中重度手游需要較長(zhǎng)時(shí)間的積累，字節(jié)跳動(dòng)要在游戲領(lǐng)域拉近與騰訊、網(wǎng)易等游戲巨頭的身位，小程序游戲就成了另一條捷徑。

來源：商業(yè)數(shù)據(jù)派（ID：business-data）
作者：吳明輝，編輯：王一粟。

字節(jié)跳動(dòng)和騰訊的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)貼身肉搏。

2 月 22 日，字節(jié)跳動(dòng)又放出一個(gè)大瓜，旗下游戲官網(wǎng)——朝夕光年正式上線。在同一天，字節(jié)跳動(dòng)因不服福州中院將「字節(jié)訴騰訊不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)案」移送深圳法院審理的管轄權(quán)裁定，表示在本月初向福建高院提起上訴，目前上訴已獲受理。

據(jù)彭博社估計(jì)，字節(jié)跳動(dòng) 2020 年全年收入約 1750 億元，其中游戲板塊業(yè)務(wù)收入為 40 億-50 億，如以 40 億計(jì)算，這個(gè)成績(jī)將超越暢游，排進(jìn)中國(guó)十大游戲公司之列。

據(jù)悉，朝夕光年的前身是與游戲毫無關(guān)聯(lián)的「朝夕日歷」。隨著微信小程序興起，2015 年，朝夕日歷一年實(shí)現(xiàn)了注冊(cè)用戶增長(zhǎng)數(shù)百萬的佳績(jī)，到 2017 年時(shí)朝夕日歷在 APP、公眾號(hào)、小程序月活躍已超 500 萬，后被字節(jié)跳動(dòng)重金收購(gòu)。但由于「效率類應(yīng)用」的低上限，加上字節(jié)跳動(dòng)在 IM 產(chǎn)品上的失利，朝夕日歷最終于 2018 年 10 月完成業(yè)務(wù)調(diào)整，其創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)相繼退出，而新的朝夕光年則由字節(jié)跳動(dòng)副總裁張利東帶隊(duì)，進(jìn)軍游戲。

后續(xù)，朝夕光年先后推出了《熱血街籃》、《戰(zhàn)爭(zhēng)藝術(shù)》、《火力對(duì)決》等多款游戲，其中《音躍球球》多次登上 App Store 免費(fèi)版 Top 10，而在海外推出的《仙境傳說 RO: 新世代的誕生》據(jù)說月流水過億，字節(jié)跳動(dòng)在中重度游戲內(nèi)容研發(fā)上邁出了第一步。

但在中國(guó)游戲行業(yè)有兩座繞不過的大山——騰訊和網(wǎng)易，要想與他們扳手腕，建立 IP、研發(fā)、發(fā)行一條龍的游戲全產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)潜赜芍?，顯然，字節(jié)跳動(dòng)也正在做這件事。

在游戲內(nèi)容研發(fā)上，字節(jié)跳動(dòng)目前已有 10 個(gè)以上工作室，其中包括 6 大中重度游戲工作室。

而在游戲發(fā)行上字節(jié)跳動(dòng)布局也逐漸完善清晰。在休閑小游戲的發(fā)行上，由 Ohayoo 來做，目前的戰(zhàn)績(jī)是發(fā)行了 150 多款游戲，MAU 超過 8000 萬；在獨(dú)立游戲上，字節(jié)跳動(dòng)將其重任交給了 Pixmain，不過由于獨(dú)立游戲的小眾性，其在大眾視野中露出的機(jī)會(huì)不多；在還是初級(jí)階段的云游戲領(lǐng)域，字節(jié)跳動(dòng)也布局了嗷哩游戲占坑。目前，僅剩最常見也最重要的中重度游戲還未官宣。

朝夕光年官網(wǎng)上線后，字節(jié)在中重度游戲的布局也隨之浮出水面。其官網(wǎng)介紹，朝夕光年定位于「面向全球用戶與開發(fā)者的游戲研發(fā)與發(fā)行公司，通過提供頂級(jí)游戲和打造玩家社群，服務(wù)全球游戲玩家」，方向已經(jīng)比較清晰。

不過在這條道路上，完美世界、第九城市、網(wǎng)易都做過，可都無法撼動(dòng)騰訊的地位，如今，字節(jié)跳動(dòng)能否成為中國(guó)游戲的第三極？

