經(jīng)濟下行，企業(yè)如何去增長

1.流量困境

流量成本決定了企業(yè)的交易成本，影響企業(yè)利潤，流量費用過高，利潤就會下降，越是好的媒介資源，流量越是不斷漲價，這樣下去企業(yè)就會陷入入不敷出的困境當(dāng)中。

2.終端的博弈

品牌跟渠道處在不斷博弈過程中，終端希望去占據(jù)用戶資源，把用戶捆在自己的手里。品牌希望能夠連接終端，希望能滿足其產(chǎn)品創(chuàng)新及對用戶的洞察等的需求。所以在終端中對用戶這一方面廠商跟渠道之間是一個博弈的關(guān)系，廠商也希望處于一個能夠相對好的平衡狀態(tài)。

3.營銷模式創(chuàng)新

整個市場形勢的一直處于變化當(dāng)中，包括用戶人群及年齡段、用戶層級結(jié)構(gòu)、還有用戶的需求等方面。如果一直按照原來的思維模式去做營銷，將不再適用。

所以需要我們，一方面從更加關(guān)注用戶角度去思考，營銷的顆粒度要變得更細致。另一方面，在做運營活動中對于每一個動作帶來的結(jié)果有更好的把握，通過營銷過程中產(chǎn)生的數(shù)據(jù)去進行分析，這樣才能知道問題出在哪里，下一步如何去做調(diào)整。

營銷成功的關(guān)鍵

企業(yè)找到質(zhì)量優(yōu)成本低的流量和客戶，是營銷成功的關(guān)鍵。

很多行業(yè)存在顛覆者，就是“打掉中間價格，它就可以顛覆市場”。

那么現(xiàn)在在各行業(yè)當(dāng)中，我們說營銷的獲客成本是一個什么樣的情況？其實這個數(shù)字其實非常觸目驚心，很多企業(yè)的獲客成本已經(jīng)高于了它的產(chǎn)品售價。

比如教育培訓(xùn)行業(yè)，大概在十年前，一個客戶的獲客成本在500元左右，到現(xiàn)在已經(jīng)突破上千元。而且很多互聯(lián)網(wǎng)教育培訓(xùn)公司的產(chǎn)品成本大多數(shù)已經(jīng)接近萬元。

如果它在一年當(dāng)中無法達到這個課程價格的“標尺線”，其利潤率自然是負值。只有用戶第二年還續(xù)費，才能獲得一點點盈利。我們就會發(fā)現(xiàn)，獲客成本一般比較高的話，很難盈利。

這是因為獲客成本的計算公式是獲客成本=（銷售總費用+營銷總費用）÷轉(zhuǎn)化的客戶數(shù)。

所以這個才是真正的獲客成本。

何為私域流量池

當(dāng)你去應(yīng)用私域流量池的時候，你面對的不是一個冰冷的流量，而是每一個生動的鮮活的用戶。

流量進來之后，它就變成了用戶，需要以用戶的形態(tài)去接觸它，去管理它。構(gòu)建私域流量池，目的是實現(xiàn)更好的商業(yè)價值，比如更好更快速的變現(xiàn)，更高效的復(fù)購提升業(yè)績，同時降低獲客成本中的流量成本。

最近我們看到很多大流量平臺，推出了各類的概念。例如，公域流量池、商域流量池以及私域流量池。而這幾種流量池是如何去劃分的呢？作用是什么？

1.公域流量池

某一個平臺，它自身擁有一些可以去挖掘的流量，以免費的形式提供給商家，并且是一個流量洼地。

2.商域流量池

例如某些平臺，讓你付費購買獲得平臺流量的方式，比如現(xiàn)在的騰訊社交廣告、頭條的廣告等，這些所有收費的方式都是商業(yè)流量池，它會把一部分它認為比較優(yōu)質(zhì)的流量，通過某種方式讓你競價獲得。

