上月，被平臺(tái)封禁已久的辛巴重回直播江湖，歷經(jīng)一場(chǎng)燕窩打假風(fēng)波，這位在快手盤踞日久，甚至不可一世的“獅子王”明顯低調(diào)很多?？恐罢嫘郧椤比嗽O(shè)在下沉市場(chǎng)大肆圈粉，辛巴曾經(jīng)的行事風(fēng)格極為張揚(yáng)，無(wú)論是與同平臺(tái)主播互懟，與張雨綺合作，還是線下酒店高調(diào)維護(hù)粉絲，他的一舉一動(dòng)都透露著對(duì)流量造勢(shì)的赤裸欲望。

誠(chéng)然，假燕窩事件以最粗暴明了的方式掀起直播帶貨亂象的冰山一角，消費(fèi)市場(chǎng)各方都自顧不暇的同時(shí)，辛巴與其背后整個(gè)辛選家族也被卷進(jìn)輿論的旋渦里狼狽掙扎。令人匪夷所思的是，對(duì)比60天前或者更早，一向偏愛高舉高打的辛巴在解禁復(fù)出時(shí)竟尤為安靜。

以去年6月份為例，彼時(shí)辛巴因與散打哥在快手掐架battle慘遭封禁，復(fù)出回歸前夕，辛選團(tuán)隊(duì)的預(yù)熱力度稱得上是“不瘋魔，不成活”。據(jù)悉，當(dāng)時(shí)杭州、上海、北京等各大城市的地標(biāo)均被“辛巴重磅歸來(lái)”的字眼所點(diǎn)亮，微博與快手成為宣傳主陣地，直播抽獎(jiǎng)的寶馬車更是將回歸氛圍烘托到極點(diǎn)。

可這次有所不同，具體來(lái)看，辛巴歷時(shí)60天的解禁不僅在社交網(wǎng)絡(luò)上絲毫沒有濺起任何水花，就連自身團(tuán)隊(duì)也沒有多少動(dòng)作。環(huán)顧快手風(fēng)向，除了粉絲在評(píng)論區(qū)中爭(zhēng)相懷念與歡迎之外，一切仿佛從未發(fā)生。

現(xiàn)在，大家更在意的是拉面哥。

或許，是打假風(fēng)波的敏感讓辛巴在謹(jǐn)慎地克制自己，又或許，在偌大的直播江湖中，從來(lái)任何人都如滄海一粟，不起眼，也無(wú)關(guān)緊要。

“去辛巴化”：快手在前，辛選在后

從2020年6月份的那次封禁以來(lái)，快手與辛巴的關(guān)系就在外界種種的推測(cè)聲中被蒙上一層微妙的膈膜，雖然沒有十足的證據(jù)來(lái)印證“快手是否要拋棄辛巴”這樣的吃瓜性傳聞，但可以確定的是，在草莽文化里沉浮多年的快手，正在努力撕掉那些一度深入骨髓的下沉標(biāo)簽。

改變的起點(diǎn)自然從內(nèi)容生態(tài)追本溯源地落足到人身上，從快手炒熱周杰倫開始，到去年11月C羅成為“老鐵”之一，平臺(tái)不斷提升星度的背后是生態(tài)追求多元化與質(zhì)量化的凸顯。曾經(jīng)，快手與幾大根深蒂固的社會(huì)性“家族”密不可分，辛巴團(tuán)隊(duì)便是其中之一。

根據(jù)調(diào)查顯示，2019年，快手全年電商直播GMV是400-500億元，而僅辛巴家族的帶貨數(shù)據(jù)便高達(dá)133億，約占總平臺(tái)的近1/3，看上去大有反客為主之勢(shì)。但轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在一年以后，2020年快手電商GMV突破2000億，但辛巴家族10位主播的累計(jì)GMV約為65億，僅整體總GMV的6%。

值得注意的是，平臺(tái)在電商方面仍在持續(xù)發(fā)力，后浪踏著風(fēng)口紅利滾滾而來(lái)，聚沙成塔必將攪亂快手長(zhǎng)期以來(lái)形成的家族“藩王”格局，這并非夸張。有組數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年，辛巴家族10位頭部主播累計(jì)直播場(chǎng)次為120場(chǎng)，同期平臺(tái)電商直播總數(shù)卻高達(dá)3000萬(wàn)場(chǎng)，包括牌家軍、驢家軍在內(nèi)的五大家族在去年10月份的GMV占比更低至1%。

一直以來(lái)，有關(guān)快手削藩的言論都甚囂塵上，從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度出發(fā)，一旦辛巴等人的帶貨效果出現(xiàn)差錯(cuò)甚至威脅到整個(gè)快手多年累積下的電商信任值，那必將打破平臺(tái)與頭部主播之間的相互依賴與平衡，這次燕窩打假就是很好的例子。直播帶貨本就存在消費(fèi)端質(zhì)疑的短板，看似是辛巴個(gè)人之失，實(shí)際卻是一榮俱榮，一損俱損，行業(yè)的困窘之態(tài)越發(fā)顯現(xiàn)。

