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短視頻行業(yè)經(jīng)過(guò)一輪整改之后，大家都低調(diào)了好一陣子。

大叔看到，圈內(nèi)開(kāi)始出現(xiàn)唱衰短視頻的聲音，尤其是對(duì)大叔提出的“兩微一抖”并不認(rèn)同。

大叔的觀點(diǎn)是：如果品牌營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)在還不重視短視頻這種形式，那就等于你在自動(dòng)放棄一個(gè)與年輕人溝通的最佳機(jī)會(huì)。

對(duì)于眾多短視頻平臺(tái)而言，抓住年輕人的心智，是所有品牌品牌策略最重要的一個(gè)目標(biāo)，抖音在春節(jié)期間對(duì)快手的逆襲，說(shuō)明了一切。

我們先看一組數(shù)據(jù)。

1、五一節(jié)前，國(guó)家版權(quán)局網(wǎng)絡(luò)版權(quán)產(chǎn)業(yè)研究基地發(fā)布了《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)版權(quán)產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告(2018)》。報(bào)告顯示，短視頻產(chǎn)業(yè)在2017年實(shí)現(xiàn)了迅猛增長(zhǎng)，用戶(hù)規(guī)模突破4.1億人，同比增長(zhǎng)115%。短視頻市場(chǎng)用戶(hù)流量與廣告價(jià)值爆發(fā)，預(yù)計(jì)2020年短視頻市場(chǎng)規(guī)模將超350億。

2、這4.1億用戶(hù)中，年輕人的比例有多少呢？另一份《2017-2022年中國(guó)短視頻行業(yè)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)態(tài)勢(shì)及發(fā)展前景預(yù)測(cè)報(bào)告》顯示，短視頻用戶(hù)畫(huà)像中，30歲以下的用戶(hù)超過(guò)50%，其中，24歲以下占比8.68%，24歲-30歲人群占比42.73%。而在城市分布中，超一線(xiàn)城市、一線(xiàn)和二線(xiàn)城市的占比分別是7.07%、31.94%和22.48%，總體占比超過(guò)60%。

3、也就是說(shuō)，除了偶然上微博看明星裝逼或出軌（現(xiàn)在其實(shí)很多明星已經(jīng)入駐短視頻平臺(tái)），通過(guò)微信聊天和發(fā)朋友圈之外，年輕人在移動(dòng)端花了大量的時(shí)間在短視頻上，包括不限于看新聞、娛樂(lè)和分享自己的短視頻作品。以西瓜視頻為例，用戶(hù)平均每天的觀看時(shí)長(zhǎng)高達(dá)70分鐘，日均播放量超過(guò)40億，每天有30萬(wàn)件OGC+PGC的視頻投稿。在用戶(hù)畫(huà)像方面，一二線(xiàn)城市占比超過(guò)49%，年齡以18-40歲用戶(hù)為主。在用戶(hù)粘性和滲透率上，西瓜視頻均排名短視頻領(lǐng)域第一。

如上文說(shuō)到，經(jīng)過(guò)這輪整改之后，反而讓大家又站在了同一起跑線(xiàn)上。大叔看到，除了守住底線(xiàn)、沾邊就打、弘揚(yáng)正能量之外，正是基于短視頻品牌年輕化的策略，在眾多短視頻平臺(tái)中，西瓜視頻率先打響年輕人爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

在五一假期，選擇了最受年輕人喜歡的音樂(lè)節(jié)——草莓音樂(lè)節(jié)北京超級(jí)現(xiàn)場(chǎng)，開(kāi)啟了其全新的品牌年輕化營(yíng)銷(xiāo)策略，這次，西瓜視頻的口號(hào)是：“Let’s Play”！這個(gè)口號(hào)可謂一語(yǔ)雙關(guān)，一指“玩”，突出年輕人對(duì)生活的熱愛(ài)和探索，二指“播放”，與短視頻產(chǎn)品直接相關(guān)。

（攝影：灰色團(tuán)隊(duì)）

為了能夠與草莓音樂(lè)節(jié)的年輕用戶(hù)充分溝通，西瓜視頻使出了渾身解數(shù)：

1、普及短視頻觀看與創(chuàng)作。

參加草莓音樂(lè)節(jié)的大都是熱愛(ài)音樂(lè)的年輕人，甚至有很大比例的音樂(lè)人。西瓜視頻在現(xiàn)場(chǎng)專(zhuān)門(mén)辟出了舞臺(tái)，一邊可以收看音樂(lè)/美食等平臺(tái)上深受年輕人喜歡的短視頻，另一邊用戶(hù)根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)音樂(lè)來(lái)一段空氣吉他solo，工作人員為用戶(hù)記錄下精彩片段。

2、借力“西瓜”符號(hào)，打造品牌形象。

西瓜視頻的名字是品牌的天然資產(chǎn)，借力大眾喜歡的“西瓜”符號(hào)，西瓜視頻以一種親切、新鮮的姿態(tài)巧妙傳遞了產(chǎn)品及品牌特質(zhì)。在草莓音樂(lè)節(jié)現(xiàn)場(chǎng)，西瓜與主打年輕人自發(fā)興趣活動(dòng)平臺(tái)Someet合作，開(kāi)展了一場(chǎng)主題為“Let’s play”的無(wú)意義活動(dòng)，幾個(gè)趣味挑戰(zhàn)都以“西瓜”為承載，包括：西瓜推得準(zhǔn)大賽、西瓜戰(zhàn)士大賽、鮮榨西瓜大賽和看西瓜視頻不眨眼大賽，分別對(duì)應(yīng)西瓜視頻的4個(gè)產(chǎn)品特點(diǎn)，即個(gè)性化推薦、類(lèi)型豐富、內(nèi)容新鮮和看上癮。

