?在游戲行業(yè)，尤其是手游領域，幾乎所有人都知道大多數(shù)收入由少數(shù)人貢獻，此前業(yè)內(nèi)數(shù)據(jù)顯示，手游用戶平均付費率不足2%，而在這部分用戶里，占比10%左右的大R用戶貢獻了半數(shù)以上的收入。

對于大R，歐美行業(yè)經(jīng)常稱之為“鯨魚用戶”，將玩家在游戲里的大額消費，比作開發(fā)者成功“捕獵”這些玩家。

在此前的GDC演講中，Kongregate共同創(chuàng)始人兼CEO Emily Greer表示，玩游戲與打高爾夫、花樣滑冰和看音樂會沒有區(qū)別，都是個人愛好，而且所有行業(yè)的大多數(shù)收入都主要來自極少數(shù)高質(zhì)量用戶。

以下是GameLook聽譯的完整演講內(nèi)容：

我是Kongregate聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO，如果你們不了解Kongregate，它是為網(wǎng)頁游戲打造的平臺，每月上線1300款新游戲，總數(shù)量超過9.5萬，而且覆蓋多種品類，如此之多的數(shù)據(jù)非常適合做游戲研究，本文也會給出很多數(shù)據(jù)。

Kongregate有一個比較“骯臟的秘密”：我們的收入全部來自于2.1%的玩家，75%收入來自虛擬物品，另外25%來自于廣告變現(xiàn)。

如果更進一步觀察，你會發(fā)現(xiàn)收入來源更為集中，下圖左側(cè)是不同金額付費玩家的占比，自2008年之后，大約一半以上的付費玩家消費金額都在10美元以下，只有4%的付費用戶消費金額超過500美元。

右側(cè)是不同程度付費玩家對收入的貢獻，54%的付費用戶只貢獻了1%的收入，而4%的高付費玩家貢獻了72%的收入。

從單個游戲來看，情況同樣如此，比如這張圖里的8款游戲，淺綠色是少量高付費用戶帶來的收入占比，可以看出6款游戲的大多數(shù)收入都由極少數(shù)玩家貢獻，所有游戲的大部分收入都來自于消費額超過100美元的付費玩家。

手游表現(xiàn)也較為類似，個別游戲之所以出現(xiàn)比較多元的構(gòu)成，是因為它們發(fā)布時間較短；還有個原因是品類，我們的網(wǎng)頁游戲大多數(shù)都是MMORPG，手游還有不少休閑游戲。

所以收入分布還要根據(jù)平臺來看，比如手游平臺只有一款游戲的絕大多數(shù)收入來自500美元以上的消費者。

實際上，這并不是Kongregate獨有的現(xiàn)象，整個游戲行業(yè)都是如此。Swrve的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，10%的付費玩家占據(jù)游戲整體收入的半數(shù)以上，其余90%的付費用戶帶來的收入占比還不到50%。

對于玩家們在游戲里的高消費，行業(yè)對此多有指摘，甚至上升至精神層面，認為這部分高消費玩家精神有問題，或者就是游戲開發(fā)者在騙玩家消費。

不止如此，人們還擔心游戲公司對大R消費的依賴性過高，會給業(yè)務帶來風險，比如Zynga此前在上市文件里就把它作為風險項單獨列了出來。

在我看來，幾乎任何行業(yè)的的收入都主要依賴優(yōu)質(zhì)客戶，所以游戲業(yè)的這種做法并不是什么問題。想要了解游戲變現(xiàn)到底發(fā)生了什么，最好是先看看都有誰在付費。

付費游戲玩家是誰？有能力的消費者

這張圖是Kongregate平臺不同注冊年齡的玩家ARPU，整體來看，年輕玩家的消費金額很低，隨著年齡的增長，玩家付費數(shù)額不斷提升。

如果將不同年齡用戶的ARPU與付費玩家占比結(jié)合起來看，或許會更明顯。年輕玩家基本上沒有太多的支付手段，他們不能辦信用卡、沒有PayPal賬戶。我們可以看到，四十歲年齡段的用戶ARPU較高，因為他們是跟著游戲成長起來的一代，簡而言之，玩家們在游戲里的消費會隨著消費能力和支付方式的增加而提升。

