咖啡瘋子、咖啡界喬布斯、咖啡界的蘋果、風(fēng)靡硅谷的純粹美國品牌、日本網(wǎng)紅領(lǐng)頭羊……這些關(guān)鍵詞都與一款名叫小藍(lán)瓶Blue Bottle Coffee的品牌密不可分，然而這個(gè)小藍(lán)瓶更早被人們所熟知的原因是他背后的品牌故事。那是一個(gè)源自17世紀(jì)末的品牌故事。

據(jù)小藍(lán)瓶官網(wǎng)記載，17世紀(jì)末，土耳其軍隊(duì)入侵維也納。危難之際，一名叫Franz George Kolshitsky的勇士解救了整個(gè)城市。而后，土耳其人被迫撤離時(shí)在維也納境內(nèi)留下了一大堆裝著豆子的奇怪袋子，一開始人們并不知道這是什么東西，甚至把他當(dāng)作土耳其人的秘密武器。然而見多識(shí)廣的Kolshitsky表示，這不就是咖啡豆嘛，貌似品相還不錯(cuò)。在用維也納市長給的獎(jiǎng)勵(lì)金買下所有咖啡豆之后，他去到了中歐、開設(shè)了一家咖啡店，一家名叫Blue Bottle Coffee藍(lán)瓶咖啡館。

這也就是小藍(lán)瓶的前身。300多年后的2000年，一個(gè)對(duì)咖啡特別鐘愛的名叫James Freeman的音樂家，在美國加州的奧克蘭市，延續(xù)了“藍(lán)瓶咖啡”的傳奇，他制作、售賣一種“小眾、精品、精致”的咖啡。

時(shí)至今日，我們已經(jīng)無法辨別藍(lán)瓶咖啡這一段過于傳奇的品牌故事的真?zhèn)?，但值得關(guān)注的一點(diǎn)是，包括藍(lán)瓶咖啡在內(nèi)的精品咖啡們都試圖將其獨(dú)特的品牌故事塑造成為產(chǎn)品的核心競爭力。

那么他們是怎么講述故事的？這背后的原因又是什么呢？

講故事的精品咖啡們

2020年底，位于魔都上海的HINICHIJOU咖啡店爆紅網(wǎng)絡(luò)。這家咖啡館沒有門沒有窗，只有一堵灰色的墻，一個(gè)特別的“山洞”。之所以引人駐足，是因?yàn)檫@山洞里會(huì)伸出毛茸茸的熊爪，摸摸購買咖啡的顧客的頭、再握握他們的手。不過，如果你以為熊爪只是為了賣個(gè)萌、撒個(gè)嬌就錯(cuò)了，這不止是個(gè)噱頭、更源于這家咖啡館背后的故事。

HINICHIJOU的店長瑩瑩是一位曾獲得咖啡沖調(diào)比賽大獎(jiǎng)的聾啞咖啡師，戴著熊爪遞出咖啡的店員則曾經(jīng)遭受面部燒傷的痛苦，這才創(chuàng)新了從“山洞”探出“熊爪”的方式來與大家進(jìn)行互動(dòng)。不僅如此，這個(gè)店還會(huì)為持有殘疾人證的客人提供免費(fèi)的咖啡。

正是這些品牌背后的故事與熊爪一起，吸引了絡(luò)繹不絕的顧客到店消費(fèi)，并將熊爪的故事分享到朋友圈、抖音、小紅書、微博等社交媒體上。

北京也有著一家火爆社交媒體的咖啡店Berry Beans。他的名字來自于圣經(jīng)里上帝所創(chuàng)造的第一個(gè)食物，既代表所有食物的種子及根源，又指代著咖啡豆，還因?yàn)槠鋭?chuàng)始人喜歡玩核桃。Berry Beans曾因?yàn)轵T著自行車在胡同里沖咖啡、在四合院樓頂喝咖啡以及三里屯窗口取咖啡的獨(dú)特體驗(yàn)多次出現(xiàn)在社交媒體上。

年復(fù)一年，新一代的速溶精品咖啡品牌誕生了，他們同樣有著屬于他們的品牌故事。以三頓半為例，他們家小鳥樣式的logo其實(shí)源自品牌創(chuàng)立之初飛進(jìn)屋中的一只小鳥。因?yàn)椴Ａ粔Φ年P(guān)系，找不到窗口的小鳥被困了幾天、奄奄一息。后來在三頓半創(chuàng)始人的細(xì)心照顧下，小鳥得以重獲新生、重回自然。于是三頓半決定用小鳥來指代同樣源自自然的咖啡豆，希望能用咖啡帶給顧客自然、健康的體驗(yàn)。

這些咖啡品牌們到底為何不約而同地選擇了講故事的品牌策略？固然是星巴克自帶波西米亞藝術(shù)氣息、講述意大利咖啡品質(zhì)的故事優(yōu)勢(shì)在前，其他品牌難免有樣學(xué)樣。更為重要的則是因?yàn)榫房Х绕奉惖奶厥庑?，讓“講故事”成為了各個(gè)品牌實(shí)現(xiàn)差異化的最優(yōu)解。

品牌，另一種“產(chǎn)品”差異化

2019年5月，國盛證券組織了一次咖啡盲測(cè)，讓50名年齡在20到55歲之間的受試者在完全不知道咖啡品牌的情況下，品鑒瑞幸、星巴克，以及711、全家便利店的拿鐵。

結(jié)果顯示，有28人選擇瑞幸為“最好喝”，18人選擇星巴克“最好喝”，4人選擇便利店咖啡“最好喝”；選擇為“中間好喝”的為瑞幸20人，星巴克18人，便利店12人；選擇為“最難喝”的為瑞幸2人，星巴克14人，便利店34人。

