編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào)“今日網(wǎng)紅”（ID:zhhjrwh），作者：圖圖，實(shí)習(xí)編輯：豬豬，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

2021年的春節(jié)檔電影格外熱鬧，《你好，李煥英》（下稱(chēng)“《李煥英》”）、《唐人街探案3》（下稱(chēng)“《唐探3》”）均創(chuàng)下票房神話。而隨著《李煥英》以42.5億的票房（截至2月23日的數(shù)據(jù)）超越好萊塢大片《復(fù)仇者聯(lián)盟4》（下稱(chēng)“《復(fù)聯(lián)4》”），拿下中國(guó)影史票房第四，外界對(duì)此的討論愈發(fā)熱烈。

票房神話背后，一般人不知道的是，這些電影的宣發(fā)離不開(kāi)當(dāng)下火爆的短視頻及平臺(tái)。

電影主創(chuàng)入駐短視頻平臺(tái)進(jìn)行物料宣發(fā)，聯(lián)動(dòng)明星達(dá)人進(jìn)行宣傳，推出各種宣發(fā)場(chǎng)景刺激用戶(hù)生產(chǎn)UGC內(nèi)容，形成“自來(lái)水式”傳播，再通過(guò)直播短視頻場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)消費(fèi)轉(zhuǎn)化，短視頻影視宣發(fā)已相當(dāng)成熟，且已進(jìn)入“精細(xì)化”的運(yùn)營(yíng)階段。

但隨之而來(lái)的，是短視頻平臺(tái)并不滿(mǎn)足于宣發(fā)“一角”。從宣發(fā)、制作到播出，短視頻平臺(tái)開(kāi)始在電影產(chǎn)業(yè)鏈中擔(dān)任起更加重要的角色。對(duì)于影視制作方來(lái)說(shuō)，可能要面臨的是短視頻平臺(tái)在影視制作上的滲透帶來(lái)的電影市場(chǎng)的侵占問(wèn)題。

這個(gè)問(wèn)題，顯然更為“嚴(yán)峻”。

平臺(tái)造勢(shì)大獲成功

“最擠春節(jié)檔”、“春節(jié)電影票價(jià)高漲”、“李煥英票房超唐探3”……

春節(jié)假期轉(zhuǎn)眼結(jié)束，打工人也已復(fù)工，而關(guān)于春節(jié)檔電影的熱度似乎并未降低，甚至隨著《李煥英》趕超《復(fù)聯(lián)4》、躋身中國(guó)電影票房第四而頗有升溫之勢(shì)。

你超我趕，2021年春節(jié)電影賀歲檔可謂熱鬧非凡。熱鬧背后，是疫情防控需求下，影視線下宣發(fā)向線上轉(zhuǎn)型的現(xiàn)實(shí)，也是短視頻平臺(tái)在電影產(chǎn)業(yè)鏈中擔(dān)任起愈發(fā)重要角色的現(xiàn)實(shí)。

那么，2021年春節(jié)檔電影是如何在短視頻平臺(tái)進(jìn)行宣發(fā)的呢？小紅以《李煥英》、《人潮洶涌》兩部電影為例，盤(pán)點(diǎn)它們?cè)诙兑羯系男l(fā)情況。

首先，兩部電影的主創(chuàng)演員都入駐了抖音，通過(guò)發(fā)布短視頻、開(kāi)直播等與用戶(hù)進(jìn)行互動(dòng)，在宣發(fā)上鉚足了勁。

天王劉德華在1月27日高調(diào)宣布正式入駐抖音，轟動(dòng)一時(shí)。作為劉德華全球首個(gè)個(gè)人社交賬號(hào)，其發(fā)布第一條視頻后迅即引發(fā)諸多關(guān)注，許多明星、網(wǎng)紅紛紛在視頻下留言。截至2月23日，劉德華抖音賬號(hào)已擁有5711.2萬(wàn)粉絲，收獲1.4億點(diǎn)贊。

特別需要指出的是，劉德華的視頻中，4條帶“人潮洶涌”話題的視頻，共獲贊2076.3萬(wàn)。其中點(diǎn)贊數(shù)最高的，是一條參與抖音“送你一張電影票”活動(dòng)的宣傳視頻。該視頻收獲18萬(wàn)條評(píng)論，評(píng)論區(qū)清一色是影迷對(duì)劉德華的喜愛(ài)和對(duì)其電影的支持。

