深燃（shenrancaijing）原創(chuàng)

作者 | 唐亞華

編輯 | 黎明

“讀書(shū)可以經(jīng)歷一千種人生，不讀書(shū)的人只能活一次。”喬治·馬丁說(shuō)。

一個(gè)直擊靈魂的問(wèn)題：你多久沒(méi)有看書(shū)了？如果你還在保持閱讀，你會(huì)從哪里買(mǎi)書(shū)、看書(shū)？這些年來(lái)，圖書(shū)的獲取渠道從書(shū)店到網(wǎng)店，看書(shū)載體從Kindle到手機(jī)，你的看書(shū)方式經(jīng)歷了多少次迭代？

紙質(zhì)書(shū)的時(shí)代，正版圖書(shū)價(jià)格高昂，很多人心有余力不足，買(mǎi)劣質(zhì)書(shū)影響體驗(yàn)，也過(guò)不了自己心里那一關(guān)。

互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新時(shí)刻都在發(fā)生，從書(shū)店到當(dāng)當(dāng)、京東、淘寶，書(shū)籍銷(xiāo)售渠道不斷變化。而近年來(lái)，電子書(shū)的普及，幾近取代了實(shí)體圖書(shū)。

就在很多人猜測(cè)實(shí)體圖書(shū)頹勢(shì)不可逆轉(zhuǎn)的時(shí)候，最近，“多多讀書(shū)月”大型官方圖書(shū)補(bǔ)貼下的4.95元、7.9元、9.9元一本的正版圖書(shū)引發(fā)了很多人瘋狂下單。

由此可見(jiàn)，如果有一個(gè)機(jī)會(huì)，買(mǎi)書(shū)的門(mén)檻足夠低，甚至到了一本正版圖書(shū)的價(jià)格接近你在線(xiàn)上付費(fèi)閱讀的價(jià)格時(shí)，還是有人愿意選擇回到紙質(zhì)書(shū)閱讀的方式?；蛘咧辽伲瑫?huì)有人勻出一半的精力和資金，來(lái)購(gòu)買(mǎi)或閱讀紙質(zhì)書(shū)。

一個(gè)無(wú)法拒絕的正版書(shū)價(jià)格

如今，國(guó)民閱讀力越來(lái)越低了，網(wǎng)友紛紛感慨“自己的人生知識(shí)巔峰在高三”。自2014年以來(lái)，“全民閱讀”已經(jīng)連續(xù)第8次被寫(xiě)入政府工作報(bào)告。

事實(shí)上，大部分人買(mǎi)書(shū)的第一大門(mén)檻是價(jià)格。正版書(shū)太昂貴，而非正規(guī)渠道的書(shū)又很影響體驗(yàn)，圖書(shū)行業(yè)的頑疾影響社會(huì)氛圍和讀書(shū)習(xí)慣的養(yǎng)成。

31歲的立江是一位媒體工作者，他最近的閱讀方式上，有了一些轉(zhuǎn)變。

2009年，他還在上大一，專(zhuān)業(yè)課學(xué)習(xí)之外，需要閱讀課外書(shū)來(lái)拓展視野、豐富知識(shí)。也是在這個(gè)時(shí)期，立江覺(jué)得自己作為一個(gè)知識(shí)人開(kāi)始自我覺(jué)醒了，必須擁有自己的藏書(shū)了。

“我特別喜歡在書(shū)上寫(xiě)寫(xiě)畫(huà)畫(huà)做筆記，自己買(mǎi)了書(shū)不用擔(dān)心書(shū)臟了或破了，10年、20年之后我還可以拿出來(lái)翻看，書(shū)具有長(zhǎng)期持有的價(jià)值?！?/p>

大學(xué)期間他讀了五六百本書(shū)，雖然想擁有自己喜歡的每一本書(shū)，但它們太貴了，立江自己買(mǎi)的書(shū)大概在100本左右，平均每個(gè)月買(mǎi)兩三本，每本三四十元?，F(xiàn)在看來(lái)沒(méi)多少錢(qián)，但他當(dāng)時(shí)一個(gè)月只有400元生活費(fèi)。

