作為顛覆時(shí)代的技術(shù)，數(shù)字化技術(shù)的出現(xiàn)、應(yīng)用與普及徹底改變了人們的生產(chǎn)和生活方式，而近年來隨著移動(dòng)、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、云、人工智能等企業(yè)級信息技術(shù)應(yīng)用飛速發(fā)展，信息迅速傳播與廣泛交互成為了數(shù)字時(shí)代的典型特征。

數(shù)字營銷就是數(shù)字時(shí)代的產(chǎn)物。數(shù)字化營銷是通過數(shù)字媒介的傳播渠道推廣產(chǎn)品和服務(wù)的實(shí)踐活動(dòng)，以一種即時(shí)、關(guān)聯(lián)、定制化和節(jié)省成本的方式與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，從而實(shí)現(xiàn)銷售業(yè)績有質(zhì)增長。于品牌而言，數(shù)字時(shí)代的品牌核心是全網(wǎng)絡(luò)數(shù)字化，即幫助品牌從前端的信息投放到中端的點(diǎn)擊、轉(zhuǎn)化，再到后端促成交易落地，從而完成全生命周期的消費(fèi)者洞察、運(yùn)營和管理。

對品牌來說，新人群、新貨品、新場景是最重要的三要素。

從信息傳播的角度出發(fā)，以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展脈絡(luò)為明晰路徑，我國的數(shù)字化之于社會(huì)生活的巨大作用應(yīng)該起始于2000年前后。新媒體開始發(fā)展，傳統(tǒng)信息傳播媒介漸變傾向于技術(shù)轉(zhuǎn)型，數(shù)字化營銷也正式開始。2018年左右，隨著大數(shù)據(jù)與人工智能技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，科技企業(yè)開始嘗試無邊界的場景化營銷，比如，用技術(shù)重構(gòu)線下廣告，反過來推動(dòng)媒體的數(shù)字化、智能化、網(wǎng)絡(luò)化，數(shù)字營銷模式已經(jīng)深入融入很多行業(yè)。

然而，作為我國最傳統(tǒng)的行業(yè)之一，房地產(chǎn)行業(yè)的數(shù)字營銷的興起與推廣并沒有處于領(lǐng)先地位。

其實(shí)，早在2011年，地產(chǎn)逐漸從傳統(tǒng)營銷模式向數(shù)字化營銷新模式轉(zhuǎn)型，至2014年，房地產(chǎn)與互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)合也漸成趨勢，但房地產(chǎn)線上數(shù)字化營銷的發(fā)展始終較為緩慢。究其原因在于，地產(chǎn)行業(yè)獨(dú)特的市場需求量決定了其在增量時(shí)代并不需要投入大量的成本進(jìn)行營銷渠道和形式創(chuàng)新。

近兩年來，地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)入存量時(shí)代，推動(dòng)數(shù)字營銷在地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展。2020年，新冠疫情的突然爆發(fā)讓地產(chǎn)業(yè)措手不及，傳統(tǒng)的營銷模式受到嚴(yán)重沖擊，由于出行限制，房企與消費(fèi)者以實(shí)景看房為中心的銷售模式全面暫停。

在這種情況下，數(shù)字營銷在地產(chǎn)行業(yè)迎來爆發(fā)。

如今，我國正處于產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展和升級成為不可逆的發(fā)展趨勢。同時(shí)，國家在宏觀政策導(dǎo)向方面積極推動(dòng)數(shù)字化建設(shè)，以智慧科技、智能制造、智慧城市建設(shè)等為代表數(shù)字化信息技術(shù)運(yùn)用逐漸融入社會(huì)生活，并不斷深化。而房地產(chǎn)數(shù)字營銷模式也在由漸進(jìn)式發(fā)展轉(zhuǎn)向積極創(chuàng)新。由于以企業(yè)為單位的個(gè)體發(fā)展戰(zhàn)略和營銷情況不同，因此在房地產(chǎn)行業(yè)出現(xiàn)了多種數(shù)字營銷形式并存的情況。