這張圖展示了美國不同年齡人群的可支配收入水平，你們可以發(fā)現(xiàn)這與上面分享的圖標趨勢一致，人們之所以付費增加，是因為他們有這個能力和意愿。

這張圖是Kongregate對不同年齡頭部付費玩家調(diào)查得出的結(jié)果，樣本用戶群的平均年齡是40歲。從不同地區(qū)來看，高齡付費玩家主要來自美國，年齡低于30歲的高付費用戶主要來自中國香港、巴西等區(qū)域。

在調(diào)查這些頭部付費者消費合理性的時候，我們的客服成員都會在游戲內(nèi)或者電話與他們溝通，統(tǒng)計結(jié)果發(fā)現(xiàn)，他們很多人有自己的生意，還有些是工程師，還有的是擁有CEC或者CPA證書的博士，這些都是高收入職業(yè)的精英人才。

實際上，我們的工作人員還進行了更細節(jié)的調(diào)查，比如藍色部分是他們最主要玩的游戲，其余顏色代表重要性的降低。可以很明顯看到，大多數(shù)的高消費玩家將多數(shù)資金投入到了他們最喜歡的游戲上，他們可能也會在其他游戲里消費，但頭部游戲消費很集中，真正在多個游戲里都消費很多的人極為少見，我們采訪的頭部20付費玩家當中，只有兩三個這樣的案例。

如果只是看整體趨勢，可能對單個游戲的影響力沒那么大，我們不妨看看《Tyrant Unleashed》的數(shù)據(jù)。

這里的Y軸代表用戶游戲次數(shù)，X軸代表玩家留存天數(shù)，藍色線是不付費玩家，紅色線是消費額低于500美元的用戶，綠色線則是消費超過500美元的大R。我們可以看到，從進入游戲第一天開始，高消費玩家就比大多數(shù)用戶更活躍，整體來看，他們平均每天的游戲次數(shù)達到20次，其他付費用戶平均每天玩游戲12次左右，非付費玩機每天游戲次數(shù)為5。

隨著游戲時間的增長，雖然也會有變化，但總體來說，大R的活躍度是中小R的兩倍，后者又是不付費玩家的2倍，這一點幾乎是很有延續(xù)性的。

從這張表來看，游戲內(nèi)三分之二的活躍用戶都付費，但不付費玩家也沒有被趕出游戲，我們可以看到，仍有三分之一的免費玩家可以在不進行任何消費的情況下玩一年半以上。

有些玩家消費很快，大約18%左右的玩家下載游戲第一天就付費，半數(shù)的付費玩家是在進入游戲一周內(nèi)。不過，在此之后，需要很長時間才會讓更多的付費玩家進行第一次消費。我們可以看到，三個月之后，還有20%多的付費用戶沒有消費，即便是六個月之后，仍有不少玩家沒有消費，其中還有人是大R玩家。

我們對消費天數(shù)不同的玩家分組可以發(fā)現(xiàn)，大R消費會隨著游戲時間不斷增長，但其他幾個分組的增長趨勢都比較緩，所以看不出太大的差別。

進一步細分的話，我們可以看到多次付費玩家的消費額增長比較明顯，而最底部的玩家可能就投入了20美元，而且只消費過一次。

玩游戲與花樣滑冰一樣，都是正常的愛好

那么，如何在一款游戲里投入5000美元以上呢？我們可以從Kongregate的某個大R玩家來看：

TA是來自加利福尼亞的40歲中年人，最主要玩一款動作RPG，是一個社交環(huán)境中的單機游戲，有技能升級和多種職業(yè)選擇，游戲里具備軍團和多人協(xié)同玩法，也有PvP和多種形式的錦標賽，他每周玩游戲4-6天，整個生命周期玩游戲次數(shù)大于1000次。

TA也在其他游戲里消費，但90%都主要投入在這個動作RPG游戲上。

在2014年，他消費了7500美元，其中2200美元用于消耗道具與能量，2700美元用在PvP、錦標賽和軍團戰(zhàn)等多人玩法，還有1800美元用在了技能升級，而裝備、定制道具以及軍團物品的消費都不超過300美元。

你們可能會覺得為什么我知道的這么詳細，因為這個人就是我自己，實際上，上面的列表并不是用在了游戲里，而是在花樣滑冰運動上。

花樣滑冰實際上就是一個動作RPG，你在一個多人共享的環(huán)境里完成單人表演。你可以在5種不同活動里競賽，有8個等級，而且需要在官方測試拿到五六個技術成就之后才可以升級。

