“姐姐你好，我實(shí)習(xí)時(shí)找了一份文案策劃的工作，但我不知道怎么寫，你能給我一些建議么？”在后臺(tái)的讀者留言中我看到了這樣的提問。

“你有沒有自己練習(xí)的文案可以給我看看呢？”我問她。

“啊，我從來(lái)沒自己寫過啊，就是挺喜歡文字想嘗試一下這個(gè)工作的”

“那你也可以把自己看過的覺得好的文案發(fā)給我看看?！蔽医又鴨?。

“雖然看了挺多，但好像就記得杜蕾斯的文案寫的很有趣，也不太記得別的很好的了誒！”

“對(duì)啦，還有《流浪地球》里的警示語(yǔ)也寫的很好！就是那個(gè)，道路千萬(wàn)條，安全第一條；行車不規(guī)范，親人兩行淚?！?/p>

“那你覺得杜蕾斯的文案和《流浪地球》中的警示語(yǔ)好在哪里呢？”

“就寫的很有趣啊”

……

好吧，看來(lái)這個(gè)讀者是真的文案小白，一點(diǎn)沒有謙虛，那我們就來(lái)說(shuō)一下初學(xué)者應(yīng)該了解哪些關(guān)于文案的必備知識(shí)吧。

一、趣味性？轉(zhuǎn)化率？曝光度？誰(shuí)是衡量文案價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)

作為初學(xué)者，必須知道的是好的文案是什么樣的，并且要明確在工作中用什么來(lái)衡量自己寫的文案的價(jià)值。

1.“極具趣味性”是文案中的愛馬仕，可遇不可求

“最怕一生碌碌無(wú)為，還說(shuō)平凡難能可貴”

“用最貴的眼霜熬最久的夜”

網(wǎng)易云樂評(píng)地鐵文案大火后，網(wǎng)易考拉也開始在地鐵文案上發(fā)力，甚至請(qǐng)來(lái)之前給網(wǎng)易云做模特的小哥，來(lái)了一個(gè)兄弟款文案。

要說(shuō)文案好在哪里呢？

正如之前的讀者評(píng)價(jià)流浪地球的交通警示語(yǔ)一樣，這文案雖然簡(jiǎn)短但十分有趣，讓人心眼一亮。

很多大火的文案都十分具有趣味性。

格力空調(diào)說(shuō)：“我們這里的空調(diào)冷的就像你前女友的心”

百度外賣說(shuō)：“我們推杯換盞，卻沒有推心置腹”

陌陌說(shuō)：“想不到不俗的開場(chǎng)白，只能盯著你的頭像發(fā)呆”

杜蕾斯說(shuō)：“只想和你柔軟碰撞柔軟”

……

那么文案寫的有趣、吸睛就是最重要的了么？

其實(shí)并不是。

對(duì)于文案初學(xué)者來(lái)說(shuō)，極具趣味性是可遇不可求的。

就像斯蒂芬·金說(shuō)，一個(gè)好的點(diǎn)子不是想出來(lái)的，而是不經(jīng)意間冒出來(lái)的。一個(gè)初學(xué)者甚至連好的案例都沒看幾個(gè)，自己從來(lái)沒有下過筆，怎么能要求自己一定能夠?qū)懗鰜?lái)“好的點(diǎn)子”呢？

斯蒂芬金老爺子也說(shuō)了，人應(yīng)該承認(rèn)自己的天分壁壘。文案寫作者級(jí)別的分布像一個(gè)金字塔。處于金字塔最底層的是玩票的、極差的寫作者；處于頂端的就是寫出“傳聞人有206根骨頭，暖風(fēng)吹起你裙子的那一刻，我有207根”的天才；倒數(shù)第二層是稱職的寫作者，他們兢兢業(yè)業(yè)的寫，持續(xù)輸入、穩(wěn)定輸出；第二層的是好的寫作者，雖不及頂層的天才優(yōu)秀，但卻是兼具了天分與勤奮的人。

初學(xué)者給自己定下的目標(biāo)應(yīng)該是從普通人走向稱職的寫作者，再努力學(xué)習(xí)、積累成為一個(gè)好的寫作者，而不應(yīng)該去妄圖和天才爭(zhēng)飯碗，再說(shuō)也搶不到。