科學(xué)技術(shù)加速了廣告營銷的迭代更新，面對移動(dòng)端自媒體傳播的興起，房地產(chǎn)行業(yè)的廣告營銷模式已由“一枝獨(dú)秀”的傳統(tǒng)營銷模式，向“遍地開花”的多渠道營銷模式轉(zhuǎn)變——以往主要依賴紙媒、戶外、電臺(tái)等傳統(tǒng)媒介的營銷時(shí)代已黯然終結(jié)，房地產(chǎn)營銷轉(zhuǎn)戰(zhàn)新媒體領(lǐng)域持續(xù)加大，對垂直領(lǐng)域網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、自媒體、社會(huì)化媒體等新媒體渠道的投入。雖然模式有所改變，但房地產(chǎn)的主流營銷邏輯依然是停留在“傳播-引流-成交”階段，最為簡單的線上廣告投放依然是行業(yè)內(nèi)最常見的數(shù)字營銷方式。

5G時(shí)代促成的網(wǎng)絡(luò)直播的興起，影響了商業(yè)營銷運(yùn)作模式的更新。伴隨外部環(huán)境疫情的影響因素，為商業(yè)營銷創(chuàng)造新場景、新增銷售渠道，顛覆了以往傳統(tǒng)的線下消費(fèi)購物模式。順應(yīng)商業(yè)外部環(huán)境，在直播風(fēng)靡的大趨勢下，越來越多的行業(yè)加入直播帶貨的行列。房地產(chǎn)行業(yè)也不甘示弱緊跟市場營銷的大趨勢，開展線上直播售樓的營銷方式。

尤其是在新冠疫情階段，“直播帶貨”已成為當(dāng)下地產(chǎn)企業(yè)復(fù)工復(fù)產(chǎn)、促進(jìn)轉(zhuǎn)型乃至提升品牌溫度的重要舉措。并且，多家品牌房企創(chuàng)新推出達(dá)人+置業(yè)顧問直播、企業(yè)高層現(xiàn)身直播間、“云看房”直播等花樣方式，用增加內(nèi)容趣味性、話題性等方式增加客戶流量。

2020年部分房企線上直播動(dòng)作

數(shù)據(jù)來源：億翰智庫整理

在房地產(chǎn)行業(yè)，保利發(fā)展發(fā)起的“229美Miao節(jié)”抖音直播，堪稱2020年房地產(chǎn)行業(yè)開年第一營銷大事件，開啟了地產(chǎn)界抖音全時(shí)段商業(yè)化直播的先河。在直播環(huán)節(jié)，活動(dòng)采用了帶貨達(dá)人+置業(yè)顧問直播的形式，讓在線抖音用戶實(shí)時(shí)、全面了解樓盤信息?；顒?dòng)配合保利全國范圍內(nèi)的整點(diǎn)秒殺活動(dòng)，吸引抖音用戶參與線上秒殺狂歡。

保利發(fā)展發(fā)起的“229美Miao節(jié)”抖音直播

除此之外，新冠疫情期間，空間受阻成為客戶了解商品住宅信息的重大阻礙，因此，眾多品牌房企利用數(shù)字化信息技術(shù)以及VR體驗(yàn)，為用戶提供了便捷、多樣的“云看房”渠道，促進(jìn)產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)的直觀展現(xiàn)，推動(dòng)房企品牌價(jià)值沉淀，激發(fā)了用戶的購房意向。

房企憑借直播平臺(tái)上的高流量、高活躍度及行業(yè)領(lǐng)先的資源整合能力，不僅在疫情特殊時(shí)期突破了空間和場景限制，拓寬線上營銷路徑，切實(shí)帶動(dòng)了銷售額的逐步提升，并且通過平臺(tái)影響力構(gòu)建起了品牌與受眾之間的強(qiáng)效連接，為行業(yè)的營銷變革注入了新的動(dòng)力，推進(jìn)房地產(chǎn)行業(yè)接軌“線上營銷”，充實(shí)營銷打法。　