3.私域流量池

企業(yè)能夠自主經(jīng)營管理的流量池。比如微信服務(wù)號、個人微信號、微信群或者我們自己的APP。這些渠道是你自己能夠有效管理和控制的。

1.與用戶雙向觸達

平臺載體能夠支持你與用戶雙向觸達與溝通，這是一個基礎(chǔ)。

2.符合用戶習(xí)慣

該平臺本身就不是用戶與你進行溝通互動長期聯(lián)系交流的一個平臺，他們?yōu)閮?nèi)容而來，不能強行改變它的用戶習(xí)慣。

3.留存用戶、記錄并管理客戶檔案

客戶在這個平臺里，他的整個閱讀內(nèi)容、各種行為動作，能夠有效的用數(shù)字化的方式進行記錄和管理，并且把客戶留存下來。

4.客戶關(guān)系管理

這個平臺它能夠進行有效的跟用戶進行多種方式的觸達，能夠通過更加自動化的方式進行營銷，實現(xiàn)客戶關(guān)系管理的功能和能力。

5.支持更多技術(shù)開發(fā)

這個平臺有沒有API接口？它支不支持第三方技術(shù)公司去做一些產(chǎn)品圍繞這個平臺來服務(wù)企業(yè)？如果不能支持的話，這個平臺未來的延展性和它可實現(xiàn)的營銷價值就會大大縮水。

6.企業(yè)可自主運營

企業(yè)可以自主的去運營，自主的去管理。

大多數(shù)的公司包括中國大量的傳統(tǒng)企業(yè)，其流量池都是在微信的服務(wù)號上。微信服務(wù)號和APP一般是企業(yè)主流量池的地位。微信訂閱號和小程序，還有微信群以及客服小編號，都會選擇性地成為這家企業(yè)的輔助流量池。

我們來具體看一下，比如在主流量池里面的服務(wù)號，它一般適合于哪些大多數(shù)的企業(yè)，他們是如何滿足私域流量的六大特征的。

1.主流量池 

服務(wù)號

一般適合于大多數(shù)的企業(yè)，滿足私域流量池的六大特征。

App

一般適合平臺模式的企業(yè)，例如滴滴這一類的互聯(lián)網(wǎng)模式的企業(yè)居多。一些企業(yè)有整體的策略，可以高效的獲取用戶，擔(dān)心未來受到像微信這樣的平臺政策帶來的風(fēng)險影響，那么它會選擇，在有服務(wù)號流量池陣地基礎(chǔ)上去做一個APP，可以避免平臺政策帶來的風(fēng)險。

2.輔流量池

訂閱號

訂閱號已經(jīng)過了原來的紅利期，如果企業(yè)過去做過訂閱號，而且粉絲量比較大，這種可作為一個輔助流量來源。

對很多企業(yè)來說，服務(wù)號推送對于人力資源的成本比訂閱號要低一點，人員素質(zhì)的要求不一定低，但是內(nèi)容生產(chǎn)的成本量其實會下降。

小程序

小程序一般現(xiàn)在會有四種常見的小程序，包括內(nèi)容、社區(qū)、活動、電商。可進行生態(tài)互聯(lián)及裂變。

微信群

很多企業(yè)不太愿意做微信群，非常容易陷入為了運營群而去運營的狀態(tài)，這個邏輯應(yīng)該是去運營群里的用戶，不要為了一味追求社群的活躍，這會導(dǎo)致運營成本增加。

客服和小編號

比較適合于偏低頻高價格和高凈值的企業(yè)，這種企業(yè)做用戶關(guān)系的管理。

例如化妝品公司，可以通過配置一批手機，每個手機是有一個人來操作的，背后所有的客戶資源是可以進行集中管理的。 還有一種是一臺電腦，一個人同時操作好多個手機，做集中的客服和答復(fù)這兩種模式，可以有效的增加用戶的復(fù)購和交叉銷售。