巧合的是，想要“去辛巴化”的應(yīng)該不止快手，就連整個(gè)辛巴團(tuán)隊(duì)都在弱化過(guò)重的個(gè)人存在感，在直播帶貨如火如荼的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，單純依靠個(gè)人IP來(lái)拉攏流量聚集未免有些力不從心，辛選顯然也意識(shí)到這一點(diǎn)。

2019年，辛巴個(gè)人帶貨比重占整個(gè)團(tuán)隊(duì)的80%，2020年雙十一期間，這個(gè)數(shù)字則下降至40%。立人設(shè)、搏流量、擴(kuò)矩陣……這是各路網(wǎng)紅前后繞不開的基本套路，辛巴也不例外。截止目前為止，辛巴家族旗下分布的粉絲總量超過(guò)3億，但這個(gè)數(shù)據(jù)的真實(shí)性有待商榷，畢竟2019年我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民的總規(guī)模才8.4億。

辛巴被封禁的同時(shí)，家族幾位大網(wǎng)紅也多多少少受到些牽扯，站在團(tuán)隊(duì)的角度出發(fā)，“去辛巴化”或許是辛選家族未來(lái)唯一的出路。但隨著整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)都朝著速度化層面的奔襲，從浪頭跌落海底往往不過(guò)一瞬間的事，直播電商不復(fù)辛巴初期那般空白，留給他創(chuàng)造下一個(gè)“辛巴”的時(shí)間已經(jīng)不多了。

“嚴(yán)不起來(lái)”的供應(yīng)鏈

畢馬威聯(lián)合阿里研究院發(fā)布《邁向萬(wàn)億市場(chǎng)的直播電商》報(bào)告，預(yù)測(cè)今年直播電商整體規(guī)模將達(dá)10500億元，直播電商在整個(gè)電商市場(chǎng)的滲透率將提升逾四個(gè)百分點(diǎn)至8.6%，這也意味著往后的大浪淘沙只會(huì)更加苛責(zé)，去泡沫化裹挾著資本與流量成為行業(yè)肅清基本盤的必要過(guò)程。

這其中首當(dāng)其沖的便是供應(yīng)鏈問(wèn)題，我們有理由相信直播電商整體在朝著良性方向進(jìn)化，但如果“攜流量以令供應(yīng)鏈”的戲碼久唱不衰，單純拋開網(wǎng)紅效應(yīng)來(lái)看，帶貨還是不是門好生意其實(shí)很值得懷疑。不同于薇婭、李佳琦等品牌寵兒，辛巴背后隱藏的是無(wú)數(shù)縱橫交錯(cuò)著的下沉式供應(yīng)鏈，這種供應(yīng)渠道往往知名度不高，借以搭載網(wǎng)紅載體來(lái)實(shí)現(xiàn)與互聯(lián)網(wǎng)的經(jīng)濟(jì)碰撞，偶然但有效。

在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，主播擁有絕對(duì)的話語(yǔ)權(quán)。據(jù)悉，有知情人士爆出過(guò)辛巴那款燕窩的價(jià)格，代工廠方的進(jìn)貨價(jià)實(shí)際只有4.2元每碗，而進(jìn)入直播間的售價(jià)則飆升至17.2元。值得注意的是，盡管產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)堪憂，但基于快手的用戶氛圍與消費(fèi)調(diào)性，很容易便能引起下單狂歡。

如今，打假勢(shì)力鬧得人心惶惶，受到刺激而警惕起來(lái)的不應(yīng)該只包括消費(fèi)者，而是那些站在供應(yīng)鏈與消費(fèi)市場(chǎng)之間的角色，從流量時(shí)代過(guò)渡到供應(yīng)時(shí)代，這是不可避免的大勢(shì)所趨。值得注意的是，并不是誰(shuí)都可以嚴(yán)控供應(yīng)鏈，李佳琦與薇婭或許可以背靠品牌大樹，但起于下沉的辛巴要“嚴(yán)起來(lái)”卻沒那么容易。

有數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，辛巴所帶貨商品的價(jià)格絕大多數(shù)在500元以下，粉絲構(gòu)成多來(lái)源于三四線城市的小鎮(zhèn)地區(qū)，90%以上年收入在3萬(wàn)元左右，家庭女性居多，價(jià)格便宜是選擇下單的核心驅(qū)動(dòng)因素。