這個游戲里還有公會和多人玩法，比如我是舊金山花樣滑冰俱樂部成員，還有很多種公會，但我沒有全部參加。還經(jīng)常有PvP、錦標賽和公會戰(zhàn)等活動，這個領域經(jīng)常有比賽，根據(jù)年齡、等級和模式舉行不同賽事，個人贏得的點數(shù)可以給俱樂部帶來榮譽。

花樣滑冰的變現(xiàn)系統(tǒng)，通過這張圖你們可以看到2200美元用在了滑冰場，1800美元用來學課程，2700美元是競賽報名費和旅行費用，即便是花了7450美元，這還不是最多的一年。對于這些消費，我個人是很樂意的，我很喜歡花樣滑冰，而且用在技能升級上的投入，我認為得到了10倍價值。

每當我這么對比的時候，總會有人不屑一顧。他們認為花樣滑冰是一項真實的運動，對健康有好處。但實際上，我大多數(shù)的消費都用在了競技上面，而不只是為了鍛煉，除了2200美元的常規(guī)練習之外，其他消費與個人健康扯不上關系，所以這與在游戲里的消費沒有什么兩樣。

我這里想要表達更大的觀點是，游戲本身也是一項愛好，人們在自己的愛好上投入消費很正常。比如高爾夫愛好者每年消費在3000至1萬美元、業(yè)余吉他愛好者每年消費2000-8000美元，即便是看起來消費很低的跑步，同樣需要500美元至5000美元，尤其是你想要參加比賽的時候。

那么，我的愛好是怎么發(fā)展到現(xiàn)在這樣的呢？我們可以從心理與現(xiàn)實兩個方面來說。

我在2004年左右就開始練習滑冰了，很快就開始專門上課學習花樣滑冰，可以看到我在這個運動上的消費快速飆升。2006年的時候，我和哥哥創(chuàng)辦了Kongregate公司，所以突然之間我既沒有時間、也沒有資金學習滑冰了。隨后的兩年時間里，我沒有了薪水，所以幾乎不怎么滑冰。

2009年的時候公司進入穩(wěn)定，所以又有了時間和資金投入到愛好的事情上。2010年我們將Kongregate公司賣給了GameStop，購買了定制化的滑冰裝備，隨后我開始參加競賽，加入了synch團隊，參加國家級賽事的時候，消費大幅增長。2015年，我還會消費更多，預計會超過1.2萬美元。

在變現(xiàn)方面，實際上不止花樣滑冰和游戲行業(yè)很相似，很多行業(yè)都是如此。比如音樂行業(yè)，這是一個用戶量很大的市場，但無論是廣播還是流媒體，音樂家得到的直接收入都比較少，但他們可以通過曝光量接觸到大量用戶。

希望其中一部分用戶購買數(shù)字或者實體版的歌曲（MP3或者CD），再有更少的一部分購買音樂會門票或者紀念T恤。所以，數(shù)億人都在聽音樂，但音樂家們的收入實際上大多數(shù)來自少數(shù)人。即便是在購買200美元門票的這部分收入里，還有很大一部分是同一個人的重復消費。

即便發(fā)展更成熟的主機游戲同樣如此，比如GameStop客戶80%都不是會員，但20%的會員和用戶貢獻了71%的收入。

人們?yōu)槭裁磳τ螒蚋呦M不適應？

所以，如果這一切都很正常，那么，為何人們在免費游戲里高消費就令人不適應呢？為什么就可以直接認定玩家有精神問題或者開發(fā)者要背鍋呢？

原因之一是數(shù)據(jù)，在免費模式之前，我們并不知道有多少人在消費，以往的消費模式往往分布很零散，這些通常來自于零售店和平臺方。我們剛創(chuàng)辦Kongregate的時候，與一些零售商打交道，得到的都是匿名數(shù)據(jù)，你根本不知道誰在不斷地消費。

原因二，消費更為集中，這一點不得不承認。這張圖對比了網(wǎng)頁游戲與手游的對比，如今的市場下，想讓人們直接付費購買游戲越來越難了，市面上的免費游戲也越來越多。雖然免費游戲的下載量快速增長，但付費轉(zhuǎn)化率不斷降低，所以你的游戲只有讓玩家體驗更長時間，他們才有消費更多的可能，這也是免費游戲比付費游戲收入更多的原因。