企業(yè)需要根據(jù)自己的需求在不同的階段選擇不同的流量池的。

構(gòu)建私域流量池的幾個關(guān)鍵步驟

1.聚焦明確的增長目標

構(gòu)建流量池的核心目的是實現(xiàn)企業(yè)的增長指標，在做這個事之前，企業(yè)要明確這個增長目標是什么。

2.結(jié)合企業(yè)的營銷場景

每個營銷場景，其流量的流轉(zhuǎn)和整個拉新留存轉(zhuǎn)化，及復(fù)購口碑推薦的過程可能都是不一樣的，這個過程要進行一個合理的設(shè)計。

3.關(guān)注用戶去構(gòu)建閉環(huán)

同時要有一個更細的運營顆粒度，這樣才能在整個相對復(fù)雜過程中有效的把每一個關(guān)鍵節(jié)點優(yōu)化，獲得更好的結(jié)果。

4.不斷測試與調(diào)整

你的私域流量池它是不是應(yīng)該長成這個樣子？流量是如何流轉(zhuǎn)。這個過程需要不斷的測試調(diào)整優(yōu)化。

Luckin coffee

其私域流量構(gòu)建在APP上，有利便的屬性，建立品牌化，服務(wù)通過APP來完成。luckincoffee可以在APP里面提前預(yù)定，然后去取即可，方便快捷。它的輔助流量池包括服務(wù)號，還包括下單的小程序。

立白

立白作為一家快消品公司，主要承載它的核心私域流量池是其服務(wù)號，這也是每個會員都有單獨的賬號。其輔助流量池包含商城小程序立樂家商城、積分社區(qū)系統(tǒng)、導(dǎo)購個人微信號、運營社群以及它一攬子公眾號。

西貝莜面村

傳統(tǒng)的餐飲企業(yè)，其服務(wù)號就是它主要的流量池，而輔助流量池則是，例如線下的門店流量，包括一些線下物料上面的二維碼；還有它的商城小程序，包括會員系統(tǒng)。

兔展

兔展是一家企業(yè)服務(wù)公司，服務(wù)號自然是它的流量陣地。此外之前他們也開辟過另外兩個賬號，但粉絲量并不大。一個是以第三方為主，不體現(xiàn)企業(yè)元素。另一個是以技術(shù)產(chǎn)品的推廣為主，這兩個是它的輔助流量池。還包括一攬子自媒體，其他的一些自媒體平臺。另外就是小編號，每個號里面都接近加滿了粉絲，借助社群運營和線下活動進行轉(zhuǎn)換。

上面是兔展的私域流量池的一個構(gòu)建，不同行業(yè)不同類型的企業(yè)，它基本上是圍繞其本身整個營銷模式去構(gòu)建的。所以我們要把握構(gòu)建私域流量池的全局思維，分三個步驟讓執(zhí)行方案成功落地。

第一步，全局性思維要有一個閉環(huán)的經(jīng)營路徑。我們需要做的是在不同的場景當(dāng)中，如何將用戶和流量進行轉(zhuǎn)化，把營銷場景進行全方位梳理。

企業(yè)在流量池產(chǎn)生效益上，首先，通過各種渠道，進行社交獲客，包括通過社交商業(yè)的方式，獲取低成本的高質(zhì)量流量。然后，留在自己的流量池當(dāng)中，通過用戶關(guān)系的管理，來實現(xiàn)一個有效的轉(zhuǎn)化和復(fù)購，最后，驅(qū)動業(yè)績的增長。

第二步，流量池在經(jīng)營路徑當(dāng)中，不能以一個單點的角度去看它。

在選擇營銷工具和產(chǎn)品上，要首先思考企業(yè)營銷策略和產(chǎn)品是否能耦合。要站在整個運營的角度去思考這個問題。企業(yè)首先要清楚自己的需求，然后再去看這個產(chǎn)品，它在不同的維度中能夠?qū)崿F(xiàn)的價值是什么？在跟你的目標訴求背后需求、思考是否可以耦合。

