文化產(chǎn)業(yè)評(píng)論

中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)價(jià)值分享及綜合服務(wù)平臺(tái)7小時(shí)前

第3145期文化產(chǎn)業(yè)評(píng)論

龐大的用戶(hù)基數(shù)、多元化的互動(dòng)方式、情景化的傳播、精準(zhǔn)的大數(shù)據(jù)推薦等諸多優(yōu)勢(shì)，讓抖音成為爆款音樂(lè)制造機(jī)，并且正在改變流行工業(yè)。那些爆火的“抖音神曲”的出圈密碼是什么？到底是誰(shuí)在制作抖音神曲？抖音又是如何改變音樂(lè)行業(yè)？

作者 | 胡雁南（文化產(chǎn)業(yè)評(píng)論作者團(tuán)）

編輯 | 楊濤

來(lái)源 | 文化產(chǎn)業(yè)評(píng)論

正文共計(jì)4274字 | 預(yù)計(jì)閱讀時(shí)間11分鐘

“我還是從前那個(gè)少年，沒(méi)有一絲絲改變……”

“早知驚鴻一場(chǎng)，何必情深以往……”

“這是千千萬(wàn)萬(wàn)，萬(wàn)萬(wàn)千千個(gè)日夜……”

“白月光在照耀，你才想起她的好，朱砂痣久難消，你是否能知道……”

抖音的爆款音樂(lè)似乎成為了每一個(gè)人生活里的一部分。就算你不玩抖音，這些魔音穿耳的BGM神曲想必你也一定聽(tīng)過(guò)。這些歌不僅霸榜了抖音的各大熱門(mén)視頻，有BGM的地方就有抖音神曲，甚至連線(xiàn)下商場(chǎng)、實(shí)體店都未能幸免。

打開(kāi)現(xiàn)在國(guó)內(nèi)主流的音樂(lè)平臺(tái)的排行榜，可以清楚看到抖音這樣的短視頻平臺(tái)對(duì)流行音樂(lè)的影響。QQ 音樂(lè)、酷狗音樂(lè)和網(wǎng)易云音樂(lè)是中國(guó)流媒體音樂(lè)市場(chǎng)月活前三的平臺(tái)，而在這三家平臺(tái)排名前 10 的熱歌中，將近一半的歌曲都是因?yàn)槎兑糇呒t的。

過(guò)去，主流市場(chǎng)對(duì)所謂“神曲”一直頗有微詞。在普通大眾眼里，“抖音神曲”的定義更多指向諸如《海草舞》《好嗨呀》等歌詞沒(méi)有太多內(nèi)涵、曲風(fēng)旋律魔性洗腦的音樂(lè)，被打上“土”“l(fā)ow”的貶義標(biāo)簽。 隨著行業(yè)的發(fā)展和進(jìn)化，如今“抖音神曲”的定義開(kāi)始變得更廣泛多元，逐漸去污名化?，F(xiàn)在當(dāng)我們說(shuō)“抖音神曲”的時(shí)候，更多指的是在抖音中被廣泛傳播，旋律好聽(tīng)上頭的音樂(lè)。

內(nèi)在邏輯：“抖音神曲”的出圈密碼

從18年的《我們不一樣》，19年的《野狼disco》《芒種》《紙短情長(zhǎng)》，再到去年的《少年》《紙短情長(zhǎng)》《綠色》，很多紅遍大江南北的歌曲都出自抖音。無(wú)論接不接受，我們都面對(duì)一個(gè)事實(shí)：越來(lái)越多的流行音樂(lè)是在抖音走紅的。這些歌曲究竟是如何成了全民洗腦BGM的？從歌曲本身的特征看，在抖音走紅的歌曲遵循著一定的內(nèi)容邏輯和套路。

由于15至60秒的時(shí)間限制，短視頻BGM的歌曲傾向于把前奏縮短或者副歌前置，以達(dá)到迅速展現(xiàn)副歌高潮的效果。比如陳雪凝的《綠色》就是用電話(huà)音的方式直接把副歌唱出來(lái)，UU翻唱《那女孩對(duì)我說(shuō)》改變了原來(lái)的編曲，將副歌前置。

除了節(jié)奏鮮明、旋律簡(jiǎn)單等形式上的特征，如果副歌具有魔性的記憶點(diǎn)，短時(shí)間內(nèi)以不斷重復(fù)的歌詞和旋律可以達(dá)成“洗腦”效果，也有可能引發(fā)裂變式傳播。劉昊然的“唱日出唱日落，唱月升唱星星閃爍”因?yàn)槟耘苷{(diào)而火爆出圈，時(shí)代少年團(tuán)成員馬嘉祺的“什么是快樂(lè)星球，什么是快樂(lè)星球”則因?yàn)槟缘男?、似是而非的?jié)奏和flow被網(wǎng)上很多視頻博主用作背景音樂(lè)。

