文 |曉岳

小破站在綜藝的道路上越走越遠(yuǎn)。

如果說差異化是B站過去的主要發(fā)力方向，那么如今，破圈則順理成章成為B站的下一個(gè)目標(biāo)。前有播出多期的《歡天喜地好哥們》、《花樣實(shí)習(xí)生》，后有即將開播的《說唱新世代》，今年僅過半，B站就已經(jīng)因?yàn)榫C藝多次登上熱搜。

不過總的來看，在內(nèi)容賽道上，競爭對手眾多，破圈之路道阻且長，想要真正打破圈層，獲得主流市場認(rèn)可，還需要B站更多的思考與嘗試。

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UP主明星聯(lián)動(dòng)

B站的綜藝差異化突破

B站今年最備破圈潛力的綜藝，莫過于預(yù)計(jì)8月底播出的《說唱新世代》。

截至目前，《說唱新世代》陸續(xù)更新了20余個(gè)視頻，包括先導(dǎo)片、導(dǎo)師篇、主理人篇等在內(nèi)的宣傳視頻吊足大眾胃口，節(jié)目還未開播，目前就已獲得1439.2萬播放，5.8萬彈幕的數(shù)據(jù)。

B站上的說唱文化已不鮮見。在B站上搜索“說唱”、“Rap”等關(guān)鍵詞，內(nèi)容依然有著B站熟悉的味道，比如趙本山、papi醬、法海等熟悉面孔，這還要得益于B站UP主的創(chuàng)意腦洞，在各種鬼畜剪輯下，萬物皆可化身硬核rapper，為平臺(tái)提供了良好的基礎(chǔ)。

4月，B站在微博發(fā)布節(jié)目招募信息，同時(shí)上線說唱區(qū)，并邀請艾福杰尼、歐陽靖、南征北戰(zhàn)NZBZ、法老Pharaoh等多位知名rapper進(jìn)駐為節(jié)目做預(yù)熱，相關(guān)話題在網(wǎng)上不斷發(fā)酵甚至登上微博熱搜，平臺(tái)對《說唱新世代》的重視程度可見一斑。

在導(dǎo)師方面，節(jié)目選擇Rich Brian、馬思唯、Know Know以及曾經(jīng)參加過《中國有嘻哈》的MC HotDog等圈內(nèi)里認(rèn)可度較高的rapper，并由黃子稻作為主理人，李宇春擔(dān)任特邀嘉賓。

在邀請大眾明星這一點(diǎn)這也能看出，與其他二次元、電影、直播等領(lǐng)域一樣，B站也在綜藝方面竭力尋找破圈之道。

再加上B站近期在明星方面頻頻發(fā)力，也讓B站在綜藝方面獲得不少資源優(yōu)勢，除了明星solo參與之外，UP主與明星的破壁聯(lián)動(dòng)也是B站做綜藝的差異化特色。

比如前不久楊超越入駐B站后，與B站合作推出生日會(huì)為主題的娛樂節(jié)目，某種程度上也算作微綜藝，B站知名UP主黨妹與楊超越交流，在《說唱新世代》中，黨妹也與李云春、騰格爾等人實(shí)現(xiàn)同框，UP主的參與，讓綜藝更是充滿了B站“味道”。

再如今年4月，B站曾推出《閉關(guān)修煉指南》，節(jié)目聯(lián)動(dòng)站內(nèi)不同分區(qū)的up主，推出“復(fù)工啦·出關(guān)修煉指南”系列，來自美食、萌寵、美妝、游戲等興趣圈層的UP主，聯(lián)合明星共同向用戶分享有關(guān)“出關(guān)”的技能和干貨；B站的另外一檔綜N代常青樹《非正式對談》，從第五季開始引入U(xiǎn)P主、KOL等嘉賓，借助UP主的粉絲號(hào)召力與影響力，在站內(nèi)也能給節(jié)目帶來更多流量。

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B站用什么攪局綜藝？

B站的綜藝文化存在已久，綜藝內(nèi)容在B站上一直保持較高的熱度，也有足夠廣泛的受眾。

UP主對各類綜藝的解說是B站關(guān)于綜藝內(nèi)容的萌芽，隨著B站不斷突破二次元領(lǐng)域，基于綜藝展開的內(nèi)容生態(tài)也越來越成熟，加上主流用戶為網(wǎng)生Z世代，對綜藝內(nèi)容質(zhì)量也有著更高的要求，無論是原片CUT，還是綜藝區(qū)UP主的搞笑解說，都能獲得較高的播放量。

B站自制的綜藝，也帶有典型的B站文化。以《歡天喜地好哥們》為例，目前節(jié)目播放3期，擁有近5000萬的播放量，142萬彈幕，在節(jié)目高潮部分，會(huì)有不少用戶瘋狂刷屏，用戶利用彈幕形式表達(dá)感受，甚至還會(huì)直接與UP主、藝人進(jìn)行隔空互動(dòng)，彈幕文化體現(xiàn)明顯。

