作者 | 胡曉琪

編輯 | 李威

在11月30日的淘寶產(chǎn)品升級(jí)發(fā)布會(huì)上，淘寶正式明確了APP改版的方向。隨后，阿里巴巴集團(tuán)于12月11日發(fā)布了新一輪組織架構(gòu)調(diào)整，涉及核心電商業(yè)務(wù)的多位高管。兩次調(diào)整的目標(biāo)直指一個(gè)可以“逛起來(lái)”的社區(qū)。

在改版中，“猜你喜歡”首次進(jìn)入淘寶App首頁(yè)的第一屏，推薦機(jī)制更信息流式；“微淘”升級(jí)為“訂閱”，入口移到APP首頁(yè)的頂部，與“推薦”一起構(gòu)成首頁(yè)兩大頻道；買(mǎi)家秀社區(qū)整合為“逛逛”，在底部tab的第二欄有了獨(dú)立的入口。

通過(guò)這次改版，淘寶嘗試把用戶、創(chuàng)作者、商家內(nèi)容做一個(gè)全方位的整合，在原有的搜索與算法推薦之外，為用戶在淘內(nèi)打造一讓用戶可以逛起來(lái)的中心化的內(nèi)容場(chǎng)。淘寶的意圖很明顯——自建流量池蓄水，讓消費(fèi)者更好地“逛”起來(lái)。

產(chǎn)品上的調(diào)整獲得了組織調(diào)整的呼應(yīng)。最新一輪的調(diào)整中，湯興開(kāi)始全面負(fù)責(zé)淘系用戶產(chǎn)品與技術(shù)。在原有職責(zé)基礎(chǔ)上，搜索推薦事業(yè)部、天貓－消費(fèi)者平臺(tái)產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)、淘系消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)事業(yè)部向湯興匯報(bào)。

湯興在加入阿里之前任職愛(ài)奇藝CTO，帶領(lǐng)技術(shù)團(tuán)隊(duì)搭建了愛(ài)奇藝大腦，通過(guò)算法理解內(nèi)容，并打造了愛(ài)奇藝的視頻社交產(chǎn)品“泡泡社區(qū)”。2019年加入阿里后，負(fù)責(zé)淘寶天貓技術(shù)和閑魚(yú)、家居家裝交易平臺(tái)躺平等項(xiàng)目。

讓內(nèi)容成為連接人與服務(wù)的起點(diǎn)，是湯興一直專(zhuān)注的領(lǐng)域，也是淘寶一系列內(nèi)容化改造的落點(diǎn)，更是電商環(huán)境變化下的大勢(shì)所趨。在以抖音、快手為代表的內(nèi)容電商崛起的當(dāng)下，面對(duì)越來(lái)越緊迫的流量環(huán)境，淘寶也需要運(yùn)營(yíng)自己的私域。

用湯興（平疇）的話來(lái)說(shuō)就是，“（淘寶）首頁(yè)是琳瑯滿目的商品，逛逛就是人來(lái)人往的場(chǎng)子?！?/p>

漫漫長(zhǎng)路

回顧淘寶的改版升級(jí)之路，折射的是每一次媒介的迭代，所帶來(lái)的流量遷徙。而每一次迭代，都會(huì)伴生出全新的商業(yè)形態(tài)，帶來(lái)新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。淘寶在流量焦慮和競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)的相互作用下，圍繞“流量”，進(jìn)行了一場(chǎng)最終指向電商內(nèi)容化的漫長(zhǎng)改造。

2013年，阿里巴巴18%入股微博，積極引入這個(gè)坐擁5億用戶的巨大流量池為淘寶輸血，以制衡第三方導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)，直接造就了張大奕、雪梨等一批網(wǎng)紅和店鋪。這時(shí)的內(nèi)容在微博，淘寶承載交易，雙方各司其職，甚至在2015年提出了雙方聯(lián)合建立以興趣為導(dǎo)向的移動(dòng)社交電商平臺(tái)。

隨著微博走出困境，不再需要阿里對(duì)其進(jìn)行輸血，雙方在社交電商上的合作也漸無(wú)生息。2016年，在外部流量采買(mǎi)成本上漲的壓力下，淘寶提出社區(qū)化、內(nèi)容化、本地生活化的發(fā)展方向，并上線了淘寶直播、立項(xiàng)淘寶短視頻，想要在站內(nèi)建立流量復(fù)用的內(nèi)循環(huán)。