第三步，有效落地方案和執(zhí)行方面，要將它切割成不同部分和模塊，在執(zhí)行中去探索企業(yè)遇到的痛點和問題。比如說每個營銷場景里面我們怎么設(shè)計流量的路徑，然后我們自己的內(nèi)容庫怎么去規(guī)劃，我們的渠道怎么去梳理和整合。我們每一個場景里面在做裂變的時候，具體的裂變玩法創(chuàng)意，包括運營的策略和方法。

作為突破口的優(yōu)質(zhì)流量在哪里？

那么該怎么去獲取高質(zhì)量且低成本的流量，可以先問自己一個問題，你的客戶在哪里？然后在這個問題基礎(chǔ)上，你可以再深入的想一下，你的高質(zhì)量用戶企業(yè)低成本的流量在哪里？

1.你的客戶在你客戶的社交網(wǎng)絡(luò)里

人具有圈層性，在相同的人旁邊一定有類似的人。不管是什么行業(yè)，你的客戶肯定是有相通之處，關(guān)鍵是你怎么把這個人從他的朋友圈子里面挖出來？

2.你的客戶在你員工和渠道合作伙伴的社交網(wǎng)絡(luò)里

這一點要激活自有媒介渠道。現(xiàn)在最便宜的流量是在社交商業(yè)生態(tài)里面，社交流量是當(dāng)下性價比最高的流量。例如阿里入股微博，因為微博的流量非常好，它本身帶有社交屬性，并且里面帶有一些信任背書，數(shù)量自然非?？捎^。

我們看到有些公司借助過社交流量的價值，很典型的是拼多多

從私域流量池到社交裂變的增量

拼多多上市三年獲得3億用戶，通過大量的挖掘用戶社交流量。讓用戶去參與分享，去做各種拼團活動。

包括像星巴克，如果你購買了一杯星巴克，用微信支付之后，然后你會收到一個卡券其中包括一個裂變紅包，你的十個朋友通過分享到微信群里來獲得相應(yīng)的紅包獎勵，然后去線下去消費，這是優(yōu)惠卡券的一個動作，其實給星巴克帶來了大量的流量。

裂變獲客的十三種方法

騰訊作為私域流量的濫觴，最近又有了新政策 ，其實究其底層邏輯，社交裂變給企業(yè)帶來的營銷增量還是有效的。正所謂“道高一尺，魔高一丈。”借鑒不是說完全的照搬，而是說你在這個過程中如何去理解背后的邏輯，然后你如何去應(yīng)對。在這里我在為大家分享13種裂變獲客的方法。

第一類：常規(guī)類 

常規(guī)類里面比方說邀請有禮、簽到、打卡、拼團等方法，這些是可以放在你流量池的主陣地各個入口處。作為常規(guī)活動存在，可以持續(xù)地頻繁的去做，這樣可以在你的主流量池里面很快速的形成一個小的流量閉環(huán)，讓流量生生不息。

第二類：活動類

這種裂變活動，是可以周期性執(zhí)行的。你通過有效的裂變和激勵設(shè)計，從而獲得更大量的拉新效果。

比如說拼團抽獎、助力營銷、投票都是這樣的方式。一家做礦泉水的公司，主要在杭州區(qū)域，然后這家公司其實就是用讓用戶花9塊9，買十張券，而每張券都可以抵一些現(xiàn)金，那么用戶花9塊9買了十張券之后，他一定希望這十張卷都用掉。

