文和友的成長被稱為現(xiàn)象級文化餐飲品牌養(yǎng)成記。 文和友創(chuàng)始人文賓說：“做中國美食迪士尼是我們的一個目標(biāo)，或者說是使命。”迪士尼是給人們帶來快樂的，文和友也是，和迪士尼樂園一樣，未來的文和友，吃喝玩樂一站式打卡，讓你在這里游玩一天都開開心心的。楊干軍認(rèn)為，“每個城市有每個城市的味道，文和友要做的是找到當(dāng)?shù)氐慕橙?，找到這些小吃，再配場景還原，讓你回到當(dāng)?shù)氐陌司攀甏?，味道地道，情感涌動。?/p> 文和友聯(lián)合創(chuàng)始人楊干軍分享了他認(rèn)為超級文和友三大價值： 其一，給用戶帶來價值。為人們打造一個逃離現(xiàn)實(shí)的空間； 其二，給商戶帶來價值。成就一批老匠人，傳承老手藝，同時一站式服務(wù)方便客戶； 其三，給城市帶來價值。給城市一個有人間煙火味的地方，做市井文旅地標(biāo)，帶動城市活力，也就是常說的夜經(jīng)濟(jì)。 除了帶來價值，文和友的商業(yè)邏輯還可以這樣解釋：把店關(guān)了，客戶同不同意。如果客戶、用戶不同意，證明這個商業(yè)模式肯定有價值。 01.精準(zhǔn)定位 —— 個性鮮明 文賓在擺地攤時，就已經(jīng)開始思考：“外地游客、老少不一，我要服務(wù)什么樣的目標(biāo)人群？”最終，文賓將目光看向了當(dāng)前的消費(fèi)主力——80后、90后年輕人。年輕消費(fèi)群體擁有旺盛的消費(fèi)欲望。 據(jù)統(tǒng)計，他們有固定的外出餐飲習(xí)慣，并且外出就餐既是一種重要的休閑，又是一種特殊的社交。在餐飲類型上，他們期待吃出更多花樣，樂于挑戰(zhàn)新口味，打造味蕾新地圖。在就餐環(huán)境上，他們渴望體驗(yàn)新氛圍，醞釀獨(dú)特記憶。 ...... 目標(biāo)客戶鎖定之后，就需探求消費(fèi)者、商戶們到底需要些什么？文和友能為他們，甚至是這座城市做些什么？帶著這些問題，文和友團(tuán)隊下沉到長沙的街頭巷尾、鄰里街坊，定期召開研討會，分享所見所得。 最終發(fā)現(xiàn)而長沙城市文化的流失，對小商戶們的沖擊是最直接的。大批伴隨城市一同成長的老品牌、老手藝正慢慢消失，市井文化面臨消亡，進(jìn)一步加劇城市特色的重建負(fù)擔(dān)。所以煙火氣、老城特色，成了文和友的特色定位。 ...... 市井文化和煙火氣如何打造呢？老物件、復(fù)古裝修特色，用近萬件老物件進(jìn)行裝飾，讓消費(fèi)者瞬間置身于80年代老長沙的街頭巷尾，被譽(yù)為“老長沙文化博物館”。
宣揚(yáng)市井文化、打造獨(dú)特餐飲品牌是一件正確且有意義的事。文和友以“宣揚(yáng)湖湘文化”為初心，致力于將超級文和友打造為城市基礎(chǔ)建設(shè)的一部分，爭做“中國餐飲界的迪士尼”。 上述提取總結(jié)出來就是： NO.1 客戶細(xì)分 僅僅做餐飲很難打動消費(fèi)者，利用餐飲作為載體，宣傳城市文化，創(chuàng)造沉浸式的消費(fèi)場景； NO.2 需求挖掘 美食是核心業(yè)務(wù)，文化是情感加速器，年輕人渴望找尋文化的記憶； NO.3 價值主張 “老長沙博物館”選擇的理由。 價值定位是商業(yè)模式的“第一?？圩印?，第一?？圩涌酆昧?，下面的扣子不會錯到哪里去。 價值定位包括三式：客戶細(xì)分、需求挖掘與價值主張。文和友通過美食還原城市市井文化，挖掘城市、商戶、用戶的需求重合點(diǎn)。 在信息過載與產(chǎn)品過剩的時代，我們?nèi)绾乌A得客戶的選擇？定位本質(zhì)上是創(chuàng)建認(rèn)知優(yōu)勢并獲得客戶的優(yōu)先選擇。價值主張是要搶占客戶的心智空間，給客戶一個值得購買的理由。