2017年，直播熱潮衰退、短視頻剛剛回暖，二者的商業(yè)化都在初步摸索中。這一時(shí)期，算法推薦成為淘寶促成流量高效利用的抓手，對(duì)進(jìn)入站內(nèi)的流量進(jìn)行更精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)，以提高用戶的ARPU值。“猜你喜歡”在淘寶首頁(yè)正式上線，“千人千面”的個(gè)性化推薦有了集中的展示區(qū)域。

2018年，淘寶的改版重心依然在“猜你喜歡”，它的位置第七屏上升到首頁(yè)第二屏。消費(fèi)者打開(kāi)淘寶，只需下拉一次就可以進(jìn)入“猜你喜歡”的頁(yè)面。在推薦機(jī)制上，從根據(jù)單一的個(gè)體消費(fèi)行為進(jìn)行判斷，升級(jí)為淘寶基于消費(fèi)者的人生階段、消費(fèi)需求、興趣偏好等基礎(chǔ)上推薦。在這種推薦機(jī)制下形成了超10000個(gè)精細(xì)的消費(fèi)場(chǎng)景，與淘寶超10億的海量商品庫(kù)形成有效互補(bǔ)。

這一年，淘寶也在尋求引入新的流量平臺(tái)。崛起的抖音成為淘寶新的導(dǎo)流平臺(tái)。同時(shí)，淘寶嘗試引入小紅書(shū)的內(nèi)容，用戶可以通過(guò)淘寶商品詳情頁(yè)的“好物點(diǎn)評(píng)團(tuán)”板塊中看到帶有小紅書(shū)logo的點(diǎn)評(píng)。淘寶與B站也宣布達(dá)成戰(zhàn)略合作，重頭戲是UP主內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、IP商業(yè)化運(yùn)營(yíng)。

但這一階段的引流并沒(méi)有滿足淘寶的需求。風(fēng)頭正勁的快手、抖音等平臺(tái)在2019年紛紛大力推進(jìn)電商業(yè)務(wù)，在接入更多第三方電商平臺(tái)的同時(shí)，也不斷完善著自身的電商基礎(chǔ)設(shè)施。小紅書(shū)三番兩次試圖引入淘寶鏈接，但具體動(dòng)作又顯得謹(jǐn)小慎微。B站UP主現(xiàn)在看來(lái)更適合種草，難以滿足淘寶批量帶貨的需求。

開(kāi)源無(wú)力

進(jìn)入到2020年，內(nèi)容平臺(tái)正在加速電商化的進(jìn)程。擁有龐大流量的內(nèi)容平臺(tái)尋求商業(yè)變現(xiàn)，電商化必然是一個(gè)難以舍棄的選項(xiàng)，而疫情的出現(xiàn)讓更多的消費(fèi)者養(yǎng)成了邊看邊買(mǎi)的消費(fèi)習(xí)慣。抖音、快手成為了新的購(gòu)物場(chǎng)，淘寶不但受困于流量獲取，更有可能成為抖音、快手的交易服務(wù)商。

今年起，博弈的意味變得濃厚起來(lái)。抖音快手在積極地彌補(bǔ)貨端的短板，在各個(gè)不同的行業(yè)類(lèi)目里進(jìn)行招商。今年4月，隨著羅永浩在抖音首秀賣(mài)貨，抖音電商的策略逐漸明朗。6月，字節(jié)跳動(dòng)成立電商一級(jí)部門(mén)，到了10月，抖音果斷封掉直播外鏈讓商家進(jìn)入抖音小店。11月12日，抖音官方發(fā)出戰(zhàn)報(bào)，顯示今年雙十一抖音成交額突破187億。

總的來(lái)說(shuō)，淘寶直播的總體流量遠(yuǎn)不及抖音和快手，但賣(mài)貨主播的數(shù)量卻比這兩者都多。在薇婭、李佳琦帶來(lái)的馬太效應(yīng)越來(lái)越顯著的情況下，中小主播和商家只能從淘寶直播流量中瓜分其中的很小一部分。盡管淘寶有著更成熟的基礎(chǔ)電商設(shè)施，當(dāng)抖音愿意提供巨大的流量扶持時(shí)，一批在淘內(nèi)成長(zhǎng)緩慢的中小商家很難不對(duì)抖音動(dòng)心。

