【原】小潤發(fā)、盒馬mini……新舊零售玩命搶食社區(qū)，會否南柯一夢？

靈獸 2021-01-26

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靈獸按

零售企業(yè)爭奪社區(qū)商業(yè)這場大戰(zhàn)，出圈很容易，出彩很艱難。

作者/十里 ID/lingshouke

▲這是靈獸第838篇原創(chuàng)文章

大潤發(fā)再次“加碼”小業(yè)態(tài)。

《靈獸》從小潤發(fā)RT-mini項目負責人袁彬處核實，“小潤發(fā)RT-mini”首店位于南通市躍龍南路(虹橋路口)，定于下周三（7月15日）開業(yè)。但更多細節(jié)，袁彬表示不便透露。

據(jù)了解，“小潤發(fā)RT-mini”定位為社區(qū)超市，品類以生鮮為主，其他快消品類也基本齊全，經營面積在200至500方平米，

這并非大潤發(fā)第一次嘗試“小業(yè)態(tài)”門店。

早在2015年，大潤發(fā)旗下飛牛網(wǎng)就曾探索過“千鄉(xiāng)萬館”；2017年，其又嘗試飛牛便利店；2018年，大潤發(fā)還曾與盒馬聯(lián)手打造過現(xiàn)在已經改造為盒馬mini的盒小馬。

兩年后的2020年，袁彬帶領小潤發(fā)再次入場小業(yè)態(tài)。巧合的是，盒馬mini也于近日在北京開出首店。

如此同步的節(jié)奏，頗有點阿里系向業(yè)內宣戰(zhàn)，加速對更為靈活且成本低的社區(qū)商業(yè)進擊的意味。

阿里對在社區(qū)商業(yè)上的布局，究竟是已成竹在胸，還是和以前一樣，是試水試錯的另一版本？

盒馬mini進京，小潤發(fā)開店

過去一年中，這個行業(yè)不乏試驗者，從沃爾瑪、家家悅、永輝到物美，試水著諸多，但都尚未開啟小業(yè)態(tài)的加速度，反而關店的關店，調整的調整。

傳統(tǒng)商超在小業(yè)態(tài)上的困境，一方面，是模式尚未跑通，沒有找到標超大店與小業(yè)態(tài)之間的核心差異；另一方面，已經“自立門戶”的玩家們，被背負的營收壓力喘不過氣，自身都還難保。

此次，小潤發(fā)RT-mini首店選址的略顯低調，也就不難理解了。

兩年前，盒馬與大潤發(fā)聯(lián)手打造的小業(yè)態(tài)——盒小馬首店就在江蘇，之后在此地區(qū)開出數(shù)十家，而南通也是目前擁有盒小馬門店數(shù)量最多的城市。

如今，小潤發(fā)RT-mini的選址依舊是南通，本著社區(qū)業(yè)態(tài)的發(fā)展重點在于密度來看，一旦小潤發(fā)的模式跑通，后續(xù)以江蘇作為擴張重點，屆時，兩者相似的業(yè)態(tài)之間難免會出現(xiàn)互搏的局面。

另外，小潤發(fā)RT-mini的首店選址也釋放出，未來將聚焦到非一線城市的信號。

由于傳統(tǒng)零售商超新業(yè)態(tài)的布局思路，均在圍繞大店密集布點社區(qū)，這樣不僅能與之形成配合、補充，通過提升效率降低成本，還能更輕、更巧的姿態(tài)加強已入駐城市的覆蓋密度，同時結合到家業(yè)務。

根據(jù)高鑫零售的財報顯示，大潤發(fā)在區(qū)域分布上，華東地區(qū)(上海、浙江、江蘇)門店最多，為192家，占比達到40%。

但上海、浙江的社區(qū)商業(yè)，早已是盒馬的發(fā)展重點。

《靈獸》認為，大潤發(fā)被阿里改造的龐大新零售系統(tǒng)和流通體系，也可能將被運用到小潤發(fā)RT-mini中，還會與天貓和大潤發(fā)的后臺融合，甚至承載著阿里向低線城市社區(qū)“下沉”的野心。

從表面上看，擁有大潤發(fā)甚至是盒馬的庇護，小潤發(fā)RT-mini自然比單打獨斗的社區(qū)店玩家更具有優(yōu)勢。

可理想很豐滿，現(xiàn)實卻往往骨感。

值得注意的是，小潤發(fā)開業(yè)是阿里副總裁林小海接手大潤發(fā)之后的首個動作。與此同時，盒馬mini也官宣北京兩家門店開業(yè)，這是盒馬mini首次走出上海，開啟全國復制。