第三類：資源類

例如全員營銷、全民合伙人、社群裂變等。

第四類：內(nèi)容類

裂變H5內(nèi)容為主。

這13種是一些裂變式獲客的方式，有效的運用可以讓你的獲取資源的效率變得更高。這里面我簡單舉一些例子。

案例一：Luckincoffee

Luckincoffee做的一個很常規(guī)性的裂變活動，邀請贈飲。一個老用戶推薦一個新用戶，免費送給好友咖啡，各自得一杯，然后進去之后就會出現(xiàn)一個活動頁面，把頁面分享給朋友，然后他的朋友填寫手機號，就會收到一條短信，然后下載APP通過手機號登錄。當(dāng)這個用戶把這杯券用掉，或者是他花錢買了一杯咖啡，就自動就獲得一杯咖啡券。值得注意的是只要產(chǎn)生一個體驗行為，分享者就可以獲得一杯咖啡券，這就是一個很典型的邀請有禮的裂變玩法，就一帶一這種方式，80%的企業(yè)都可以做。

案例二：愛爾康

例如愛爾康的邀請有禮活動，這種裂變快速的幫它積累了大量的會員，把會員的獲課成本從一千塊降到了30塊，而且老帶新的成功率非常高。其實就是老會員推薦一個新會員，我們送給新會員是60毫升的眼鏡液，老會員是1500積分。這里面獎品你可以不斷的調(diào)整的，活動策略可以變化，但這種老帶新是可以持續(xù)的去做的。

值得注意的是：

1.你的激勵一定要相對有吸引力。

2.給到新用戶的獎勵和激勵，一定要高于或者是等于老用戶。

案例三：幸福西餅

幸福西餅的拼團抽獎活動，實現(xiàn)了一個老用戶帶來6個新用戶，利用新用戶的這種裂變拉新，但它其實是一個十人拼團的活動。我們拿了50個蛋糕做獎勵，每個蛋糕的售價是99元的榴蓮蛋糕，讓用戶來做拼團抽獎，就是說每個用戶需要付一塊錢在拉上自己的九個朋友，然后成團，每個人都要付一塊錢，然后才能具備抽獎資格！這個過程中不限制抽獎次數(shù)，所以用戶就會把這個活動裂變出去。

這個活動如果沒中獎，一塊錢會退還給用戶，并且送他一個優(yōu)惠券，已實現(xiàn)一個轉(zhuǎn)化。整個活動過程中，用了一周的時間就獲得了5萬個留資的新用戶。這種也是活動裂變的一種玩法。

案例四：星巴克的用星說

星巴克的用星說小程序是一個常規(guī)性互動玩法。就是把你的產(chǎn)品變成一個禮品，當(dāng)你的產(chǎn)品變成禮品的時候，你會發(fā)現(xiàn)因為產(chǎn)品形態(tài)改變了，銷售渠道通路可能也改變了，就會帶來一波銷售增量。

星巴克在做這個活動的時候，其實是讓用戶到小程序里面會看到有不同的卡片，每個卡片都是一個場景，就是你要答謝誰？理由原因是什么？面對不同的人群調(diào)整不同的玩法，然后最后加進自己的祝福圖片和視頻，生成一個禮品卡，再通過微信發(fā)過去。

要注意的是，當(dāng)你的朋友收到了這張禮品卡的時候，會收到一個微信模板推送，在那個里面會有一個小按鈕，叫“我也要送”。收到禮品卡的一個用戶再去進行贈送流程，閉環(huán)鏈條就完成了。

企業(yè)的增量來自于哪里？

裂變獲客是要持續(xù)產(chǎn)生收入，復(fù)購和交叉銷售，這些都是非常重要的。所以企業(yè)的增量收入來自于哪里？

包括三個常規(guī)方面：

第一是新客戶的成交，第二是老客戶的復(fù)購和交叉銷售。復(fù)購和交叉銷售是不同的，復(fù)購是同樣買一個產(chǎn)品，交叉銷售是一個用戶買你更多的產(chǎn)品。

第三點是存量用戶的轉(zhuǎn)化。很多企業(yè)有大量自己的粉絲，但這些粉絲在網(wǎng)上可能是他的會員，也有可能是他客戶和忠誠客戶。但是大量的粉絲其實并沒有付費的，也就并沒有產(chǎn)生購買，那么這個消費價值就沒有實現(xiàn)。