當(dāng)抖音開(kāi)始加速搶奪品牌貨源、提高運(yùn)營(yíng)能力；快手在源頭好物外開(kāi)始強(qiáng)調(diào)品牌好貨，并不斷邀請(qǐng)明星入駐提升平臺(tái)的調(diào)性，淘寶已經(jīng)從實(shí)質(zhì)上與兩家平臺(tái)處在了同一個(gè)棋局中。抖音、快手要增強(qiáng)貨端的能力，淘寶則需要在流量端尋找新的突破口。

2020年8月，在傳出抖音“脫淘”的風(fēng)聲之際，小紅書(shū)開(kāi)始嘗試承接一部分淘寶的商家資源。小紅書(shū)直播悄悄打通了淘寶，頭部主播“狗甜兒”在直播間掛上了淘寶鏈接，但小紅書(shū)方并未公布這場(chǎng)直播帶貨的相關(guān)數(shù)據(jù)。雙十一前夕，小紅書(shū)針對(duì)部分商家開(kāi)放定向測(cè)試，允許在筆記中添加淘寶鏈接。

隨著淘寶入股B站，B站開(kāi)始內(nèi)測(cè)直播電商業(yè)務(wù)，在視頻和直播間可掛淘寶鏈接。事實(shí)上，最早關(guān)于淘寶逛逛的消息流出也與B站有關(guān)。10月初，有消息稱，淘寶在內(nèi)測(cè)“逛逛”，面向部分達(dá)人開(kāi)放，淘寶小二曾向一批B站UP主發(fā)信“淘寶接下來(lái)會(huì)有新的內(nèi)容中心場(chǎng)上線，這是一個(gè)千萬(wàn)級(jí)流量陣地”，邀請(qǐng)UP主們?nèi)腭v，進(jìn)行好物種草。

尋求外部變量的同時(shí)，淘寶內(nèi)部的社區(qū)化、內(nèi)容化嘗試也一直沒(méi)有停止。這個(gè)過(guò)程中，淘寶不但推出了哇哦視頻、鹿刻App、實(shí)拍頻道等短視頻平臺(tái)，還對(duì)手淘進(jìn)行了持續(xù)地改版。2020年3月，手淘在主頁(yè)中上移了淘寶直播的一級(jí)入口，移除了哇哦視頻。2020年10月，手淘又落地了一次改版，“猜你喜歡”上移至首屏，重推短視頻。

力推個(gè)性化推薦機(jī)制，是為了讓用戶更好地“逛”起來(lái)；對(duì)短視頻的再次強(qiáng)調(diào)，則是要解決用戶“逛什么”的問(wèn)題。二者的背后是淘寶對(duì)于個(gè)性化和內(nèi)容化的長(zhǎng)期關(guān)注，而這直指淘寶在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)遭遇的流量困境。淘寶需要尋找到整合內(nèi)容生態(tài)的最優(yōu)方式，走出流量困境。

必須截流

對(duì)于淘寶來(lái)說(shuō)，通過(guò)資金來(lái)置換外部流量，就像是不斷地在拓寬流量漏斗的口徑。來(lái)自不同平臺(tái)的站外流量匯入淘內(nèi)，最終是要在內(nèi)部流量池沉淀。然而這種借流量的方式本身有著極大的不確定性，不論是抖音斷鏈帶來(lái)的危機(jī)，還是掙扎中的小紅書(shū)和B站，都讓淘寶在內(nèi)容方面的短板暴露無(wú)遺。

相比于外部流量紅利帶來(lái)的短線增長(zhǎng)，內(nèi)部運(yùn)營(yíng)更具有可持續(xù)性。因而，如何從內(nèi)部發(fā)力，在流量漏斗下自行蓄水，就成了淘寶不得不考慮的問(wèn)題?；氐竭@一次手淘的最新改版上，淘寶的戰(zhàn)略很明顯——只有利用自身的內(nèi)容在內(nèi)部建立屬于淘寶的私域流量，才能更好地在內(nèi)容電商時(shí)代站穩(wěn)腳跟。

淘寶改版的思路，總體來(lái)看有兩點(diǎn)，聚焦和整合。首頁(yè)保持了淘寶原有的搜索+算法推薦的邏輯，是追求轉(zhuǎn)化效率的商品櫥窗。替換微淘位置的逛逛則是內(nèi)容的邏輯，一個(gè)基于真實(shí)消費(fèi)的生活分享社區(qū)。其推薦機(jī)制也與內(nèi)容的商品轉(zhuǎn)化率無(wú)關(guān)，重視為用戶提供“發(fā)現(xiàn)感”。