挖骨干、收公司的快速成軍

去買、去收購(gòu)，是短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)從無到有的最佳途徑。

與騰訊、阿里、百度一樣，成為巨頭都字節(jié)跳動(dòng)也按耐不住擴(kuò)張的野心，開啟了八爪魚擴(kuò)張模式。在社交領(lǐng)域，字節(jié)跳動(dòng)出飛聊、弄多閃、搞飛書，四面出擊；在教育領(lǐng)域，字節(jié)跳動(dòng)收購(gòu)清北網(wǎng)校截胡 K12，上線瓜瓜龍啟蒙布局啟蒙教育……大舉收購(gòu)、精準(zhǔn)挖人是字節(jié)跳動(dòng)打開一個(gè)新業(yè)務(wù)的常用套路。

在字節(jié)跳動(dòng)心心念念的游戲領(lǐng)域，也秉承了家族式的「大力出奇跡」理念，通過收購(gòu)公司、重金挖人等操作，在短短 2 年多時(shí)間內(nèi)，從散兵游勇蛻變?yōu)榻胄∮螒驈V告宣傳都選擇在抖音投放、年收入 40～50 億的重要玩家。

其實(shí)在朝夕光年立項(xiàng)之前，字節(jié)跳動(dòng)就在人才儲(chǔ)備上動(dòng)了小心思。2018 年初，字節(jié)跳動(dòng)入職了一位游戲大佬——參與過《神魔大陸》等經(jīng)典 IP 開發(fā)工作的前完美世界高級(jí)總監(jiān)王奎武，并在 19 年初成為了「綠洲計(jì)劃」負(fù)責(zé)人，組建北京的綠洲工作室。

另外，字節(jié)跳動(dòng)還在 2018 年末網(wǎng)易盤古工作室并入雷火工作室后，挖來了開發(fā)過《神諭》的盤古工作室部分核心員工，這成為了字節(jié)跳動(dòng)在杭州的江南工作室的骨干。而在騰訊的大本營(yíng)深圳，字節(jié)跳動(dòng)也挖來了原騰訊互娛乾坤游戲產(chǎn)品經(jīng)理那拓，負(fù)責(zé)游戲賽事體系的搭建和重度游戲發(fā)行。

如果說挖人是搭建公司骨架的話，那么建立實(shí)實(shí)在在干活的團(tuán)隊(duì)最高效的方法就是收購(gòu)了。2019 年，字節(jié)跳動(dòng)以 1.1 億價(jià)格收購(gòu)了三七互娛子公司上海墨鹍，而上海墨鹍曾開發(fā)過月流水最高近 2 億的小說 IP 游戲《擇天記》，被收購(gòu)后成為了字節(jié)跳動(dòng)上海一零一工作室的主體。

除了直接收購(gòu)?fù)?，字?jié)跳動(dòng)還選擇入股方式進(jìn)一步提升內(nèi)容。在收購(gòu)上海墨鹍沒幾天后，字節(jié)跳動(dòng)又入股了另一家在女性游戲方面頗有建樹的上禾網(wǎng)絡(luò)，其股權(quán)占比達(dá)了 45.19%。據(jù)悉，字節(jié)跳動(dòng)到目前為止至少收購(gòu)或入股超過 28 家游戲公司。

除了自身隊(duì)伍的建設(shè)，字節(jié)跳動(dòng)還拉起了游戲行業(yè)的「第三世界」朋友圈。例如與凱撒文化達(dá)成戰(zhàn)略合作，在游戲發(fā)行、渠道、運(yùn)營(yíng)、IP 方面全面合作，朝夕文化獨(dú)代的《火影忍者巔峰對(duì)決》就是其合作產(chǎn)物。再比如字節(jié)跳動(dòng)還從網(wǎng)易手中接手了《終結(jié)戰(zhàn)場(chǎng)》、從英雄互娛手中接盤了《戰(zhàn)爭(zhēng)藝術(shù)》，與業(yè)內(nèi)游戲公司的戰(zhàn)略或業(yè)務(wù)合作也讓字節(jié)跳動(dòng)短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容的快速增長(zhǎng)。

