文 / 黎明

來源：深燃（ID:shenrancaijing）

電子煙創(chuàng)業(yè)大軍，正在集體涌入一個(gè)新的創(chuàng)業(yè)風(fēng)口 —— 低度酒。

深燃獨(dú)家獲悉，2020 年上半年以來，已經(jīng)至少有六位電子煙公司的創(chuàng)始人或高管，啟動(dòng)低度酒創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。

這其中包括雪加電子煙聯(lián)合創(chuàng)始人陳一誠、雪加電子煙前全國渠道銷售負(fù)責(zé)人劉碩、福祿電子煙前高管劉喆、原 YOOZ 電子煙產(chǎn)品合伙人鄭博瀚等，他們分別創(chuàng)辦了低度酒品牌馬力噸噸、走豈清釀、十點(diǎn)一刻、蘭舟，并全部獲得了融資。

另外有業(yè)內(nèi)人士告訴深燃，曾在 2019 年入局電子煙創(chuàng)業(yè)的羅永浩，正在和某電商平臺(tái)合作一款果酒，目前還沒上線。但上述信息未得到當(dāng)事人證實(shí)。

當(dāng)前的低度酒創(chuàng)業(yè)賽道，像極了 2019 年初的電子煙 —— 網(wǎng)紅創(chuàng)業(yè)者跟風(fēng)涌入，玩家們高舉高打，資本瘋狂押注。根據(jù)公開資料，紅杉資本、經(jīng)緯中國、天圖投資、真格基金、貝塔斯曼等明星投資機(jī)構(gòu)都已入局。

煙和酒都能讓人上癮，是 “黃賭毒” 之外，少有的復(fù)購超強(qiáng)、但同時(shí)又合法的創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域。而且都是萬億市場(chǎng)，中國煙草僅一年的稅利總額（稅前利潤(rùn)）就超過萬億，茅臺(tái)市值超過兩萬億，A 股排第一。

俗話說 “煙酒不分家”，過去有很多街邊煙酒店，都是煙酒一塊賣。電子煙在兩年前登上創(chuàng)業(yè)風(fēng)口時(shí)，就吸引了一批酒水行業(yè)的人加入，如今電子煙被監(jiān)管后，創(chuàng)業(yè)者們將目光瞄向了低度酒，并試圖把電子煙的打法搬過來。

拋開商業(yè)層面的對(duì)比，低度酒和電子煙還有一個(gè)最大的共同點(diǎn) —— 盯準(zhǔn)年輕人。在年輕人越來越敢花錢的今天，教年輕人抽煙喝酒，變成了一門熱門的生意。

電子煙涼了，低度酒火了

“低度酒” 是一個(gè)統(tǒng)稱，很多消費(fèi)者熟知的果酒、蘇打酒、氣泡酒、米酒、預(yù)調(diào)酒，都可以算在內(nèi)。這是區(qū)別于四大酒水（白酒、啤酒、葡萄酒、黃酒）之外的一個(gè)新品類，在 2020 年下半年異?；馃?。

有意思的一點(diǎn)是，低度酒的爆發(fā)，和兩年前的電子煙非常相似。

很多人是抱著賺大錢的目的進(jìn)場(chǎng)的。一位創(chuàng)業(yè)者對(duì)深燃講述過他在 2019 年做電子煙的初衷：2018 年底，他看到新聞，成立不到四年的美國電子煙創(chuàng)業(yè)公司 JUUL，憑借超過 70% 的市場(chǎng)份額，以 128 億美元的價(jià)格出售 35% 的股權(quán)，估值 380 億美元，1500 名員工瓜分了價(jià)值 20 億美元的獎(jiǎng)金。

這種發(fā)生在現(xiàn)實(shí)中的一夜暴富故事，相當(dāng)有號(hào)召力。“一夜之間，電子煙項(xiàng)目就像雨后春筍冒出來，所有人都想在中國復(fù)制一個(gè) JUUL?！?他說。

如今，相似的情形正在低度酒行業(yè)上演。同樣是在美國市場(chǎng)，一個(gè)叫作 White Claw 的網(wǎng)紅氣泡酒品牌，只用了三年時(shí)間，拿下了美國酒精氣泡水 60% 的市場(chǎng)份額，2019 年銷售額突破 105 億元人民幣。要知道，國內(nèi)電子煙排第一的悅刻，2020 年收入也只有 38 億元。