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，電商平臺(tái)憑借商品銷售帶來的用戶基礎(chǔ)，無論是在整體規(guī)模方面還是消費(fèi)能力方面都展示出龐大的流量資源，與電商平臺(tái)合作成為房企吸引流量的又一增長機(jī)遇。憑借體量巨大的資源矩陣以及敏銳的行業(yè)趨勢觸覺，布局線上營銷一直以來都是規(guī)模房企為之努力的重點(diǎn)方向。

2017年，恒大集團(tuán)進(jìn)駐蘇寧易購房產(chǎn)交易平臺(tái)，打開了房企與電商平臺(tái)合作的先河，隨之，陸續(xù)有房企開始與電商平臺(tái)進(jìn)行跨界合作。2019年 “雙十一”前期，融創(chuàng)中國與京東展開合作，在京東購房平臺(tái)開設(shè)了“融創(chuàng)華南房產(chǎn)旗艦店”。自此以后，碧桂園、保利發(fā)展、金地集團(tuán)等房企紛紛加入京東購房平臺(tái)，相繼推出購房優(yōu)惠營銷方案。截至目前，國內(nèi)多家頭部房企已經(jīng)開始跨界與電商平臺(tái)攜手合作，開設(shè)線上官方旗艦店，適應(yīng)電商營銷模式推出優(yōu)惠購房方案，為去庫存、提高周轉(zhuǎn)能力賦能。

恒大集團(tuán)進(jìn)駐蘇寧易購

在陸續(xù)開展線上售房營銷模式中，許多房企還通過入駐房天下、樂居、貝殼找房等專業(yè)網(wǎng)站，通過品牌聯(lián)合的形式形成流量分享，最終達(dá)到互利雙贏的局面。因此，除京東以外，阿里巴巴、騰訊、抖音等主流數(shù)字化平臺(tái)都成為房企合作對象。

但是，這種模式并不完美。與電商合作的同時(shí)，限于電商平臺(tái)展示商品屬性信息的扁平化，在為消費(fèi)者提供相關(guān)的購房服務(wù)時(shí)也僅是停留在展示項(xiàng)目特色和咨詢服務(wù)的層面，對于后續(xù)推進(jìn)線上交易，精準(zhǔn)獲取客戶資源信息，促成線上交易等一系列交易環(huán)節(jié)和特質(zhì)仍存在困難。對此，需要房企投入更多精力去搭建更完善的平臺(tái)，以實(shí)現(xiàn)數(shù)字化營銷的最終目的。

如今，私域流量池的搭建可以將增加客戶粘性，精準(zhǔn)定位客戶需求，對以聚集流量為主要方式推動(dòng)產(chǎn)品營銷的地產(chǎn)行業(yè)來說是提高營銷落地轉(zhuǎn)化的又一重要途徑。數(shù)字化時(shí)代，可以有效利用信息技術(shù)搭建私域流量池的房企就獲得了先機(jī)。

2020年1月18日至2月8日，碧桂園在全國直營購房平臺(tái)“鳳凰云”發(fā)起覆蓋全國248個(gè)城市樓盤的“百億福利大放送千城萬券惠萬券”特惠活動(dòng)，并且還新增線上支付與人臉識(shí)別電子認(rèn)購書簽署等功能，更便捷高效地促進(jìn)銷售閉環(huán)。

碧桂園線上銷售海報(bào)

