“本土化”一詞，源于英文“l(fā)ocalization”，學(xué)術(shù)界的定義是：跨國(guó)企業(yè)在全球化的過(guò)程中，以調(diào)整自身的產(chǎn)品或服務(wù)的功能與特性，去適應(yīng)國(guó)外市場(chǎng)不同的語(yǔ)言、文化、政策、法規(guī)的一種實(shí)踐活動(dòng)。本土化經(jīng)營(yíng)策略的核心是“入鄉(xiāng)隨俗”，包括聘用本土化人才、開(kāi)發(fā)本土化產(chǎn)品、實(shí)施本土化管理等。牛津大學(xué)出版社（簡(jiǎn)稱“牛津社”）在東亞市場(chǎng)的發(fā)展歷史為我們提供了跨國(guó)出版企業(yè)本土化經(jīng)營(yíng)的典型案例。

1896 年，牛津社在紐約開(kāi)設(shè)分公司，憑借雄厚的出版資源和靈活的本土化經(jīng)營(yíng)策略，成功走上了國(guó)際化發(fā)展道路。迄今，牛津社已在全世界 50 多個(gè)國(guó)家和地區(qū)建立了分支機(jī)構(gòu)。牛津社的國(guó)際化發(fā)展歷程及獨(dú)到的本土化經(jīng)營(yíng)策略，特別是其在馬來(lái)西亞、日本等東亞國(guó)家和中國(guó)香港地區(qū)的經(jīng)營(yíng)策略頗值得研究和借鑒。

國(guó)內(nèi)研究者對(duì)牛津社的海外經(jīng)營(yíng)也有關(guān)注。徐栩 ^[1]就英國(guó)兩所大學(xué)出版社國(guó)際化道路所做的概述，最具代表性。其他研究牛津社的論文也提及其海外經(jīng)營(yíng)，但從整體看，對(duì)牛津社海外經(jīng)營(yíng)的研究尚不完整，還需進(jìn)行深入研究。新近出版的四卷本《牛津大學(xué)出版史》展現(xiàn)了大量牛津社國(guó)際化的檔案和史料，為深化這一研究提供了諸多便利。

一、牛津社初入東亞

1. 涉足中國(guó)和日本市場(chǎng)

牛津社最早進(jìn)入東亞的時(shí)間尚不清楚，但有關(guān)資料顯示，早在 1906 年出版商弗勞德（Henry Frowde）就和上海傳教機(jī)構(gòu)下屬的圖書(shū)及《圣經(jīng)》銷售部有通信聯(lián)系。1907 年，牛津社開(kāi)始向后者郵寄有關(guān)遠(yuǎn)東旅行的樣書(shū)。^[2]6941913 年，牛津社和基督教傳教機(jī)構(gòu)廣學(xué)會(huì)

（Christian Literature Society） 達(dá)成協(xié)議，授權(quán)廣學(xué)會(huì)在中國(guó)和日本銷售牛津社的圖書(shū)。因?yàn)榕c東亞聯(lián)系困難，牛津社 1917 年終止與廣學(xué)會(huì)的合作，聘用廣學(xué)會(huì)的萊斯利（Theodore Leslie）為其代理人，全面接管并促銷牛津社的庫(kù)存圖書(shū)及新書(shū)。一戰(zhàn)爆發(fā)后，萊斯利被征召入伍，加拿大人麥克尼莉（M.Verne McNeely）成為新代理人。牛津社每年給她 300 英鎊，用于向中國(guó)大學(xué)發(fā)布牛津的圖書(shū)廣告。麥克尼莉的代理工作一直持續(xù)到中國(guó)抗戰(zhàn)全面爆發(fā)。^[2]695-696 在此期間，牛津社一直未能從中國(guó)市場(chǎng)獲利。