農(nóng)貿(mào)市場設(shè)計的第一步亦是如此，對市場周邊進(jìn)行深入調(diào)研，了解當(dāng)?shù)厥袌龅母艣r，確定市場設(shè)計的價值和主張，然后進(jìn)一步深化設(shè)計想法，落實(shí)設(shè)計中的價值主張。 上圖為聞堰三江匯鮮農(nóng)貿(mào)市場，市場在設(shè)計時采用江鮮的懷舊復(fù)古設(shè)計理念，利用老物件打造出漁文化、船幫文化以及老街文化，不失是農(nóng)貿(mào)市場設(shè)計中的一股清流。 02.自我造血——多樣化價值創(chuàng)造 尋找到明確清晰的價值定位，接下來就要設(shè)計價值創(chuàng)造的模式，提供途徑讓商戶、用戶與文和友共創(chuàng)共贏，同時宣揚(yáng)城市文化。（這也是文章開頭文和友聯(lián)合創(chuàng)始人楊干軍分享的文和友的市場三大價值，分別是給用戶、給商戶、給城市帶來價值。） 消費(fèi)者在超級文和友，僅花費(fèi)百元左右，就可以品嘗到特色美食，還能逛美術(shù)館、進(jìn)臺球室……享受一站式休閑服務(wù)，這種娛樂與美食相結(jié)合的方式迎合了年輕消費(fèi)群體的習(xí)慣，成為年輕消費(fèi)群體的一種社交方式。 文和友采用的是“合作+直營”的模式，邀請當(dāng)?shù)赜忻?span style="padding: 0px;border: 0px;font-weight: 700;vertical-align: baseline;margin: 20px 0px ;width: auto ;">小商戶入駐，但店面裝潢、基礎(chǔ)設(shè)施、固定成本均由文和友承擔(dān)，商戶只需用心做好美食。用這種方式扶持小商戶，不僅是對傳統(tǒng)手藝的投資，解決其發(fā)展慢、發(fā)展難的問題，同時讓下一輩年輕人看到傳承的希望。 文和友從不認(rèn)為自己只是湖湘文化的傳播者，而是定位成城市文化的挖掘人。它的出現(xiàn)也極大推動了城市建設(shè)，每年招待1000萬人次，促進(jìn)店鋪周邊賓館行業(yè)、城市旅游行業(yè)，及其他周邊商業(yè)的消費(fèi)升級。 價值定位明確，商業(yè)路線清晰之后，需要的便是能打的產(chǎn)品，文和友利用餐飲美食為核心，發(fā)展周邊網(wǎng)絡(luò)的模式打造自我的商業(yè)體系。 核心產(chǎn)品：超級文和友從誕生開始就定位于文化領(lǐng)域——對標(biāo)迪士尼的中國文化IP。相較于古代文化、民國文化，市井文化是80后、90后的消費(fèi)主力都曾親身經(jīng)歷的，也就更能引起他們的共鳴。美食和線下體驗(yàn)館是超級文和友團(tuán)隊選擇的文化載體。在場館建設(shè)方面，超級文和友整合了大批文化創(chuàng)業(yè)者、文化社團(tuán)，讓消費(fèi)者吃飽后還能逛逛書店、博物館……一比一還原80年代城市場景。 附加產(chǎn)品：除了美食，還涵蓋多個體驗(yàn)場景，如婚姻介紹所、歌舞廳、理發(fā)店、干洗店、社區(qū)居委會、水果店、電影院等。有空中纜車，為消費(fèi)者提供觀光服務(wù)，在室內(nèi)空中欣賞市井風(fēng)情；有笑工廠，用貼近生活的段子、家長里短的笑料為顧客帶去歡樂……靜態(tài)參觀與動態(tài)體驗(yàn)相結(jié)合，而且全部都是免費(fèi)服務(wù)，造就了不一樣的休閑娛樂旅程。 延伸產(chǎn)品：超級文和友中的文創(chuàng)產(chǎn)品也越來越受到年輕人的喜愛與追捧，許多外地游客專門來到長沙購買相關(guān)產(chǎn)品。
