文｜王亞琪

編輯｜斯問

牛年春節(jié)，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們豪擲百億掀起“紅包大戰(zhàn)”。

其中，百度以22億力壓抖音20億、快手21億，在金額上小勝一籌。但撒幣過后，熱鬧散場，所有的企業(yè)回歸到同一個問題：要怎么留存好瞬時涌入的用戶？

各家側(cè)重點各有不同，淘寶有一整套豐富的業(yè)務體系，來承接春節(jié)營銷的流量，抖音、快手趁勢搭建自己的社交和支付，用于后續(xù)的電商生態(tài)。相較而言，百度依然是2019年的那套打法，走全家桶式營銷——要領(lǐng)取紅包，就要下載包括百度貼吧、百度網(wǎng)盤、愛奇藝、好看視頻等APP。

這些策略能和百度主站，在內(nèi)容側(cè)形成業(yè)務協(xié)同，只是，這并不妨礙百度加碼電商的決心。22億紅包里就有5億購物補貼。

對百度而言，電商是一塊舍不得放棄的蛋糕。

【李彥宏百度直播首秀】

2020年5月，李彥宏親自為百度直播站臺；

10月，百度APP上線“購物頻道”，也毫不意外地提供直播功能；

隨后雙11，百度APP服務訂單量同比增長266%，iPhone12直播售賣，上架瞬間被搶購一空；春節(jié)期間，百度APP迎來更新，在菜單欄用“發(fā)現(xiàn)”替換原來的“有料”，將購物、直播頻道置于重要的流量入口；

2月1日-2月28日，百度在購物頻道推出“一元購”優(yōu)惠活動，iPad、五糧液、SK-II一元錢就有機會帶回家；

最近百度在公布第四季度財報后，李彥宏表示，將與YY進行深度整合，“我們認為直播在百度的生態(tài)中還有很大的發(fā)展機會”。去年，百度曾花36億美元收購YY直播。

無疑，電商是商業(yè)變現(xiàn)最高效的途徑，在流量打散的當下，百度需要講新故事。但我們的手機里已經(jīng)有很多超級APP，在生態(tài)內(nèi)就能完成所有搜索、種草、交易的動作，而在不少人心中，百度的標簽依然是一個搜索引擎，這回攜春節(jié)和直播再戰(zhàn)電商賽道，前途幾何？

百家號作者轉(zhuǎn)型開始帶貨

打開百度APP，點擊底部“發(fā)現(xiàn)”板塊，進入到百度的購物界面——粗看上去沒什么不同，第一屏是配合春節(jié)推出的牛氣年貨“一元購”活動入口，第二屏則分了猜你喜歡、直播、便宜好貨三個板塊。產(chǎn)品以雙列信息瀑布流的方式呈現(xiàn)，日用快消品、零食百貨、農(nóng)產(chǎn)品為主，價格從20元到幾百元不等。

與淘寶、京東、拼多多，甚至美團新上線的團好貨相比，百度電商顯然還停留在積累“人”和“貨”的階段。雖然免費抽iPhone12、一元秒殺為百度迅速聚攏起流量，但目前售賣的產(chǎn)品數(shù)量太少，甚至都沒有詳細區(qū)分出品類板塊，產(chǎn)品銷量也十分有限。以百度重點推薦的良品鋪子旗艦店為例，目前一共上線了66款商品，銷量突破1000的只有1款，多數(shù)商品銷售數(shù)據(jù)為幾單，甚至為零。

【左：百度購物頻道產(chǎn)品雙列呈現(xiàn)；右：良品鋪子度小店銷量】

百度顯然也意識到這個問題，在領(lǐng)英、脈脈、Boss直聘上，度小店業(yè)務部正在密切招募各品類運營，包括日用百貨、珠寶首飾、服裝鞋帽等十幾個品類運營崗位，薪資開到了年薪30-60萬。而從商家側(cè)看，百家號作者轉(zhuǎn)型帶貨，依靠百度小程序搭建起“度小店”，成為平臺初期商家來源的基本盤。

廣西容縣千秋村的柚子妹告訴「電商在線」，自己從2018年接觸百家號，至今已經(jīng)培育16萬粉絲，去年9月正式開張了容縣柚子妹特產(chǎn)度小店，把家鄉(xiāng)的沙田柚搬到了網(wǎng)上?！耙婚_始只是分享有關(guān)柚子的知識，后來粉絲提出想買，就順理成章開了店?！?/span>

像這樣由百家號作者轉(zhuǎn)型而來的商家不在少數(shù)。百度最新發(fā)布的2020年第四季度財報數(shù)據(jù)顯示，百家號創(chuàng)作者數(shù)量達380萬，百度智能小程序月活用戶數(shù)達4.14億，智能小程序數(shù)量同比增長124%。目前，百度官方已經(jīng)下場組建多個直播帶貨群，在一個319人的群聊中，度小店業(yè)務團隊負責給新商家們答疑解惑，每一個商家都有專門的運營對接，運營人員同時從商家側(cè)吸收反饋意見，從而不斷修整改進。

