2020年，突如其來(lái)的一場(chǎng)疫情讓生活按下了暫停鍵。眾多品牌，尤其是重視線(xiàn)下渠道的品牌，遭受了重大打擊。當(dāng)然，其中也不乏借助品牌優(yōu)勢(shì)，在疫情下逆勢(shì)增長(zhǎng)的品牌。疫情集中爆發(fā)帶來(lái)的焦慮、恐慌和各種不確定過(guò)去后，當(dāng)我們重新審視品牌力時(shí)，我們到底應(yīng)該做什么？

疫情之于品牌，與其說(shuō)是場(chǎng)劫難，不如說(shuō)是對(duì)品牌“抗壓力”和“未來(lái)力”的一場(chǎng)大考。嚴(yán)格考驗(yàn)期間，過(guò)度依賴(lài)風(fēng)口、單一渠道和產(chǎn)品的品牌逐漸敗下陣來(lái)，而縱觀逆勢(shì)上揚(yáng)的品牌雖品類(lèi)不同，卻都具備以創(chuàng)新為核、不斷進(jìn)化的很多共性特征。

任正非先生說(shuō)：“在這個(gè)領(lǐng)域，沒(méi)有喘息的機(jī)會(huì)，哪怕只落后一點(diǎn)點(diǎn)，就意味著逐漸死亡?！痹谌魏晤I(lǐng)域，產(chǎn)品創(chuàng)新力都是品牌競(jìng)爭(zhēng)力的核心。

當(dāng)然，創(chuàng)新不是一個(gè)全面顛覆的過(guò)程，而是通過(guò)進(jìn)化突破原有限制，滿(mǎn)足一種新的需求。疫情期間，各行各業(yè)都面臨重大挑戰(zhàn)，公共汽車(chē)停運(yùn)了，私家車(chē)還在，餐廳關(guān)門(mén)了，外賣(mài)還在，售樓部關(guān)門(mén)了，買(mǎi)房的需求還在。

年初以來(lái)，我看到各位營(yíng)銷(xiāo)人在短短時(shí)間內(nèi)快速調(diào)整，在市場(chǎng)疲軟的情況下主動(dòng)出擊，保利發(fā)展控股等房企巨頭全部上陣直播賣(mài)房；在朋友圈里，從置業(yè)顧問(wèn)到項(xiàng)目總監(jiān)，房企人早已全體出道。表面看是一場(chǎng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，背后卻是新需求和新形勢(shì)。

隨著80、90、00后逐漸成為消費(fèi)的主力軍，線(xiàn)上交易、網(wǎng)絡(luò)支付、便捷購(gòu)物，早已成為消費(fèi)的新形勢(shì)，而房產(chǎn)作為大宗交易，此前的變革還不夠明顯，這次疫情正是加速了行業(yè)變革進(jìn)化。

房產(chǎn)的線(xiàn)上銷(xiāo)售現(xiàn)在是一種非常態(tài)的應(yīng)急，但疫情之后可能會(huì)成為常態(tài)，云經(jīng)濟(jì)、社群營(yíng)銷(xiāo)、無(wú)接觸服務(wù)，隨著5G等新基建興起，房產(chǎn)與線(xiàn)上的融合還將更加緊密。誰(shuí)能敏銳捕捉市場(chǎng)變化、需求調(diào)整，在應(yīng)對(duì)突發(fā)事件時(shí)便能獨(dú)善其身，甚至能夠顛覆下一階段的競(jìng)爭(zhēng)格局。

另外，疫情催生人們對(duì)于健康需求的迫切關(guān)注，這也將是下一輪房企產(chǎn)品功能的主要競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域，2020年3月保利發(fā)展控股“Well集和社區(qū)”正式發(fā)布，為客戶(hù)打造高品質(zhì)的健康、高效、智慧生活。

對(duì)于市場(chǎng)需求挖掘的快速反應(yīng)，這就是品牌力的體現(xiàn)。當(dāng)客戶(hù)重新評(píng)估購(gòu)房時(shí)的優(yōu)先選項(xiàng)，精準(zhǔn)洞察消費(fèi)者剛需，不斷推出戳中消費(fèi)者嗨點(diǎn)的新產(chǎn)品，方能提高抗風(fēng)險(xiǎn)力和增長(zhǎng)力，轉(zhuǎn)變成提升銷(xiāo)售力的強(qiáng)有力工具。

受疫情影響市場(chǎng)產(chǎn)生了變化，但歸根結(jié)底，客戶(hù)買(mǎi)房對(duì)性?xún)r(jià)比追求的底層邏輯是沒(méi)有變的。疫情對(duì)經(jīng)濟(jì)的打擊是不可逆的，房地產(chǎn)作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)支柱，被很多人賦予了穩(wěn)定經(jīng)濟(jì)的厚望，市場(chǎng)對(duì)于政策松動(dòng)的聲音層出不窮。我們也看到一些地方政府在這個(gè)方面確實(shí)做了一些“試探”。

然而，時(shí)隔九個(gè)月，中央重提“房住不炒”，體現(xiàn)了中央對(duì)于穩(wěn)定房地產(chǎn)的決心和信心沒(méi)有動(dòng)搖，“房住不炒”的基調(diào)不變、長(zhǎng)效管理機(jī)制不會(huì)變，大水漫灌式的刺激也一去不復(fù)返了。

