即便被稱(chēng)作5G元年，但是2019年，大部分消費(fèi)者對(duì)于5G手機(jī)仍在觀望中。然而這不影響廠(chǎng)商們希望借力5G獲得銷(xiāo)量增長(zhǎng)的心愿。

去年5月開(kāi)始，除了蘋(píng)果，大多數(shù)手機(jī)廠(chǎng)商紛紛推出自家5G手機(jī)，欲搶灘風(fēng)口熱潮，拯救智能手機(jī)在流量紅利見(jiàn)頂后的低迷銷(xiāo)量。

疫情的到來(lái)使得美好計(jì)劃暫時(shí)停滯，連帶著高企的4G庫(kù)存，一片頹靡。日前，Gartner發(fā)布最新報(bào)告顯示，今年第一季度全球智能手機(jī)銷(xiāo)售2.99億臺(tái)，同比下降20.2%。

隨著復(fù)工復(fù)產(chǎn)的推進(jìn)，國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)也冰消雪融。信通院公布的4月份國(guó)內(nèi)手機(jī)數(shù)據(jù)顯示，從3月份開(kāi)始，國(guó)內(nèi)上市的新機(jī)數(shù)量開(kāi)始增多，4月上市的新機(jī)48款，同比增長(zhǎng)14.3%。與此同時(shí)，4月份出貨量達(dá)到4172.8萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)14.2%。

今年的手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)失去了春節(jié)檔口，而618年中大促的到來(lái)，為了盡可能盤(pán)活存量市場(chǎng)，新的戰(zhàn)役似乎一觸即發(fā)。

去年秋季新品發(fā)布會(huì)后，華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)CEO余承東接受采訪(fǎng)時(shí)稱(chēng)華為對(duì)Mate30系列的銷(xiāo)量預(yù)期是全球出貨2000萬(wàn)臺(tái)。不久后，華為手機(jī)產(chǎn)品線(xiàn)總裁何剛卻改口稱(chēng)華為對(duì)Mate30系列的銷(xiāo)量預(yù)期是年前全球出貨1000萬(wàn)臺(tái)。這是華為銷(xiāo)量焦慮的信號(hào)。

2月初，IDC發(fā)布了2019年四季度及全年的全球智能手機(jī)市場(chǎng)報(bào)告，其中指出，華為在2019年第三季度由于庫(kù)存積壓，導(dǎo)致該公司的出貨量在第四季度出現(xiàn)了預(yù)期中的下滑。這也在一定程度上解釋了何剛的改口。

不得不提的是，早在今年1月初就有業(yè)內(nèi)人士透露，受海外出貨下滑和庫(kù)存積壓的雙重影響，華為在去年年底就已經(jīng)在供應(yīng)鏈全面削減了訂單。隨后有消息稱(chēng)，2020年第一季度華為海思半導(dǎo)體在臺(tái)積電的智能手機(jī)晶圓產(chǎn)量減少了10%~15%，并在2020年全年，其在臺(tái)積電的7nm和5nm的晶圓產(chǎn)能削減了20%。

雖然之后有消息稱(chēng)是臺(tái)積電主動(dòng)削減了華為的訂單，但華為移動(dòng)服務(wù)生態(tài)（HMS）未成熟之前，海外市場(chǎng)還是深深依賴(lài)谷歌移動(dòng)服務(wù)（GMS），長(zhǎng)此以往，其海外市場(chǎng)銷(xiāo)量將會(huì)被其他手機(jī)廠(chǎng)商進(jìn)一步侵蝕。據(jù)Counterpoint最新數(shù)據(jù)顯示，一季度歐洲智能手機(jī)市場(chǎng)上，華為同比下跌7%，在榜單中跌幅最大。

由于近期美國(guó)的制裁甚至還涉及到臺(tái)積電的芯片代工，華為的焦慮又延伸到手機(jī)的生產(chǎn)制造端。據(jù)外媒報(bào)道，華為似乎有意通過(guò)聯(lián)發(fā)科曲線(xiàn)救國(guó)，采購(gòu)臺(tái)積電定制芯片，然而近日聯(lián)發(fā)科發(fā)表官方聲明，強(qiáng)調(diào)它為手機(jī)企業(yè)供應(yīng)的芯片均為標(biāo)準(zhǔn)品，不會(huì)為特定客戶(hù)而定制。

而在消費(fèi)端，被認(rèn)為是疫情以來(lái)的最大促銷(xiāo)，618被各大品牌寄予厚望。但令人意外的是，這次手機(jī)品牌銷(xiāo)量榜上，華為（不含榮耀）的排名僅為第四名，低于預(yù)期的還有單機(jī)方面，從天貓的排行榜來(lái)看，雖然榮耀Play 3的成交量位居榜首，但這款手機(jī)的起步價(jià)卻不足千元。高端市場(chǎng)表現(xiàn)跟排在其后的iPhone判若云泥。