“有時(shí)候我也去一些二手市場(chǎng)淘舊書(shū)，甚至也買(mǎi)盜版。盜版書(shū)確實(shí)影響體驗(yàn)，有的印刷或輕或重，有的兩頁(yè)連在一起，還有一些章節(jié)不全或錯(cuò)亂、有錯(cuò)別字等，對(duì)我這樣一個(gè)對(duì)書(shū)有追求的人來(lái)說(shuō)，很難容忍?！彼f(shuō)。

到后來(lái)他買(mǎi)了Kindle，看了一段時(shí)間之后，還是不方便。Kindle體積不算小，對(duì)不愛(ài)背包的男士來(lái)說(shuō)，隨身攜帶并不方便。而且很多書(shū)必須從亞馬遜上購(gòu)買(mǎi)，書(shū)目不全不說(shuō)，有時(shí)候付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)一本書(shū)要二三十元，幾乎要趕上紙質(zhì)書(shū)了。

“近年來(lái)我就開(kāi)始用掌上閱讀和微信讀書(shū)，有免費(fèi)也有付費(fèi)的，比較方便，隨時(shí)能看。但手機(jī)上看書(shū)，小屏幕的體驗(yàn)總歸不是太好。看紙質(zhì)書(shū)的時(shí)候根據(jù)書(shū)的厚度我對(duì)閱讀進(jìn)度有明確的感知，電子書(shū)的進(jìn)度顯示是根據(jù)章節(jié)設(shè)定的，一些內(nèi)容較長(zhǎng)的書(shū)很難判斷，電子書(shū)雖然有記筆記的功能，用起來(lái)還是不太方便?！绷⒔硎?。

最近立江看到有多人說(shuō)拼多多的“多多讀書(shū)月”的書(shū)補(bǔ)貼到很低的價(jià)格，正好畢業(yè)后有三四年沒(méi)買(mǎi)書(shū)了，他便打開(kāi)了朋友發(fā)的拼單鏈接，發(fā)現(xiàn)里面有不少經(jīng)典書(shū)籍，以及很多自己一直想看但沒(méi)看過(guò)的書(shū)，更重要的是，很多經(jīng)典書(shū)籍的價(jià)格都在10塊錢(qián)以?xún)?nèi)。

拼多多上的圖書(shū)價(jià)格 / 深燃截圖

“這是一個(gè)我沒(méi)法拒絕的價(jià)格。我?guī)缀鯖](méi)見(jiàn)過(guò)一本像樣的正版圖書(shū)只賣(mài)5塊錢(qián)、10塊錢(qián)，我在手機(jī)上付費(fèi)閱讀有時(shí)候價(jià)錢(qián)都比這個(gè)高了，這個(gè)價(jià)格的號(hào)召力絕對(duì)是有的。”

立江一口氣買(mǎi)完了限購(gòu)的數(shù)量，有的還在拼單，也有沒(méi)拼成退款的，目前到手了8本，只花了100多塊錢(qián)?！斑@一定程度上會(huì)改變我的閱讀習(xí)慣，如果正版書(shū)的價(jià)錢(qián)低于電子書(shū)，我當(dāng)然選擇買(mǎi)紙質(zhì)書(shū)了，隨時(shí)翻閱很方便，還能收藏，最不濟(jì)，放在家里還能當(dāng)裝飾品?！?/p>

國(guó)企從業(yè)者徐哲告訴深燃，他在看一些簡(jiǎn)單的小說(shuō)時(shí)會(huì)選擇電子閱讀，但如果是需要思考的、大部頭的書(shū)，還是習(xí)慣看紙質(zhì)書(shū)。