同年9月，中國質(zhì)量萬里行在廣州20位市民對(duì)星巴克、麥咖啡（麥當(dāng)勞）、肯德基、瑞幸、7-11、全家（湃客咖啡）、太平洋7個(gè)品牌的拿鐵進(jìn)行盲測(cè)，統(tǒng)計(jì)顯示，太平洋、瑞幸和全家（湃客咖啡）獲好評(píng)最多，入圍前三。星巴克僅列第五。

為什么越便宜的咖啡，評(píng)分反而越高？

首先咖啡品鑒本身就是一個(gè)門檻很高的事情，對(duì)于絕大多數(shù)人，在沒有對(duì)比的的情況下，很難喝出咖啡豆之間的差異。而無論是星巴克、瑞幸，還是便利店咖啡，大都采用深度烘焙咖啡豆，這種方式制作的咖啡豆會(huì)帶有強(qiáng)烈的煙熏感，往往會(huì)掩蓋咖啡豆的其他味道，特別是加入大量的奶、糖后，咖啡豆味道之間的差異變得更小。于是出現(xiàn)了中國質(zhì)量萬里行測(cè)試中的一位篤信能迅速選出星巴克的測(cè)試人員，卻給星巴克打出了很低分?jǐn)?shù)的情況。

既然產(chǎn)品間的差異不大，品牌就成了一個(gè)重要的差異選項(xiàng)。然而由于精品咖啡館的運(yùn)營成本并不低，除了原材料、人員工資，店鋪?zhàn)饨鹨彩且还P很大的支出，普通品牌可能需要12-15元／天／平，這幾乎占據(jù)總成本的25%以上，他們很難拿出一大筆錢通過廣告的方式，擴(kuò)大知名度。他們只能找到性價(jià)比更高的提升知名度的方式，也就是品牌故事。

故事：人類理解世界、接受改變的本能

學(xué)習(xí)過英語的人想必都聽說過21天單詞記憶法，這個(gè)方法并不是憑空想象出來的，他是基于一個(gè)名為艾賓浩斯遺忘曲線的著名心理學(xué)實(shí)驗(yàn)創(chuàng)造的。

德國心理學(xué)家艾賓浩斯在實(shí)驗(yàn)中發(fā)現(xiàn)，人們記住一個(gè)陌生事物，與兩個(gè)因素相關(guān)，一個(gè)是次數(shù)，記憶的次數(shù)越多，越不容易被遺忘，一個(gè)是事物本身，是否有規(guī)律、或與熟知的事物有關(guān)聯(lián)。

新品牌，本質(zhì)上，也是一個(gè)陌生事物。因此，如果品牌不能通過反復(fù)廣告曝光讓人們記住，那就不妨在素材方面做文章，更容易被人們記住。將生硬的品牌變成便于人理解、接受、記住的故事無疑是一種很好的手段。

如果要列舉現(xiàn)實(shí)，其實(shí)漫長的人類進(jìn)化史就是一本故事集。無論是《史記》編撰還盤古開天辟地、女媧造人、神農(nóng)嘗百草都是一個(gè)一個(gè)的故事組成。西方也有類似的說法，講的是《圣經(jīng)》在西方流傳甚廣就是因?yàn)樗鼘⑺械睦砟?、倫理、價(jià)值觀都編成了故事，把文化價(jià)值觀潤物細(xì)無聲地傳遞到普通人的腦海里。因此，我們可以說，故事是人類認(rèn)識(shí)世界、理解世界的基本方式，長久以來聽過的那些故事已經(jīng)被刻在人類的基因之中、深入骨髓。

故事另一個(gè)特性，對(duì)于品牌塑造的價(jià)值更大。一個(gè)新品牌、一個(gè)新產(chǎn)品的本質(zhì)是一個(gè)未知的事物，幾百萬年來，人類接受未知事物、理解未知事物都是通過故事來實(shí)現(xiàn)的。

根據(jù)《故事經(jīng)濟(jì)學(xué)》一書的闡述，自我意識(shí)是人類與其他動(dòng)物重要差別，同理心、換位思考、將心比心都基于此。其他動(dòng)物看到同類遭遇不測(cè)的時(shí)候，僅僅看到的一種現(xiàn)象，而人類的自我意識(shí)會(huì)讓人類聯(lián)想到自己身上，于是在遭遇洪水、地震、火山爆發(fā)等自然災(zāi)害，以及生老病死等自然演替過程中，人類會(huì)將周遭的改變聯(lián)系到自我身上，隨之產(chǎn)生害怕與恐懼。也就是說，故事是人類理解未知事物的一種方式。因此，我們看到小藍(lán)瓶咖啡講述了一個(gè)300多年前傳奇到略帶奇幻色彩的故事，然后，人們接受了這個(gè)故事、并就此建立了對(duì)小藍(lán)瓶的認(rèn)知。其他咖啡品牌亦是如此。

所以說，故事不僅是差別不大的產(chǎn)品進(jìn)行差異化競爭的一種方式，也是人類進(jìn)化過程中，形成的理解世界、接受改變的一種基本技能。

從這個(gè)維度我們?cè)賮砜催@些講故事的咖啡品牌們，我們可能無法很快區(qū)分藍(lán)瓶咖啡、熊爪咖啡與三頓半，但我們會(huì)因?yàn)橛率繐魯⊥炼涞墓适?、殘疾人的故事、救助小鳥的故事建立起對(duì)這些產(chǎn)品的區(qū)分，并逐漸建立起對(duì)品牌不同的印象。

如果你也是品牌主，正在發(fā)愁如何讓消費(fèi)者記住你，不妨嘗試講一個(gè)品牌故事。至于如何講故事，或者是你希望能了解一個(gè)故事的基本要素，歡迎關(guān)注我們，我們將在接下來日子里逐漸講給大家。