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傳播學(xué)最偉大的判斷“媒介即訊息”對明星也極為適用。電影、電視時(shí)代遙不可及的明星，到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代都變得積極營業(yè)。不是人變了，而是媒介變了。微博、直播、短視頻，閑魚、抖音、小紅書，媒介帶動(dòng)著明星“內(nèi)卷”。這輪內(nèi)卷的起點(diǎn)，可以追溯到2018年。這一年，沈夢辰閑魚賣貨引熱議，陳赫抖音整活變“一哥”，張雨綺那句“碎鉆不值錢”風(fēng)靡小紅書。緊隨其后，明星團(tuán)隊(duì)都開始積極布局新流量平臺(tái)。傳播工具本身影響著人們的思考和行動(dòng)方式。比如微博是出位話題吸引眼球型的，玩得好席卷熱搜，玩脫了則有可能陷入輿論危機(jī)。最近，幾部熱劇主演掃樓、做直播、拍雜志，戲外撒糖讓觀眾直呼上頭。亦有明星跟風(fēng)追熱點(diǎn)，學(xué)著網(wǎng)紅搞擺拍挑戰(zhàn)，結(jié)果引發(fā)“販賣身材焦慮”的吐槽。顯然，大眾的接受度和興趣點(diǎn)隨時(shí)在變，在不同媒介也有所區(qū)分，明星營業(yè)是一項(xiàng)復(fù)雜的平衡術(shù)。如何拒絕無效營業(yè)、避免口碑翻車、重塑自我形象，要對癥下藥。“認(rèn)識(shí)你自己”，高懸在希臘德爾斐神廟門楣上。許多明星營業(yè)莫得靈魂，甚至出現(xiàn)大型翻車現(xiàn)場，說到底是沒有找到真正適合自己的道路。他們要么機(jī)械模仿點(diǎn)短視頻里的熱點(diǎn)段子，要么就是打廣告加秀美圖。這些內(nèi)容或許能討好粉絲，但絲毫勾不起路人興趣。那么，明星究竟怎樣營業(yè)才可以脫穎而出呢？一個(gè)最新的成功案例是景甜。通過主演網(wǎng)劇《司藤》，景甜的人氣直線上漲。她和張彬彬戲里戲外狂撒糖，屢屢掀起話題熱議。一時(shí)間，景甜從背景神秘的花瓶仙女，變身成了可御可奶的“國民老婆”。她狂飆陜西話的視頻出圈走紅，更令圍觀群眾驚呼“上頭”“甜甜竟是這種人”。其實(shí)，景甜也是經(jīng)過反復(fù)摸索，才終于找到了適合自己的道路。2017年，她參與直播、洗臉視頻等接地氣言行，已經(jīng)博得大眾好感。此后，景甜火速入駐小紅書，頻繁發(fā)表化妝護(hù)膚、瘦身減肥的筆記。憑借分享真實(shí)日常，原本路人緣不算好的景甜成功翻身，還帶動(dòng)了明星素顏直播的風(fēng)潮。如果我們仔細(xì)考察會(huì)發(fā)現(xiàn)，景甜并非突然變得耿直搞笑，她在小紅書一直如此。在小紅書，景甜順利打破以往的刻板印象，化身為運(yùn)動(dòng)達(dá)人、護(hù)膚狂魔、郭德綱死忠粉，以多重身份斬獲200多萬死忠粉，為后續(xù)逆襲成功鋪路。做自己才是營業(yè)正道。回顧小紅書多位明星博主的崛起，幾乎都曾上演類似劇情。2017年，林允正式入駐小紅書，記錄起追星、健身、化妝的日常，和用戶真誠分享好物和趣事。如今，林允持續(xù)生產(chǎn)了387篇精品筆記，囊括了拍照教學(xué)、零食測評(píng)、穿搭指南等主題，贏得1048萬粉絲的關(guān)注，口碑隨之提升。不過，如今小紅書的明星競爭也日趨激烈。尹正、龔俊、虞書欣、趙露思等“新人”戰(zhàn)力滿滿，竟一度將林允、張雨綺、喬欣等前輩擠出了明星榜前十。暫列榜首的尹正已發(fā)表243篇筆記，全方位記錄了明星身材管理的辛酸故事。認(rèn)真干飯的尹正獲封“帶菜博主”，既傳遞了健康的減肥理念，也成為群眾的快樂源泉。眼見他重回顏值巔峰，硬糖君忍不住要替曉明哥問一句：褲衩都小了吧？