手游初起步、小程序易吸金

在朝夕光年官網(wǎng)中，其重點(diǎn)介紹了 9 款玩法各異的游戲。

其中《鏢人》、《全明星激斗》（SNK）、《火影忍者：巔峰對(duì)決》、《靈貓轉(zhuǎn)》為 IP 改編游戲，《終結(jié)戰(zhàn)場(chǎng)》（原《終結(jié)者 2：審判日》）、《戰(zhàn)爭(zhēng)藝術(shù)：赤潮》、《Portal Man》與《熱血街籃》均為代理游戲，剩下的僅有《火力對(duì)決》為朝夕光年自研游戲，大量采取 IP 改編與代理的形式或許是幫助字節(jié)跳動(dòng)快速在中重度游戲領(lǐng)域打開局面的主要原因。

數(shù)據(jù)來源：朝夕光年官網(wǎng) 截圖

但數(shù)量是上來了，但效果卻一言難盡。七麥數(shù)據(jù)顯示，《鏢人》除了上線首日沖上了 App Store 游戲免費(fèi)榜榜首外，其在上線 9 天后便跌出了免費(fèi)游戲榜 Top 100，如今在 130 名前后徘徊。其他 IP 改編游戲也有相似的命運(yùn)，《靈貓轉(zhuǎn)》也是從上線時(shí)的 Top15（免費(fèi)榜）一路直降，到如今即將跌出 Top1000 了。

而字節(jié)跳動(dòng)代理的游戲似乎也表現(xiàn)平平。以其表現(xiàn)較好的《熱血街籃》為例，雖然其在體育游戲細(xì)分賽道一直保持在 Top30 內(nèi)，但在免費(fèi)（游戲）榜中卻從上線時(shí)的第二迅速跌至第 850 名，而其他的《終結(jié)戰(zhàn)場(chǎng)》、《戰(zhàn)爭(zhēng)藝術(shù)：赤潮》在各自的子賽道表現(xiàn)還要差一些，幾乎要跌出 top100 了。

數(shù)據(jù)來源：七麥數(shù)據(jù)

不過在海外市場(chǎng)，雖然字節(jié)跳動(dòng)也選擇了重代理這條捷徑，但或許由于海外游戲行業(yè)馬太效應(yīng)不太明顯，其代理游戲總體成績(jī)優(yōu)于國(guó)內(nèi)。在這 6 款面向海外市場(chǎng)中重度游戲中，由上海駿夢(mèng)網(wǎng)絡(luò)開發(fā)的二次元游戲《仙境傳說 RO：新世代的誕生》在港澳、東南亞地區(qū)均進(jìn)入了 Top100，并且從上海駿夢(mèng)網(wǎng)絡(luò)母公司富春股份的 2020 年年報(bào)預(yù)報(bào)中明確表示其流水表現(xiàn)優(yōu)異，從側(cè)面印證了其月流水過億的傳言。不過與網(wǎng)易《荒野行動(dòng)》在日本霸榜、騰訊旗下的《堡壘之夜》、《刺激戰(zhàn)場(chǎng)》、《使命召喚手游》在歐美長(zhǎng)居 Top10 相比，仍然顯得單薄了些。

中重度手游需要較長(zhǎng)時(shí)間的積累，字節(jié)跳動(dòng)要在游戲領(lǐng)域拉近與騰訊、網(wǎng)易等游戲巨頭的身位，小程序游戲就成了另一條捷徑。2017 年末，微信開放了小游戲，《跳一跳》作為首批小游戲成為了小程序游戲紅利的受益者，2018 年春節(jié)《跳一跳》成功刷屏各大朋友圈與家族群。據(jù)微信公開課公布的數(shù)據(jù)，《跳一跳》當(dāng)年次日留存為 65%，三日留存為 60%，七日留存達(dá) 52%，到 2018 年 3 月其已擁有 3.8 億用戶。

微信背后數(shù)十億的超級(jí)流量池誰都無法拒絕，在游戲領(lǐng)域也是如此。先行者《跳一跳》爆紅之后，其游戲中植入一個(gè)廣告相傳報(bào)價(jià)高達(dá)數(shù)千萬元。既是藍(lán)海又有利可圖，微信一時(shí)間涌入了大批 H5 小游戲的開發(fā)者，到 2020 年微信小游戲 MAU（月活躍用戶）超過 5 億，并且還出現(xiàn)了單一游戲流水超 20 億的「大作」，小程序游戲已經(jīng)成為游戲行業(yè)不可忽視的一股力量。

