產(chǎn)品說實話也有不錯的，但我就是堅決不向我的朋友推薦理財產(chǎn)品的。為什么？理由很簡單啊，萬一出現(xiàn)閃失怎么辦？我買到一把精致的雅馬哈靜音吉他，我樂于推薦給我的朋友，哪怕我在中間沒有一分錢的利潤；但理財產(chǎn)品天然是有風(fēng)險的，而那風(fēng)險也不是我自己能控制的，我為什么要承擔(dān)那“萬一”的惡果？

二十年來我就是這么想的?；仡^總結(jié)的時候，其實是很冷酷的：

那些酒肉朋友，那些平日里跟你熱鬧的人，絕大多數(shù)都是靠不住的。

而那些買過你的東西的人，其實早就用鈔票和行動支持過你 —— 這是兩張最寶貴的選票。即便是你之前已經(jīng)想盡一切辦法賣最好的東西、甚至做最好的東西，其實相對那些酒肉朋友、狐朋狗友來說，那些優(yōu)質(zhì)客戶才是真正已經(jīng)認(rèn)同你價值的人。我覺得不重視這些真正的朋友，才算是真的沒有良心。

（七）光環(huán)效應(yīng)

把東西做到最好的人，往往能自然而然地享受這世上看起來最好的一種狀態(tài)：

頭上有光環(huán)。

我的第二本書，《TOEFL 高分作文》，比起上一本售價更高，銷量更大，后勁更足…… 可實際上，這本書的成書過程里，我的工作量卻小了很多很多。

最初是沒想要出這么一本書的?？捎捎谖以谧魑恼n堂上堅決不講范文，被學(xué)生投訴了。那投訴信洋洋灑灑三五頁，主旨就是一句話：

該老師講作文課，一篇范文也不講，也不講模板，他有什么資格來做老師？！

可我就是認(rèn)為作文老師講范文、教模板，即便受歡迎，它也是一種罪過 —— 這事兒沒什么可解釋的。我比別的老師實在，為了教好作文課，之前確實把題庫里的 185 道題全部寫過，其中的不少題目還寫了若干個不同的版本。這些功課到了這時候發(fā)揮了作用。我找到出版社的編輯，把我之前寫過的那些作文交給了他們。

• 哎呀，李老師，這些作文的思路都太獨特了，不太適合大眾……怎么辦？這樣罷，李老師，您看我們幫你組織十幾個老外，您指導(dǎo)一下，讓他們寫一部分怎么樣？您放心，基本上不耽誤你的時間……

• 嗯？李老師，您說的對，要是有中英對照，就肯定更受歡迎了……那這樣，我們?nèi)ソM織十幾個學(xué)生，把這活干了，您負(fù)責(zé)校審就行……啊呀，不必了，干脆這活我們順手干掉算了……

• 李老師，我們幫您找了個英國專家?guī)椭?，我們組個飯局唄？其實吧，人家把活都干完了，您就露個面就行……

• ……什么？還有半年就可能更新題庫？嗯……沒事兒，李老師，這樣，我們加班一下，反正都到這里了，月底就能印出來上架，起碼還能賣五個月不是？

• 哎呀，咱運氣真好！其他的作文書作者都在等新題庫放出再寫，咱就直接搞定上架了，結(jié)果，真逗，考試其他部分變了，可作文題庫卻沒變化…… 他們的書在改革半年才弄出來，咱都賣了一整年了，頭籌早就落定了??！笑來老師，咱運氣太好了！

你知道他們?yōu)槭裁催@么賣力嗎？因為在出書這件事兒上，我已經(jīng)是有光環(huán)的人了 —— 上一本書，是新東方的出版社這么多年來除了校長俞敏洪的書“們”之外唯一一本真正大賣的書。他們自然而然地認(rèn)為我的下一本書應(yīng)該更好賣，這才是真正的幸運：它確實賣得很好，也確實碼洋更高……

這本書從起意到成書上架，只用了 45 天不到的時間。下一期班開課的時候，我的開場白是這樣的：

“我被學(xué)生投訴過，投訴我上課不講范文、不講模板。可我就是不愿意講范文，就是不愿意講模板。” 然后我從包里拿出那本新書，很重、很厚，舉起讓大伙看一眼，再啪地一聲扔在講臺上，接著說，“這是市面上唯一一本題庫中 185 道題全部都有的范文書，挺貴的，想看范文的，估計也只能買這本了…… 嗯，這是我寫的，寫給那些已經(jīng)或者差點投訴我的人的。好了，廢話少說，咱們開始上課吧……”

不過，光環(huán)效應(yīng)同時可能是毀人的。光環(huán)效應(yīng)之所以存在，并且能量巨大，本質(zhì)上就是因為絕大多數(shù)人無能力判斷，甚至不知道自己其實完全無能力判斷。于是，光環(huán)效應(yīng)是迷惑人的，但創(chuàng)造者要抵御這股力量，不能被自己的光環(huán)晃瞎了自己的眼鏡，灼壞了自己的腦子，要想盡一切辦法繼續(xù)做出更好的東西。