餐飲行業(yè)有很多俗語(yǔ)，比如：

選址定生死，運(yùn)營(yíng)定成敗

選品如選將

門頭亮，生意旺

環(huán)境留人、菜品留人、專業(yè)留心、服務(wù)留情

這些順口溜，作為餐飲人千錘百煉總結(jié)出來(lái)的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，幾乎是餐飲人對(duì)餐飲業(yè)底層經(jīng)營(yíng)理念的共同認(rèn)知。

絕大部分人以為掌握了這些俗語(yǔ)，就掌握了餐飲經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)，事實(shí)上真是這樣么？

其實(shí)并不然。

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營(yíng)業(yè)額怎么來(lái)的？

如果說(shuō)門店經(jīng)營(yíng)只看一項(xiàng)指標(biāo)，這個(gè)指標(biāo)就是營(yíng)業(yè)額。我們無(wú)比的重視選址、品類、環(huán)境、服務(wù)、結(jié)構(gòu)、上新等等，這些所有動(dòng)作目的，就是為了做營(yíng)業(yè)額。

我們往往認(rèn)為，做好了以上的動(dòng)作，就能穩(wěn)定和提升營(yíng)業(yè)額。事實(shí)真的這樣么？并不是！

因?yàn)檫x鋪面、定品類、提環(huán)境、做服務(wù)是我們經(jīng)營(yíng)動(dòng)作，并不是我們經(jīng)營(yíng)目的。甚至營(yíng)業(yè)額，也不是我們動(dòng)作的目的，營(yíng)業(yè)額只是我們這些動(dòng)作的結(jié)果，我們要看透這些動(dòng)作背后，本質(zhì)性的邏輯。

從德魯克偉大的社會(huì)職能論出發(fā)，如果說(shuō)門店經(jīng)營(yíng)只有一項(xiàng)目的，這個(gè)目的就是服務(wù)顧客。我們經(jīng)營(yíng)餐飲本質(zhì)性的目的，是為顧客吃飽吃好服務(wù)的，服務(wù)顧客，才是我們根本性的目的。

所以做餐飲，必須具備顧客思維，從顧客角度出發(fā)，重新定義餐飲經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)性邏輯。在選址、品類、環(huán)境、服務(wù)之上，探尋本質(zhì)，這個(gè)本質(zhì)，就是營(yíng)業(yè)額=流量×轉(zhuǎn)化率×復(fù)購(gòu)率×客單價(jià)。

2

餐飲是一門經(jīng)營(yíng)流量的生意

“選品如用兵”，這句話的關(guān)鍵邏輯，是選擇品類，就是區(qū)分競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，錨定關(guān)鍵顧客。

“選址定生死”，這句話的關(guān)鍵邏輯，是選擇鋪面，就是匹配門店的目標(biāo)顧客，方便獲取足夠的目標(biāo)顧客。

選擇品類和選擇鋪位，兩項(xiàng)工作的內(nèi)在邏輯，就是錨定、匹配和獲取顧客。所以選擇品類和選擇鋪位的核心關(guān)鍵詞，就是流量。

我們來(lái)看在深圳有45家直營(yíng)門店的老碗會(huì)菜單。老碗會(huì)門店全部位于深圳，門店面積大多約150平至200平，開店選址以辦公聚集區(qū)為主、購(gòu)物中心為輔，核心產(chǎn)品為陜西面食和小吃，門店單店?duì)I業(yè)額集中在約50~60萬(wàn)元。

我們看老碗會(huì)的菜單，已經(jīng)很難將它定義為一家快餐門店，從菜單上看，事實(shí)上老碗會(huì)已經(jīng)是一家跨界簡(jiǎn)餐的“大店”。

老碗會(huì)大部分的門店都位于辦公區(qū)，辦公區(qū)的快簡(jiǎn)餐生意，有極其鮮明的特征。

辦公區(qū)的餐飲客群消費(fèi)喜好，中午市幾乎以吃飽為主，就餐預(yù)算低，但是對(duì)產(chǎn)品特色要求高，因?yàn)殚L(zhǎng)期的中午市工作餐，需要不同的、有特色的產(chǎn)品類型，緩解顧客吃膩、吃厭。