在微信掀起的小程序游戲熱不久后，字節(jié)跳動(dòng)也發(fā)力小程序游戲。2019 年 2 月，字節(jié)跳動(dòng)在其流量池產(chǎn)品抖音內(nèi)測(cè)上線了首個(gè)小程序游戲——音躍球球，正式進(jìn)軍小程序游戲這一新藍(lán)海。在啟動(dòng)初期，字節(jié)跳動(dòng)需要解決的是如何吸引更多 H5 小游戲開發(fā)者入駐，畢竟微信有著更大的流量池更多的曝光度。

為此，抖音還是從直擊靈魂的利益入手，以更低的渠道抽成吸引 H5 游戲開發(fā)者。據(jù)悉，字節(jié)跳動(dòng)給出的渠道費(fèi)為 5%，首發(fā)游戲在首發(fā)期間可以免除渠道費(fèi)，并且首發(fā)游戲在廣告和內(nèi)購(gòu)兩項(xiàng)收入上也享有一定的分成優(yōu)惠，而優(yōu)惠幅度在 10% 左右。

其實(shí)抖音與微信有著諸多相似之處，都是 MAU 高于 5 億的超級(jí)流量池，并且其均帶有社交屬性，這點(diǎn)可以讓小游戲更快實(shí)現(xiàn)裂變。基于前面更豐厚的優(yōu)惠，字節(jié)跳動(dòng)在小程序游戲市場(chǎng)成為后起之秀，其中《我功夫特?！?、《消滅病毒》等多款小游戲在萬破千萬，并且正成為了多數(shù)網(wǎng)紅小游戲宣傳的主戰(zhàn)場(chǎng)。

字節(jié)能否成為中國(guó)游戲第三級(jí)？

如今，字節(jié)跳動(dòng)在小程序游戲上已經(jīng)能與微信小游戲分庭抗禮，而在更占用戶時(shí)間與腰包的中重度游戲上，通過收購(gòu)與合作也具備了自研與發(fā)行的能力，按收入算基本上也能擠進(jìn)中國(guó) Top10 了，那么，字節(jié)跳動(dòng)有可能成為中國(guó)游戲行業(yè)的第三極嗎？

要得出這個(gè)答案，首先要看行業(yè)頭部存在哪些壁壘，后來者是否能打破？

作為中國(guó)游戲行業(yè)絕對(duì)的王者，騰訊有著極厚的游戲壁壘。在戰(zhàn)略層面，游戲一直都是騰訊的一級(jí)業(yè)務(wù)部門，是騰訊的最強(qiáng)現(xiàn)金牛之一，為此騰訊多年來一直都通過投資并購(gòu)的方式消除一切潛在威脅。

自 2010 年 3Q 大戰(zhàn)后騰訊確立資本開放策略后，騰訊就開始對(duì)外投資，并于 2011 年成立了騰訊投資創(chuàng)業(yè)基金。據(jù)私募通不完全統(tǒng)計(jì)，2010 年到 2020 年 10 年間，騰訊在游戲及其相關(guān)行業(yè)的投資高達(dá) 700 余家公司，其中既有手握大量?jī)?yōu)質(zhì) IP 的動(dòng)視暴雪，也有虛幻引擎開發(fā)商 Epic Games（《堡壘之夜》開發(fā)商），還有補(bǔ)充游戲賽事的斗魚、虎牙等，可謂是上下游一網(wǎng)打盡。

雖然在騰訊地毯式投資下，仍然會(huì)有搞出爆款游戲《原神》的米哈游等漏網(wǎng)之魚，但《原神》的火爆對(duì)騰訊的沖擊僅在第一個(gè)月，將《王者榮耀》擠下了收入榜榜首，但后續(xù)仍然為騰訊霸榜，對(duì)騰訊游戲帝國(guó)的影響并未造成影響。據(jù)悉，后續(xù)騰訊通過投資阿佩吉，間接與米哈游建立了股權(quán)建立。

更重要的是，在游戲 IP 走捷徑的道路上，騰訊旗下還有中國(guó)最大的文化平臺(tái)——閱文集團(tuán)，旗下廣闊的 IP 將是騰訊在 IP 改編道路上最大的寶庫(kù)，雖然字節(jié)跳動(dòng)也投資了番茄小說等，但短期內(nèi)仍無法與閱文集團(tuán)相提并論。