這極大刺激了中國創(chuàng)業(yè)者的神經(jīng)。他們相信，在低度酒市場(chǎng)，中國或許也能出現(xiàn)一個(gè) White Claw，就像電子煙行業(yè)的悅刻一樣。

于是大批的電子煙玩家進(jìn)場(chǎng)。雪加、福祿、YOOZ，這是 2019 年非?；钴S的三個(gè)電子煙品牌。雪加以高舉高打、瘋狂燒錢補(bǔ)貼著稱，去年，雪加聯(lián)合創(chuàng)始人陳一誠、全國渠道銷售負(fù)責(zé)人劉碩，先后從雪加離職，然后分別創(chuàng)辦了馬力噸噸、走豈清釀。

福祿是羅永浩的老搭檔朱蕭木創(chuàng)辦的，一位接近福祿的人士告訴深燃，2019 年經(jīng)緯中國投資福祿后，投資人劉喆空降福祿擔(dān)任高管，去年，劉喆出來創(chuàng)辦了 “十點(diǎn)一刻” 無糖氣泡酒。YOOZ 是前 “同道大叔” 創(chuàng)始人蔡躍棟創(chuàng)辦的，也是明星項(xiàng)目，去年，YOOZ 產(chǎn)品合伙人鄭博瀚創(chuàng)辦了低度酒品牌蘭舟。

這還只是頭部的明星創(chuàng)業(yè)者入局。還有一位不愿具名的創(chuàng)業(yè)者告訴深燃，他在去年關(guān)閉電子煙項(xiàng)目后，推出了一款梅子酒。元?dú)蓦娮訜焺?chuàng)始人周林，退出電子煙創(chuàng)業(yè)后，創(chuàng)辦酒佬大，目前在做酒水渠道生意。

鉑德電子煙 CEO 汪澤其曾對(duì)深燃說，2019 年 11 月電子煙線上禁售后，大部分中小玩家出局，全國性的電子煙活躍品牌減少了 90%。如今看來，很多從電子煙出走的創(chuàng)業(yè)者，正在進(jìn)軍低度酒創(chuàng)業(yè)。

而過去投資了電子煙的資本方，也開始在低度酒賽道 “掃貨”。

在電子煙賽道，紅杉資本投資了悅刻，經(jīng)緯中國投資了福祿，真格基金投資魔笛；在低度酒賽道，紅杉投資了羽量酒業(yè)（“十點(diǎn)一刻” 背后的公司），經(jīng)緯投資了貝瑞甜心，真格投資了利口白。

煙酒的確不分家，創(chuàng)業(yè)者也有很高的重疊度。這讓中國的低度酒創(chuàng)業(yè)，帶著一股濃濃的煙草味。

事實(shí)上，如果回溯歷史我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)最早火起來的低度酒是 RIO，這個(gè)品牌在預(yù)調(diào)酒市場(chǎng)一度占到 80% 的份額，前些年經(jīng)常能在 KTV 和綜藝節(jié)目中看到。然而這款酒的創(chuàng)始人，卻是傳統(tǒng)卷煙廠出身，第一份工作是在蘭州卷煙廠。

靈活地在煙和酒的創(chuàng)業(yè)風(fēng)口上橫跳，是這個(gè)領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)者的典型特點(diǎn)。當(dāng)電子煙墜落風(fēng)口，他們轉(zhuǎn)身殺向低度酒。這一次，他們帶來了原來的人馬、風(fēng)險(xiǎn)投資，還有電子煙的成熟玩法。

用電子煙的玩法來賣酒

很多創(chuàng)業(yè)公司試圖成為下一個(gè)悅刻。這家年輕的電子煙公司，僅用了三年時(shí)間就在美股上市，上市當(dāng)天市值最高超過 450 億美元。于是有人打起了算盤：既然煙能成就悅刻，那么酒是不是也會(huì)跑出來一個(gè)悅刻？

低度酒搶的是年輕人這一增量市場(chǎng)，而不是要轉(zhuǎn)化那些喝白酒的中年人。既然年輕人不喝白酒，那就把度數(shù)更低、更好入口、更好看的低度酒，做出來賣給他們。