比如一家互聯(lián)網(wǎng)教育公司之前通過裂變式獲客的方式圈了很多粉絲，其公眾號里積累了大量沒付費的粉絲，如今面臨沒付費的粉絲怎么進行轉(zhuǎn)化的問題。

運營公眾號一個常見問題，一發(fā)文章就掉粉，掉粉是正常的，證明這個用戶不對，對你的內(nèi)容你的服務(wù)可能沒有需求就離開了，我們只要吸引更多新粉絲就行了。

但是有的時候是企業(yè)自己產(chǎn)生了打擾用戶的行為，導(dǎo)致粉絲離開。 因此有效進行精準營銷便十分關(guān)鍵。

服務(wù)號每個月只能發(fā)四次消息？事實并非如此，它真正的邏輯是每個月每個用戶能從你的服務(wù)號收到你的四次消息。

利用用戶分組通過標簽來進行推送，可以每個月圍繞兩組發(fā)八次，這就是圍繞公眾號體系里面的一個精準營銷，它需要通過第三方的手段來完成，需要一些技術(shù)開發(fā)。

企業(yè)在構(gòu)建自己的用戶管理系統(tǒng)，需要給用戶打標簽，然后通過標簽去做有效的運營動作，推送用戶更喜歡看的內(nèi)容，打開率和轉(zhuǎn)化率都會變的更高。

假如一次活動，做一個裂變拉新活動，這個活動整個有2萬人被拉粉進來，這個活動本身是一個數(shù)學(xué)課程的活動，那么后續(xù)我們可以給數(shù)學(xué)課程的這些活動標簽的這些用戶再去推送相關(guān)的內(nèi)容去提高它的轉(zhuǎn)化率。這個策略我舉一個小場景的例子。

圖中是我前段時間對一個景區(qū)的私域流量池構(gòu)建，從該圖中能大概看到一個流量池的構(gòu)建和流轉(zhuǎn)。圖中有兩個流量池，一個是公眾號粉絲為主的主流量池，另一個是微信個人號，這是輔助及精準流量池。

個人號和公眾號之間是可以互推和互動的?？梢酝ㄟ^活動和服務(wù)的方式來進行，流量可以互導(dǎo)。在兩個流量池的兩側(cè)，會有很多流量入口和一些獲客方式。

裂變是一個非常主要的獲取流量的方式，而且高效低成本。

其實我們看到的是企業(yè)現(xiàn)在要想把私域流量池這個事情做好，包括通過Martech技術(shù)去驅(qū)動自己的營銷創(chuàng)新，其實很多企業(yè)都覺得說是不是我買一個產(chǎn)品就行了，但是我自己在做這個事情過程中，我發(fā)現(xiàn)這是遠遠不夠的，因為在產(chǎn)品之前其實你需要一個頂層模式的設(shè)計，在產(chǎn)品之后還需要落地的支持和輔助，但是國內(nèi)現(xiàn)在在Martech里面，其實我覺得是需要生態(tài)的，這個生態(tài)里面需要更好的咨詢公司和落地服務(wù)商。

企業(yè)首先需要策略的梳理，企業(yè)應(yīng)該通過自己的商業(yè)模式進行推導(dǎo)，然后設(shè)計這個策略，同時在落地部分需要很多支持和幫助，這也是我致力于去做的事情。

例如市面上營銷軟件和產(chǎn)品特別多，但在營銷里面很好結(jié)合軟件產(chǎn)品去落地的人是非常缺乏，團隊的組建、人員的培訓(xùn)成長十分關(guān)鍵。在每一個營銷的場景里面要想實現(xiàn)一個更好營銷效率和結(jié)果，需要在一個很細的運營粒度里面去做過程的優(yōu)化。