事實(shí)上，華為手機(jī)在價(jià)格上的突破，得益于三星在華的隕落和蘋(píng)果不斷提高售價(jià)后，一度拱手讓出了5000元以下的價(jià)位段，因此得以在高端市場(chǎng)占據(jù)一席之地。

三星近年來(lái)雖然在全球手機(jī)市場(chǎng)上仍然是叱咤風(fēng)云的存在，但是在中國(guó)市場(chǎng)，只有日漸落寞的背影。由于其在中國(guó)市場(chǎng)只有不到1%的份額，加上用工成本等的考量，去年十月，其關(guān)閉了在華的最后一家工廠(chǎng)。

即便如此，三星仍然舍不得中國(guó)市場(chǎng)，不管是上海南京西路的旗艦店，還是其他各種活動(dòng)，依舊對(duì)中國(guó)消費(fèi)者引起不了太大興趣。

2017年手機(jī)爆炸事件，重挫了三星品牌，給其在華口碑帶來(lái)了毀滅性打擊。為挽回品牌形象，三星開(kāi)始加大廣告等營(yíng)銷(xiāo)成本的投入，廣告開(kāi)支連年上漲。光2019年，其廣告開(kāi)支增就增長(zhǎng)了13%。

美國(guó)廣告行業(yè)網(wǎng)站AdAge的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2019年三星以112億美元的廣告支出居于第一名，這也是三星首次在廣告支出方面居于全球第一。

即便如此，中國(guó)手機(jī)出海的戰(zhàn)略使其在全球市場(chǎng)也面臨著越來(lái)越激烈的競(jìng)爭(zhēng)。目前，國(guó)產(chǎn)品牌小米和vivo憑借在印度市場(chǎng)的攻城略地，已經(jīng)在市場(chǎng)份額上壓倒了三星。而在在歐洲市場(chǎng)，其領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)也面臨著來(lái)自華為、小米的挑戰(zhàn)。

而其在高端機(jī)市場(chǎng)上，也身影黯淡。知名調(diào)研機(jī)構(gòu)Omdia發(fā)布的2019年度手機(jī)銷(xiāo)售前十排名榜顯示，2019年三星旗艦并未上榜，但此前三星引以為傲的Galaxy S和note系列都曾榜上有名。

近日，前魅族科技高級(jí)副總裁楊柘入職小米，這是繼盧偉冰、常程、王曉雁之后，小米第四位由外部引入出任副總裁職位的高管。

值得一提的是，不同于前幾位更偏向產(chǎn)品和技術(shù)的“副總裁”，楊柘加入小米之后將負(fù)責(zé)小米的產(chǎn)品路線(xiàn)和品牌營(yíng)銷(xiāo)的長(zhǎng)期規(guī)劃。這不禁讓人聯(lián)想到小米2020年在營(yíng)銷(xiāo)上的頻頻翻車(chē)。

4月末，小米集團(tuán)副總裁常程發(fā)布一則微博，為小米10青春版發(fā)布預(yù)熱。為了宣傳小米10的潛望式變焦拍攝賣(mài)點(diǎn)，常程使用“褲襠裂開(kāi)”“對(duì)面女生宿舍”“桌上的考卷”等文案詞匯，引發(fā)網(wǎng)友不適并形成爭(zhēng)議。

盡管事后常程在微博發(fā)出兩次致歉聲明，但小米仍然難逃低俗營(yíng)銷(xiāo)的標(biāo)簽。

其后，小米在日本投放的一則廣告視頻又使品牌形象跌入坑里。該視頻為了展示Redmi Note 9系列手機(jī)的快充功能，采用了“胖子”和“核彈爆炸”的畫(huà)面，被指是對(duì)日本二戰(zhàn)被美轟炸歷史的影射，引起了日本網(wǎng)民的極大不滿(mǎn)。

最后又是下架視頻道歉了事，但品牌的海外聲譽(yù)已然受損。

5月初，小米有品發(fā)布一支廣告合集。用“忘了______，也別忘了小米有品APP”的排列句式，來(lái)塑造有趣的品牌形象。隨后，有網(wǎng)友指出，無(wú)論是從創(chuàng)意形式還是文案表達(dá)來(lái)看，這支視頻和純情商店街此前的復(fù)工廣告風(fēng)格很像。就連當(dāng)事人純情商店街也對(duì)此表示質(zhì)疑，然而小米并沒(méi)有回應(yīng)。

接下來(lái)，又有眼尖的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，小米新推出的小愛(ài)音箱Art和知名聲學(xué)品牌Sonos旗下的一款音箱產(chǎn)品高度相似，對(duì)此Sonos中國(guó)在微博上發(fā)布官方聲明稱(chēng)：Sonos官方表示在全球范圍內(nèi)已經(jīng)擁有100+家深度合作伙伴。但是關(guān)于今天發(fā)布的小米小愛(ài)音箱Art，Sonos未曾與小米展開(kāi)任何品牌及產(chǎn)品層面的合作。