抖音的歌曲和其他音樂(lè)作品最大的區(qū)別在于“場(chǎng)景化”，在抖音上流行的歌曲必須要與短視頻畫(huà)面適配。比如魔性的《什么是快樂(lè)星球》被引入搞笑舞蹈、劇情等更豐富的短視頻場(chǎng)景之中，構(gòu)建出多元化的內(nèi)容情境。但為畫(huà)面而生的15秒-60秒音樂(lè)同時(shí)也面臨著一個(gè)困境，其音樂(lè)性可能不足以支撐它在音樂(lè)平臺(tái)上單獨(dú)傳播。

其次，視頻的情境傳播賦予原本歌詞更豐富的含義，豐富了觀(guān)感及音樂(lè)氛圍的同時(shí)也詮釋著歌曲內(nèi)涵，引發(fā)普遍的情感共鳴，最終的影響力將向全網(wǎng)范圍輻射。比如夢(mèng)然的《少年》作為背景音樂(lè)配合用戶(hù)生產(chǎn)的各類(lèi)視頻畫(huà)面時(shí)，表達(dá)出了人的成長(zhǎng)、生活的際遇變遷、失意與掙扎等情感，此歌也成為了2020年抖音用戶(hù)最受歡迎TOP1歌曲。

抖音平臺(tái)具有社交性和互動(dòng)性的特征，互動(dòng)方式除了點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、@ 他人、評(píng)論等基本操作以外，還有AI 特效、一鍵拍同款、推薦拍攝內(nèi)容適配的音樂(lè)、大數(shù)據(jù)推薦等創(chuàng)新互動(dòng)形式。

“拍同款”等功能降低了創(chuàng)作門(mén)檻，強(qiáng)化了產(chǎn)品的社交屬性。同一段音樂(lè)，不同的受眾可以通過(guò)特色編舞、換裝混剪、多重演繹等視聽(tīng)結(jié)合的創(chuàng)意玩法，讓歌曲傳播打破單一感官的局限，也讓音樂(lè)傳播有了更大的想象空間。比如鄧紫棋的新歌《超能力》在抖音上發(fā)布，歌手本人下場(chǎng)號(hào)召大家挑戰(zhàn)，引發(fā)娛樂(lè)圈明星以及網(wǎng)紅一起合拍，大大提升了歌曲的曝光量。風(fēng)靡全網(wǎng)的《芒種》，也在抖音平臺(tái)被受眾以不同版本的舞蹈演繹，引發(fā)翻跳熱潮。

到底是誰(shuí)在制作抖音神曲

那些耳熟能詳?shù)?，傳播甚廣的抖音“神曲”都是音樂(lè)人按照自己的意愿靈感生產(chǎn)，然后偶然被市場(chǎng)篩選出來(lái)的嗎？

其實(shí)未必。抖音神曲走紅背后往往有著一批專(zhuān)門(mén)以市場(chǎng)數(shù)據(jù)為導(dǎo)向，用流水線(xiàn)制作神曲的公司。那些承載著音樂(lè)人情感、思想和藝術(shù)的音樂(lè)作品，對(duì)于這些音樂(lè)公司來(lái)說(shuō)都可以量化為一堆數(shù)據(jù)。

音樂(lè)制作公司首先根據(jù)大數(shù)據(jù)分析目標(biāo)受眾的喜好，進(jìn)行“用戶(hù)畫(huà)像”。然后根據(jù)大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)測(cè)算易爆歌曲的特征，比如哪些關(guān)鍵詞、音符、和弦、節(jié)奏等，進(jìn)行批量生產(chǎn)符合目標(biāo)用戶(hù)審美趣味和審美習(xí)慣的音樂(lè)。

歌曲發(fā)布后，音樂(lè)公司還會(huì)每日觀(guān)察自產(chǎn)歌曲在音樂(lè)平臺(tái)的指數(shù)情況，而這種以流量為算法的邏輯，可以時(shí)刻監(jiān)視峰值變化。在當(dāng)代科技助力下，從分析數(shù)據(jù)、抓取熱點(diǎn)到上線(xiàn)歌曲，制作一曲“音樂(lè)快消品”的時(shí)間不會(huì)超過(guò)24個(gè)小時(shí)。