2020年2月13日，恒大宣布全國所有樓盤統(tǒng)一實(shí)行線上營銷方式，不僅提供VR看房、網(wǎng)上選房、網(wǎng)上購房等一站式服務(wù)，并為消費(fèi)者提供最低價(jià)購買、無理由退房、多重購房優(yōu)惠等權(quán)益，成為繼無理由退房后的又一個(gè)顛覆性舉措。目前，恒大集團(tuán)上線的“恒房通”平臺(tái)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)上看房、推薦、認(rèn)購一站式功能，并且覆蓋了恒大目前在售的所有樓盤。

恒大商品房網(wǎng)上認(rèn)購書

面臨此次疫情時(shí)，始終保持危機(jī)感，擁抱變化的房企，前期注重企業(yè)自我驅(qū)動(dòng)變革和數(shù)字化運(yùn)營能力，憑借自身模式創(chuàng)新、科技實(shí)力和產(chǎn)業(yè)協(xié)同優(yōu)勢，日積月累的綜合實(shí)力得以彰顯，領(lǐng)先一步在危機(jī)中實(shí)現(xiàn)突圍。

在疫情后時(shí)期，房地產(chǎn)企業(yè)將更加關(guān)注線上營銷模式的完善與推廣，力圖用科技與技術(shù)賦能行業(yè)發(fā)展，從而實(shí)現(xiàn)線上優(yōu)化購房全流程以及營銷效率的提升，推動(dòng)地產(chǎn)銷售進(jìn)入數(shù)字化和智能化新時(shí)代，滿足客群日益增長的線上置業(yè)需求。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)以及新的傳播技術(shù)的出現(xiàn)，消費(fèi)者能夠更加容易地接觸到所需要的產(chǎn)品和服務(wù)。而在眾多流量數(shù)據(jù)信息的背后，實(shí)際上代表著無數(shù)品牌與用戶的觸點(diǎn)。如何洞察與滿足這些觸點(diǎn)所隱含的訴求，幫助用戶實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值，是如今數(shù)字化營銷所需要面對和解決的問題。

回歸品牌建設(shè)的本質(zhì)，品牌建設(shè)的目的是將龐大而又復(fù)雜的商品信息以標(biāo)簽化的形式傳達(dá)到目標(biāo)人群，從而推動(dòng)商品營銷、企業(yè)發(fā)展。

而數(shù)字化營銷在實(shí)現(xiàn)效果上就是最大效率提高信息傳播廣度和深度，精準(zhǔn)定位人群，實(shí)現(xiàn)信息高效傳遞。因此，信息爆炸的時(shí)代，數(shù)字營銷對品牌建設(shè)與發(fā)展的重要性不言而喻。

如今5G時(shí)代的到來，賦能大數(shù)據(jù)技術(shù)的革新升級，同時(shí)為數(shù)字化精準(zhǔn)營銷的發(fā)展提供了良好的外部環(huán)境。伴隨房地產(chǎn)行業(yè)集中度越來越高、互聯(lián)網(wǎng)媒體資源的不斷集中，傳統(tǒng)營銷獲客的渠道已不能滿足銷售需求和市場需求。數(shù)字化營銷憑借著數(shù)據(jù)分析、人工智能等技術(shù)，通過收集用戶各方面的數(shù)據(jù)信息，能夠更為便捷地獲取營銷所需的精準(zhǔn)資源，替代以往粗放的營銷方式，打造線上營銷傳播的精域流量。

同時(shí)利用互聯(lián)網(wǎng)輔助營銷，拓寬傳播渠道，樹立企業(yè)品牌形象，延伸品牌影響力，精準(zhǔn)定位用戶的購房需求，為客戶提供舒心便捷的購房體驗(yàn)。

在當(dāng)前浩浩蕩蕩的商業(yè)生態(tài)變革中，新舊交替，技術(shù)突進(jìn)，數(shù)字科技已經(jīng)成為底層支撐與創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，尤其是以信息傳播為本質(zhì)的品牌建設(shè)，數(shù)字營銷至關(guān)重要。

而對于房企而言，數(shù)字營銷既是方式又是渠道，既是機(jī)會(huì)，又是挑戰(zhàn)。