文和友聯(lián)合創(chuàng)始人楊千軍說：“我們把顧客的情感、情懷放在第一位，包括視覺、空間打造、體驗(yàn)感、菜品的家常味道，都可以激發(fā)出顧客更多的情懷?！?/span> 功能體驗(yàn)：長沙夜經(jīng)濟(jì)繁榮，廣州早茶文化濃厚，因此，兩地超級文和友分別在原先午餐、晚餐基礎(chǔ)上，追加了夜宵、早茶供應(yīng)，在餐飲品類上實(shí)現(xiàn)全天候覆蓋。除了四大老長沙特色小吃，還孵化出一系列品牌，全線入局小吃、茶飲、烘焙市場。同時，推出文和友老長沙外賣，將文和友美食文化變成流通產(chǎn)品，使消費(fèi)者在家也能享受。 情感體驗(yàn)：文和友將室外置于室內(nèi)，最大程度還原城市八九十年代的場景，這對于占地面積及空間陳列都有很高的要求。長沙海信廣場店2019年榮獲柏林設(shè)計“紅點(diǎn)獎”，室內(nèi)設(shè)計與獨(dú)立細(xì)節(jié)獲得世界級認(rèn)可。早在2014年，文賓與超級文和友總經(jīng)理翁東華就開始有意識地收集老街區(qū)拆遷時被丟棄的物件，并對它們進(jìn)行整理編號，現(xiàn)在就用這些數(shù)以萬計的舊物件來重現(xiàn)原來的生活場所，這也是“老長沙博物館”稱呼的底氣來源。 經(jīng)濟(jì)體驗(yàn)：文和友的餐飲定位不是商務(wù)宴請，也不是高端年會，而是給年輕人提供一個低價、放松、舒適的餐飲環(huán)境。店內(nèi)單品最低價格5～10元，客單價保持在100～150元，并且計劃進(jìn)一步降價，給渴望消費(fèi)但沒有能力消費(fèi)的年輕人提供場所，致力于讓他們用最便宜的價格得到最滿意的服務(wù)。 上述提取總結(jié)出來就是： NO.1 多方共贏 用戶價值、商戶價值、城市價值。 NO.2 三層次產(chǎn)品創(chuàng)新 核心產(chǎn)品、附加產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品。 NO.3 價值主張 功能體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、經(jīng)濟(jì)體驗(yàn)。 價值創(chuàng)造就是把品牌承諾的價值主張創(chuàng)造出來并超越客戶期望。 首先，超級文和友為城市、商戶與用戶提供了多方共贏的解決方案；其次，利用整體產(chǎn)品的三層次創(chuàng)新，把物理空間場景、特色美食和文化氛圍有機(jī)整合，使方案落地；最后，通過降低客單價、扶持小商戶傳承美食，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者功能體驗(yàn)、情感體驗(yàn)與經(jīng)濟(jì)體驗(yàn)的完美結(jié)合。
農(nóng)貿(mào)市場在長期的發(fā)展中，形成了攤位出租或售賣后，便只收受租金的思維定式，不注重為農(nóng)貿(mào)市場的長期發(fā)展蓄力。很多網(wǎng)紅農(nóng)貿(mào)市場亦是如此，紅于設(shè)計，毀于運(yùn)營，而文和友的多樣化價值創(chuàng)造是很好的范例。 上圖為蘇州雙塔農(nóng)貿(mào)市場，因?yàn)樵O(shè)計的新潮在開業(yè)時賺足了關(guān)注度，引得一大批人去拍照打卡，但在市場運(yùn)營中缺乏策略，導(dǎo)致后期發(fā)展中市場冷清，生意慘淡。 03.價值傳達(dá)——始于顏值，忠于內(nèi)在 文和友通過持續(xù)的產(chǎn)品迭代優(yōu)化，已經(jīng)積累了較好的用戶口碑。團(tuán)隊開始意識到，圍繞產(chǎn)品與服務(wù)的極致體驗(yàn)埋頭苦干的同時，也需要規(guī)劃和管理好品牌傳播與渠道分銷。 超級文和友誕生后，網(wǎng)絡(luò)紅人、明星大V紛紛前來參觀，內(nèi)部建筑甚至成為多個電影、視頻拍攝取景地。在文和友的官網(wǎng)甚至單獨(dú)列出一個版塊，“明星”，來發(fā)表名人逛文和友時的照片。 文和友現(xiàn)象不斷發(fā)酵，越來越多的普通顧客也慕名而來，并在拍照打卡后將體驗(yàn)感發(fā)布在社交媒體上，由此吸引更多消費(fèi)者，形成正反饋循環(huán)。長沙海信廣場超級文和友在微信、微博、抖音的曝光量超過60億次。