除此之外，在日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，音樂(lè)后期推廣的重要性逐漸變得與音樂(lè)前期創(chuàng)作一樣重要。音樂(lè)完成制作之后，需要資源和費(fèi)用去推廣以獲得更大的曝光和傳播，這是“抖音神曲生產(chǎn)鏈”上極為關(guān)鍵的一環(huán)。例如借助抖音推廣功能有計(jì)劃的投放、建立超級(jí)話(huà)題、發(fā)起挑戰(zhàn)、讓大量KOL的聯(lián)動(dòng)引導(dǎo)等，形成完整的宣傳矩陣。

流水線(xiàn)生產(chǎn)“音樂(lè)快消品”也不可避免導(dǎo)致了一些負(fù)面后果。比如一些抖音紅歌只有副歌十幾秒好聽(tīng)，整首歌卻平平無(wú)奇。而制作門(mén)檻的降低導(dǎo)致爆款歌曲更迭頻率太快，短視頻音樂(lè)的流量目前更多還是聚集在作品，并且借助著歌曲的二次創(chuàng)作得到的流量，也并未完全涌向歌手。音樂(lè)人不得不面對(duì)的可能是“歌紅人不紅”的尷尬境地。如使用量達(dá) 600多萬(wàn)的《紙短情長(zhǎng)》，其原唱深海魚(yú)子醬的粉絲量只有16.9萬(wàn)。

抖音正在改變音樂(lè)行業(yè)的游戲規(guī)則

1月5日，抖音發(fā)布《2020抖音數(shù)據(jù)報(bào)告》，截至2020年8月，連同抖音火山版在內(nèi)，抖音日活已經(jīng)突破6億，龐大的用戶(hù)基數(shù)、多元化的互動(dòng)方式、情景化的傳播、精準(zhǔn)的大數(shù)據(jù)推薦等諸多優(yōu)勢(shì)，讓抖音成為爆款音樂(lè)制造機(jī)，并且正在改變流行工業(yè)。

抖音平臺(tái)在歌曲宣推方面具有壓倒性的優(yōu)勢(shì)：一是抖音善于運(yùn)用算法發(fā)掘推薦具有潛質(zhì)的神曲，引導(dǎo)最新的流行風(fēng)向；二是抖音視聽(tīng)結(jié)合效果與多種互動(dòng)玩法，賦予了背景音樂(lè)形象化的表現(xiàn)力，讓可視化宣推成為強(qiáng)勢(shì)有效的營(yíng)銷(xiāo)模式。三是抖音背靠巨大的流量池，用戶(hù)可以直接點(diǎn)擊音樂(lè)鏈接便可拍攝同款，促使病毒式傳播的自發(fā)形成，產(chǎn)生巨大能量。

近年來(lái)，越來(lái)越多音樂(lè)人選擇抖音作為歌曲首發(fā)陣地，借助平臺(tái)的流量及創(chuàng)意玩法進(jìn)行音樂(lè)宣推。抖音短視頻平臺(tái)的可視化音樂(lè)宣發(fā)已然在潛移默化中構(gòu)建起一條完整的傳播閉環(huán)。不僅在中國(guó)，國(guó)外的一些唱片公司甚至將抖音海外版 Tiktok 劃入了歌曲發(fā)行推廣的渠道之一。有傳播潛力的歌曲能夠在短時(shí)間內(nèi)經(jīng)可視化宣推完成裂變傳播，形成音樂(lè)傳播行之有效的新路徑，引領(lǐng)傳播迭代?！兑袄莇isco》《芒種》《少年》等歌曲都實(shí)現(xiàn)了從抖音走向全網(wǎng)的突圍。

隨著一系列“抖音神曲”出圈爆紅，抖音不止改變音樂(lè)的傳播方式和宣發(fā)模式，還開(kāi)始在音樂(lè)產(chǎn)業(yè)上游造成影響，改寫(xiě)傳統(tǒng)的音樂(lè)制作發(fā)行模式。

抖音、快手這些短視頻平臺(tái)競(jìng)相推出原創(chuàng)音樂(lè)人扶持計(jì)劃，其目的之一就是擴(kuò)大獨(dú)家版權(quán)，以減輕版權(quán)成本的壓力。對(duì)于擅長(zhǎng)孵化網(wǎng)紅的抖音而言，培育音樂(lè)人水到渠成。2020年6月22日，抖音舉辦抖音看見(jiàn)音樂(lè)計(jì)劃線(xiàn)上發(fā)布會(huì)「看不見(jiàn)音樂(lè)會(huì)」，正式推出子品牌抖音音樂(lè)，同時(shí)啟動(dòng)“2020抖音看見(jiàn)音樂(lè)計(jì)劃”及“抖音音樂(lè)人億元補(bǔ)貼計(jì)劃”，成為短視頻行業(yè)首家對(duì)音樂(lè)人群體推行“補(bǔ)貼模式”的平臺(tái)。