同時(shí)中午市的顧客需要快速就餐完畢，回辦公室能夠小睡午休，所以中午市的工作餐需要餐廳出餐迅速、快吃快走，對(duì)環(huán)境體驗(yàn)沒(méi)有什么要求。

配圖：廣州花城匯中午用餐場(chǎng)景，辦公人群的中午消費(fèi)特征為快吃快走、對(duì)消費(fèi)環(huán)境幾乎無(wú)要求。

而到了晚市，辦公人群結(jié)束了一天的工作，跨入夜生活時(shí)段，三五朋友同事小聚，成為主流。晚市的就餐需求，從吃飽轉(zhuǎn)向社交。

燒烤、火鍋、粥點(diǎn)走熱。辦公區(qū)的餐飲業(yè)態(tài)，會(huì)面臨嚴(yán)峻的消費(fèi)時(shí)段、消費(fèi)場(chǎng)景不匹配的窘境，他們往往只能做一個(gè)中午市。

而老碗會(huì)的破局之道，則是通過(guò)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，大范圍擴(kuò)充產(chǎn)品線，圈定更多的、不同消費(fèi)喜好的顧客，滿足中午市、下午茶、晚市的不同消費(fèi)需求，打造全時(shí)段的消費(fèi)場(chǎng)景，擴(kuò)充流量池。

老碗會(huì)通過(guò)擴(kuò)充小吃產(chǎn)品線，如水餃、烤面筋、燒雞，主要是為了提高快餐產(chǎn)品的配菜類別，增加快餐消費(fèi)類型的客單價(jià)。

而烤羊腿、水盆羊肉，甚至一段時(shí)間，老碗會(huì)還上線了烤魚，則是為了在晚市中，老碗會(huì)的定位從快餐向特色簡(jiǎn)餐轉(zhuǎn)型，滿足工作人群晚市的聚會(huì)需求。

我們?cè)賮?lái)看一看，跟老碗會(huì)處于同一賽道的、曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的遇見(jiàn)小面的菜單，兩個(gè)行業(yè)頭部品牌殊途同歸，都在不斷的擴(kuò)充產(chǎn)品線，門店類型從單一產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的快餐類，向簡(jiǎn)餐轉(zhuǎn)型。

配圖：遇見(jiàn)小面的菜單

3

轉(zhuǎn)化率和復(fù)購(gòu)率的秘密

很多人會(huì)疑惑和不屑的反駁，說(shuō)快餐業(yè)的終極目標(biāo)不是麥當(dāng)勞肯德基么?不是連鎖化、標(biāo)準(zhǔn)化么？老碗會(huì)、遇見(jiàn)小面這些品牌，不過(guò)是創(chuàng)始人沒(méi)有戰(zhàn)略定力，標(biāo)準(zhǔn)化不去打透，反而隨意加產(chǎn)品迎合市場(chǎng)。

這種認(rèn)知是淺白的，麥肯在國(guó)外是快餐，但是在國(guó)內(nèi)，麥肯從來(lái)都不是傳統(tǒng)意義上的快餐，而是特色簡(jiǎn)餐。

麥肯本身具備了優(yōu)質(zhì)的全時(shí)段餐廳屬性，這些年來(lái)，麥當(dāng)勞和肯德基通過(guò)發(fā)展麥咖啡和K咖啡店中店，真正形成了覆蓋早市、午市、下午茶、晚市、宵夜市、外賣六個(gè)市的全時(shí)段、多場(chǎng)景的綜合性餐廳。

在中國(guó)餐飲市場(chǎng)，還沒(méi)有那家中餐餐廳，具備這樣的特質(zhì)。

配圖：麥當(dāng)勞新店形象，麥當(dāng)勞進(jìn)入中國(guó)，對(duì)自身的定位從來(lái)不是一家快餐餐廳，而是一家簡(jiǎn)餐類型的歡樂(lè)餐廳。