過去，喝酒都講純正，不講好不好喝。最典型的是，啤酒被很多人叫 “馬尿”，而白酒更難入喉，小白用戶嘗鮮的門檻很高。而低度酒宣稱就是要解決這些傳統(tǒng)的問題。

低度酒品牌蘭舟創(chuàng)始人鄭博瀚對(duì)深燃說，低度酒跟電子煙的邏輯是一樣的。電子煙比傳統(tǒng)的煙草更易抽，更易攜帶，既保留了煙草的尼古丁成分，又把那些不愉悅的部分都干掉了。低度酒也是一樣，既保留了酒精的愉悅感，又更好入喉、更好喝、更容易讓人接受。讓消費(fèi)者能夠愉悅的享受酒精帶來的快樂，這是他切入這個(gè)賽道的出發(fā)點(diǎn)。

所以現(xiàn)在幾乎所有的低度酒品牌，都在想盡辦法接近年輕人，有一些品牌甚至精準(zhǔn)定位年輕女性，他們想用低度酒這么一款低門檻的產(chǎn)品，將年輕人帶入酒的世界。

而電子煙的玩法，正在被像素級(jí)復(fù)制到低度酒賽道。

跟電子煙一樣，豐富的口味，是吸引年輕人嘗鮮非常重要的點(diǎn)。鄭博瀚此前在 YOOZ 負(fù)責(zé)產(chǎn)品，包括煙彈的口味研發(fā)，他認(rèn)為，電子煙就是一種口味煙，當(dāng)前切入的新式酒飲用低度酒來描述不準(zhǔn)確，至少蘭舟切入的是口味酒賽道。

低度酒品牌都在口味上大做文章，而年輕人很容易被口味打動(dòng)。水果味是低度酒中最常見的口味，比如蘭舟目前有青梅、桃子、薄荷和桑葚四種口味；十點(diǎn)一刻的口味更是五花八門 —— 海鹽柚子味、白桃烏龍味、草莓玫瑰味、咖啡威士忌味。這些口味的叫法，看起來跟電子煙的煙彈名稱非常像，也跟元?dú)馍值臍馀菟泄餐ㄖ帯?/p>

健康也是低度酒試圖打出的一大賣點(diǎn)。

很多低度酒品牌都會(huì)用到 “微醺” 的概念，以此跟烈酒傷身來形成鮮明反差，年輕人很容易為此買單。White Claw 在美國大火，一個(gè)很重要的原因，就是在產(chǎn)品定位上打出了低酒精含量、低熱量、健康的品牌形象。前福祿電子煙高管劉喆推出的十點(diǎn)一刻，號(hào)稱是無糖氣泡酒，打出了 0 糖 0 脂的概念。

但無論對(duì)外怎么宣傳，低度酒跟其他飲料最大的不同，還是成癮性。

“煙酒茶，絕對(duì)是整個(gè)消費(fèi)品行業(yè)里最好的三個(gè)品類，而煙和酒的成癮性和消費(fèi)頻次是最高的，有成癮性就代表了復(fù)購?！?酒佬大 CEO 周林對(duì)深燃說。

而在煙和酒中，酒又是相對(duì)安全的。有一位創(chuàng)業(yè)公司 CEO 對(duì)深燃說：“黃賭毒，這是人類歷史上最好的三大生意，但問題是不合法。煙和酒具有這方面的潛力，電子煙打了個(gè)擦邊球，結(jié)果馬上就被監(jiān)管了，但酒，是合法且具備超強(qiáng)成癮性的消費(fèi)品?！?/p>

即便如此，低度酒賽道依然存在爭(zhēng)議。多位低度酒創(chuàng)業(yè)者對(duì)深燃說，低度酒的成癮性要比高度酒差很多，這導(dǎo)致現(xiàn)在的復(fù)購率很低，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及電子煙。

低度酒能有多賺錢？

跟電子煙一樣，很多人會(huì)認(rèn)為，低度酒一定是個(gè)暴利的生意。然而事實(shí)上并非如此。

創(chuàng)業(yè)者徐飛榮做了一款梅子酒，他對(duì)深燃講述了這款酒的誕生過程：先想一個(gè)品牌名，然后找一家酒廠，從酒廠提供的配方里選一款，或者自己提需求讓酒廠調(diào)配方，然后生產(chǎn)裝瓶，接下來就是去鋪渠道賣貨。