放大來看，B站這種社區(qū)氛圍也在塑造一種新的觀看場景，不同于愛優(yōu)騰等視頻平臺(tái)，B站的用戶更為年輕，分享欲望與互動(dòng)習(xí)慣也較強(qiáng)。

比如在綜藝《閉關(guān)修煉指南》的評論區(qū)，有用戶直接向嘉賓顏如晶詢問餐廳地址，藝人也在評論區(qū)進(jìn)行回應(yīng)，直接拉近用戶與藝人的距離，這也是社區(qū)型視頻平臺(tái)的一個(gè)差異性優(yōu)勢。

同時(shí)，B站不止于播放功能，UGC內(nèi)容也是B站的一大特色，在B站的放映頁面上，會(huì)有類似豆瓣的點(diǎn)評板塊、評分機(jī)制，普通用戶、KOL可以直接在點(diǎn)評區(qū)分享自己的觀看感受、撰寫專欄，對平臺(tái)的內(nèi)容生態(tài)也是一種補(bǔ)充。

綜藝正片之外也有相關(guān)視頻推薦，進(jìn)一步為綜藝視頻導(dǎo)流，比如用戶自發(fā)剪輯關(guān)于《歡天喜地好哥們》的預(yù)告片、剪輯等，視頻播放量都在百萬左右，對綜藝本身也是有效的宣傳。

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綜藝破圈之路，道阻且長

綜藝，一直是視頻平臺(tái)的必爭之地。

早在2018年，西瓜就曾豪擲40億用于自制綜藝，并提出“微綜藝”概念，全面打造移動(dòng)綜藝IP，在今年，西瓜視頻更是加快綜藝的動(dòng)作，前不久宣布拿下《中國好聲音2020》的網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播權(quán)，由抖音冠名的《蒙面舞王》也將在西瓜視頻播出。

回顧B站在綜藝方面的發(fā)展，在2016年曾推出過自制綜藝《故事王》，這檔節(jié)目在B站評分高達(dá)9.3分，播放量達(dá)899.4萬，彈幕數(shù)量超過60萬條，但在外界反響平平，豆瓣上僅有1000余人評分。

到了《故事王》第二季，B站聯(lián)合青豆結(jié)冰、笑果文化共同出品，還請來李誕、池子、易小星、SNH48成員馮薪朵等明星，雖然節(jié)目的熱度相比第一季有所上升，但被人質(zhì)疑“商業(yè)化因素過于濃厚”，豆瓣分?jǐn)?shù)下滑，直接從9.3分跌到了5.9。

雖然B站一直未放棄在綜藝上的嘗試，但不少綜藝依然有“圈地自萌”之感，比如自7月10日播出的《花樣實(shí)習(xí)生》，已播出多期但目前在豆瓣上無人評分。

集結(jié)B站五大知名UP主的《歡天喜地好哥們》，豆瓣評分為7.9，但目前評分人數(shù)僅有1800，雖然出演的UP主在B站都擁有幾百萬甚至幾千萬的粉絲，但如果跳出B站視角，放在整個(gè)綜藝市場來看，節(jié)目依然沒有引起太多水花。

此外，很多UP主成為綜藝嘉賓，由此導(dǎo)致創(chuàng)作精力分散，也會(huì)引起部分老粉絲反感，認(rèn)為其如今的視頻創(chuàng)作質(zhì)量下降，是因?yàn)閁P主將重心放在了綜藝上，“抱團(tuán)搞低創(chuàng)”等相關(guān)質(zhì)疑聲音在B站上也開始不斷出現(xiàn)。

其次，愛優(yōu)騰芒牢牢占據(jù)綜藝市場，四大格局依然難以被B站這樣的新玩家撼動(dòng)。

根據(jù)云合數(shù)據(jù)的7月網(wǎng)絡(luò)綜藝有效播放量榜單，騰愛優(yōu)芒包攬了TOP10的綜藝節(jié)目，其中，愛奇藝和騰訊視頻各占3席，優(yōu)酷和芒果TV各有2個(gè)節(jié)目上榜，這些頭部平臺(tái)已經(jīng)形成較為成熟的制作模式，在內(nèi)容儲(chǔ)備上更為豐富，相比之下，B站難以在短期內(nèi)趕上，只能走輕體量、年輕化、UP主出演的差異化路徑。

總體來說，綜藝發(fā)力的背后，是B站不斷在拓展內(nèi)容類型、擴(kuò)展社區(qū)內(nèi)容生態(tài)的嘗試。目前來看，在差異化方面，B站已經(jīng)初步做到，而下一步要考慮的破圈問題，光靠一個(gè)《說唱新世代》顯然還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。