產(chǎn)品、場(chǎng)景、文化的限制，使得一小部分認(rèn)知高維的快簡(jiǎn)餐連鎖品牌重新思考品牌戰(zhàn)略路徑，不管是遇見(jiàn)小面也好，還是老碗會(huì)也好，甚至包括老鄉(xiāng)雞、外婆家、綠茶、北方家宴等等。

他們探索出了另外一條路徑，弱化流量思維，深化存量思維，從轉(zhuǎn)化率和復(fù)購(gòu)率上下功夫，打造復(fù)合型產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提升門店經(jīng)營(yíng)績(jī)效。

在一個(gè)區(qū)域內(nèi)，門店覆蓋的人群基本上是恒定的。當(dāng)一家門店覆蓋5萬(wàn)人的人群。轉(zhuǎn)化率每提升1個(gè)百分點(diǎn)，就能多帶來(lái)500人的客人。

假設(shè)門店的轉(zhuǎn)化率為5%，月度復(fù)購(gòu)率為3次每月，月進(jìn)客數(shù)則為7500人次，復(fù)購(gòu)率每提升1個(gè)百分點(diǎn)，進(jìn)客數(shù)則多750人次！進(jìn)客數(shù)直接提升了10個(gè)百分點(diǎn)。

轉(zhuǎn)化率和復(fù)購(gòu)率每提升一個(gè)百分點(diǎn)，能帶來(lái)十倍增量的營(yíng)業(yè)額收益，轉(zhuǎn)化率和復(fù)購(gòu)率對(duì)門店帶來(lái)營(yíng)業(yè)額的增長(zhǎng)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)我們的想象。

而絕大部分餐飲人，往往沒(méi)有認(rèn)知到轉(zhuǎn)化率和復(fù)購(gòu)率的重要作用。

配圖：轉(zhuǎn)化率、復(fù)購(gòu)率和客單價(jià)的關(guān)系。在門店流量一定、轉(zhuǎn)化率一定的情況下，轉(zhuǎn)化率提升1個(gè)百分點(diǎn)，客單價(jià)提升20個(gè)百分點(diǎn)，門店?duì)I業(yè)額可同比增長(zhǎng)67%！

在外婆華南門店的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)里，我們很明顯的能發(fā)現(xiàn)，外婆家的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)里，川菜占比超過(guò)20%，外婆家在杭幫菜系里加入川菜，是為了增加菜品口感的包容度，更大化的提升復(fù)購(gòu)。

廣州有一個(gè)很知名的東北菜品牌，叫北方家宴，有八家門店。北方菜在廣州屬于小宗菜系，為了提升轉(zhuǎn)化率，北方家宴在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)里加入了湘菜。

配圖：外婆家菜單，作為一家杭幫菜餐廳，外婆家在產(chǎn)品里加入了水煮牛肉、水煮蝦等川菜。

另外一個(gè)為了提升轉(zhuǎn)化率和復(fù)購(gòu)率的極端例子，則是老鄉(xiāng)雞在深圳新開的創(chuàng)新店。老鄉(xiāng)雞一家快餐品牌，深圳店面積（加上外擺）高達(dá)約四百平。

門店除小碗菜外，還有粥點(diǎn)、鮮榨飲品、酒吧臺(tái)預(yù)調(diào)雞尾酒等等，遠(yuǎn)超傳統(tǒng)快餐產(chǎn)品線的產(chǎn)品售賣。老鄉(xiāng)雞深圳店的客單價(jià)高達(dá)60多元，是老鄉(xiāng)雞標(biāo)準(zhǔn)店客單價(jià)的2.5倍。

配圖：老鄉(xiāng)雞深圳首店，整體面積預(yù)估超過(guò)350平。

老鄉(xiāng)雞深圳店達(dá)到正餐標(biāo)準(zhǔn)的門店面積，可以寬裕的利用空間，塑造不同于快餐擁擠、密集的，偏舒適型就餐環(huán)境，增加顧客體驗(yàn)，帶來(lái)復(fù)購(gòu)率的增加。

