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2019年年初，“私域流量”這一概念走紅。隨后越來越多的企業(yè)借助私域思維或方法論來搭建自身的私域流量池，提升用戶生命周期價值。私域流量為什么能夠引起這么多的重視？傳統(tǒng)的銷售邏輯不香了嗎？ 在和幾位營銷領域老兵交流后，我們發(fā)現(xiàn)一些傳統(tǒng)營銷手段的效果正在減弱，而造成這種情況的原因有兩個：1）不管是購買流量的成本、還是通過其他方式獲取流量的成本正在增加；2）流量價格走高的同時，轉(zhuǎn)化率也有所下降。 與此同時，我們看到基于微信生態(tài)、抖音、淘寶直播等衍生出的各種玩法層出不窮，并且在其中收獲紅利的企業(yè)不在少數(shù)。 那么，私域概念經(jīng)過一年的發(fā)展，應該怎樣被解讀？跑在前面的企業(yè)們?nèi)绾纬掷m(xù)不斷地獲取新用戶，獲得新用戶后如何進行運營維護？為此，新榜研究院和國信證券研究所聯(lián)合撰寫《互聯(lián)網(wǎng)私域流量行業(yè)研究報告》（以下簡稱“《報告》”），并由私域運營指南（ID：newrankco）首發(fā)。 本篇報告解讀主要三個部分：
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1 現(xiàn)狀：互聯(lián)網(wǎng)流量聚集 內(nèi)容創(chuàng)作者和商家依附于頭部平臺 “私域流量“這一說法出現(xiàn)于淘系，是指不付費，可以任意時間、任意頻次，直接觸達用戶的渠道。私域流量之所以近一年多來被頻繁提及，主要原因是公域流量成本高昂，一旦減少投入用戶也會隨之減緩增速；用戶增長后難以沉淀，企業(yè)投入的營銷費用浪費嚴重。 相比于PC互聯(lián)網(wǎng)，移動時代的流量更加封閉和聚焦，個人和商家都依附于頭部平臺，平臺是觸達用戶最直接的渠道。 《報告》表明，截止到2020年1月，以國內(nèi)移動互聯(lián)網(wǎng)DAU計（不去重），騰訊系坐擁18.4億用戶，阿里系7.7億用戶，百度系5.9億用戶，頭條系5.1億用戶，快手系2.3億用戶； 時長方面，截止到2020年1月，以用戶移動互聯(lián)網(wǎng)月使用時長計，騰訊系676億小時，占全網(wǎng)42.9%；阿里系76億小時，占全網(wǎng)4.8%；百度系90億小時，占全網(wǎng)5.7%；頭條系229億小時，占全網(wǎng)14.5%；快手系80億小時，占全網(wǎng)5.1%；其余合計424億小時。BATTK自2015年至2020年一直保持著70%以上的時長市場份額。 圖表1：巨頭壟斷移動互聯(lián)網(wǎng)時長（億小時）； 數(shù)據(jù)來源：Questmobile、新榜研究院&國信證券經(jīng)濟研究所（僅考慮TOP 100 APP） 阿里和百度是搜索模式的代表，騰訊是社交模式的霸主，字節(jié)跳動是推薦模式的先行者，快手則兼具社交與推薦?；仡櫧陙硪苿踊ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展，搜索模式飽和，推薦模式正當時，社交模式不落伍，而三者平臺對流量的掌控力依次遞減。 