在過(guò)去，房企可以打價(jià)格戰(zhàn)，通過(guò)價(jià)格優(yōu)勢(shì)讓消費(fèi)者買(mǎi)單，當(dāng)房企進(jìn)入了“微利時(shí)代”，同等價(jià)格下，讓客戶(hù)享受更高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品，更能讓購(gòu)房者明顯感受到物有所值，甚至是物超所值。

而如何能讓客戶(hù)在同等價(jià)格，享受更高價(jià)值的產(chǎn)品，房企在區(qū)域布局、項(xiàng)目選址、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、建筑品質(zhì)、客戶(hù)服務(wù)等方面的綜合運(yùn)營(yíng)能力就顯得尤為重要。企業(yè)的綜合運(yùn)營(yíng)能力，也就是我們所說(shuō)的“超級(jí)底盤(pán)”。

一個(gè)好的產(chǎn)品，本來(lái)就應(yīng)該賣(mài)得不錯(cuò)，但如果是真正的品牌，就可以賣(mài)得很好。在很長(zhǎng)的時(shí)間里，房地產(chǎn)產(chǎn)品和品牌是比較割裂的，許多企業(yè)只是擁有一個(gè)知名的品牌名稱(chēng)和還不錯(cuò)的產(chǎn)品，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)主要是來(lái)自產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力而不是因?yàn)槠放平o力。

品牌力可以做的就是，不僅得讓人們喜歡你的產(chǎn)品，還得讓人們“偏愛(ài)”你的產(chǎn)品。在這次疫情期間，品牌力進(jìn)行了一次大爆炸，大家對(duì)品牌認(rèn)知力提升了一個(gè)維度，我們可以大膽推測(cè)，疫情期間在顧客心目中建立強(qiáng)勢(shì)品牌認(rèn)知的企業(yè)，無(wú)疑會(huì)成為第一需求的反射，消費(fèi)者希望把錢(qián)花在刀刃上，必須買(mǎi)自己聽(tīng)過(guò)的品牌。

作為央企，保利發(fā)展控股切實(shí)履行社會(huì)責(zé)任，在疫情期間積極抗疫，馳援雷神山，精準(zhǔn)捐建方艙醫(yī)院，全力以赴打贏疫情防控阻擊戰(zhàn)；有人說(shuō)，疫情期間，好的物業(yè)可以救命，在上海，我們的物業(yè)設(shè)置了五大防線(xiàn)24小時(shí)溫情守候，收獲眾多業(yè)主好評(píng)和央視點(diǎn)贊，這將成為持續(xù)的品牌力量。

人們對(duì)一座城市的認(rèn)知，往往從它的“城市坐標(biāo)”開(kāi)始。城市地標(biāo)性建筑，是城市歷程的成果濃縮,也預(yù)示著城市社會(huì)發(fā)展和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的方向，保利發(fā)展控股一直傾力打造致敬城市未來(lái)的標(biāo)桿作品，從廣州天幕廣場(chǎng)到大連國(guó)際會(huì)議中心，三亞財(cái)經(jīng)論壇中心、上海one56、江門(mén)體育中心，這些地標(biāo)建筑體現(xiàn)品牌效應(yīng)，是城市發(fā)展動(dòng)能的集中體現(xiàn)。

2018年保利地產(chǎn)升位為保利發(fā)展控股，建設(shè)不動(dòng)產(chǎn)生態(tài)發(fā)展平臺(tái)，其實(shí)就是給品牌賦予更多的內(nèi)涵，讓客戶(hù)知道，我們不僅僅擁有值得信賴(lài)的產(chǎn)品品質(zhì)，還可以滿(mǎn)足客戶(hù)更多精神層面上的需求。

這些都能讓客戶(hù)對(duì)品牌形成更多的好感度，在購(gòu)買(mǎi)的時(shí)候，出于情不自禁的喜愛(ài)，不用比較，不用PK，就是毫不猶豫地購(gòu)買(mǎi)。

人性是不會(huì)變的，品牌的重要性是不會(huì)變的，品牌化的原理是不會(huì)變的。品牌力的打造必定是一條漫長(zhǎng)且崎嶇的道路，但它對(duì)于銷(xiāo)售，也是可以起到最長(zhǎng)久、深遠(yuǎn)影響的底層邏輯。

未來(lái)，通過(guò)開(kāi)放與煥新持續(xù)推動(dòng)“不動(dòng)產(chǎn)生態(tài)發(fā)展平臺(tái)”加速成型，通過(guò)企業(yè)超級(jí)底盤(pán)的打造，通過(guò)對(duì)市場(chǎng)快速的跟進(jìn)，為品牌力注入持續(xù)不斷的能量，賦能一線(xiàn)銷(xiāo)售。

《銷(xiāo)售力紅寶書(shū)》

歲序更新，美好同行。過(guò)去的一年，保利發(fā)展控股戰(zhàn)略研究院品牌戰(zhàn)略部聯(lián)合各單位編訂出版【品牌終端銷(xiāo)售力、服務(wù)力、產(chǎn)品力三力提升計(jì)劃】內(nèi)部培訓(xùn)叢書(shū)。該系列叢書(shū)通過(guò)公司內(nèi)外部大量調(diào)研、訪(fǎng)談、咨詢(xún)等多種渠道梳理和匯結(jié)而成，通過(guò)經(jīng)驗(yàn)沉淀總結(jié)，形成標(biāo)準(zhǔn)與機(jī)制，帶動(dòng)內(nèi)部效能提升和創(chuàng)新發(fā)展。

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“品牌終端三力提升計(jì)劃”內(nèi)部培訓(xùn)叢書(shū)

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