從北京的店面來看，盒馬mini此次并沒有給出太大驚喜。與此前開出的盒馬菜市甚至是盒馬，無論在服務功能，還是商品結構，都保持了高度一致——提高了主食、熟食等即食性的高毛利商品，并引入了北京特色品牌餐飲檔口。店內設置了品牌餐飲檔口、盒馬工坊、海鮮、日日鮮肉菜蛋奶等商品區(qū)域，同時也設有較小面積的堂食區(qū)。

最大的區(qū)別可能在于，盒馬mini店內沒有設置懸掛鏈。

當然，盒馬mini的運營模式還是一如既往延續(xù)了盒馬的線上線下一體化，既可到店消費，也提供周邊1.5公里免費送貨。

盒馬mini負責人倪曉俊向媒體透露，盒馬mini在上海開出7家門店，經過1年的探索，展示出較高的服務能力和營收能力，已實現(xiàn)整體盈利。

憑借個位數(shù)的開店數(shù)量，宣布模式跑通和整體盈利，這讓業(yè)界感覺不免有些“草率”。道理很簡單：樓下的個體戶、社區(qū)店如果不賺錢，還能一直開嗎？

討論業(yè)態(tài)盈利，或者模式是否跑通的前提，是應該具有一定的規(guī)模和批量復制能力后仍然能保持穩(wěn)定的盈利水平。

一邊是宣布入局，一邊是北上，盒馬和大潤發(fā)在社區(qū)店的開店節(jié)奏一致。那么，問題來了，未來，是否會走出一個盒馬mini主攻一二線城市，小潤發(fā)RT-mini深入下沉市場的態(tài)勢？因為，集中于三四線城市的高鑫零售，靠小業(yè)態(tài)爭奪鄉(xiāng)鎮(zhèn)農村市場，林小海顯然有這方面的經驗。

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大潤發(fā)為何需要小潤發(fā)

當大型商超處在數(shù)字化轉型、超車外資零售的重要時刻，“黑天鵝”疫情的爆發(fā)又對商超的能力帶來巨大考驗。

對大潤發(fā)來說，2020年的確是較為關鍵性的一年。

除了高鑫零售一直在按照“2018年是基礎設施年，2019年是規(guī)模提速年，2020年將是收成年”的發(fā)展基調，就連黃明端也在今年年初表示，2020年，零售業(yè)將趨向小型化、社區(qū)化、便利化，而高鑫零售發(fā)展重點也將是中小超、社區(qū)團購、重構大賣場。

三年前，阿里拿下高鑫零售的36.16%股權后，大潤發(fā)的大賣場變革就踩下了油門。

據(jù)2019年年報顯示，截至2019年12月31日，高鑫零售該年度的總銷售營收為1018.68億元，同比增長0.5%。其中，來自銷售貨品的收入為912.79億元，同比下降4.5%。

而高鑫零售公司收入953.57億元，同比減少4%；毛利257.31億元，同比增長2.4%。

再從開店情況來看，忙著改造、升級的大潤發(fā)，并沒有實質性的擴張，僅新開出7家綜合性大賣場且都是大潤發(fā)，在開出新店的同時，還關閉5家虧損門店，截至2019年12月31日，高鑫零售總門店數(shù)為486家。

綜合財報來看，盡管大潤發(fā)的數(shù)據(jù)在整個“停擺”的大賣場行業(yè)還算亮眼，但還是難掩營收吃力的狀態(tài)，大賣場的優(yōu)勢正在減退。

大潤發(fā)去年最為突出的變化就是，集團O2O業(yè)務的銷售收入較2018年增長近90%。黃明端曾對此表示，2019年，高鑫零售線上業(yè)務的增長，主要是生鮮食品品類的增長較大，而高鑫零售自有APP的利潤表現(xiàn)也比淘鮮達業(yè)務更高。

據(jù)了解，大潤發(fā)的線上流量入口包括自有平臺“大潤發(fā)優(yōu)鮮”和“歐尚到家”，也有阿里系(淘鮮達、餓了么、天貓超市)的支持，大潤發(fā)的服務輻射能力也從2公里延展至5公里。

到家業(yè)務模式的跑通，為大潤發(fā)在渠道創(chuàng)新上打開了新的思路。

有數(shù)據(jù)顯示，第一家改造的上海門店業(yè)績實現(xiàn)正增長，增長率超出其他未改造上海門店近10%，其生鮮部門的同店實現(xiàn)雙位數(shù)增長。