圖表2：互聯(lián)網(wǎng)巨頭的流量掌控和廣告變現(xiàn)能力（元/季度/DAU）； 數(shù)據(jù)來源：公司財報、新榜研究院&國信證券經(jīng)濟研究所(公司廣告收入/總?cè)栈钣脩魯?shù)) 但隨著移動互聯(lián)網(wǎng)流量紅利衰退，用戶數(shù)量和時長都遇到瓶頸，頭部平臺用戶數(shù)和時長增長亦逐步放緩，隨之加大對流量的控制力（表現(xiàn)為算法機制、廣告加載率等）。 隨著UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）和電商社交化、內(nèi)容化趨勢日漸形成，平臺對商家、顧客的影響力下降，內(nèi)容生產(chǎn)者/商家與顧客的聯(lián)系更加直接。報告研究表明，平臺流量運營正在顯現(xiàn)以下幾點趨勢：
《報告》指出，流量思維正在向用戶思維轉(zhuǎn)化，私域流量成為重要資產(chǎn)，長遠來看，流量可控、性價比高，深入服務可能性遞增使得私域流量對于內(nèi)容創(chuàng)作者和商家都產(chǎn)生了巨大的價值，屬于真正意義上的無形資產(chǎn)。其中，流量大小、用戶黏性及粉絲質(zhì)量這三個因素對私域流量運營有根本性的影響。 從流量端考量，微信是當之無愧的私域霸主，快手緊隨其后（QQ類似），B站也具備一定的潛力，而淘寶、微博、抖音盡管以公域流量為主，但通過平臺一定程度上的放權也有希望營造出一定范圍的私域領地。 同時，產(chǎn)品機制以及內(nèi)容生態(tài)是公私域的重要基礎，經(jīng)過長期發(fā)展，搜索模式飽和，推薦模式正當時，社交模式的長尾效應分別塑造了微信、微博、淘寶&天貓、小紅書、抖音&快手及嗶哩嗶哩等平臺流量運營主要落腳點。
2 玩法：各大平臺的攻城略地之道 中國的移動互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)歷過去10年的發(fā)展，近乎完美地將11億多用戶的使用習慣培養(yǎng)起來了。 移動社交成為中國消費者個人關系管理的中樞；生活/購物與互動社交的多維需求高度交織融合尤其是消費互聯(lián)網(wǎng)，更是被開墾成了一塊商業(yè)熟土。圍繞以上高地，各大頭部玩家也在摸索自己的私域運營圣經(jīng)，《報告》中主要包含并介紹了七大平臺的應用情況。 1、微信：基于信任的商業(yè)生態(tài)，以社交為基礎的私域流量池，提供多維度變現(xiàn)保障 微信是私域流量的王者。微信覆蓋基本全部互聯(lián)網(wǎng)用戶，黏性、頻率和時長居首，關系網(wǎng)涵蓋朋友、同事、親屬，為裂變式營銷打下基礎，亦是無平臺可以出其右。 與此同時，微信生態(tài)的多樣性與公平性也沒有將中小企業(yè)隔離在外。事實上通過社群與個人會話，中小企業(yè)走出了更靈活的私域運營之路。如下圖所示，中小企業(yè)通過個人號將粉絲沉淀在好友、社群里，并且充分借助微信生態(tài)的工具觸達用戶，實現(xiàn)用戶的留存與轉(zhuǎn)化。 圖表3：微信私域流量運營；出自《新媒體平臺私域流量研究報告》 數(shù)據(jù)來源：新榜研究院&國信證券經(jīng)濟研究所 2、淘寶：基于搜索的中心化電商，內(nèi)容化邁進私域流量，淘系強大供應鏈能力支撐 淘寶是中心化的電商平臺，用戶基于搜索行為尋找商品，平臺擁有對流量的絕對掌控權力，店鋪收藏影響有限；而淘寶主要通過內(nèi)容化來涉足私域流量，包括有好貨、淘寶頭條、哇哦視頻、微淘、每日好店等。 其中最為重要的就是淘寶直播，效率和場景化是淘寶直播的優(yōu)勢。