《馬未都說(shuō)收藏》系列在豆瓣上評(píng)分很高，但原價(jià)要588元一套，他一直沒(méi)舍得買(mǎi)，最近看到自己常關(guān)注的大V推薦這個(gè)書(shū)，全套三冊(cè)只要392元，以前沒(méi)怎么用過(guò)拼多多的徐哲首次在平臺(tái)上買(mǎi)了這套書(shū)。在他看來(lái)，值得反復(fù)閱讀、甚至可以留給孩子將來(lái)看的經(jīng)典，是值得買(mǎi)紙質(zhì)正版書(shū)的，而且這次價(jià)格還優(yōu)惠。

徐哲買(mǎi)的書(shū) / 受訪(fǎng)者供圖

立江想到自己以前非常愛(ài)讀書(shū)，因?yàn)檎鏁?shū)比較貴，只能先去圖書(shū)館或找人借，去二手市場(chǎng)淘書(shū)，實(shí)在需要的稀有版本，或自己想收藏的書(shū)，才會(huì)去買(mǎi)。工作后雖然已經(jīng)擺脫了這種情形，但電子書(shū)的流傳又讓立江慢慢淡忘了之前買(mǎi)書(shū)、讀書(shū)的勁頭。

如今，他興奮于自己曾經(jīng)的感覺(jué)又回來(lái)了。最近陸陸續(xù)續(xù)收到書(shū)后，“每到一本我都會(huì)很期待地拆開(kāi)，翻一翻，暫時(shí)不看的擺在書(shū)架上，最近想看的放在床頭，這讓我找回了學(xué)生時(shí)代那種觸摸書(shū)本的感覺(jué)。這種和紙質(zhì)文字打交道的感覺(jué)很久沒(méi)有了，也是數(shù)字化閱讀時(shí)代不曾有過(guò)的體驗(yàn)，我有一種回歸傳統(tǒng)閱讀方式的感覺(jué)?！?/p>

立江買(mǎi)的書(shū) / 受訪(fǎng)者供圖

在他看來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)用實(shí)實(shí)在在的補(bǔ)貼降價(jià)，撬動(dòng)價(jià)格敏感的人去買(mǎi)書(shū)閱讀是一件很有意義的事，也是一種賣(mài)書(shū)的新思路。他們通過(guò)這種專(zhuān)項(xiàng)補(bǔ)貼活動(dòng)，在特定的時(shí)間之下以強(qiáng)勢(shì)的攻擊來(lái)號(hào)召大眾買(mǎi)書(shū)、讀書(shū)，對(duì)讀者和圖書(shū)市場(chǎng)都是一針強(qiáng)心劑。

刺激買(mǎi)書(shū)，圖書(shū)產(chǎn)業(yè)鏈能良性循環(huán)嗎？

好書(shū)的源頭，是作家、是出版社。而作家生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的動(dòng)力，在于書(shū)籍正規(guī)流轉(zhuǎn)渠道的暢通，更在于知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)。同時(shí)，新書(shū)的出版發(fā)行，經(jīng)典作品的再版流傳，離不開(kāi)出版社。

如今，雖然也有這樣一批有情懷的讀書(shū)人，他們會(huì)專(zhuān)門(mén)買(mǎi)實(shí)體店的書(shū)，只是為了書(shū)店不至于經(jīng)營(yíng)不下去而倒閉，他們也用真金白銀支持喜歡的作者發(fā)行的正版書(shū)籍，因?yàn)閾?dān)心作者利益得不到保障，看不到他的更多作品。

但從書(shū)店到網(wǎng)店，正版書(shū)的價(jià)格因“低價(jià)折扣”、“爆款效應(yīng)”、“滿(mǎn)減促銷(xiāo)”等營(yíng)銷(xiāo)手段，大幅壓縮了出版社的利潤(rùn)空間，導(dǎo)致出版社不得不提價(jià)。數(shù)據(jù)顯示，正版圖書(shū)價(jià)格從2000年的15.9元上漲到2020年的48元。所以也就有了近年來(lái)很多人“正版圖書(shū)越來(lái)越貴”的感受。

