【原】急于止損的趣頭條，正在「丟掉」自己

一鳴網(wǎng) 2021-02-01

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當(dāng)眾多互聯(lián)網(wǎng)廠商都開(kāi)始聚焦下沉市場(chǎng)時(shí)，趣頭條已經(jīng)在自己的世界里開(kāi)天辟地多時(shí)。然而靠下沉市場(chǎng)流量灌溉成長(zhǎng)的趣頭條，仍在盈利門(mén)檻前苦苦掙扎。

與此同時(shí)，為了止損，趣頭條也在削弱自身核心的競(jìng)爭(zhēng)力，在剛發(fā)布的新一季度財(cái)報(bào)中，趣從表面上來(lái)看，趣頭條似乎打了一個(gè)翻身仗，但深入了解發(fā)現(xiàn)，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)變好的另一面，趣頭條并沒(méi)有變得更好。

趣頭條“丟掉”自己

根據(jù)其近日發(fā)布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，一季度，其調(diào)整后凈虧損為3.88億元，而在2018年、2019年，趣頭條虧損分別為11.46億元和26.89億元，長(zhǎng)期的虧損也在降低資本市場(chǎng)對(duì)趣頭條的期待，股價(jià)持續(xù)下跌，從最高15美元跌至3美元下方，如今總市值也在8億美金上下徘徊，縮水超8成。

另一方面，一季報(bào)顯示，截至3月31日趣頭條總資產(chǎn)為24.84億元，總負(fù)債為30.97億元，凈資產(chǎn)為負(fù)6億元，上一季度期末則是負(fù)2億元。

顯然，眼下如何盡快實(shí)現(xiàn)盈利，是趣頭條的頭等大事。

走過(guò)快速發(fā)展期的趣頭條，高成本獲客求增長(zhǎng)的模式已經(jīng)見(jiàn)頂。而疫情之下，唯有健康穩(wěn)固的商業(yè)生態(tài)，才是抵御外部風(fēng)險(xiǎn)的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。而趣頭條還沒(méi)有這樣的護(hù)城河。回到營(yíng)收層面來(lái)看，從表面上看，趣頭條的虧損似乎在收窄，但背后則是以犧牲自身商業(yè)模式根基為代價(jià)的。

結(jié)合最新一季度財(cái)報(bào)我們也不難發(fā)現(xiàn)，為了止損，提振資本市場(chǎng)信心，趣頭條在獲客方面正在試圖削弱過(guò)去起家的金幣返現(xiàn)模式。財(cái)報(bào)顯示，其一季度其總獲客成本為5.02億元，這意味著已經(jīng)連續(xù)兩個(gè)季度同比降幅超過(guò)25%，在新的策略中，虧損是收窄了，但用戶增速及活躍用戶出現(xiàn)了立竿見(jiàn)影地下滑。財(cái)報(bào)顯示，今年一季度趣頭條平均月活躍用戶為1.38億，與上一季度基本持平；平均日活用戶數(shù)為4560萬(wàn)，比上一季度減少了20萬(wàn)。

分析人士對(duì)一鳴網(wǎng)表示，趣頭條在發(fā)展初期，結(jié)合下沉市場(chǎng)用戶特性，以金幣返現(xiàn)模式快速贏得市場(chǎng)，如何在盈利與用戶增長(zhǎng)方面找到平衡點(diǎn)是非常痛苦的；同時(shí)另一層面，資訊類應(yīng)用主要依賴廣告營(yíng)收，下沉市場(chǎng)真實(shí)的轉(zhuǎn)換率并不樂(lè)觀，要找到平衡點(diǎn)則更難，如今趣頭條降低獲客費(fèi)用，等于在一定程度上削弱了本來(lái)核心的競(jìng)爭(zhēng)力，這是非常致命的，所以我們看到趣頭條也在過(guò)去幾年持續(xù)拓展多元化業(yè)務(wù)，但收益甚微，如今舉措或許也是無(wú)奈之舉。

顯然，丟掉自己的趣頭條，并沒(méi)有更好，而是更加危險(xiǎn)了……

趣頭條并沒(méi)有變的更好

一直以來(lái)，來(lái)自低線城市的用戶群體都是趣頭條高增長(zhǎng)以及未來(lái)盈利的基礎(chǔ)。但與此同時(shí)，靠補(bǔ)貼用戶燒錢(qián)促增長(zhǎng)下的虧損也成為不可避免的問(wèn)題。截至2018年末和2019年末，趣頭條分別虧損11.46億元和26.89億元，凈虧損增長(zhǎng)了38%。

當(dāng)然，值得注意的是，根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，從2016年成立至今，趣頭條從未實(shí)現(xiàn)盈利，背后則是其商業(yè)模式不可回避的弊端，這主要在兩個(gè)層面：一是要實(shí)現(xiàn)用戶的增長(zhǎng)及活躍度提升，就要源源不斷的金幣返現(xiàn)激勵(lì)，一旦這種策略暫?；蛘呓档土Χ?，用戶增速、活躍度隨之降低，在趣頭條的財(cái)報(bào)中也印證了這一點(diǎn)。