文和友積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)，線上線下融合發(fā)展，構(gòu)建全渠道多元化消費(fèi)場景，為消費(fèi)者創(chuàng)造多樣化的消費(fèi)體驗(yàn)。 線下以“一店一品”策略切入旅游消費(fèi)者市場，門店全面鋪開。在線上，除了原本設(shè)立的文和友老長沙外賣，文和友于2020年4月入駐天貓旗艦店，長沙以外的食客也能在家品嘗到小龍蝦，推動文和友從長沙走向全國。 如果說價值定位、價值創(chuàng)造、價值傳遞是辛勤播種，那么價值獲取就是收獲果實(shí)。 文和友的收益來源主要有以下幾種： （1）直營品牌。目前文和友旗下共有9個餐飲品牌，幾乎每個品類都創(chuàng)造過驕人業(yè)績。 （2）合作加盟。文和友邀請當(dāng)?shù)匦∮忻麣獾纳虘羧氲?，按照一定比例進(jìn)行營收分成。為了完成原始資本積累，文和友還放開了外地加盟政策。 （3）文創(chuàng)周邊。文和友旗下多個子品牌都有周邊產(chǎn)品。與喜茶聯(lián)名，文和友推出了“臭豆腐蛋糕”和帆布袋。自有奶茶品牌MāMāCHá也販?zhǔn)酆图埬z帶，印花設(shè)計別具匠心。 文和友內(nèi)部的自我淘汰競爭模式也十分強(qiáng)勁。 產(chǎn)品優(yōu)勝劣汰，動態(tài)調(diào)整：超級文和友以3個月為階段對合作商戶進(jìn)行評估，當(dāng)商戶營收過低時就替換，以刺激競爭。 新品引進(jìn)速度：一方面，了解品牌方及商戶，把握產(chǎn)品動態(tài)，另一方面，通過公眾號粉絲社群，了解消費(fèi)者需求動態(tài)，培養(yǎng)超前訂貨能力。 上述提取總結(jié)出來就是： NO.1 價值傳遞 讓品牌成為社交貨幣實(shí)現(xiàn)自我傳播。 NO.2 價值獲取 收入來源多樣化、“直營+合作+加盟”模式、產(chǎn)品優(yōu)勝劣汰不斷引進(jìn)。 在萬物互聯(lián)時代，用戶正彰顯出巨大力量，營銷從傳統(tǒng)銷售漏斗向用戶經(jīng)營轉(zhuǎn)變。 在社交階段，企業(yè)通過產(chǎn)品吸引力激發(fā)用戶傳播；在社區(qū)階段，企業(yè)借助內(nèi)容營銷增加用戶對產(chǎn)品、服務(wù)與品牌的信任感；在社群階段，企業(yè)通過引導(dǎo)共同興趣和價值觀，讓用戶產(chǎn)生組織歸屬感。 超級文和友突破傳統(tǒng)餐飲模式，通過地方美食匯聚城市市井文化，給年輕人帶來了多維消費(fèi)體驗(yàn)，同時通過收入來源多樣化、高速的產(chǎn)品的迭代更新持續(xù)改善，實(shí)現(xiàn)價值創(chuàng)造與價值獲取的動態(tài)平衡。
農(nóng)貿(mào)市場作為市井文化的代表場所，擁有天然的社交基因優(yōu)勢，而當(dāng)下，在社交中完成品牌的價值傳遞和價值獲取是品牌宣傳的主要方式?；蛟S，今后在農(nóng)貿(mào)市場設(shè)計中可以加入更多的社交元素。 上圖為新化永興智慧農(nóng)貿(mào)市場，通過未經(jīng)修飾的磚墻、頗具年代感的海報等系列裝飾物，還原了上個世紀(jì)老長沙的街景；同時用復(fù)古絢爛的霓虹燈搭配現(xiàn)在流行的詞語，營造了整個市場復(fù)古潮流的氛圍。 同時，市場采用市場的特色品牌包裝，不僅讓產(chǎn)品披上件外衣，而且讓產(chǎn)品的個性特征以各種載體形式在與消費(fèi)者接觸的各類場合中不斷融合，消費(fèi)者從整體環(huán)境到細(xì)小環(huán)節(jié)，無處不在感受到品牌的文化影響力，讓品牌文化滲透入消費(fèi)者認(rèn)知當(dāng)中去。 ...... 文和友的火爆并非偶然，而是在眾多的調(diào)研、經(jīng)驗(yàn)、研究的基礎(chǔ)之上，以及不斷地自我提升、創(chuàng)新中的必然進(jìn)程，是一條可以復(fù)制的成功路，是農(nóng)貿(mào)市場升級改造可以參考的路徑。 · END · |
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