淘寶APP中的“微淘”是私域流量運行的最重要的試驗田。 報告指出，強調(diào)“關注”和采用“瀑布流”推薦方式的淘寶直播創(chuàng)造了相當大的“私域流量”空間。 3、抖音&快手：媒體 VS 社區(qū)，推薦 VS 兼顧推薦和關注，外接平臺內(nèi)建體系 短視頻是富媒體的表現(xiàn)形式，而不是本質(zhì)，其核心仍由產(chǎn)品和內(nèi)容生態(tài)所決定-抖音強媒體弱社區(qū)、快手強社區(qū)弱社交。抖音先做推薦后做關注，快手則是將推薦當作了關注的啟動器，跑通了“推薦”和“關注”的協(xié)同效應，這是由二者流量機制差異所決定。抖音更關注“推薦”，快手更傾向“關注”。直播是快手私域流量運營、變現(xiàn)的基本盤。 圖表4：抖音&快手推薦算法差異； 數(shù)據(jù)來源：新榜研究院&國信證券經(jīng)濟研究所 4、微博：基于熱點內(nèi)容的中心化媒體，以粉絲為核心的私域流量池，對接電商平臺 微博的媒體屬性強于社區(qū)屬性，是基于熱點內(nèi)容的中心化媒體，UGC內(nèi)容生態(tài)“坍塌”，每天上億條微博80%都來自于轉(zhuǎn)發(fā)，是企業(yè)不錯的宣發(fā)渠道。盡管微博也是“關注”向的產(chǎn)品，但由于關注泛濫（強制關注），其關系性不足。如此看來，微博仍然重心在公域流量。微博中心化媒體屬性非常適合站內(nèi)營銷，對外通過電商平臺已成為最優(yōu)選擇。 圖表5：微博私域流量運營； 數(shù)據(jù)來源：新榜研究院&國信證券經(jīng)濟研究所 5、小紅書：存在私域空間，但更適合種草營銷 小紅書的產(chǎn)品幾經(jīng)迭代，最初是圖文分享“好物”的社區(qū)，之后加入商城，2019年正式發(fā)力短視頻。目前小紅書的“首頁”欄目與抖音類似，分為“關注”“推薦”“本地”，其中“關注”頁面為私域流量的入口。小紅書較為獨特的是其自營電商板塊較為成熟，且擁有一批高粘性、消費意愿強的女性用戶。跟抖音、微博類似，小紅書仍然是一個適合種草營銷的平臺，私域運營的能力還需要進一步挖掘。 圖表6：小紅書內(nèi)品牌號主頁及主持話題頁； 數(shù)據(jù)來源：新榜研究院&國信證券經(jīng)濟研究所 6、B站：基于興趣的去中心化社區(qū)，關注為主、推薦為輔，對接淘系潛力大 B站從小眾二次元社區(qū)逐漸破圈成長為年輕一代的興趣社區(qū)。社區(qū)屬性推動強關注關系，而內(nèi)容越為“專業(yè)、深邃”，這種基于喜歡的關注關系更加強烈。視頻內(nèi)容、評論、動態(tài)、直播都是up主日常維護用戶的手段。優(yōu)質(zhì)的PUGC內(nèi)容是B站吸粉的核心要素，與其他平臺存在一定差異。 圖表7：嗶哩嗶哩私域流量運營； 數(shù)據(jù)來源：新榜研究院&國信證券經(jīng)濟研究所
3 企業(yè)：類型差異下的術業(yè)專攻 移動互聯(lián)網(wǎng)的下半場，瘋狂的流量增長時代已經(jīng)封場關停。企業(yè)若想打破流量瓶頸，就需要將博弈的陣營從「增量市場」轉(zhuǎn)向「存量市場」，搭建自己的私域流量池，長期經(jīng)營用戶、深耕細作，用存量帶增量，從而尋找新的增長紅利。 過去一年里，「私域流量」持續(xù)發(fā)酵，百度搜索指數(shù)居高不下。這一概念崛起的背后，本質(zhì)是企業(yè)的增長焦慮，它代表著企業(yè)開始從流量收割到經(jīng)營用戶的思維轉(zhuǎn)變。 流量為王的時代已經(jīng)遠去，“留”量為王的時代已經(jīng)到來。 綜合以上幾大平臺的運營模式，企業(yè)該如何從自身角度出發(fā)，挖掘自己的私域運營指南，《報告》通過對衛(wèi)龍、完美日記、海爾等運營案例的研究，總結了以下五點參考模式：
