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圣誕臨近，以紅底鞋而聞名的Christian Louboutin推出全新廣告片，講了一個(gè)童話故事。 很久很久以前，一名工匠借用了天空的若干星星為王后點(diǎn)綴鞋子，使其熠熠生輝。由于星星最終未歸還，夜晚從此陷入無(wú)盡的黑暗，直到Christian Louboutin的出現(xiàn)，再次點(diǎn)亮夜空，也于圣誕前點(diǎn)燃了消費(fèi)者的購(gòu)買熱情。 大牌往往通過(guò)講故事，帶入自家品牌或經(jīng)典設(shè)計(jì)，以此吸引更多的人，并提升身價(jià)。此后，再以口口相傳或社交媒體分享的方式，擴(kuò)大品牌知名度，積累更多的粉絲。 那么，學(xué)會(huì)講故事，到底有多重要？Burberry前CEO曾表示過(guò)“故事是奢侈品牌的靈魂，它很好的詮釋了商品的內(nèi)在價(jià)值和顧客購(gòu)買的理由”。有些故事超越了時(shí)間，賦予了品牌獨(dú)有性，也令奢侈品自身變得更有魅力。反之，不會(huì)講故事的大牌，更容易被遺忘和替代。說(shuō)故事，不僅是分享歷史和文化。以下是幾個(gè)經(jīng)典的講故事思路。 1.基本思路之一：大牌背后的經(jīng)典單品 選擇自家品牌中知名度和認(rèn)可度最高，最為經(jīng)典的或者歷史最悠久的單品，詳細(xì)剖析每個(gè)細(xì)節(jié)的來(lái)源，在此基礎(chǔ)上，也可以進(jìn)一步更新經(jīng)典設(shè)計(jì)，推陳出新。故事的開(kāi)端可以從材質(zhì)配件開(kāi)始，也可以從顏色做工說(shuō)到時(shí)代背景，總之，每個(gè)部分都有意義，給人一種不簡(jiǎn)單，有心思的深刻印象。比如，Chanel的2.55手袋。
2.55—發(fā)明手袋的日期是1955年2月。 棗紅色內(nèi)襯—coco童年寄宿學(xué)校學(xué)生的制服顏色。 雙鏈條設(shè)計(jì)—學(xué)校的看守們習(xí)慣將鑰匙栓在鏈子上并系在腰間。 方扣鎖—“小姐之鎖”，暗示香奈兒女士終身未嫁。 雙蓋設(shè)計(jì)—第一層便于當(dāng)時(shí)藏情書(shū)。 手袋制作過(guò)程花費(fèi)10個(gè)小時(shí)，6名工人參與，工序多達(dá)180道—不易獲得，也暗示身價(jià)不菲 通過(guò)分析Chanel 2.55手袋的故事，很多人把2.55奉為經(jīng)典，并以擁有此款手袋為榮。 2.基本思路之二：大牌與名人的不解之緣 奢侈品牌往往有著眾多簇?fù)碚?，其中不乏名人明星。伊麗莎白泰勒就?/span>Gucci 竹節(jié)包的粉絲，而一條由紀(jì)凡希設(shè)計(jì)，奧黛麗赫本于電影“蒂凡尼的早餐”中穿過(guò)的小黑裙，更是在2006年拍出了467000英鎊的高價(jià)。Lady Dior也因黛安娜王妃而得名戴妃包，多年來(lái)價(jià)格不斷上漲。 通過(guò)分享與名人的故事，回憶，奢侈品變得更有意義，更生動(dòng)，而不僅僅是一件昂貴的商品，更是一個(gè)有靈魂，有回憶的奢侈品。名人故事與經(jīng)典大牌，兩種元素提升了品牌附加值。奢侈品公司也通過(guò)定期舉辦展覽，開(kāi)放博物館等方式，引導(dǎo)消費(fèi)者舊夢(mèng)重溫。 伊麗莎白泰勒與竹節(jié)包 黛安娜王妃與LadyDior 電影蒂凡尼早餐中的赫本與經(jīng)典小黑裙 3. 基本思路之三創(chuàng)始人與品牌心路歷程 奢侈品牌的創(chuàng)始人早期都有一些超越于那個(gè)時(shí)代的，不平凡的故事，核心往往圍繞匠人精神，獨(dú)特創(chuàng)意展開(kāi)，并在后期以照片或電影的形式被保存下來(lái)，成為品牌文化遺產(chǎn)的一部分。 比如Gucci經(jīng)典的馬銜扣設(shè)計(jì)，就是創(chuàng)始人Guccio Gucci將傳統(tǒng)的意大利皮革工藝與當(dāng)時(shí)風(fēng)靡的馬術(shù)風(fēng)情相結(jié)合而設(shè)計(jì)出來(lái)的。這個(gè)細(xì)節(jié)也成為了Gucci品牌的獨(dú)特印記。
大牌為什么要會(huì)講故事？ 最直觀的好處就是品牌價(jià)值和商品零售價(jià)的提升。一款零售價(jià)上萬(wàn)元的手袋，花費(fèi)最多的通常不是原材料和加工成本，而是其背后的品牌價(jià)值，品牌故事。經(jīng)典的工藝，創(chuàng)始人的傳奇，與名人千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，甚至于配件，顏色，Logo，這些都不是單一的組成，而是故事的一部分。品牌故事，是品牌無(wú)形的資產(chǎn)。 會(huì)講故事也利于避免品牌的同質(zhì)化。精致的購(gòu)物環(huán)境，耐心的服務(wù)人員，高質(zhì)量的商品，這些對(duì)于一眾大牌來(lái)說(shuō)，幾乎都是相似的，未來(lái)的提升空間很小。而由各種故事累積形成的品牌印象，卻不是一蹴而就的。這道理就像水滴石穿，需要很長(zhǎng)時(shí)間形成，自然也不易被遺忘和取代。品牌故事，從另一個(gè)角度看，也是其自身風(fēng)格的代言人。 故事的背后，意味著什么？ 一方面，好的故事讓品牌在消費(fèi)者眼中更獨(dú)特，更有吸引力，也讓產(chǎn)品在市場(chǎng)中變得更稀缺。另一方面，顧客也希望擁有這種專屬的感覺(jué)。奢侈品并非生活必須品，它自身需要具備極強(qiáng)的說(shuō)服力，才能讓人甘愿重金買下。會(huì)講故事的大牌，是最懂得打動(dòng)觀眾的。 如今，節(jié)日購(gòu)物的趨勢(shì)也影響到了奢侈品領(lǐng)域，所以才有了Christian Louboutin等品牌的節(jié)日大片。大牌也擔(dān)心被遺忘，更何況奢侈品的消費(fèi)本就是想要而不必要的。對(duì)于奢侈品消費(fèi)者而言，買包不是真的為了裝東西，買表也不只是為了看時(shí)間。 今日頭條、界面新聞、知乎專欄、新浪微博 @盧曦采訪手記 同步更新 |
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