實(shí)際上，出版社將正版書(shū)定價(jià)提高也是被迫的。一本書(shū)的定價(jià)通常是根據(jù)出版社的成本和利潤(rùn)、版權(quán)費(fèi)、宣傳費(fèi)用決定的，如果出版社的銷(xiāo)量和收入可觀(guān)，分?jǐn)偟矫勘緯?shū)上的定價(jià)通常不會(huì)太多。

而如果用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)低價(jià)劣質(zhì)書(shū)，獲得了一時(shí)實(shí)惠，其實(shí)損害的是整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈。出版社和實(shí)體書(shū)店輕則為了生存提高定價(jià)，重則破產(chǎn)倒閉。

在上海財(cái)經(jīng)大學(xué)電商研究所所長(zhǎng)崔麗麗看來(lái)，圖書(shū)行業(yè)的頹勢(shì)是多方面原因造成的?！氨热鐢?shù)字技術(shù)對(duì)于紙質(zhì)媒介市場(chǎng)的侵蝕、消費(fèi)者閱讀習(xí)慣的改變、好內(nèi)容的稀缺、實(shí)體書(shū)店轉(zhuǎn)型升級(jí)過(guò)程中失去接觸受眾的渠道等?！?/p>

種種因素之下，即便是提高定價(jià)，作家、出版社這樣圖書(shū)行業(yè)的第一生產(chǎn)力，變成了產(chǎn)業(yè)鏈上受傷害最深的一環(huán)。

文淵智庫(kù)創(chuàng)始人王超對(duì)深燃說(shuō)：“近年來(lái)，線(xiàn)下書(shū)店越來(lái)越弱了，維持經(jīng)營(yíng)和利潤(rùn)多靠賣(mài)周邊、飲品等?；ヂ?lián)網(wǎng)創(chuàng)新做了十幾年，圖書(shū)行業(yè)呈現(xiàn)出兩個(gè)趨勢(shì)，實(shí)體書(shū)線(xiàn)上化、圖書(shū)電子化。目前圖書(shū)線(xiàn)上化的市場(chǎng)已經(jīng)基本穩(wěn)定，規(guī)模最大的是京東，淘寶、當(dāng)當(dāng)?shù)?，這些平臺(tái)均占有一定的市場(chǎng)份額，但基本沒(méi)有大規(guī)模刺激大家購(gòu)買(mǎi)欲的因素?！?/p>

而如今，拼多多殺入這個(gè)領(lǐng)域，建立5000萬(wàn)讀書(shū)基金，聯(lián)合中信出版社、知識(shí)出版社、青島出版社等30余家出版社及圖書(shū)出版公司，針對(duì)社科、文藝、教輔等多個(gè)類(lèi)目超過(guò)1000款圖書(shū)進(jìn)行百億補(bǔ)貼，單本書(shū)的價(jià)格最低降到2.5元。

公開(kāi)報(bào)道顯示，7.8元/本的正版《民法典》，在拼多多上僅1月時(shí)間便拼出30萬(wàn)冊(cè)，7.8元/本的正版彩圖版《山海經(jīng)》，上線(xiàn)20余天拼出近6萬(wàn)冊(cè)。可見(jiàn)，只要?jiǎng)恿?，消費(fèi)者身上的潛力依然在。

此外，崔麗麗認(rèn)為，“用戶(hù)還有一個(gè)痛點(diǎn)是對(duì)高性?xún)r(jià)比圖書(shū)的篩選，除了豆瓣會(huì)針對(duì)一些文化、管理類(lèi)書(shū)籍有相應(yīng)的討論社區(qū)以外，多數(shù)圖書(shū)內(nèi)容的好壞消費(fèi)者無(wú)從判斷。以往在實(shí)體書(shū)店我們還可以通過(guò)翻看來(lái)進(jìn)行體驗(yàn)，線(xiàn)上就很難有這樣的體驗(yàn)了?！?/p>