群星力求差異化創(chuàng)作，小紅書則策劃了＃明星大玩家＃系列活動(dòng)，挖掘收藏大佬、潮玩收割機(jī)、美食品鑒達(dá)人等。林允、華晨宇、龔俊等明星卸下身份光環(huán)，積極參與創(chuàng)作來展現(xiàn)隱藏屬性。費(fèi)啟鳴出門探店、華晨宇海口吃播、何超蓮安利美食、龔俊在線變裝，這久違了的真實(shí)感，讓人欲罷不能。明星營業(yè)不止是為取悅粉絲，而是要吸引大眾、爭取出圈。粉絲什么物料都能嗑出花來，路人則只愿意給好內(nèi)容買單。許多明星營業(yè)無效輸沒有價(jià)值輸出。一張精心修飾的硬照，幾句無病呻吟的文字，本身傳遞不了多少有效信息，更別說達(dá)到真正出圈吸粉的效果。既然決定營業(yè)，你就得拿點(diǎn)有價(jià)值、夠?qū)嵱玫膬?nèi)容出來，給用戶留足討論甚至行動(dòng)的空間。一味追熱點(diǎn)，極易造成意義和內(nèi)容的剝離，并不利于明星的營業(yè)內(nèi)容充分發(fā)酵和價(jià)值延伸，甚至?xí)煌饨缯`讀。最近幾年，明星在直播、短視頻營業(yè)時(shí)，總能收獲充分曝光，制造大量熱搜話題。不過，這種操作普遍是單點(diǎn)割裂的，難以形成持續(xù)有效的傳播，更別說輸出某種理念和潮流。然而在小紅書，明星博主找準(zhǔn)自我定位后，通常會(huì)保持更加系統(tǒng)化、穩(wěn)定化的內(nèi)容產(chǎn)出，以此深度強(qiáng)化個(gè)人標(biāo)簽。吳昕的幾百篇筆記，都圍繞養(yǎng)生保健展開，就能為追求健康生活的人提供參考?！?/span>此前，吳昕曾在小紅書分享了近千字的“泡腳合集”，深入探討“為什么要泡腳”，詳細(xì)講解過藥包、精油、粗鹽的泡腳功效，還貼心列出七大注意事項(xiàng)。這則筆記獲得3.6萬點(diǎn)贊，4.1萬收藏，粉絲、路人紛紛變身泡腳達(dá)人。去年興起的線上健身熱，也離不開小紅書的助推。幾年前，就有小紅薯整理出帕梅拉、Ａ妹、鄭多燕等健身博主的課程，方便網(wǎng)友隨時(shí)取用。過去一年，小紅書健身筆記的發(fā)布數(shù)量同比增長超300％，＃健身＃標(biāo)簽頁下已經(jīng)積累數(shù)百萬篇作品。2020年６月，帕梅拉正式入駐小紅書，持續(xù)創(chuàng)作了107篇健身筆記，聚集起440多萬忠實(shí)粉絲。全民健身熱情高漲，開啟了減肥、增肌、塑性的健康模式。在此期間，小紅書運(yùn)動(dòng)相關(guān)筆記發(fā)布量狂增2倍，可見網(wǎng)友戰(zhàn)斗力之強(qiáng)。值得一提的是，小紅書對垂類內(nèi)容的探索講究多元、極致。除“人間AI”帕梅拉外，李若彤、鐘麗緹、尹正、MaggieQ等明星，都曾圍繞不同的切入點(diǎn)，輸出健康生活理念，引領(lǐng)著粉絲、用戶變美變自信。其中，不老女神李若彤專門推出“養(yǎng)生系列”，分享食療、養(yǎng)發(fā)經(jīng)驗(yàn)、驅(qū)寒暖胃等生活妙招。為此，李老師專門請教中醫(yī)，認(rèn)真拍攝了一條關(guān)于泡腳的干貨視頻。瞧她這講解養(yǎng)身內(nèi)容的認(rèn)真勁，吳昕“養(yǎng)生一姐”的地位恐怕要保不住了。事實(shí)上，任何明星都能利用自身優(yōu)勢，從生活、時(shí)尚、工作等角度發(fā)表觀點(diǎn)、共享經(jīng)驗(yàn)，將能量不斷傳遞給粉絲和用戶。楊天真便是靠著薦書、看世界、職場哲學(xué)幾大主題，形成了體系鮮明的筆記內(nèi)容，因而彎道超車登上明星榜的前排位置。人民群眾見多識(shí)廣，明星營業(yè)也得與時(shí)俱進(jìn)。當(dāng)年靠街拍成為帶貨女王的楊冪，如今卻因一張照片翻了車。