除了劉德華，其他電影主創(chuàng)也紛紛發(fā)布視頻宣傳電影。女主角萬(wàn)茜發(fā)布7條宣傳視頻，并攜手“浪姐”黃齡、張含韻、孟佳和朱婧汐合體獻(xiàn)唱電影推廣曲。

另一邊，《李煥英》導(dǎo)演兼主演的賈玲，早在2018年2月就擁有了自己的抖音賬號(hào)，不過(guò)她只在當(dāng)年2月8日發(fā)布了一條視頻。

而到了2021年，為了宣傳電影，賈玲開(kāi)始在抖音上活躍，發(fā)布了十幾條帶有“你好李煥英”話題的視頻，目前共獲贊4371.3萬(wàn)。

《李煥英》主演之一的張小斐，更是發(fā)布了20條視頻為電影宣傳，共獲贊2311萬(wàn)，粉絲數(shù)飆升至650.7萬(wàn)。

除了電影主創(chuàng)借助短視頻平臺(tái)積極為自己的作品做宣傳，電影主宣發(fā)積極聯(lián)動(dòng)短視頻平臺(tái)，推出相應(yīng)直播活動(dòng)及觀影福利等，觸達(dá)更多用戶(hù)并為影片造勢(shì)。

如《李煥英》在1月16日舉行的云路演活動(dòng)，通過(guò)線下11個(gè)城市路演和抖音線上直播的形式，加強(qiáng)和觀眾的互動(dòng)交流。

據(jù)悉，云路演活動(dòng)結(jié)束后，《李煥英》官方抖音號(hào)漲粉超10萬(wàn)，共計(jì)156.7萬(wàn)人次觀看了云路演。貓眼電影上，電影的想看人數(shù)爆增1.2萬(wàn)，截至1月16日晚上，總的想看人數(shù)達(dá)74.5萬(wàn)，可見(jiàn)其宣傳效果。

此外，在2月6日、7日晚，抖音官方賬號(hào)“抖音電影”開(kāi)設(shè)《李煥英》和《人潮洶涌》直播專(zhuān)場(chǎng)，主創(chuàng)在直播間與觀眾互動(dòng)，送福利。

除了前述兩點(diǎn)，在電影宣發(fā)上，短視頻平臺(tái)提供與電影相關(guān)的特效道具、挑戰(zhàn)話題等，除了激發(fā)UGC用戶(hù)的創(chuàng)作熱情外，也引起話題討論，形成“自來(lái)水式”傳播，達(dá)到出圈效果。

如抖音官方推出魔法道具“你好李煥英”，隨著電影的上映和逆襲，網(wǎng)友們紛紛利用這些道具進(jìn)行拍攝，掀起了一波“回到過(guò)去和媽媽合照”和“變臉李煥英”的創(chuàng)作熱潮。

而關(guān)于《唐探3》中關(guān)于“偵探排行榜”排名第一的Q的身份，在去年電影因疫情未能上映時(shí)便在網(wǎng)絡(luò)掀起了討論。

近期，在抖音上開(kāi)始風(fēng)靡起“我是q”的話題。此話題在話題榜中獲得1.6億次的播放。更有“鬼才”網(wǎng)友留言：“別問(wèn)了，Q是李煥英”。

同時(shí)，短視頻平臺(tái)上的紅人也積極參與電影互動(dòng)，如《李煥英》引起了站內(nèi)諸多達(dá)人的“打卡”。

“維維啊”、“王不染”、“多余和毛毛姐”、“溫精靈”等多位千萬(wàn)級(jí)（粉絲）達(dá)人紛紛發(fā)布觀影視頻。其中，去年強(qiáng)勢(shì)崛起，擁有3000萬(wàn)粉絲的賬號(hào)“瘋產(chǎn)姐妹”觀影后爆哭的視頻，還登上了抖音熱榜。

短視頻影視生態(tài)鏈成型

主創(chuàng)入駐平臺(tái)參與影宣物料分發(fā)；平臺(tái)提供特效道具、話題挑戰(zhàn)等宣傳場(chǎng)景；明星達(dá)人站內(nèi)自發(fā)宣傳電影；用戶(hù)自發(fā)進(jìn)行UGC內(nèi)容創(chuàng)作等，“一頓操作”下，電影在抖音的宣傳效果如何呢？