飲品、小吃、粥點(diǎn)、酒水的加入，是為了試探性開發(fā)下午茶和宵夜市時(shí)段，俘獲更多不同類型的顧客，增加轉(zhuǎn)化率。

老鄉(xiāng)雞的這套全新模式能不能成，還有待評(píng)估。

配圖：老鄉(xiāng)雞深圳店客單價(jià)已經(jīng)高達(dá)60多元，從門店實(shí)際體驗(yàn)來(lái)看，環(huán)境增值、產(chǎn)品減值，綜合來(lái)看，性價(jià)比偏低，符合下午茶、宵夜市消費(fèi)的產(chǎn)品極其有限。

 4

流量定生死，客單決存亡

 如果說(shuō)流量、復(fù)購(gòu)率、轉(zhuǎn)化率決定一家門店的生死，客單價(jià)則決定門店的利潤(rùn)。

在營(yíng)業(yè)額=流量=轉(zhuǎn)化率×復(fù)購(gòu)×客單價(jià)這條公式里，我們假設(shè)一家門店日均待客數(shù)為200人，客單價(jià)50元，毛利率60%，月固定運(yùn)營(yíng)成本為10萬(wàn)元?？蛦蝺r(jià)從50元提升到55元，客單提升10%，日營(yíng)業(yè)額從10000元提升到11000元，同步增長(zhǎng)10%。

營(yíng)業(yè)額與客單價(jià)增速正向關(guān)系不僅于此，營(yíng)業(yè)額、客單單和門店純利潤(rùn)率的比值更為關(guān)鍵。當(dāng)門店客單價(jià)位50元時(shí)，門店純利潤(rùn)為8萬(wàn)元；當(dāng)客單價(jià)增加10個(gè)百分點(diǎn)到55元，門店純利潤(rùn)則為9.8萬(wàn)元，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)了19.4%！

當(dāng)客單價(jià)增加20個(gè)百分點(diǎn)為60元時(shí)，門店凈利潤(rùn)增加31%，到11.6萬(wàn)；客單價(jià)增加30個(gè)百分點(diǎn)為65元時(shí)，門店凈利潤(rùn)增加40%，到13.4萬(wàn)。 

配圖：利潤(rùn)倍增公式。

客單價(jià)的增幅，與門店利潤(rùn)的增幅不是同步增幅的關(guān)系，而是幾何倍數(shù)增加。

當(dāng)然，我們不能一味的、不顧市場(chǎng)環(huán)境、不顧競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)增加客單價(jià)，正常來(lái)說(shuō)，通過(guò)產(chǎn)品、環(huán)境、服務(wù)的基礎(chǔ)打造，維持一個(gè)比市場(chǎng)基準(zhǔn)客單價(jià)高10%左右的客單，是最優(yōu)的客單定位。

餐飲行業(yè)諸多品類的發(fā)展，展現(xiàn)了這種通過(guò)綜合手段為提升客單服務(wù)，從而升級(jí)品類，形成品牌戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)，最為代表性的品類是湘菜。

湘菜在十多年前，普遍性的業(yè)態(tài)是大碗菜，例如廣州佬麻雀的子品牌洞庭土菜館，就是大碗菜發(fā)展而來(lái)。在十年前，湘菜從大碗菜升級(jí)成為了，以飯菜真湘、炊煙小炒黃牛肉、香閣里辣、費(fèi)大廚為代表的快時(shí)尚餐廳。

2016年后，佬麻雀、農(nóng)耕記、老湘村帶起了湖南河鮮和土菜風(fēng)潮。至此， 湘菜正餐大賽道，完成了三次大的品類升級(jí)。客單價(jià)從30至40元區(qū)間，提升到了80至90元區(qū)間。