此外，騰訊基于自身在上下游的全面布局，還構(gòu)建了游戲業(yè)務(wù)的生態(tài)業(yè)務(wù)——電競(jìng)。在上游，騰訊把控電競(jìng)內(nèi)容，如《英雄聯(lián)盟》、《王者榮耀》、《和平精英》的游戲開發(fā)與制作，在中游騰訊積極組建電競(jìng)賽事，打造了 LPL、KPL 兩大頂級(jí)賽事，其早在 2018 年時(shí)全年總觀賽量就突破 220 億人次；而在下游，騰訊控股了斗魚、虎牙兩大游戲直播平臺(tái)，而且還重點(diǎn)投資了另一觀賽平臺(tái)嗶哩嗶哩，而在電競(jìng)方面字節(jié)跳動(dòng)目前還未有頭緒。

而中國(guó)游戲行業(yè)另一極網(wǎng)易，也有自己的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。從業(yè)務(wù)線來看，網(wǎng)易除了小程序游戲有缺席外，無論是手機(jī)游戲、PC 游戲還是主機(jī)游戲均有布局，旗下《大話西游》在國(guó)內(nèi)長(zhǎng)期位于收入榜 Top10，而《荒野行動(dòng)》則在日本長(zhǎng)期霸榜。并且，網(wǎng)易在電競(jìng)賽事也有布局，依托于旗下的游戲與直播平臺(tái) CC 直播構(gòu)建 X 賽，雖然影響不如騰訊，但麻雀雖小五臟俱全。

而從戰(zhàn)略層面來看，網(wǎng)易也投資了不少優(yōu)秀游戲公司，其中包括開發(fā) PC 游戲《黎明殺機(jī)》的 Behavior Interactive、長(zhǎng)期占據(jù)最吸金游戲收入榜 Top10 的移動(dòng)游戲《精靈寶可夢(mèng) GO》開發(fā)商 Niantic、開發(fā)《光環(huán)》系列主機(jī)游戲的 Bungie 等，這些較字節(jié)跳動(dòng)投資的公司研發(fā)實(shí)力更強(qiáng)。

相對(duì)于騰訊的綜合實(shí)力、網(wǎng)易的強(qiáng)研發(fā)，字節(jié)跳動(dòng)短期內(nèi)的的確確無法與之相比，不過其也有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)——流量以及平臺(tái)。

參考騰訊早期游戲以數(shù)億人使用的社交平臺(tái) QQ 為紐帶，快速?gòu)?QQ 游戲大廳的小游戲到《QQ 飛車》、《穿越火線》等 PC 游戲的崛起，如今字節(jié)跳動(dòng)旗下的抖音既是短視頻平臺(tái)，也是直播、電商、社交平臺(tái)，并且其 MAU 已突破 6 億，這與當(dāng)年的 QQ 頗有幾分相似，而網(wǎng)易甚至是三七互娛、完美世界、米哈游等游戲公司，均缺少這樣一個(gè)流量與中樞平臺(tái)，這或許是字節(jié)跳動(dòng)成為第三極最大的底牌。

不過對(duì)于字節(jié)跳動(dòng)來說，首要目標(biāo)還是推出更多爆款精品中重度游戲，讓朝夕光年成為一個(gè)合格的游戲公司，再談發(fā)揮其產(chǎn)品矩陣優(yōu)勢(shì)構(gòu)建游戲平臺(tái)，乃至是打造自己的 IP 平臺(tái)、電競(jìng)系統(tǒng)，打通游戲生態(tài)上下游。

結(jié)語

2018 年，字節(jié)跳動(dòng)的廣告業(yè)務(wù)三分之一導(dǎo)向了游戲。根據(jù)《抖音廣告分析報(bào)告》，游戲業(yè)務(wù)已經(jīng)成為在抖音廣告投放占比最高的行業(yè)，高達(dá) 34.48%；在 2020 年，據(jù) App Growing 統(tǒng)計(jì)，雖然這一數(shù)字降至 13.39%，但依然是字節(jié)跳動(dòng)廣告投放的第一大行業(yè)。

從廣告收入中觀察業(yè)務(wù)的潛力，不僅是游戲，字節(jié)跳動(dòng)在教育方面、文化娛樂亦是如此。比如在文娛方面，從抖音、頭條等影視宣發(fā)開始，依托資本反向切入到影視制作公司層面，扎深到產(chǎn)業(yè)鏈上游。

從單一業(yè)務(wù)中，橫向拓展，再深度加厚，字節(jié)跳動(dòng)的業(yè)務(wù)依然漲勢(shì)兇猛。