據(jù)了解，劉德華的影響力為《人潮洶涌》帶來(lái)了海量流量，抖音“人潮洶涌”話題的播放量達(dá)到26.4億，“電影人潮洶涌”話題獲得3.4億的播放，其他與電影相關(guān)話題的播放數(shù)據(jù)也十分可觀。

而“抖音電影”2月7日為《人潮洶涌》開(kāi)啟的專(zhuān)場(chǎng)直播，更是創(chuàng)造了抖音電影直播的記錄。當(dāng)天劉德華的抖音直播首秀，累計(jì)在線人數(shù)破3206萬(wàn)，貓眼想看日增破2.7萬(wàn)，貓眼想看分鐘增值7134，創(chuàng)下了歷史記錄。

相比于《人潮洶涌》，《李煥英》的宣傳效果似乎更加出彩。單就“你好李煥英”這一話題，播放量就突破155.2億，其相關(guān)話題大部分也有破億的播放量。

由賈玲發(fā)起的“回到過(guò)去和媽媽合照”，有45.8萬(wàn)人使用抖音“一鍵剪同款”的功能參與拍攝；“你好李煥英”的變臉道具有324.9萬(wàn)人使用。張小斐也參與其中，視頻點(diǎn)贊量高達(dá)212.7萬(wàn)?！肮蠋煛薄捌甙⒁獭钡染W(wǎng)絡(luò)紅人也紛紛帶上“你好李煥英”的話題參與拍攝。

此外，《李煥英》相關(guān)話題近日頻繁出現(xiàn)在抖音的熱搜榜中，賈玲和張小斐的熱度久居不下，位列明星榜的前五。

事實(shí)上，短視頻影視宣發(fā)經(jīng)過(guò)幾年發(fā)展，已經(jīng)形成一條完善的影視宣發(fā)鏈。

短視頻平臺(tái)的視頻屬性天然適合影視營(yíng)銷(xiāo)，再隨著這些平臺(tái)與娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)的結(jié)合愈發(fā)深入，諸多明星入駐并開(kāi)啟日常動(dòng)態(tài)運(yùn)營(yíng)，平臺(tái)自然會(huì)成為明星粉絲新的活躍場(chǎng)所。同時(shí)，短視頻平臺(tái)的算法優(yōu)勢(shì)，也能幫助電影覆蓋更多目標(biāo)用戶(hù)。

但短視頻平臺(tái)在影視方面從來(lái)都不止于宣發(fā)。

從早幾年用戶(hù)自發(fā)在短視頻平臺(tái)發(fā)布內(nèi)容，形成零散的宣傳，到2018年、2019年直播短視頻逐漸成為影視劇宣發(fā)的標(biāo)配，再到如今隨著直播短視頻平臺(tái)商業(yè)化探索的深入，平臺(tái)正進(jìn)一步深入電影生態(tài)鏈。如此前通過(guò)直播場(chǎng)景進(jìn)行售票、電影周邊售賣(mài)，到與影院合作、嘗試自制。

去年母親節(jié)，快手上線平臺(tái)首部院線電影《空巢》。而在更早時(shí)候，快手就有電影相關(guān)的動(dòng)作，其運(yùn)營(yíng)主體北京快手科技有限公司經(jīng)營(yíng)范圍新增了電影發(fā)行、電影制作。

抖音也以聯(lián)合出品方的身份，參與了多部電影的制作發(fā)行，如2月2日出品的賀歲片《繡球》等。

從宣發(fā)、制作到播出，短視頻平臺(tái)嘗試積極深入布局影視行業(yè)的趨勢(shì)愈發(fā)明顯，特別是在疫情影響下。但疫情并非決定性因素，隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)流量向短視頻平臺(tái)聚攏，任何行業(yè)都不能忽略它們的營(yíng)銷(xiāo)能力。

業(yè)內(nèi)人士阿鵬表示，對(duì)影宣方來(lái)說(shuō)，短視頻如何精細(xì)化運(yùn)營(yíng)將會(huì)成為接下來(lái)的重點(diǎn)。但對(duì)電影制作方來(lái)說(shuō)，可能要面臨的是，短視頻平臺(tái)在影視制作上的滲透帶來(lái)的電影市場(chǎng)的侵占問(wèn)題。