于是拼多多邀請(qǐng)了知名作家做客直播間為讀者薦書(shū)，如郝景芳、沈石溪、楊紅櫻都通過(guò)直播形式為讀者開(kāi)書(shū)單。

王超指出：“拼多多目前已經(jīng)是中國(guó)第二大電商平臺(tái)了，殺入了圖書(shū)這個(gè)領(lǐng)域，整個(gè)行業(yè)會(huì)得到一些利益，大幅度補(bǔ)貼能刺激用戶(hù)買(mǎi)書(shū)，書(shū)銷(xiāo)量越好，出版社賺得多了，水漲船高，分給作者的版稅也提高了，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈都會(huì)受益?！?/p>

重塑閱讀習(xí)慣

阿根廷作家博爾赫斯曾說(shuō)過(guò)：“如果這個(gè)世上真的有天堂，應(yīng)該是圖書(shū)館的模樣。”知識(shí)無(wú)價(jià)，但獲取知識(shí)的途徑不能太昂貴。一本正版書(shū)賣(mài)到10塊錢(qián)以下，相信這是足夠的低門(mén)檻了。

不少人可能會(huì)質(zhì)疑，商業(yè)運(yùn)作的公司，利益排在第一位，拼多多為什么拿真金白銀出來(lái)補(bǔ)貼出版商，給用戶(hù)甜頭？

王超指出，拼多多現(xiàn)在殺入這個(gè)領(lǐng)域，是因?yàn)樗枰煌５赝卣蛊奉?lèi)、尋找新流量、做高GMV。“做圖書(shū)是一個(gè)不錯(cuò)的新路子，京東、阿里在這一塊的優(yōu)勢(shì)沒(méi)有那么穩(wěn)固，拼多多撕開(kāi)一條口子，以往一些愛(ài)讀書(shū)的人可能不是拼多多的用戶(hù)，這次買(mǎi)了書(shū)可能也會(huì)買(mǎi)其他東西?！?/p>

“這是我們第一次對(duì)精神消費(fèi)產(chǎn)品進(jìn)行大型官方補(bǔ)貼，也是對(duì)知識(shí)普惠理念的一次實(shí)踐?！薄岸喽嘧x書(shū)月”負(fù)責(zé)人表示，讀書(shū)月的書(shū)單涵蓋了《霍亂時(shí)期的愛(ài)情》、《萬(wàn)歷十五年》、《社會(huì)契約論》、《藝術(shù)博物館》、《文城》、《三體》、《繁花》等經(jīng)典書(shū)籍。參與此次活動(dòng)的消費(fèi)者身份多元，既有政府官員、文化界人士，也有北上廣深的企業(yè)高管、CBD白領(lǐng)精英，還有來(lái)自豆瓣文青、小紅書(shū)美妝達(dá)人的自發(fā)曬單。另外，“多多讀書(shū)月”發(fā)起了形式多樣的公益捐書(shū)活動(dòng)。

此外，補(bǔ)貼正版圖書(shū)，倡導(dǎo)全民讀書(shū)，這也與國(guó)家大的戰(zhàn)略方向一致。拼多多作為一家商業(yè)組織，在進(jìn)行商業(yè)活動(dòng)的同時(shí)兼顧社會(huì)效益，也是各方愿意看到的效果?！坝惺袌?chǎng)需求、有社會(huì)價(jià)值的業(yè)務(wù)一定也有商業(yè)價(jià)值，同時(shí)書(shū)香進(jìn)萬(wàn)家也有助于拼多多的美譽(yù)提升?！贝摞慃愓f(shuō)。

過(guò)去幾年，拼多多在電商領(lǐng)域的探索從生鮮水果，到日?？煜?，又到電子產(chǎn)品，現(xiàn)在擴(kuò)大到了圖書(shū)領(lǐng)域。不難理解，拼多多拓展品類(lèi)的目的是要深入用戶(hù)生活的方方面面，既挖掘存量用戶(hù)的價(jià)值，又爭(zhēng)取新用戶(hù)。