群內(nèi)公告最新推出了”元氣復工節(jié)“活動，主要面向三農(nóng)、食品、健康養(yǎng)生等垂類?；顒悠陂g商家需要開10場以上帶貨直播，并要求每場不少于2小時，同時雙周發(fā)布帶貨短視頻不少于5條。此外，還要求商家在平臺券的基礎(chǔ)上，愿意自己讓利，設置額外優(yōu)惠券促成成交。滿足以上等條件的商家才能解鎖活動參與資格，獲得百度官方的補貼。一位商家告訴「電商在線」，百度補貼形式一般有兩種，流量補貼和平臺券補貼。

中小型商家出走抖音來到百度

今天的電商，變化巨大，特別是在流量側(cè)。阿里巴巴張勇曾說過，互聯(lián)網(wǎng)用戶產(chǎn)品增多，商家多平臺經(jīng)營已經(jīng)成為常態(tài)。微信、微博、抖音、快手、B站這些平臺，都能開店，引入用戶，最后完成成交。 

淘系平臺的差異化價值，是能夠提供成套的經(jīng)營工具，而不是一種解決方案。遵循著這個邏輯，淘寶不斷改版升級，增加商品信息流，新增內(nèi)容中心“逛逛”。去年以來，電商平臺內(nèi)容化、內(nèi)容平臺電商化已經(jīng)成了一種難以阻擋的趨勢。

【淘寶“逛逛”】

百度電商也在適應著這種變化，除了把百家號的作者資源平移到電商以外，同時還要爭取外部商家。尤其是在短視頻平臺電商轉(zhuǎn)型的時期，有一些供應端，已經(jīng)成了兵家必爭之地?！鸽娚淘诰€」了解到，今年1月起，度小店業(yè)務部團隊正在加緊拜訪全國各地的產(chǎn)業(yè)帶。

位于云南省西部的瑞麗市，匯集著來自緬甸、印度、斯里蘭卡等國家的珠寶商人，遍布街頭巷尾的珠寶玉石加工鑲嵌店，給短視頻內(nèi)容提供了取之不盡的素材，逐漸發(fā)展成為中國珠寶直播的中心。

賢茗珠寶度小店的店主張先生就來自這里，1月份，他剛剛接待了度小店業(yè)務部的考察團隊。他透露，年前百度一共來了兩個人，其中一個還是從拼多多挖來的?！澳壳肮俜綍簳r沒有啟動招商，但肯定也有這個計劃。他們那次就留了四五天，但約定了說年后還會再來?！?/span>

去年11月之前，張先生一直在抖音直播上帶貨。但是，抖音在關(guān)閉第三方外鏈，扶持抖音小店，開啟品牌化戰(zhàn)略后，像他這樣的產(chǎn)業(yè)帶周邊中小商家，開始逐漸出走抖音。與百家號作者“半路出道兼職帶貨”不同，他們看重的，是度小店自由的經(jīng)營空間、較低的開店成本、更輕量級的運營。

【在百家號上做翡翠直播帶貨，在度小店中賣翡翠產(chǎn)品】

據(jù)了解，抖音、快手模式都一樣，是通過在當?shù)卣猩獭⒔牍俜叫再|(zhì)的直播基地，從而打造產(chǎn)業(yè)品類，讓線上走到線下的流量，牢牢掌握在自己手里。以翡翠為例，目前，只要是在抖音上播翡翠商品，就必須在抖音合作指定的基地播，發(fā)物流、產(chǎn)品質(zhì)檢，都是招商指定的幾家公司，一條龍服務。

“卡的太死了，生意就沒法做了。”張先生說，抖音上流量雖大，一個月銷售額可以做到30多萬，但抖音還要抽傭5%，目前開度小店，百度官方是不抽傭的，僅有千分之六的銀行提現(xiàn)手續(xù)費?！拔以诙兑羯祥_店，光保證金就要交5萬。抖音還讓我們必須在規(guī)定的直播基地里直播，基地保證金又要3萬，每月還要花近6千塊錢在抖+上，再加上場地裝修費，養(yǎng)主播的錢，成本就要十幾萬。相較而言，度小店保證金2萬的數(shù)額就顯得友好太多?！?/span>

【度小店店鋪保證金收取標準】

百度叒戰(zhàn)電商

百度做電商，已經(jīng)不是第一次，但之前幾次的嘗試都以失敗告終。2007年，百度第一次殺入電商領(lǐng)域，成立電商事業(yè)部。1年后，淘寶屏蔽百度搜索引擎對商家的信息抓取，百度隨即上線C2C交易平臺“百度有啊”，但沒撐幾年，百度有啊宣布關(guān)閉交易和開店等功能。

2010年，百度與日本電子商務巨頭樂天合作，成立B2C平臺“樂酷天”，18個月后慘淡收場。2015年9月，百度上線定位為中高端的電商平臺“百度Mall”。2017年4月，百度Mall悄然倒閉。歸根結(jié)底，百度一直在學習、模仿，沒有找準自己的模式是失敗的主要原因。