配圖：總部位于廣州的老湘村，集團(tuán)旗下還有另一個(gè)湘菜快時(shí)尚品牌遇見(jiàn)湘，老湘村已完成了從遇見(jiàn)湘的快時(shí)尚餐廳往湖南土菜系的品牌迭代。

品類升級(jí)的目的是消費(fèi)升級(jí)，顯性的、直觀的衡量指標(biāo)是客單價(jià)。提升客單價(jià)，不僅是品牌方在掌握品類主導(dǎo)權(quán)、隨之就可以掌握定價(jià)權(quán)。

比如海底撈、西貝這兩大餐飲頭部企業(yè)，逐年提升客單是他們的一貫動(dòng)作，是自然而然的戰(zhàn)略，是通過(guò)品牌、自身綜合能力的提升，提升品類競(jìng)爭(zhēng)的維度，高舉高打。

提升客單，也是人力、租金、食材等各項(xiàng)運(yùn)營(yíng)成本不斷升高，門店不得不為之。

 5

被麥當(dāng)勞、肯德基帶偏的餐飲人

曾經(jīng)有一段時(shí)期，中國(guó)餐飲業(yè)言必之麥當(dāng)勞、肯德基，似乎中餐不能標(biāo)準(zhǔn)化，就不能規(guī)模化，就不能做強(qiáng)做大。

然而事實(shí)是，中國(guó)的正餐行業(yè)走出了跟麥肯完全不一樣的路徑，甚至連快餐行業(yè)，老鄉(xiāng)雞、大米先生等頭部快餐連鎖品牌，現(xiàn)在的現(xiàn)炒快餐，門店重加工的經(jīng)營(yíng)模式，也跟麥肯有很大的不同。

配圖：老鄉(xiāng)雞深圳店運(yùn)營(yíng)模式，重運(yùn)營(yíng)程度，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)傳統(tǒng)意義上的快餐。

經(jīng)營(yíng)餐飲的本質(zhì)邏輯，在于消費(fèi)者需求。

中國(guó)菜系眾多，餐飲消費(fèi)文化百里不同風(fēng)、十里不同俗，豐富而多樣。即便是占中國(guó)餐飲業(yè)業(yè)態(tài)20%以上的火鍋品類，也有川式火鍋、重慶老火鍋、兩湖臘味火鍋、貴州酸湯鍋、嶺南清湯鍋（豬肚雞、椰子雞、潮汕牛肉火鍋等）、順德粥底鍋、香港打邊爐數(shù)十個(gè)火鍋細(xì)分品類，還有串串、冒菜、麻辣燙、關(guān)東煮等等等等。

所以妄圖通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化、單品化形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的餐飲創(chuàng)業(yè)者，結(jié)果只是自畫牢籠，將自己圈死在標(biāo)準(zhǔn)化的牛角尖里，反而忽視了中國(guó)餐飲市場(chǎng)復(fù)雜而多樣的業(yè)態(tài)、豐富而多變的消費(fèi)習(xí)性。

我們?nèi)绻徽J(rèn)知到營(yíng)業(yè)額與轉(zhuǎn)化率、復(fù)購(gòu)率、客單價(jià)三者之間的關(guān)系，我們就沒(méi)有理解中國(guó)餐飲市場(chǎng)，沒(méi)有理解中餐的消費(fèi)者。

轉(zhuǎn)化率、復(fù)購(gòu)率、客單價(jià)是餐飲經(jīng)營(yíng)最底層的邏輯之一，是門店產(chǎn)品結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略基石。

這些年來(lái)，我看到太多的餐飲人、太多的餐飲品牌認(rèn)知錯(cuò)誤、陷入標(biāo)準(zhǔn)化、定位理論、單品化的陷阱；而破局者，往往是那些無(wú)界的頂級(jí)餐飲人，他們破除思維牢籠，通過(guò)開放性的、多維度的思維模型，不斷推進(jìn)品牌重生。

例如老鄉(xiāng)雞、例如大米先生、例如老碗會(huì)。