|
來源：營銷案例精選（ID：m-cases）授權(quán)發(fā)布 圖片素材源于網(wǎng)絡(luò) 網(wǎng)紅店開了倒，倒了開 唯獨(dú)“小鎮(zhèn) F4天團(tuán)”屹立不倒 它們就是： 手槍腿之神「德克士」
少女最愛「嬌蘭佳人」
年輕人都吃過的「正新雞排」
以及總開在它隔壁的「蜜雪冰城」 一杯喜茶 ≈ 6杯蜜雪冰城，一個(gè)肯德基套餐 ≈ 4塊正新雞排，相比同品類產(chǎn)品，“小鎮(zhèn) F4”的價(jià)格顯然更低。以蜜雪冰城為例，誰能想到 2021 年還存在賣 2 塊錢一個(gè)的冰淇淋甜筒，5 塊錢一杯的奶茶，單點(diǎn)最貴不超過兩位數(shù)的奶茶店呢。再說德克士，和肯德基、麥當(dāng)勞相比，德克士的量足，個(gè)別產(chǎn)品的口碑甚至更好。舉個(gè)例子，在豆瓣“K記M記新品交流”小組先前發(fā)起的投票中，德克士的手槍腿就碾壓了肯德基。官官の感悟：有逼格的日子很難天天過，價(jià)廉物美的實(shí)惠才是永恒。02 “農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略路線近年來，一二線城市的流量趨于飽和，不少品牌開始發(fā)力下沉市場，而對“小鎮(zhèn) F4”來說，下沉市場就是它們的發(fā)家利器。創(chuàng)立于 1997 年的蜜雪冰城，始終緊盯下沉市場。先是采用加盟模式快速擴(kuò)張，再以密集開店的策略，讓門店扎堆開張，如此一來，大大增加了品牌曝光率。值得一提的是，蜜雪冰城的門店在側(cè)重三、四線城市的同時(shí)，還重點(diǎn)圍繞各個(gè)大學(xué)城，積極籠絡(luò)大學(xué)生消費(fèi)群體。截至去年，蜜雪冰城的門店數(shù)量已突破 10000 家，遠(yuǎn)高于我們熟知的喜茶、奈雪。而 1994 年進(jìn)入中國的德克士，雖然早年間與麥當(dāng)勞、肯德基在一線城市正面交鋒。但在持續(xù)虧損的情況下，其毅然退出一線市場的競爭，并啟用“農(nóng)村包圍城市”的策略，把戰(zhàn)場轉(zhuǎn)向肯德基、麥當(dāng)勞當(dāng)時(shí)無法顧及的中小城市。就這樣，隨著店鋪數(shù)量的增加，德克士也成為了“縣城頂流”。正新雞排和嬌蘭佳人也同樣如此，正新雞排通過開放加盟來擴(kuò)張鋪量，且門店大多來源于三四五線城市；嬌蘭佳人以加盟店的形式來占領(lǐng)二三線城市市場，截至 2019 年底，嬌蘭佳人已在全國開設(shè) 2200 多家門店。
這種以農(nóng)村包圍城市的策略打法，不僅能夠幫助品牌在初期避開競爭最為激烈的一二線市場，還能用更低的成本獲取到大量用戶，完成足夠多的用戶和資本積累。久而久之，就對頭部市場形成了一種無形影響，這個(gè)時(shí)候品牌再反攻一二線市場的話，勝算會更大。小鎮(zhèn)F4冷知識：正新雞排的門店數(shù)量超肯德基、麥當(dāng)勞、必勝客的總和；蜜雪冰城的門店數(shù)量超喜茶、奈雪、茶顏悅色總和；德克士是許多小鎮(zhèn)青年的第一口洋快餐；嬌蘭佳人是本土最大化妝品連鎖之一。此外，“小鎮(zhèn) F4”的爆紅還少不了互相的“扶持”，我們不妨回想一下，是不是一家品牌門店的附近總有另外一個(gè)品牌門店的存在。比如正新雞排和蜜雪冰城，這兩個(gè)品牌就像鎖死一樣，總是成雙出入。在我看來，這種“聯(lián)動(dòng)”其實(shí)也是一種獲客策略，這邊我排隊(duì)買個(gè)雞排，心想著等會會口干，就讓朋友去旁邊蜜雪冰城買個(gè)喝的。就這樣，兩家門店的近距離，通過引發(fā)連環(huán)消費(fèi)，有效解決了消費(fèi)者需求，從而形成銷量同增。行程參考：啃著雞排，吃著漢堡，再來一杯奶茶，要是吃太飽就去逛逛護(hù)膚品消消食，“小鎮(zhèn) F4”的存在已經(jīng)完美串聯(lián)起了一天的行程（是滿足的一天沒錯(cuò)了）！“小鎮(zhèn) F4”的崛起，一方面展現(xiàn)了小鎮(zhèn)青年的強(qiáng)大購買力，另一方面也體現(xiàn)了下沉市場的巨大潛力。放眼望去，如今已經(jīng)有越來越多的小鎮(zhèn)品牌彎道超車，逐漸在一二線城市展露頭角，這背后除了日益漸增的互聯(lián)網(wǎng)意識，更離不開親民的價(jià)格和深思熟慮后的市場布局。在我看來，這些從小鎮(zhèn)走出來的品牌，與其說它們是什么“F4 天團(tuán)”，倒不如說是營銷思維與小鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)的融合產(chǎn)物，它們就像一個(gè)指路標(biāo)，以自身經(jīng)歷給其他小鎮(zhèn)品牌提供了一個(gè)“蠶食”市場的模板。當(dāng)然，時(shí)代環(huán)境一直在變，走老路可能會成功，也有可能撲街。
|