放眼整個(gè)圖書(shū)行業(yè)，當(dāng)當(dāng)、京東、天貓，曾通過(guò)渠道創(chuàng)新讓買(mǎi)書(shū)更加便捷，亞馬遜的Kindle也曾風(fēng)靡一時(shí)，微信讀書(shū)、掌上閱讀又打響了碎片化、移動(dòng)化閱讀之戰(zhàn)。

但每一種方式各有優(yōu)劣勢(shì)。崔麗麗認(rèn)為，圖書(shū)網(wǎng)站、電子閱讀器、微信讀書(shū)都是內(nèi)容渠道，渠道的多樣化使得消費(fèi)者可以選擇在某一階段自己最喜愛(ài)的渠道去接觸內(nèi)容，每一個(gè)渠道的出現(xiàn)實(shí)際都在某種程度上解決了其他渠道不能夠解決的痛點(diǎn)。

“比如圖書(shū)網(wǎng)站解決了大家在有限范圍內(nèi)選書(shū)的問(wèn)題，但可能出現(xiàn)的是內(nèi)容良莠不齊；Kindle解決了長(zhǎng)時(shí)間凝視電子屏的視覺(jué)疲勞問(wèn)題，但需要額外購(gòu)買(mǎi)一個(gè)設(shè)備；微信讀書(shū)不需要專(zhuān)門(mén)購(gòu)買(mǎi)閱讀器，最大化激發(fā)了碎片化閱讀，又有海量的免費(fèi)內(nèi)容，但也有內(nèi)容良莠不齊、用戶(hù)選擇困難的問(wèn)題。”崔麗麗指出。

圖書(shū)載體、渠道，用戶(hù)的閱讀習(xí)慣都在變，但始終沒(méi)有一種方式讓用戶(hù)、作家、出版社、平臺(tái)之間達(dá)成高度一致。

如今，拼多多補(bǔ)貼正版圖書(shū)，把圖書(shū)價(jià)格降下來(lái)。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，理想中的情況是，投機(jī)分子沒(méi)有了空間，作家、出版社既能拓展渠道，又能保證利潤(rùn)，而用戶(hù)可以低門(mén)檻得到正版平價(jià)書(shū)籍，拼多多平臺(tái)則有互聯(lián)網(wǎng)流量邏輯支撐。

作為后進(jìn)者，拼多多面臨的挑戰(zhàn)在產(chǎn)業(yè)鏈端?！澳懿荒茏尭嗟某霭嫔?、書(shū)店在平臺(tái)上開(kāi)店，得到更多優(yōu)質(zhì)圖書(shū)的授權(quán)，補(bǔ)貼之后，怎么樣留住出版社、用戶(hù)，都是難題?！蓖醭f(shuō)。

未來(lái)，閱讀電子化的趨勢(shì)不會(huì)改變，但實(shí)體閱讀的價(jià)值或?qū)⒅匦卤徽J(rèn)識(shí)。

在閱讀愛(ài)好者心目中，能夠摸得到每一個(gè)字，聞得見(jiàn)每一縷墨香，感受到記滿(mǎn)光陰的痕跡，這一份精神食糧，比電子書(shū)來(lái)得更有份量。而如果一本正版圖書(shū)的價(jià)錢(qián)接近你在線(xiàn)上付費(fèi)閱讀一本書(shū)，紙質(zhì)版的圖書(shū)可以標(biāo)注、收藏，甚至是作為裝飾，你會(huì)怎么選？

如今，在拼多多上拼書(shū)已經(jīng)掀起了一股熱潮，在各方利益綁定與平衡下，平價(jià)正版圖書(shū)或許能夠重塑用戶(hù)的閱讀習(xí)慣。

“下一步，我打算繼續(xù)買(mǎi)書(shū)，在家里和辦公室放紙質(zhì)書(shū)，在地鐵或一些碎片化的場(chǎng)景下用微信閱讀，這會(huì)是我比較舒服的閱讀方式?！绷⒔f(shuō)。

*題圖及文中配圖均來(lái)源于Pexels。應(yīng)受訪(fǎng)者要求，文中立江、徐哲為化名。