在東亞，香港作為英國(guó)的最早出版英文圖書(shū)。1882 年，香港成立凱利和沃爾什出版社，主要出版英文圖書(shū)。直到二戰(zhàn)結(jié)束，香港“一直都是英國(guó)出版物的海外市場(chǎng)”，“絕大多數(shù)民眾生活教育水平低下，本地學(xué)校多用英文教科書(shū)”。^[3] 而日本在 1911 年出版了第一本牛津圖書(shū)——《簡(jiǎn)明牛津詞典》。

1927 年開(kāi)始，牛津社開(kāi)始關(guān)注日本市場(chǎng)，在日本的經(jīng)營(yíng)也初見(jiàn)效果。1934 年，東京丸善公司在日本市場(chǎng)銷售《簡(jiǎn)明牛津英語(yǔ)詞典》，銷售量達(dá) 3.5 萬(wàn)冊(cè)。直到 20 世紀(jì) 50 年代，牛津社還給這家公司低折扣優(yōu)惠，以減少其在戰(zhàn)前所欠牛津社的債務(wù)。^[2]695

2. 二戰(zhàn)前后營(yíng)銷重心集中在教育領(lǐng)域

1935 年，為進(jìn)一步考察東亞市場(chǎng)，并把“牛津英語(yǔ)教程”系列叢書(shū)推廣至非洲和亞洲市場(chǎng)，牛津社“海外教育部”負(fù)責(zé)人帕恩韋爾（E. C. Parnwell）前往東亞考察。這次

考察讓他看到了東亞市場(chǎng)的潛力。此后，牛津社開(kāi)始把在東亞的出版營(yíng)銷重心集中在教育領(lǐng)域。^[2]696

20 世紀(jì)初，牛津社主要通過(guò)東亞當(dāng)?shù)卮砩虂?lái)銷售圖書(shū)。20 世紀(jì) 30 至 40 年代，牛津社放棄代理，“海外教育部”開(kāi)始直接為學(xué)校提供多種教育出版物，如附有詞匯表的英語(yǔ)讀物、故事書(shū)、英語(yǔ)詞典、帶有分級(jí)詞匯的英語(yǔ)教材等。二戰(zhàn)結(jié)束時(shí)，牛津社“海外教育部”銷售額達(dá)到 4 萬(wàn)英鎊，比1940 年增長(zhǎng) 300%。[2]698 戰(zhàn)后，牛津社緊盯東亞前獨(dú)立帶來(lái)的出版商機(jī)，為亞洲的英語(yǔ)課程策劃出版英語(yǔ)教材。戰(zhàn)后 15 年里，東亞教育發(fā)展迅猛，學(xué)生人數(shù)大幅增長(zhǎng)，牛津社的海外教育圖書(shū)銷售也從 1945 年的 4 萬(wàn)英鎊猛增至 1955 年的 40 萬(wàn)英鎊?！杜＝颥F(xiàn)代英語(yǔ)高階詞典》第一版、《馬來(lái)西亞牛津英語(yǔ)教程》和《熱帶地區(qū)學(xué)校通用科學(xué)》成為亞洲市場(chǎng)的暢銷書(shū)。^[2]698 戰(zhàn)后牛津社的迅猛發(fā)展，使其迫切需要在東亞建立更多海外分公司或辦事處。1957 年牛津社進(jìn)入吉隆坡和新加坡，1961 年進(jìn)入中國(guó)香港，并分別成立辦事處。自此，牛津社開(kāi)始大規(guī)模進(jìn)入東亞市場(chǎng)。

二、牛津社的東亞本土化經(jīng)營(yíng)策略

東亞市場(chǎng)不同于其他市場(chǎng)。在牛津社看來(lái)，東亞市場(chǎng)是由馬來(lái)西亞、日本和中國(guó)香港地區(qū)三個(gè)不同的區(qū)域組成。牛津社在東亞市場(chǎng)面臨著多種挑戰(zhàn)：東亞地域廣闊，涉及國(guó)家多，各地市場(chǎng)的差異性很大，如馬來(lái)西亞和中國(guó)香港地區(qū)的英語(yǔ)教材出版頗為成功，而日本的學(xué)術(shù)出版很發(fā)達(dá)；東亞地區(qū)盜版嚴(yán)重；二戰(zhàn)后東亞許多國(guó)家政治動(dòng)蕩，社會(huì)變動(dòng)劇烈，還面臨著文化轉(zhuǎn)型的困境；牛津社既要面對(duì)當(dāng)?shù)氐某霭嫔?，也要和先期進(jìn)入的