很多人認為，玩家數(shù)量多了，付費玩家也會更多。但實際上，付費玩家的比例只會越來越低，因為大量的用戶都是休閑玩家，他們只在必要的時候消費；游戲收入的增加，主要是因為最喜歡游戲的這部分用戶消費不斷增長。

原因三，人們認為數(shù)字游戲價值不高。甚至在游戲行業(yè)內(nèi)，人們對不同平臺的游戲定價擁有不一樣的預期，比如手游定價普遍更低、PC游戲居中，主機游戲和新主機游戲定價最高。但是，這些付費游戲的通關率很低，即便是最成功的主機游戲，通關率也只有35%左右。

所以，一款新3A游戲真的值PC游戲均價的四五倍、付費手游均價的20倍以上嗎？我并不認為。手游市場和PC市場比主機游戲更大，主要是因為它們的覆蓋率更高。

游戲收入是非彈性的，當你定價較低的時候，就降低了準入門檻，因此可以帶來更高的收入。

或許或有人問，為何PC游戲開發(fā)者可以在Steam獲得更高收入呢？很明顯，降價銷售是很多游戲收入增長的主要原因。而且他們參加了促銷活動，如果你降價之后沒有告訴玩家，那么你的游戲收入很可能不會增長太多，Steam促銷吸引了更多人到PC游戲市場，擴大了整體玩家群。

消費很多時候與我們對價值的理解有關，而不是單獨看價格。我們通常認為，如果定價更高，那么買到的東西可能就更好一些，比如你看到一瓶茅臺，就會默認為它是高端酒，哪怕瓶子里裝的是另一個品牌的酒。

對于手游，人們認為它的價值很低。App Store上線之后，由于不經(jīng)過零售商分成，所有人都可以給自己的游戲定價格，所以游戲的平均價格很快降低到了1美元以下，不到一杯咖啡的價格。

像《我的世界》這類游戲的定價算是比較高的，但對于游戲開發(fā)者來說，按照他們的銷量想要通過付費游戲回本，需要把價格提到很高，然后降價促銷。但是，對于很多人來說，你把價格定到99美元，然后將到50美元同樣是沒有吸引力的。

所以，這也是為什么免費游戲在手游平臺成為主流的原因，因為免費游戲?qū)⒍▋r權(quán)交給了用戶，沒有人可以替你決定一款游戲的價格，如果你不喜歡，可以沒有任何代價的離開，如果物品定價太高，他們也不會買，玩家愿意為你的你游戲消費多少，那么這個產(chǎn)品對他來說就值多少。

原因四，人們不重視虛擬貨物。我們的大腦很容易對實體物品產(chǎn)生價值判斷，比如很多人認為主機游戲貴在磁盤上，但其實CD的成本極低，3A游戲真正的成本來自于營銷、研發(fā)和零售環(huán)節(jié)。

我覺得將虛擬與現(xiàn)實物品連接起來的一個案例可以是《小龍斯派羅》，家長們可以在實體店看到他們在虛擬世界里玩的角色，并且買回來給自己的孩子們。

再比如，你為了提高《英雄聯(lián)盟》游戲里的表現(xiàn)而購買了高端PC硬件，也會消費很多，但如果你在免費游戲里投入了這么多，人們可能覺得這種行為令人擔憂。但實際上，如果因為你沒體驗過就認為它沒有價值，這是錯誤的。

原因五，人們不把游戲與其他愛好劃等號。同樣被稱為藝術，你在所有大學里都可以看到文學、音樂、建筑等學科，但游戲?qū)I(yè)依舊是少數(shù)的。人們玩游戲的歷史已經(jīng)有幾千年，但卻從來都不承認它的價值。

還有人說，玩游戲是浪費時間，那么，你怎么來證明自己看娛樂新聞的時間不是浪費呢？

因此游戲付費玩家不是有精神疾病的受害者，他們是有知識有財富的精英人群，他們只是特定游戲的忠實粉絲，并且積極參與其中。所以，不要叫他們“鯨魚用戶”，他們是游戲熱愛者。

“鯨魚用戶”是對他們的侮辱，把吸引大R用戶當作是“捕獵鯨魚”是錯誤的概念。如果我們自己都不尊重玩家和我們創(chuàng)造的價值，誰還會尊重我們？