此外，“西瓜超人”作為西瓜視頻的一個(gè)新的品牌IP形象，在草莓音樂(lè)節(jié)現(xiàn)場(chǎng)以有趣、萌賤的人設(shè)出現(xiàn)，吸引了大量用戶(hù)關(guān)注與互動(dòng)。 

3、自創(chuàng)網(wǎng)紅美食“西瓜拌飯”。

這也是基于“西瓜”符號(hào)，但大叔單獨(dú)拿出來(lái)聊，主要是因?yàn)檫@個(gè)傳播不僅非常符合品牌年輕化，關(guān)鍵是能夠激發(fā)現(xiàn)場(chǎng)用戶(hù)的DIY，并同時(shí)兼顧線(xiàn)上傳播和分享。西瓜視頻怎么做的呢？

首先，西瓜視頻與站內(nèi)優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者“美食家大雄”合作，以西瓜為食材，創(chuàng)作了一個(gè)“暗黑”料理——“西瓜拌飯”。憑借其趣味、易操作性，很快就吸引了一大批專(zhuān)業(yè)美食家的PK；

第二，在草莓音樂(lè)節(jié)現(xiàn)場(chǎng)，工作人員提供食材，讓更多年輕用戶(hù)在現(xiàn)場(chǎng)參與自制并品嘗西瓜拌飯，現(xiàn)場(chǎng)3天活動(dòng)，西瓜拌飯的展位前果然大排長(zhǎng)龍；

第三，用戶(hù)做著和吃著西瓜拌飯的短視頻，紛紛分享到更多社交或短視頻平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了更大眾的UGC傳播，繼而將草莓音樂(lè)節(jié)、美食和西瓜視頻完美結(jié)合。以微博為例，霸占熱門(mén)榜單超過(guò)8小時(shí)，話(huà)題閱讀量1888.7萬(wàn)，相關(guān)討論4558條。

大叔認(rèn)為，“西瓜拌飯”這道菜出現(xiàn)在草莓音樂(lè)節(jié)，非常具有用戶(hù)洞察，更是西瓜視頻品牌年輕化策略的一個(gè)縮影，理由有5個(gè)：

1、場(chǎng)景。

美食一直是短視頻平臺(tái)上深受年輕人歡迎的內(nèi)容品類(lèi)。深諳美食類(lèi)短視頻的內(nèi)容之道，西瓜拌飯這道料理，看上去暗黑有創(chuàng)意，但實(shí)際新鮮美味，做法又簡(jiǎn)單，還把“西瓜”這個(gè)“符號(hào)”做了直接巧妙植入。

2、用戶(hù)。

“西瓜拌飯”還有一層意思是用西瓜“伴”飯。怎么說(shuō)呢？這其實(shí)來(lái)自其用戶(hù)調(diào)研數(shù)據(jù)。60%的西瓜視頻用戶(hù)會(huì)邊吃飯邊看西瓜視頻，這是西瓜視頻的常見(jiàn)使用場(chǎng)景。

3、借勢(shì)。

不管是什么音樂(lè)節(jié)，啤酒和烤肉一般是活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的主菜，最多再加個(gè)漢堡和薯?xiàng)l，都是比較偏西式的簡(jiǎn)餐，且高油、高鹽和高熱量。“西瓜拌飯”這樣的創(chuàng)意中餐，既能吃飽，又能吃好，在音樂(lè)節(jié)現(xiàn)場(chǎng)，一定是非常具有引流的作用。音樂(lè)與美食最配，西瓜視頻懂年輕人，為他們量身打造的一款簡(jiǎn)單美味的網(wǎng)紅料理。

4、符號(hào)。

借西瓜的水果形象，反復(fù)強(qiáng)調(diào)西瓜視頻新鮮的品牌形象。從給KOL寄一顆西瓜子（大叔送給了同事，至今種在家里，還真的生出了藤葉），到給30萬(wàn)顆西瓜貼上“想炒掉老板”的標(biāo)語(yǔ)，在三里屯建了一個(gè)碩大的西瓜體驗(yàn)館，再到包下北京地鐵幾面墻的廣告，繪出中國(guó)短視頻網(wǎng)紅版的《清明上河圖》——《西瓜紅人卷》，再到在草莓音樂(lè)節(jié)做了一道網(wǎng)紅美食“西瓜拌飯”，西瓜視頻把“西瓜”這個(gè)品牌符號(hào)，真的玩出了太多花樣。

5、野心。

眾所周知，今日頭條旗下有三大短視頻平臺(tái)，分別是西瓜視頻、抖音和火山小視頻，足以看出張一鳴對(duì)短視頻這個(gè)趨勢(shì)的洞見(jiàn)和積極布局。大叔認(rèn)為，其中，原名叫“頭條視頻”的西瓜視頻責(zé)任最重，因?yàn)樗鼡?dān)負(fù)著用戶(hù)從屏讀圖文時(shí)代向消費(fèi)短視頻時(shí)代的轉(zhuǎn)移，從某種意義上講，同樣主打個(gè)性化推薦為核心功能的“西瓜視頻”就是未來(lái)的“今日頭條”，對(duì)品牌年輕化的訴求也是最高的，而火山小視頻是對(duì)標(biāo)競(jìng)品快手，抖音則是差異化競(jìng)爭(zhēng)。

所以，西瓜視頻放在“西瓜拌飯”里的努力和野心，你get到了吧？