朗曼、麥克米倫等其他國(guó)際出版公司展開(kāi)激烈的競(jìng)爭(zhēng)。牛津社要想立足東亞，必須要面對(duì)這些挑戰(zhàn)，植根于當(dāng)?shù)匚幕?，任用本土人才?lái)管理當(dāng)?shù)氐姆止?，賦予他們自主權(quán)，用英語(yǔ)或本土語(yǔ)言來(lái)出版那些能滿足當(dāng)?shù)匦枰膱D書(shū)。

1. 以優(yōu)勢(shì)英語(yǔ)教材和詞典產(chǎn)品進(jìn)入東亞市場(chǎng)

“海外教育部”是牛津社的一個(gè)重要部門，主要出版面向海外市場(chǎng)的各類圖書(shū)。二戰(zhàn)前后，海外教育部為學(xué)校出版了多種教育出版物，其中包括帶有詞匯表的英語(yǔ)讀物、故事書(shū)、英語(yǔ)學(xué)習(xí)者使用的詞典、帶有分級(jí)詞匯的教材等，并首次出版“牛津英語(yǔ)分級(jí)讀物”系列教材。1948年，首次出版《牛津現(xiàn)代英語(yǔ)高階詞典》以及兩種低階詞典簡(jiǎn)縮本，這三種英語(yǔ)圖書(shū)后來(lái)都成為暢銷書(shū)。

1940 年，牛津社出版了由吉隆坡維多利亞學(xué)院丹尼爾（Frederick Daniel）編寫(xiě)的“熱帶地區(qū)學(xué)校通用科學(xué)”教材（共四冊(cè)）。帕恩韋爾對(duì)詞匯進(jìn)行分級(jí)，并編制詞匯表。這套教材深受歡迎，直到 20 世紀(jì) 60 年代，許多國(guó)家仍在使用。

二戰(zhàn)結(jié)束時(shí)，帕恩韋爾招聘經(jīng)驗(yàn)豐富的馬來(lái)西亞英語(yǔ)教師和插圖師，協(xié)助弗倫奇（Frederick George French）改編“牛津英語(yǔ)閱讀 · 非洲卷”系列，使之成為馬來(lái)西亞的系列英語(yǔ)教材。該系列教材出版后成為馬來(lái)西亞最主要的英語(yǔ)教材。^[2]697

2. 尊重東亞各地市場(chǎng)的差異性，強(qiáng)化地區(qū)認(rèn)同感

1957 年，馬來(lái)西亞獨(dú)立。牛津社當(dāng)年就在馬來(lái)西亞成立東亞分公司，任命布拉瑪（Raymond Ernest Brammah）為分公司負(fù)責(zé)人。在長(zhǎng)達(dá) 35 年的任職期間，布拉瑪努力把自己融入馬來(lái)文化之中：他講馬來(lái)語(yǔ)，住馬來(lái)式房屋，出版馬來(lái)語(yǔ)圖書(shū)，在“吉倫坡有非常特殊的地位”。^[2]700 布拉瑪富有開(kāi)拓意識(shí)，對(duì)整個(gè)東亞分公司施加了強(qiáng)烈的地區(qū)認(rèn)同感，在牛津社開(kāi)拓東亞市場(chǎng)的歷程中扮演了關(guān)鍵角色。