目前來看，百度做電商的優(yōu)勢在于，核心的搜索業(yè)務離用戶需求很近，因而發(fā)展電商的模式也可以有兩種思路。一種思路是“搜索+電商”的生態(tài)組合。從消費行為來看，搜索是目的性極強的用戶需求，商品就是用戶正在尋找的信息，將搜索與電商直接聯(lián)系起來，大大縮短了用戶需求與商品之間的距離，讓“用戶-平臺-企業(yè)”間的路徑變得更順暢。

現(xiàn)在用戶在百度搜索“女裝”，不僅可以直接在“熱賣”里購買什么值得買、唯品會、亞馬遜海外購小程序上的服裝，還可以在“筆記”中看到搭配攻略。這其實相當于傳統(tǒng)的“淘寶模式”+“小紅書模式”，百度將傳統(tǒng)電商中的“人找物”與內(nèi)容時代的“物找人”重新組合，完成了搜索+種草+交易+服務的閉環(huán)。

另一個思路，則是類似于抖音、快手的“直播+電商”帶貨組合，但百度直播的內(nèi)容會更偏“知識”屬性。與純賣場式直播不同，知識直播帶貨，更具長尾價值，它不僅是即時下單，也是品牌建設。優(yōu)質(zhì)的直播內(nèi)容會沉淀下來，形成二次傳播，帶來更多價值的可能性。

去年5月，百度以“寶藏中國”IP試水直播帶貨，累計觀看人數(shù)超310萬人次，襄陽高香茶、洪湖蓮藕等數(shù)十款湖北特色美食，通過直播迅速銷往全國各地。

百度APP、智能小程序聚攏流量，百家號的圖文+直播內(nèi)容盤活流量，在百度的設想里，“度小店”為商家提供技術(shù)支持，度小滿負責支付和供應鏈金融，搜索+內(nèi)容+電商，是一條可以走得通的道路。

這時候做電商算晚嗎

與傳統(tǒng)的電商平臺不同，百度是電商領(lǐng)域的非典型玩家，它做電商的目的是為了盤活整個內(nèi)容流量生態(tài)。

一方面，在實現(xiàn)李彥宏2015年提到的“連接人與信息”到“連接人與服務”的轉(zhuǎn)型中，電商起著至關(guān)重要的作用。另一方面，電商對于百度而言是全新的變現(xiàn)渠道，從第四季度財報數(shù)據(jù)來看，非廣告收入42億元，同比增長52%。在流量紅利逐漸見頂、廣告行業(yè)逼近天花板的當下，百度需要新故事。

但是作為國民級的搜索引擎，搜索，既是百度做電商的優(yōu)勢，也是劣勢所在。

無論是傳統(tǒng)電商、社交電商還是內(nèi)容電商，電商的本質(zhì)還是生意，做生意就要建立起消費者的信任感。這一點上，曾因為競價排名廣告一度陷入輿論漩渦的百度，想要依靠搜索+內(nèi)容+電商的打法，重新建立一套生態(tài)體系，付出的努力顯然要多得多。

“在百度上開店，是要有正規(guī)營業(yè)執(zhí)照的，像我們的翡翠也都是做了省檢、國檢的。但是不斷會有消費者問，你的翡翠到底是不是真的？你后續(xù)提不提供包賠包換服務？”張先生說，比起以前做快手、抖音的時候，明顯感覺到來自度小店的客戶群體，屬性成分更為復雜?！澳挲g普遍會偏大一點，做購買抉擇的時候也會更謹慎?！?/span>

【度小店店鋪資質(zhì)要求】

而從供應端角度看，如何吸引知名品牌來入駐，也是需要思考的問題。目前，消費者雖然能在百度上搜索到良品鋪子、藍月亮等品牌的度小店，但是多數(shù)店鋪都不能在線聯(lián)系客服，撥打良品鋪子客服電話，轉(zhuǎn)接的是AI客服語音。對于品牌而言，更像是通過小程序在百度上多鋪了一個銷售渠道，而不是真正地入駐運營小店。

供應跟不上，用戶留存也會出現(xiàn)乏力。春節(jié)營銷期間百度用低價促銷帶起流量，這種方式雖然被驗證為是有效的拉新手段，但百度想用老套路留住新顧客，不是一件容易的事。數(shù)據(jù)顯示，阿里的年活躍消費者7.79億，京東4.41億，拼多多7.31億，電商市場已經(jīng)非常飽和，要想從成熟的電商平臺搶奪用戶，百度需要錯位競爭，與其更好，不如不同。

目前，百度已經(jīng)擁有了建店、交易、結(jié)算、訂單等基礎(chǔ)的電商能力，但在各大平臺深耕供應鏈，大力扶持新品牌、重金投入C2M反向定制貨品的當下，現(xiàn)在才開始追趕的百度，沒有供應鏈、物流服務的優(yōu)勢，能不能走通搜索+內(nèi)容+電商的新模式還是未知之數(shù)。而內(nèi)容形態(tài)已經(jīng)從圖文向視頻轉(zhuǎn)移，淘寶開始做“內(nèi)容化”，抖音視頻搜索月活用戶已超5.5億，比百度App月活的5.44億還要多，留給百度電商的時間已經(jīng)不多了。