根據(jù)其財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2019年一季度，趣頭條月活的同比增速297.4%，到了今年一季度，這一數(shù)據(jù)降到了24.2%。與此同期下降的還有趣頭條日活的同比增速，從2018年一季度的352%到2019年一季度的231.9%，再到今年一季度的21.5%，跌幅驚人。

由于下沉市場(chǎng)用戶的價(jià)格敏感性更強(qiáng)，一旦出現(xiàn)價(jià)格更低、補(bǔ)貼更多的公司推出同類產(chǎn)品，這些用戶都不會(huì)太留戀舊平臺(tái)，如此一來(lái)，用戶增速和用戶的活躍度也必將遭受不小的沖擊。

通過(guò)大量的補(bǔ)貼、返現(xiàn)來(lái)?yè)Q取用戶、營(yíng)收高增長(zhǎng)的做法，是一把雙刃劍，使其目前處于一種尷尬的境地，對(duì)于趣頭條的爭(zhēng)議與質(zhì)疑聲也越來(lái)越大。

降低補(bǔ)貼之外從營(yíng)收層面來(lái)看，目前趣頭條應(yīng)收核心依賴廣告業(yè)務(wù)，根據(jù)其2020年第一季度財(cái)報(bào)，一季度趣頭條廣告營(yíng)收達(dá)到13.64億元，同比增長(zhǎng)超過(guò)25.5%，占總營(yíng)收比重超95%。但值得注意的是，趣頭條的整體營(yíng)收已經(jīng)結(jié)束了高速增長(zhǎng)的神話。據(jù)財(cái)報(bào)，趣頭條營(yíng)收增速持續(xù)下滑，除了2019第四季度的營(yíng)收增速低于今年第一季度之外，第三季度營(yíng)收為14.069億元，同比增長(zhǎng)44.0%；第二季度營(yíng)收為13.859億元，同比增長(zhǎng)187.9%；第一季度凈營(yíng)收為11.19億，同比增長(zhǎng)373.3%.

實(shí)際上，在趣頭條成功之后，業(yè)內(nèi)模仿者不斷，在百度上趣頭條的搜索聯(lián)想中，例如“惠頭條”、“快頭條”等同樣打著看新聞?lì)I(lǐng)現(xiàn)金旗號(hào)的競(jìng)爭(zhēng)者，數(shù)量多達(dá)十幾個(gè)。盡管淘汰更新的速度很快，比如羅永浩站過(guò)臺(tái)的聊天寶，現(xiàn)在已少有人問(wèn)津，但網(wǎng)賺閱讀的賽道依然不乏競(jìng)爭(zhēng)者，而削弱核心商業(yè)模式競(jìng)爭(zhēng)力以止損的趣頭條，如何與模仿者競(jìng)爭(zhēng)，又成為一個(gè)非常被動(dòng)的局面。

轉(zhuǎn)型背后，危機(jī)并存

根據(jù)趣頭條財(cái)報(bào)，廣告是其營(yíng)收根基，但與此同時(shí)，廣告市場(chǎng)分化加劇。來(lái)自艾瑞咨詢的預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，受疫情影響，預(yù)計(jì)2020年第一季度的網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模為1212.1億元，同比增長(zhǎng)僅1.9%，環(huán)比下滑35.8%。

大環(huán)境下廣告市場(chǎng)的收縮，對(duì)于趣頭條這樣對(duì)廣告營(yíng)收賴以為生的企業(yè)無(wú)疑是巨大打擊。疫情過(guò)后，中小企業(yè)也要勒緊褲腰帶過(guò)日子，他們?cè)?strong>廣告投放上將更注重ROI，因?yàn)楦袃r(jià)值的用戶和更精準(zhǔn)的觸達(dá)才能吸引企業(yè)進(jìn)行廣告投放。

然而為了收窄虧損，趣頭條第一季度的營(yíng)銷支出比去年同期相比下降了17.1％，這部分支出在總營(yíng)收的占比也從去年同期的115.9%下降到了76%。

燒錢(qián)帶來(lái)的虧損是諸多互聯(lián)網(wǎng)公司不可承受之重，而像趣頭條這樣的資訊聚合平臺(tái)，想要留住用戶，最終還是要靠?jī)?nèi)容。這一點(diǎn)趣頭條應(yīng)該清楚，其slogan“讓閱讀更具價(jià)值”。某種意義上是為了使得廣告業(yè)務(wù)良性運(yùn)轉(zhuǎn)，獲得想要的收益價(jià)值和提供給用戶的價(jià)值，這個(gè)價(jià)值，不應(yīng)僅僅是金錢(qián)價(jià)值，還應(yīng)該是好的內(nèi)容生態(tài)培養(yǎng)出來(lái)的內(nèi)容價(jià)值。

其一季度財(cái)報(bào)顯示，除了加強(qiáng)信息流業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)之外，趣頭條把泛娛樂(lè)內(nèi)容生態(tài)放在了重要戰(zhàn)略位置，甚至還增加了更多針對(duì)下沉市場(chǎng)的內(nèi)容，如以養(yǎng)生保健為主的“名醫(yī)來(lái)了”欄目，以及大量廣場(chǎng)舞視頻等，情感、輕知識(shí)等內(nèi)容也有增加。