抖音“看見(jiàn)音樂(lè)計(jì)劃”，通過(guò)曝光資源、現(xiàn)金激勵(lì)、商業(yè)變現(xiàn)等多種形式，挖掘和打造優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)音樂(lè)人和原創(chuàng)音樂(lè)作品?！耙魳?lè)人億元補(bǔ)貼計(jì)劃”，更是通過(guò)優(yōu)厚的補(bǔ)貼機(jī)制，激勵(lì)音樂(lè)人參與創(chuàng)作與上傳優(yōu)質(zhì)音樂(lè)作品。當(dāng)音樂(lè)人的原創(chuàng)歌曲或音樂(lè)片段被爆款短視頻使用，音樂(lè)人便可獲得較高比例的現(xiàn)金補(bǔ)貼和流量激勵(lì)。短視頻平臺(tái)還為優(yōu)質(zhì)歌曲提供獲得官方簽約、制作與發(fā)行的機(jī)會(huì)。

這意味著，抖音不僅僅只是作為宣發(fā)渠道，而是進(jìn)入音樂(lè)產(chǎn)業(yè)鏈的縱深，成為內(nèi)容制作平臺(tái)。坐擁6億日活的抖音給了沒(méi)有任何背景的新人歌手們一個(gè)“被聽(tīng)見(jiàn)”的機(jī)會(huì)，在市場(chǎng)中擁有了更多的話(huà)語(yǔ)權(quán)。

著名傳播學(xué)家麥克盧漢提出“媒介即訊息”，他認(rèn)為媒介對(duì)個(gè)人和社會(huì)的影響，是在我們的事務(wù)中引進(jìn)一種新的尺度。抖音短視頻改變了音樂(lè)宣推的方式，乃至影響了音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。而更為本質(zhì)的是，作為一種技術(shù)平臺(tái)，視聽(tīng)結(jié)合的短視頻傳播方式也在潛移默化中影響了大眾的聽(tīng)歌習(xí)慣：先在15秒內(nèi)被一首歌的片段演繹所吸引，再主動(dòng)到音樂(lè)平臺(tái)上搜索這首歌曲的完整版；只喜歡循環(huán)副歌部分，迫不及待進(jìn)入歌曲的高潮部分。

其次，作為爆款音樂(lè)制作機(jī)，抖音在自己的流量池內(nèi)制造爆款，再導(dǎo)流至其他在線(xiàn)音樂(lè)平臺(tái)。通過(guò)這種方式，抖音也在潛移默化地為音樂(lè)產(chǎn)業(yè)設(shè)立了新的度量體系：在抖音平臺(tái)的熱度也成為評(píng)判歌曲熱度的重要標(biāo)準(zhǔn)之一。QQ音樂(lè)等音樂(lè)平臺(tái)甚至專(zhuān)門(mén)設(shè)置了抖音排行榜。

結(jié)語(yǔ)

在抖音上，有傳播潛力的歌曲能夠在短時(shí)間內(nèi)經(jīng)可視化宣推完成裂變傳播，形成音樂(lè)傳播行之有效的新路徑，引領(lǐng)傳播迭代。越來(lái)越多的抖音“神曲”出圈后，甚至反向輸出傳統(tǒng)媒體。《你的答案》《我們不一樣》《起風(fēng)了》等音樂(lè)作品登上了《歌手》《中國(guó)好聲音》等綜藝舞臺(tái)，劉宇寧、馮提莫等人也從網(wǎng)紅蛻變成明星。前兩天，《什么是快樂(lè)星球》甚至被央視改編使用。

抖音“神曲”出圈為音樂(lè)產(chǎn)業(yè)帶來(lái)利好的同時(shí)，其中存在的版權(quán)保護(hù)以及審美導(dǎo)向等問(wèn)題是值得警惕的。短視頻的特質(zhì)讓音樂(lè)侵權(quán)行為的認(rèn)定和追查變得復(fù)雜。另外，從歷年流行的抖音神曲來(lái)看，幾乎都是某一時(shí)期受到歡迎的歌曲，破圈爆火后只能如煙花般剎那絢麗，很難成為流傳經(jīng)典。

如何在保持現(xiàn)有影響力的前提下，推進(jìn)音樂(lè)品質(zhì)的提升，產(chǎn)生更加長(zhǎng)遠(yuǎn)的價(jià)值，延長(zhǎng)抖音神曲的生命力？如何在建立更快速、更高效的短視頻音樂(lè)版權(quán)保護(hù)機(jī)制？這是抖音在音樂(lè)布局之路上想要走得更遠(yuǎn)所必須面對(duì)的問(wèn)題。