而被“阿里”寵幸后的大潤發(fā)對商品品類及陳列也進行重構，補強了中高消費人群及適合線上銷售的商品。

根據(jù)其自身的說法，被改造后的大潤發(fā)迎來了“新生”。

在門店布局上，大潤發(fā)也更加慎重，未來將向低層級市場下沉，而成本低、更為靈活的小業(yè)態(tài)是首選。再加上，從市場趨勢來看，大賣場業(yè)態(tài)遇到瓶頸，經過疫情之后，社區(qū)商業(yè)的價值凸顯。

這個算盤其實打的是很精明的——小潤發(fā)RT-mini的發(fā)展可以憑借大潤發(fā)的400多家門店優(yōu)勢，實現(xiàn)大店帶小店，提高滲透率的同時，縮短配送半徑，提高履約率。

另外，大潤發(fā)也需要將阿里對其改造結果和優(yōu)勢，用于新業(yè)態(tài)，在市場和行業(yè)中站穩(wěn)腳跟。

只是，事情會這么一帆風順地發(fā)展下去嗎？

小潤發(fā)RT-mini不易

大潤發(fā)對小業(yè)態(tài)的執(zhí)著，可以說屢敗屢戰(zhàn)。

兩年前，袁彬曾帶團隊在蘇州開出盒小馬的首店，但不到一年的時間便撤場關店，同樣是定位于四五線城市的消費升級以及更貼近生活社區(qū)的新零售，盒小馬卻慘遭“夭折”。

彼時，盒小馬可以通過手機淘寶線上下單，基于門店發(fā)貨，1小時內送達，與盒馬mini和小潤發(fā)的相似標配，甚至當時業(yè)內不少人稱盒小馬更應該叫“小潤發(fā)”。

而盒小馬在此后的發(fā)展中也是屢變戰(zhàn)略，但《靈獸》認為，盒小馬“錯誤”的將大潤發(fā)直接做成縮小版的小業(yè)態(tài)。

從盒馬和被阿里改造后的大潤發(fā)來看，都是通過引入餐飲、鮮活海鮮品類來聚集購物中心的線下客流，再通過線上線下一體化的方式，將線下客流向線上轉化，因為餐飲、熟食等毛利較高，可以抬高毛利及支撐配送成本。

但這一經營模式，在低線市場能否成功，還需要劃上一個問號。

因為受到購買力及社區(qū)市場總需求量有限等條件影響，在低線市場、社區(qū)做活海鮮、堂食餐飲，難度確實不小。

而此次小潤發(fā)RT-mini也面臨同樣的困境，這種模式的背后，要考量的是店面面積、生鮮內容，甚至是3公里快配及由此付諸的所有成本，如果小潤發(fā)RT-mini沒有考慮清楚其中的效率邏輯，那盒小馬的結局就是小潤發(fā)RT-mini的命運。

大潤發(fā)和小潤發(fā)RT-mini都背負著阿里的“下沉”夢。

此前，大潤發(fā)已經通過菜鳥等融入了阿里，大潤發(fā)倉在諸多市場已經成為品牌方與天貓超市的中轉站，而布局小潤發(fā)RT-mini后，從大潤發(fā)倉到小潤發(fā)RT-mini的路徑，與從大潤發(fā)倉到天貓超市倉，在成本價格、補貨、響應時間、有貨率、成本等方面可以逐步做到線上線下同步，提升線上運營能力。

到時候，阿里能通過技術更好整合、提升從上游品牌商到用戶的“中間”效率。大潤發(fā)倉的成本效率也會得到優(yōu)化。

傳統(tǒng)商超的小業(yè)態(tài)們

在新零售上半場的爭奪中，流量相對穩(wěn)定的以生鮮為主的標超業(yè)態(tài)、社區(qū)生鮮店逐漸顯露出部分優(yōu)勢，但很多社區(qū)生鮮店仍未解決規(guī)模性盈利的難題。

永輝云創(chuàng)、蘇寧小店等在齊刷刷的因成本、業(yè)績和運營等因素，恐會拖累上市公司的利潤，進而影響資本市場的表現(xiàn)，而無奈從上市公司中剝離了出來。

獨立后，雖然擁有絕對的獨立自主權，但也背上了營收的壓力，因為作為一家獨立的公司，勢必要先學會養(yǎng)活自己，探索更大的盈利空間。