同樣好的文案寫作者就是要保證持續(xù)穩(wěn)定的輸出而不是要個(gè)個(gè)都出精品。

2.用文案的轉(zhuǎn)化率而不是曝光度來(lái)衡量文案的價(jià)值

既然不該用必須有趣來(lái)衡量文案的價(jià)值，那應(yīng)該用什么來(lái)衡量呢？

這里就要了解轉(zhuǎn)化率這個(gè)概念了。

轉(zhuǎn)化率是指在一個(gè)統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)，完成轉(zhuǎn)化行為的次數(shù)占推廣信息總點(diǎn)擊次數(shù)的比率。

拿之前發(fā)布的專欄《20節(jié)課教你靠頭條寫作月入過萬(wàn)》的轉(zhuǎn)化情況為例。

這里我們的目的是為了吸引用戶的訂閱，所涉及的是訂閱轉(zhuǎn)化率。其中前兩篇免費(fèi)的文章就相當(dāng)于我們整個(gè)課程的文案，希望在讀者讀過免費(fèi)文章后能決定購(gòu)買我們的專欄。

這里訂閱轉(zhuǎn)化率=訂閱人數(shù)/閱讀人數(shù)×100%

以第二篇免費(fèi)文章的閱讀數(shù)量為計(jì)算基數(shù)的話，訂閱轉(zhuǎn)化率=1691/16000×100%=10.6%

如果只看閱讀量而不是轉(zhuǎn)化率的話就會(huì)高估文案的效果。同樣其他的文案也是如此，點(diǎn)擊量和曝光量再多也沒用，真正帶來(lái)收益的是完成訂閱的人數(shù)，是完成轉(zhuǎn)化的數(shù)量而不是推廣信息的點(diǎn)擊次數(shù)。

好的文案并不一定具有趣味性，但卻一定得有好的轉(zhuǎn)化效果。明確了這點(diǎn)以后我們就可以來(lái)看看寫文案怎么去寫了。

二、大量輸入是前提，優(yōu)秀文案背后的邏輯你懂了么？

如果你也像開篇中的讀者朋友一樣，完全是個(gè)文案小白的話，那你在寫之前一定得至少分析過100個(gè)優(yōu)秀文案，才可以去動(dòng)筆。

與任何其他的寫作都沒什么不同，肚子里沒墨水是體現(xiàn)不到紙張上的，文案寫作者也得先在頭腦中輸入大量?jī)?yōu)秀的文案作為參考素材，才能夠自己動(dòng)筆寫作。

但這個(gè)輸入與單純的閱讀不同。很多優(yōu)秀的文案都是短小精悍的，半個(gè)小時(shí)就能看完100個(gè)案例。但大概的看過，甚至背下來(lái)所有的優(yōu)秀文案都不叫輸入，必須得把看文案當(dāng)成做閱讀理解題，看過之后還要問自己“這個(gè)文案寫的好在哪里？”

一個(gè)完整的文案既包含血肉又包括骨骼，外在表現(xiàn)的是內(nèi)容，內(nèi)在隱藏的是邏輯。我們得找到這個(gè)文案的骨骼，也就是這個(gè)文案的內(nèi)在邏輯。

格力空調(diào)的文案：我們這里的空調(diào)冷的就像你前女友的心。

首先，這個(gè)文案把產(chǎn)品的特點(diǎn)“空調(diào)制冷”擬人成“前女友的心讓人心寒”，要能夠讀到此文案把產(chǎn)品特點(diǎn)與用戶心理聯(lián)系在了一起。

其次，文案雖然短短的一句，但留白是很大的，能夠使人立馬想象到當(dāng)年大學(xué)畢業(yè)時(shí)前女友的分手誓言，勾起了用戶的回憶，十分具有趣味性。自己寫文案時(shí)要注意到給人留以想象的空間。

……

總之在輸入優(yōu)秀文案時(shí)，重點(diǎn)在于分析出文案背后的邏輯，而不是看過就了事。

三、寫文案時(shí)刻銘記的四個(gè)問題

在大量的輸入后就可以真正的開始寫文案了。

但其實(shí)還不能上來(lái)就寫，得寫明確四個(gè)問題。

1.文案要達(dá)成的目的什么？

2.我的文案的目標(biāo)受眾是誰(shuí)？

3.這個(gè)文案我要投放在哪里？投放渠道是什么？

4.應(yīng)該用什么樣的語(yǔ)言風(fēng)格來(lái)寫？

1.文案想要達(dá)成的目的是什么？

電視廣告是希望用戶可以購(gòu)買我們的產(chǎn)品，網(wǎng)課的安利希望同學(xué)可以訂閱我們的課程，淘寶首頁(yè)的滾動(dòng)購(gòu)物節(jié)標(biāo)識(shí)是希望用戶可以點(diǎn)進(jìn)活動(dòng)頁(yè)面，微博大V的付費(fèi)軟文是希望完成微博用戶到客戶的轉(zhuǎn)化。