辛巴家族長(zhǎng)久以來(lái)都是以快消類商品為主，單價(jià)較低，一瓶13克的魚子醬精華眼霜只售99元，買一送二，再送一瓶沐浴液。正是這種消費(fèi)場(chǎng)景在一定程度上捆綁著選品嚴(yán)格化的停滯不前，有媒體曾報(bào)道過(guò)，辛巴受制于粉絲購(gòu)買能力，定下的選品策略中只能是“價(jià)格先行，質(zhì)量退后”。

據(jù)《QuestMobile下沉市場(chǎng)報(bào)告》顯示，下沉市場(chǎng)用戶具有信任熟人推薦的特點(diǎn)，基于這一點(diǎn)，辛巴帶貨的信譽(yù)便愈發(fā)重要。但一方面是選品導(dǎo)致的信任度失守，另一方面是迎合粉絲的癥結(jié)未消，辛巴兩廂難全，原本寄希望于供應(yīng)鏈來(lái)挽回威望的打算未必如想象中那般順利。

當(dāng)辛巴做起“高端夢(mèng)”

快手在謀求轉(zhuǎn)型，辛巴自然也不例外。不難看出，無(wú)論是平臺(tái)還是主播，二者轉(zhuǎn)型以求階層上升的思路有點(diǎn)類似?？焓窒胪ㄟ^(guò)換人來(lái)催生內(nèi)容生態(tài)的變革，而辛巴則將注意力轉(zhuǎn)移到“貨”上，尤其是品牌自創(chuàng)。

在去年雙十一的“億元俱樂部榜單”中，辛巴自創(chuàng)的彩妝品牌MRSIMBA首次在粉絲面前嶄露頭角，這個(gè)在雙十一前半個(gè)月才上線的品牌在此期間的銷售額高達(dá)2.78億，在上市之前，MRSIMBA便以短視頻的形式在快手預(yù)熱，主播“時(shí)大漂亮”的預(yù)告視頻累計(jì)播放量達(dá)1400萬(wàn)。

事實(shí)上，這個(gè)名不見經(jīng)傳的小品牌更像是辛巴用來(lái)培養(yǎng)粉絲消費(fèi)習(xí)慣的契機(jī)與手段，至少?gòu)钠放贫ㄎ粊?lái)看的確如此。在淘寶上，mrsimba天貓旗艦店處處可以凸顯辛巴對(duì)高端路線的渴望，不僅配色被網(wǎng)友詬病打板一線品牌，就連信息簡(jiǎn)介都是全套英文標(biāo)配。

不可否認(rèn)，辛巴在下沉市場(chǎng)野望“星空”，首先便是迫不及待地沖淡以前的風(fēng)格痕跡。在MRSIMBA品牌各種宣傳視頻里，諸如雅詩(shī)蘭黛、迪奧、Bobbi Brown、香奈兒等一線品牌被頻頻提及，甚至某款腮紅還附上了雅詩(shī)蘭黛的認(rèn)證證書。

這種類似“碰瓷”的行為聽上去有收割粉絲智商稅的嫌疑，盡管雅詩(shī)蘭黛曾辟謠認(rèn)證書一事，但架不住粉絲一擁而上。據(jù)悉，僅辛巴家族在雙十一前的兩場(chǎng)直播，就為MRSIMBA帶來(lái)1.6億銷售額。

從表面來(lái)看，辛巴這場(chǎng)向高端定位進(jìn)擊的激戰(zhàn)無(wú)疑是成功的，但有意思的是，MRSIMBA產(chǎn)品在直播間實(shí)際售價(jià)與官方標(biāo)價(jià)相比相差甚遠(yuǎn)，比如某款口紅的標(biāo)價(jià)299元，但直播間實(shí)際售價(jià)為49.99元。換句話說(shuō)，在這個(gè)頻繁對(duì)標(biāo)一線大牌的品牌背后實(shí)際有甩不掉的“微商”影子。

除了自創(chuàng)品牌，辛巴也在盡量靠近消費(fèi)鏈的上游，在直播間當(dāng)中不乏出現(xiàn)一些大牌，但從數(shù)據(jù)效果上看，明顯難以融入定性日久的消費(fèi)環(huán)境。根據(jù)壁虎數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)來(lái)看，辛巴家族雙十一帶貨GMV破億的全部為平價(jià)品牌，排名最靠前的大牌是“蘭蔻”銷量為0.73億，位居第17。

或許受制于整個(gè)快手的生態(tài)氛圍，辛巴處于一個(gè)狹窄且單調(diào)的市場(chǎng)維度。此前，有消息爆料稱辛巴準(zhǔn)備入住抖音和淘寶，盡管這個(gè)消息未知真假，但可以確定的是，當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境似乎沒有一個(gè)除快手之外的平臺(tái)能與辛巴天然相契。

習(xí)慣了野性與土嗨，辛巴的“高端夢(mèng)”與周遭格格不入。誰(shuí)都不知道，他的下一個(gè)出口會(huì)在哪里。

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