貼牌代工，這是目前大部分低度酒品牌的玩法，所謂的輕資產(chǎn)運(yùn)作，就跟前兩年的電子煙創(chuàng)業(yè)一樣。

徐飛榮算了一筆賬：他這款酒的成本不到 10 元，再加上酒瓶等雜七雜八的成本，總成本大概是 15 元，最終銷售定價(jià) 59 元，4 倍定價(jià)。

如果只是對(duì)比生產(chǎn)成本和終端價(jià)格，會(huì)發(fā)現(xiàn)低度酒似乎很賺錢。然而，在生產(chǎn)和銷售中間，還存在著冗長(zhǎng)的渠道環(huán)節(jié)，大部分費(fèi)用，其實(shí)是被渠道給 “吃” 掉了。

徐飛榮告訴深燃，四到五倍的加價(jià)率，是消費(fèi)品行業(yè)的通行慣例。但對(duì)于品牌方而言，給到一級(jí)經(jīng)銷商的拿貨價(jià)，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于終端售價(jià)，通常品牌方會(huì)把毛利率控制在 50% 左右。以啤酒為例，2020 年，百威啤酒、青島啤酒、華潤(rùn)啤酒的毛利率分別為 52%、40%、38%。

對(duì)于低度酒而言，也就是說，一瓶出廠價(jià) 15 元的酒，品牌方給一級(jí)經(jīng)銷商的價(jià)格可能是 30 元，然后經(jīng)過層層代理，最終擺到貨架上的價(jià)格是 59 元。

而對(duì)于一些搶手的渠道，品牌方還要另外支付進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、上架費(fèi)等各種費(fèi)用，這又會(huì)攤薄品牌方的利潤(rùn)。至于電商渠道，“線上流量很貴，一個(gè)點(diǎn)擊都要兩三塊錢。” 徐飛榮說。他還在小紅書上投放了一些網(wǎng)紅博主，“單次投放價(jià)格從 100 元到 1000 元不等，但是一次下去也得投幾萬塊錢，而且要持續(xù)投才行?！?/p>

這跟 2019 年國內(nèi)電子煙 “千煙大戰(zhàn)” 的早期情形有點(diǎn)類似：新品牌要花大價(jià)錢砸市場(chǎng)，品牌給渠道打工。

當(dāng)然，這跟低度酒還處在行業(yè)早期有關(guān)，全國性的品牌尚未出現(xiàn)，新品牌的培育需要時(shí)間和資金。

還有一個(gè)影響低度酒盈利能力的變量是稅收。

對(duì)于煙酒這種成癮物質(zhì)，過去各個(gè)國家都采用了征稅的方式來監(jiān)管。在中國，每年煙草稅達(dá)上萬億。在日本，啤酒稅是政府重要的收入來源之一。日俄戰(zhàn)爭(zhēng)中，日本為了擴(kuò)充軍費(fèi)，采用的手段就是提高啤酒稅率。

但在中國，目前低度酒和高度酒之間的稅率差異并不大，不存在太大的政策套利空間，不像電子煙和卷煙那樣，一個(gè)是按煙草征稅，一個(gè)是按電子產(chǎn)品征稅。

峰瑞資本分析，從酒稅占價(jià)格的比例來算，中國大多數(shù)酒類的稅是 10% 左右，白酒實(shí)際稅率介于 8%-16%，啤酒是 4%-9%，包含預(yù)調(diào)酒、配制酒在內(nèi)的很多低度酒都按 “其他酒” 來征稅，稅率約為 10%。所以低度酒作為市場(chǎng)新玩家并無稅率優(yōu)勢(shì)，以避稅為動(dòng)機(jī)的低度酒產(chǎn)品開發(fā)可能性相對(duì)更低。

互聯(lián)網(wǎng)打響酒飲戰(zhàn)爭(zhēng)

酒是一個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)，過去，互聯(lián)網(wǎng)顛覆了很多產(chǎn)品，現(xiàn)在終于盯上了酒。