在這種聚焦的邏輯下，首頁(yè)中就形成了訂閱（商家主動(dòng)推送內(nèi)容）和“猜你喜歡”（算法推薦）的組合。訂閱被剝離了買(mǎi)家秀內(nèi)容，完全成為商家發(fā)布營(yíng)銷(xiāo)信息和用戶通知的平臺(tái)。在淘寶用戶產(chǎn)品負(fù)責(zé)人千城的理解中，做內(nèi)容的門(mén)檻高，有些商家做不了內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，不如干脆讓他們專(zhuān)注店鋪運(yùn)營(yíng)，讓訂閱變得更為純粹和高效。

在“訂閱”區(qū)，商家和用戶的關(guān)系變得比“微淘”時(shí)期更直接。首先從頁(yè)面布局上，之前的“上新”“直播”“福利”多個(gè)二級(jí)分區(qū)被取消，這些功能被融合進(jìn)信息流中，商家信息流的感覺(jué)會(huì)更清晰、簡(jiǎn)單。此外，只看星標(biāo)、篩選機(jī)制的增加，讓用戶對(duì)信息有了更主動(dòng)的選擇權(quán)，商家信息流的干擾感減弱，“訂閱”就變得更有效了。

升級(jí)后的“逛逛”，整合了淘寶的內(nèi)容，是淘內(nèi)真實(shí)消費(fèi)分享的第一平臺(tái)，它不僅支持短視頻和直播，也支持圖文內(nèi)容。據(jù)稱，未來(lái)，無(wú)論是消費(fèi)者個(gè)人，還是內(nèi)容創(chuàng)作者、商家都能在“逛逛”里發(fā)布內(nèi)容。在逛逛發(fā)布內(nèi)容，可選擇添加商品鏈接，也可不帶任何鏈接。

面向普通個(gè)人、達(dá)人、商家和品牌，“逛逛”推出了四個(gè)不同的版本，以更好地應(yīng)對(duì)差異化的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)需求。比如個(gè)人版內(nèi)容就像是一個(gè)朋友圈，以時(shí)間線排列全部的內(nèi)容。達(dá)人版則分出了“逛逛”、“全部”、“直播”和“好物”這四個(gè)入口，商家版則在這四個(gè)入口之上，增加了店鋪鏈接。

進(jìn)入“逛逛”，會(huì)看到左右兩個(gè)分區(qū)“關(guān)注”和“推薦”。用戶默認(rèn)進(jìn)入右側(cè)的“推薦”流，以雙頁(yè)信息流的方式呈現(xiàn)穿搭、潮玩、美食、寵物、家居等多個(gè)級(jí)別的分類(lèi)內(nèi)容。左側(cè)“關(guān)注”流為用戶關(guān)注商家/店鋪運(yùn)營(yíng)內(nèi)容的區(qū)域，與“訂閱”不同的是，這里更注重內(nèi)容而非營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化，商家可以用人格化內(nèi)容來(lái)講述品牌故事。

為了吸引更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容入駐，真正滿足用戶內(nèi)容消費(fèi)的需求。淘寶為內(nèi)容創(chuàng)作者啟動(dòng)了“有光計(jì)劃”，設(shè)立10億獎(jiǎng)金，首批招募重點(diǎn)面向穿搭、美妝、家居、美食、萌寵、數(shù)碼、潮玩、文創(chuàng)八大領(lǐng)域。    

在淘寶的計(jì)劃中，商家可以結(jié)合豐富的內(nèi)容形態(tài)來(lái)形成一系列打法，讓玩流量的去玩流量，做內(nèi)容的去做內(nèi)容。從用戶側(cè)來(lái)看，如果淘寶順利實(shí)現(xiàn)內(nèi)容生態(tài)的全面繁榮，那么以后“逛淘寶”就可能成為“刷抖音”、“逛小紅書(shū)”之外的另一個(gè)殺時(shí)間的選擇，最起碼可以幫助淘寶把外部引來(lái)的流量和進(jìn)行簡(jiǎn)單購(gòu)買(mǎi)的流量沉淀在自己的池子里。這正是淘寶最期待的一種結(jié)果。

回顧淘寶的升級(jí)之路，不難看出，淘寶革新的本質(zhì)上是提供更好的“場(chǎng)”，來(lái)留住更多的“人”。打造一個(gè)更好逛的淘寶，這不僅是淘寶是面對(duì)環(huán)境變化和競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)而擺出的迎戰(zhàn)姿態(tài)，也是淘寶進(jìn)行了多年，并且會(huì)持續(xù)推進(jìn)下去的自我進(jìn)化。