然而截止目前，這條微博已被刪去。

無(wú)獨(dú)有偶。1月9號(hào)，小米有品商城上架了一款名為MORROR ART的眾籌懸藍(lán)牙音箱。這臺(tái)音箱最大的特點(diǎn)就是半透明的音箱上，可以根據(jù)歌詞的情緒屬性，自動(dòng)匹配合適的歌詞展示形式。

可有網(wǎng)友當(dāng)即表示其“抄襲”了日本的Lyric Speaker Canvas音箱。整體相似度超過(guò)90%兩臺(tái)音箱，即便是小米有品的眾籌平臺(tái)產(chǎn)品，并非自家出品，但是缺乏嚴(yán)格審查的流程，也是對(duì)原創(chuàng)的一種冒犯。

眾所周知，從產(chǎn)品和品牌看來(lái)，今年是小米沖擊高端市場(chǎng)的關(guān)鍵之年，而屢屢翻車(chē)的小米，確實(shí)有必要花功夫?qū)ψ陨頎I(yíng)銷(xiāo)和設(shè)計(jì)方面進(jìn)行反思，否則長(zhǎng)此以往，品牌形象勢(shì)必進(jìn)一步劣化。

一直以來(lái)，OPPO和vivo深耕線(xiàn)下低線(xiàn)市場(chǎng)，憑借龐大的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)、明星代言和電視廣告搶占了部分年輕人市場(chǎng)。

然而好景不長(zhǎng)，榮耀和小米依靠性?xún)r(jià)比機(jī)型逐漸在在線(xiàn)上手機(jī)市場(chǎng)占據(jù)了優(yōu)勢(shì)。而OV大部分手機(jī)都是在線(xiàn)下渠道完成銷(xiāo)售過(guò)程，成本遠(yuǎn)高于榮耀和小米，性?xún)r(jià)比玩不過(guò)二者的OV，無(wú)心戀戰(zhàn)。

3月6日，OPPO發(fā)布FIND X2，起售價(jià)為5499元；3月10日，vivo發(fā)布NEX 3S 5G版，起售價(jià)為5698元。其各自的子品牌realme、iQOO也相繼推出了3500元檔的新機(jī)，試圖在中高端市場(chǎng)有些作為。

然而4月華為發(fā)布的P40系列，也只是在4000元以上的價(jià)位檔。更不用提蘋(píng)果iPhone 11在頻頻促銷(xiāo)之下，也維持在四五千元的價(jià)位檔。相較之下，OPPO和vivo顯得性?xún)r(jià)比不足。目前來(lái)看，OPPO Find X2系列似乎不太叫座，上市才不到2個(gè)月時(shí)間，就已經(jīng)有第三方平臺(tái)將該機(jī)降價(jià)銷(xiāo)售。

正因?yàn)榈投撕透叨耸袌?chǎng)兩頭不討好，今年一季度OPPO跌出了全球智能手機(jī)市場(chǎng)前五名，有許多人都揣測(cè)一向在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)上頗有心得的沈義人突然離職或許與此有關(guān)。

雖然OV一向被視為兄弟企業(yè)，不過(guò)近兩年兩家似乎在暗暗較勁。vivo目前處于上風(fēng)，無(wú)論是在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還是全球市場(chǎng)的出貨量都已趕超OPPO。

Reno 3銷(xiāo)量不景氣，甚至要被兄弟企業(yè)子品牌壓制，不甘人后的OPPO如今重啟明星代言，

希望借此打開(kāi)Reno 4的銷(xiāo)量。但是疫情使得大家消費(fèi)力受挫，就算在電視和線(xiàn)下猛打廣告，能否真的能拉動(dòng)銷(xiāo)量還有待觀察。

2月13日，由于疫情影響GMS取消2020年MWC世界移動(dòng)通訊大會(huì)，隨后幾乎所有的手機(jī)廠(chǎng)商都無(wú)奈采取了純線(xiàn)上直播形式。即便如今社會(huì)正常生活生產(chǎn)秩序基本恢復(fù)，但消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望下降也是不爭(zhēng)的事實(shí)，疫情之后關(guān)于報(bào)復(fù)性消費(fèi)的猜測(cè)并沒(méi)有成真。

本來(lái)國(guó)產(chǎn)手機(jī)企業(yè)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)可以依靠本地化優(yōu)勢(shì)，在5G手機(jī)市場(chǎng)奪得先機(jī)，可現(xiàn)在看來(lái)，動(dòng)輒四五千元起售的5G旗艦，加上同質(zhì)化嚴(yán)重，消費(fèi)者換機(jī)動(dòng)力自然不強(qiáng)。

而618的熱銷(xiāo)手機(jī)排行榜，也通過(guò)iPhone的霸榜，實(shí)實(shí)在在地教育了國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠(chǎng)商們，接下來(lái)該如何去補(bǔ)足短板。如果空有5G技術(shù)而忽略其他層面的體驗(yàn)，未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，被iPhone壓制仍然不可避免。

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