天貓低度酒行業(yè)負(fù)責(zé)人段子對(duì)深燃說，去年 2 月，天貓發(fā)現(xiàn)，低度酒行業(yè)的玩家和資本明顯增多，于是天貓開始花大精力去做低度酒品類?！拔覀円龅氖沁M(jìn)一步讓賽道更熱，把賽道真正做大，跟品牌們一起開拓市場(chǎng)?！?/p>

但跟電子煙一出生就高舉高打、迅速進(jìn)入價(jià)格戰(zhàn)不同，低度酒賽道距離爆發(fā)還很遠(yuǎn)?！艾F(xiàn)在還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有到正面競(jìng)爭(zhēng)、打價(jià)格戰(zhàn)的階段，現(xiàn)在是打認(rèn)知?！?段子說。

為了加強(qiáng)用戶認(rèn)知，很多品牌拿出錢做投放、砸排名、種草。小紅書和抖音是主要的種草渠道，在小紅書搜索關(guān)鍵詞 “女生酒”，能看到 10 萬 + 篇筆記，大部分是果酒。

然而投放的效果卻一般。鄭博瀚告訴深燃，“線上的 ROI（投資轉(zhuǎn)化率）大部分都非常低，而且經(jīng)常會(huì)低到無法想象，絕大部分是賠錢?！?/p>

現(xiàn)在線上也沒有出現(xiàn)占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的品牌。有這樣一個(gè)細(xì)節(jié)，低度酒品牌在天貓上的銷售排名變化特別快，每個(gè)月品牌排名的結(jié)構(gòu)都完全不一樣。段子解釋說，因?yàn)槠奉愄铝?，榜單?huì)變得很快。

大規(guī)模的營銷戰(zhàn)和價(jià)格戰(zhàn)還沒有到來。但是鄭博瀚認(rèn)為，線上大資本抱團(tuán)燒，一定能燒出一兩個(gè)品牌。

這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)如果真的打起來，或?qū)⒅噩F(xiàn)當(dāng)年電子煙 “千煙大戰(zhàn)” 的場(chǎng)景。因?yàn)榈投染频拈T檻很低，這意味著玩家會(huì)更多，競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈、混亂。

與啤酒等含酒精飲料相比，低度酒處在啤酒和混合飲料之間的特殊位置。“白酒每上一款都要備案，但是果酒是當(dāng)普通食品對(duì)待的，這跟電子煙早期一樣，沒有明確的標(biāo)準(zhǔn)?！?徐飛榮對(duì)深燃說。

他透露，現(xiàn)在的很多低度酒是像飲料一樣生產(chǎn)的，“食用香精，加食用酒精，加水，就兌出來了，有些還加點(diǎn)果汁?！?現(xiàn)在的低度酒行業(yè)，門檻低到就像過去的小作坊，每家都可以釀點(diǎn)酒，把酒裝到瓶子里就能賣了，而小白用戶根本喝不出來區(qū)別。

大家賭的是低度酒在中國的廣闊前景，然而賭輸?shù)娘L(fēng)險(xiǎn)是存在的。畢竟以 RIO 為代表的預(yù)調(diào)酒，在好多年前就在中國出現(xiàn)了，時(shí)至今日也沒有出現(xiàn)像 White Claw 一樣的跟隨者在中國崛起。

某酒業(yè)前高管曾經(jīng)在接受高臨咨詢（Third Bridge）的訪談時(shí)表示，2016 年前后，是預(yù)調(diào)酒在國內(nèi)的發(fā)展高峰期，然而幾年后很多品牌退出了市場(chǎng)，原因之一是大家發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)容量并沒有想象的那么大。很多消費(fèi)者是被鋪天蓋地的廣告所吸引，為了嘗鮮而購買，造成一種市場(chǎng)潛力巨大的假象。這讓很多廠家認(rèn)為預(yù)調(diào)酒市場(chǎng)將會(huì)被引爆而迅速入局，導(dǎo)致渠道大量積壓貨，終端動(dòng)銷出現(xiàn)問題。

如今，國內(nèi)的低度酒行業(yè)，跟當(dāng)年一樣似乎又到了快要引爆的節(jié)點(diǎn)。這一次，瘋擁而入的創(chuàng)業(yè)者，逐利的資本，又會(huì)給這個(gè)古老的行業(yè)，帶來什么樣的故事？

* 題圖及文中配圖均來源于 Unsplash。應(yīng)受訪者要求，徐飛榮為化名。