對于無需精準定位受眾，依賴公域營銷的品類——代表企業(yè)：衛(wèi)龍食品 諸如食品飲料這類面向大眾且競爭激烈的商品，品牌天然需要不停地在公域池中“刷存在感”，私域運營是其減小投放成本、形成差異化認知。私域運營的主要目標是： 1.與粉絲建立情感聯(lián)系，形成共鳴，在特定的場景下就能想到產(chǎn)品； 2.導購內(nèi)容，引導粉絲即時下單，即刻享用。 以衛(wèi)龍食品舉例，其品牌效應甚至可以產(chǎn)生抖音、淘寶、微博的UGC內(nèi)容。 雖然品牌勢能強，但衛(wèi)龍也非常注重私域的沉淀，其在抖音、微博、微信上均進行了精致的內(nèi)容運營，根據(jù)平臺特征和傳播規(guī)律制作輕松有趣，同時導購屬性鮮明的內(nèi)容，以實現(xiàn)粉絲的留存與復購。對于依賴于公域營銷的快消品牌，可參考衛(wèi)龍的做法。以“強公弱私”建設模式，強化內(nèi)容運營。 圖表8:衛(wèi)龍食品私域流量運營 數(shù)據(jù)來源：新榜研究院&國信證券經(jīng)濟研究所 因此，同類型企業(yè)可參考衛(wèi)龍的做法。以“強公弱私”建設模式，強化內(nèi)容運營。 用戶消費決策路徑較長，同時用戶附加價值高的行業(yè)——代表企業(yè)：跟誰學 在線教育是最典型的行業(yè)。在線教育需要與其用戶建立長期信任的關系，同時用戶及其家庭或朋友會有長期多類型的學習需求，因此企業(yè)需要在長期溝通的基礎上，深入挖掘用戶的需求。微信生態(tài)為這一場景準備了全套解決方案：通過一定的公域營銷將用戶引入個人號、微信群或者公眾號內(nèi)，利用內(nèi)容和社交反復觸達用戶，不斷挖掘用戶價值。 以跟誰學為例。 企業(yè)在朋友圈、公眾號中投放廣告，引導關注企業(yè)公眾號，同時在頭條、抖音等平臺進行信息流廣告的投放，在落地頁中引導用戶進入社群。由公域流量池進入微信生態(tài)的用戶，企業(yè)會依據(jù)學科/年級分類，推薦其添加和關注相應的公眾號、社群以及個人客服號，并獲取免費的學習資料以及課程試聽。 通過高頻次的內(nèi)容推送和長期社群運營，用戶與品牌和客服的信任不斷加深，在此基礎上客服會進一步推薦付費課程。同時隨著用戶的成長，客服還可以不斷推薦新的課程，并引導用戶向親戚、朋友推薦課程，以此實現(xiàn)用戶價值在長期的不斷提升。 圖表9：跟誰學私域流量運營 數(shù)據(jù)來源：新榜研究院&國信證券經(jīng)濟研究所 競爭激烈、用戶忠誠度培養(yǎng)周期長的行業(yè)——代表企業(yè)：完美日記 化妝品行業(yè)競爭激烈，用戶對品牌的信任度是決勝關鍵。并且化妝品中客戶的復購價值高，忠誠的用戶會下單其他的單品。高端美妝通常采用會員制、乃至線下運維方式做私域，而對于中低端的品牌，微信生態(tài)的公眾號、社群等則成為低成本的維護用戶的方式。 以完美日記為例。 完美日記針對“年輕女性“這一用戶群，在微信、微博、抖音、小紅書等平臺上，投放大量的KOL和KOC進行產(chǎn)品種草，引導用戶進入商城購買。用戶在消費后，通過產(chǎn)品附贈的卡片可以添加客服，進入完美日記的微信生態(tài)。完美日記在私域運營上，建立了公眾號矩陣，同時開設了海量的“小完子”客服號和社群。企業(yè)可以通過公眾號、社群、“小完子”朋友圈等向粉絲推送美妝教程和產(chǎn)品優(yōu)惠，引導其進入小程序商城購買。通過社群和客服號，粉絲也可以隨時交流和咨詢產(chǎn)品的相關問題。在微信生態(tài)中，通過內(nèi)容和社群的運營，用戶對品牌的忠誠度不斷提升，用戶長期價值得到不斷提升。