不得不提的是，入局較晚的趣頭條APP上面幾乎都是UGC的內(nèi)容，可讀性較差。而今日頭條和騰訊新聞，都有在UGC的基礎(chǔ)上，大力扶持PGC的內(nèi)容，去改造自身的內(nèi)容生態(tài)。盡管趣頭條曾先后推出過(guò)“云耕計(jì)劃”“快車道計(jì)劃”等創(chuàng)作者扶持和激勵(lì)政策，但在財(cái)報(bào)中，趣頭條從未公開(kāi)過(guò)它在內(nèi)容上的投入具體數(shù)額。

畢竟趣頭條有限的資金要優(yōu)先供給用戶激勵(lì)，時(shí)間一長(zhǎng)，內(nèi)容生態(tài)自然無(wú)法跟頭條系和騰訊系產(chǎn)品抗衡。

在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)賽道，趣頭條旗下的米讀在4月推出了“平民英雄”計(jì)劃，未來(lái)三年內(nèi)，將投入不低于10億元的資金及流量資源，重點(diǎn)挖掘、扶持一批優(yōu)質(zhì)的潛力作者，持續(xù)強(qiáng)化原創(chuàng)、獨(dú)家等內(nèi)容建設(shè)。

但是米讀的免費(fèi)閱讀模式與趣頭條的網(wǎng)賺模式如出一轍，沒(méi)有明顯的壁壘，容易被模仿。其賴以增長(zhǎng)的“看廣告換免費(fèi)看小說(shuō)”模式，也已經(jīng)有了番茄聽(tīng)書(shū)、飛讀等競(jìng)爭(zhēng)者。雖然目前米讀已經(jīng)與掌閱達(dá)成了合作，獲得了其版權(quán)庫(kù)，但在版權(quán)方面米讀仍然處于下風(fēng)。

即便現(xiàn)階段米讀發(fā)展速度較快，短期內(nèi)用戶數(shù)量較為可觀，但長(zhǎng)期來(lái)看，并沒(méi)有能夠穩(wěn)住用戶的護(hù)城河，未來(lái)難免陷入和趣頭條一樣的困境。目前，業(yè)內(nèi)已經(jīng)出現(xiàn)了多個(gè)免費(fèi)閱讀模式的模仿者，其中閱文推出了“飛讀”；連尚文學(xué)的“連尚免費(fèi)讀書(shū)”；字節(jié)跳動(dòng)的“番茄小說(shuō)”，都在與趣頭條爭(zhēng)奪流量。

相比之下，趣頭條的短視頻業(yè)務(wù)又趕了晚集。據(jù)了解，去年下半年，還有媒體稱趣頭條的短視頻業(yè)務(wù)“處于起步階段”，而直到目前，其兩個(gè)新的短視頻應(yīng)用，在5月份DAU的總和也才接近500萬(wàn)，遠(yuǎn)不及抖音四億、快手三億的日活。

而此時(shí)國(guó)內(nèi)的短視頻行業(yè)的商業(yè)模式已經(jīng)較為成熟，市場(chǎng)格局也漸趨穩(wěn)定，頭部效應(yīng)逐漸顯現(xiàn)。即便還在風(fēng)口，趣頭條還有機(jī)會(huì)，但是如何與頭部競(jìng)爭(zhēng)改變自己的不利地位尚需費(fèi)一番工夫。

結(jié)語(yǔ)

趣頭條一開(kāi)始從單純的新聞提要起步，現(xiàn)在已經(jīng)演變成一個(gè)覆蓋資訊、網(wǎng)文、短視頻、游戲、直播等多個(gè)領(lǐng)域的內(nèi)容聚合器。甚至在電商領(lǐng)域也有萌推、實(shí)惠喵等面向下沉市場(chǎng)的APP產(chǎn)品推出。最近，趣頭條又開(kāi)始試水外賣餐飲界，其正在扶持一家名為“庫(kù)盒”的餐飲品牌。

且不提其是否有意成為字節(jié)跳動(dòng)、騰訊一樣的多元業(yè)務(wù)企業(yè)。其在一直深耕的內(nèi)容領(lǐng)域，至今還無(wú)法和頭條系產(chǎn)品以及微信一較高下，所以只能試圖在別的地方尋找突破口。

然而補(bǔ)貼減少與用戶增長(zhǎng)之間的矛盾在趣頭條這里什么時(shí)候不解決，營(yíng)收增長(zhǎng)與虧損持續(xù)的盈利難題也會(huì)一直存在。當(dāng)用戶還在高速增長(zhǎng)時(shí)，巨額虧損還有資本市場(chǎng)買(mǎi)單，一旦出現(xiàn)更好的替代品，下沉市場(chǎng)用戶倒戈也不是沒(méi)有可能，而這些將摧毀趣頭條賴以為生的廣告營(yíng)收和網(wǎng)賺模式。

等到那時(shí)，其構(gòu)思的商業(yè)矩陣，資本市場(chǎng)將棄之如敝履，不回頭。