她若能緊跟潮流，將“漫畫腰挑戰(zhàn)”玩成瑜伽打卡，想必會(huì)是不同局面。小紅書、抖音、快手等新興流量平臺(tái)崛起后，營業(yè)陣地的選擇無疑是擺在明星團(tuán)隊(duì)面前的一大難題。摸索需要時(shí)間，風(fēng)口稍縱即逝。這種情況下，明星往往會(huì)選擇四處試試，及時(shí)卡位最重要。因此，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)某些平臺(tái)，明星創(chuàng)作者的更新頻率極低，已經(jīng)出現(xiàn)了“此號(hào)或已棄用”的慘淡景象。而對于平臺(tái)來說，明星資源砸錢就能搶過來，如何持續(xù)盤活星粉生態(tài)才是棘手問題。放眼望去，各家打法普遍簡單粗暴：誰來了，就向所有用戶推薦TA。劉德華、趙麗穎、李現(xiàn)剛進(jìn)抖音那會(huì)兒，粉絲日漲千萬并非作假。實(shí)際上，這種打法僅短期效果驚人，難以實(shí)現(xiàn)熱度續(xù)航、全面激活粉絲價(jià)值。做社區(qū)就像是建城市，先把基礎(chǔ)建設(shè)做好，人慢慢進(jìn)來。如果城市尚未建成，突然來了很多人，或者來的群體不太對，就會(huì)出問題。小紅書能夠迅速攻略娛樂圈，成為明星活躍的新舞臺(tái)，就得益于獨(dú)特的平臺(tái)優(yōu)勢和完善的基礎(chǔ)設(shè)施。一來，小紅書過億的高黏性月活躍用戶，滿足了明星對曝光量的需求。二來，小紅書具有自己的“功能性”，也就不像純粹的星粉互動(dòng)那樣具有功利性。明星和粉絲組成“命運(yùn)共同體”，陪伴著彼此向陽而生。楊天真喜歡在小紅書曬生活照，這些內(nèi)容常被搬運(yùn)到其他平臺(tái)，遭受“油膩”“辣眼睛”的嘲諷。然而，追求審美多元的小紅書用戶，卻總能發(fā)現(xiàn)楊天真的閃光之處，留下“可愛！白白胖胖”“胖瘦都是浮云”“喜歡你的自信”等暖心評(píng)論。楊天真決定做大碼女裝之初，輾轉(zhuǎn)于抖音、淘寶直播等平臺(tái)，最終還是選擇牽手小紅書。她曾在采訪里直言，在小紅書可以理性討論許多話題，用戶友善地進(jìn)行觀點(diǎn)交鋒、交流，整體的社區(qū)氛圍極好。明星、粉絲、用戶三者間的高效互動(dòng)，使得小紅書早早形成了內(nèi)容生態(tài)和商業(yè)運(yùn)營的良性循環(huán)。而平臺(tái)雙輪驅(qū)動(dòng)的流量分發(fā)機(jī)制，也有利于明星漲粉、固粉。去年，小紅書明星榜單上線后，引來無數(shù)粉絲應(yīng)援打榜。不乏腰尾部藝人由此逆襲，憑借特色筆記收獲大批新粉絲，一躍成為頂流。與此同時(shí)，激活創(chuàng)作生態(tài)，生產(chǎn)工具亦是重要環(huán)節(jié)。上線以來，小紅書不斷完善圖文、直播、短視頻等功能，用戶記錄內(nèi)容的方式愈來愈多樣。如今，小紅書邁進(jìn)全面視頻化時(shí)代，人人都成了Vlogger。眾所周知，VLOG作為視頻日志，以第一人稱視角為主，偏重與記錄真實(shí)生活和表達(dá)觀點(diǎn)。內(nèi)容講究生活化、真實(shí)化、去表演化，同時(shí)需要一個(gè)明確的主題。作為生活方式社區(qū)的小紅書，無疑是培育VLOG文化的沃土。用視頻記錄生活和推薦好物，既符合年輕人的表達(dá)偏好，又能和用戶搭建穩(wěn)定的信任機(jī)制。影像或?qū)⒊蔀樯畋旧?，明星又該解鎖新的營業(yè)姿勢了。很好，卷起來。廣告、道歉、官方聲明，我們早就看膩了。各位明星打起精神，拒絕無效營銷，給咱整點(diǎn)新鮮活兒。
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