圖表10：完美日記私域流量運營 數(shù)據(jù)來源：新榜研究院&國信證券經(jīng)濟研究所 前店后廠的“白牌”產(chǎn)品——代表企業(yè)：昌泰電器 對于品牌力弱、營銷預算少的中小品牌，以及一些只有廠牌沒有“品牌”的中小企業(yè)，在公域流量池里打不起一點水花，因此尤其需要運營私域流量——以“性價比”為首要賣點，通過低價優(yōu)勢聚集起初始的流量池，在營銷的同時就實現(xiàn)了流量的漏斗型轉(zhuǎn)化。其中，直播和短視頻帶貨是最有效的方式，紅人電商是最典型的形態(tài)。 在新抖2月帶貨達人排行榜（統(tǒng)計時間段內(nèi)，按賬號發(fā)布的所有帶貨作品的總獲贊數(shù)排序。）中，非“白牌”企業(yè)占比8.5%，只有17個，如vivo、安踏體育、小米、迪卡儂、特步等品牌，更多上榜企業(yè)為目前只有“廠牌”而無品牌的白牌企業(yè)。 2月份企業(yè)帶貨視頻點贊量最高的是注冊信息為霸州市昌泰電器有限公司的“鑫昌泰”品牌，這是一個典型的“白牌”。百度搜索這家企業(yè)，只有注冊信息，沒有任何推廣稿件；淘寶平臺中也沒有同品牌店鋪。如果在電商營銷、新媒體公域營銷中，這個品牌是沒有任何優(yōu)勢的，無法與小熊電器、新寶電器等小家電品牌競爭。但這個品牌能在抖音平臺上獲得幾十萬的訪客數(shù)，其爆款絞肉機在抖音小店實現(xiàn)了7萬多的銷售量。
圖11：昌泰電器新抖數(shù)據(jù)頁面 數(shù)據(jù)來源：新榜研究院&國信證券經(jīng)濟研究所 觀察該賬號，我們能看到該賬號有效使用了抖音私域流量的規(guī)則。通過短小的視頻展現(xiàn)產(chǎn)品，引導用戶購物。同時也做了公域營銷，低價格、高傭金，在抖音上成就品牌的業(yè)績。 線下門店轉(zhuǎn)型直播 ——代表企業(yè)：海爾冰箱 另一類正在崛起的私域運營的行業(yè)是線下門店，淘寶直播、小程序是其轉(zhuǎn)型線上的救命稻草。在此次疫情中，線下的服裝、餐飲店損失慘重，從而加速線上化進程。 太平鳥服飾在微信搞會員專場、社群裂變、小程序分銷等模式，實現(xiàn)了日均銷售額800萬。其他服裝集團也積極通過微信開展自救。護膚品牌林清軒在武漢的30多家線下店關門，100多個導購使用微信+小程序商城”“釘釘+淘寶”等智能導購工具，在家中繼續(xù)工作，實現(xiàn)了業(yè)績的逆勢增長。 以海爾冰箱為例。 盡管海爾冰箱線下渠道強勢，2019年12月起，海爾冰箱適時而變加速線上直播電商布局，結合了原電視銷售（直銷員帶貨/專家介紹背書）+“網(wǎng)紅帶貨”，打造了“直銷員+網(wǎng)紅+專家”直播模式，一步到位滿足用戶的購物心理。
圖表12：海爾冰箱私域流量運營 數(shù)據(jù)來源：新榜研究院&國信證券經(jīng)濟研究所 |
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