每個(gè)文案都有它要達(dá)成的目的。無(wú)論是想要吸引點(diǎn)擊、購(gòu)買還是訂閱，我們都要在寫文案之前明確這個(gè)最終的目標(biāo)，然后在寫作過程中無(wú)限的靠攏這個(gè)目的，不可以偏題。

2.文案對(duì)應(yīng)的目標(biāo)受眾是誰(shuí)？

文案都是寫給人看得，那么知道了寫給誰(shuí)看，并且針對(duì)不同的受眾寫不同的內(nèi)容就十分必要了。

以咖啡購(gòu)買者為例，有的人對(duì)咖啡的要求是“提神”而不要求好喝，有的人卻把咖啡當(dāng)做飲品，著重于“口味”。那么在你寫文案的過程中就要針對(duì)你的受眾來(lái)調(diào)整對(duì)產(chǎn)品的描述。

目標(biāo)受眾的確定要結(jié)合產(chǎn)品的特點(diǎn)。像足力健這個(gè)品牌，它的賣點(diǎn)就在于“老人穿著舒適”，那么它的營(yíng)銷人員就不可以找微博的美妝大V來(lái)對(duì)其進(jìn)行推廣。

對(duì)目標(biāo)受眾的描述應(yīng)盡可能的細(xì)致。受眾的年齡、性別、興趣、關(guān)注的人、關(guān)注的話題、地理位置等信息都需要了解，越詳細(xì)越有助于我們進(jìn)行針對(duì)性的文案寫作。

3.文案的投放渠道是什么？

電視、視頻網(wǎng)站、知乎、微博、朋友圈、微信群、qq群、小紅書、公眾號(hào)、自媒體平臺(tái)、淘寶產(chǎn)品頁(yè)都是產(chǎn)品的投放渠道。

在寫作文案之前，要明確這個(gè)文案的投放渠道是哪里。

以mac口紅的推廣為例。

在淘寶產(chǎn)品頁(yè)，受限于篇幅，只能寫作短文案，像上圖中的“全新絲緞柔霧唇膏來(lái)襲，青煙上陣，魅惑難擋”。

在微信公眾號(hào)中文案就要寫成長(zhǎng)文章。產(chǎn)品特點(diǎn)和適用人群都要寫的十分詳盡，并且還要具有可讀性。

而在小紅書中，口紅推廣的軟文是一定要有美美的試色圖，文案也要寫的比較親切，盡可能不讓別人看出來(lái)寫的是推廣軟文。

4.應(yīng)該采用什么樣的語(yǔ)言風(fēng)格？

最后還要知道應(yīng)該以怎樣的語(yǔ)言風(fēng)格來(lái)寫作文案。是詼諧幽默的好還是嚴(yán)肅正經(jīng)的好？是文藝風(fēng)好還是搞怪風(fēng)好？

要依據(jù)目標(biāo)受眾和產(chǎn)品特點(diǎn)來(lái)確定語(yǔ)言風(fēng)格。

網(wǎng)易云樂評(píng)中聚集的是喜愛文學(xué)的文藝青年，這時(shí)很多有點(diǎn)文學(xué)氣的短句“喜歡這東西，捂住嘴巴，也會(huì)從眼睛跑出來(lái)”就會(huì)更好。

像加油站中的警示標(biāo)語(yǔ)“禁止吸煙”就不需要任何的趣味性和文學(xué)性，只要把禁止事項(xiàng)說(shuō)清楚就可以了。

時(shí)刻問自己，我的產(chǎn)品是要賣給誰(shuí)的，他們愛聽什么樣的話，他們這個(gè)群里的流行語(yǔ)言是什么？

好啦，現(xiàn)在你既知道了優(yōu)秀文案的內(nèi)在結(jié)構(gòu)，也明白了要寫文案必須回答的4個(gè)問題，就可以開動(dòng)腦筋自己練習(xí)去寫啦。