布拉瑪強(qiáng)烈支持本土化出版，分公司成立伊始就注重以當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言來(lái)出版圖書(shū)。分公司成立后出版的第一本圖書(shū)就是由馬來(lái)人編寫(xiě)的兒童故事書(shū)，該書(shū)出版不久就成為暢銷書(shū)。布拉瑪還在亞洲啟動(dòng)了牛津“歷史重印”系列。1962 年，東亞分公司出版了 24 種新書(shū)，英語(yǔ)和馬來(lái)語(yǔ)圖書(shū)各占一半。1964 年，東亞分公司在吉隆坡出版豪（D.H.Howe）編寫(xiě)的《向?qū)в⒄Z(yǔ)》，這套書(shū)改編后還在中國(guó)香港地區(qū)及印度、菲律賓等許多國(guó)家發(fā)行。

馬來(lái)西亞長(zhǎng)期實(shí)行英語(yǔ)教育，1957 年獨(dú)立后僅有一半人口使用馬來(lái)語(yǔ)，但全國(guó)無(wú)一所中學(xué)用馬來(lái)語(yǔ)教學(xué)，馬來(lái)文出版面臨著拼寫(xiě)差錯(cuò)多、稿件質(zhì)量差及市場(chǎng)狹小等許多實(shí)際困難。^[4] 而且，馬來(lái)西亞官方語(yǔ)言總在馬來(lái)語(yǔ)和英語(yǔ)之間轉(zhuǎn)換，當(dāng) 1967 年馬來(lái)語(yǔ)成為官方語(yǔ)言后，牛津社因勢(shì)利導(dǎo)，加大馬來(lái)文圖書(shū)的出版，馬來(lái)文圖書(shū)很快達(dá)到上百種^[2]709，分公司 86% 的銷售額都來(lái)自當(dāng)?shù)爻霭娴母黝惤逃龍D書(shū)。為了讓“牛津大學(xué)出版社牢牢植根于馬來(lái)本地文化中”^[2]709，馬來(lái)文圖書(shū)的選題策劃、作者選擇、組稿、向?qū)W校推銷圖書(shū)等工作均由當(dāng)?shù)貑T工負(fù)責(zé)完成。

20 世紀(jì) 60 年代末，牛津社改革東亞的經(jīng)營(yíng)策略，引入可被改編、翻譯并適合馬來(lái)西亞、新加坡或中國(guó)香港市場(chǎng)的核心課程教材，實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化的教材印刷和出版，英語(yǔ)語(yǔ)言教學(xué)詞典的出版實(shí)現(xiàn)了標(biāo)準(zhǔn)化。1969 年，牛津社在吉隆坡成立佩內(nèi)比特 · 法杰爾 · 巴克蒂（Penerbi Fajar Bakti，簡(jiǎn)稱 PFB）子公司，專門負(fù)責(zé)推進(jìn)馬來(lái)文教育圖書(shū)的出版。1970年，馬來(lái)西亞小學(xué)開(kāi)始逐步改用馬來(lái)語(yǔ)授課，直至 1983 年，所有學(xué)校全部采用馬來(lái)語(yǔ)教學(xué)。在此期間，PFB 子公司積極應(yīng)對(duì)馬來(lái)西亞政治局勢(shì)和教育政策的變化，為馬來(lái)文教育圖書(shū)的出版和推廣做出了貢獻(xiàn)。^[2]717

香港辦事處的主要業(yè)務(wù)是重印牛津社出版的各類英語(yǔ)圖書(shū)。20 世紀(jì) 60 年代，香港正在向國(guó)際印刷中心演變，全港 500 多家印刷廠每年印刷數(shù)百萬(wàn)冊(cè)精裝書(shū)，印刷成本遠(yuǎn)低于英國(guó)，擁有絕對(duì)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。從 1962 年始，東亞分公司開(kāi)始在香港印刷英國(guó)圖書(shū)。1969 年，香港重印《循序漸進(jìn)英語(yǔ)詞典》，該書(shū)在馬來(lái)西亞、日本、泰國(guó)等國(guó)家發(fā)行了十幾萬(wàn)冊(cè)。香港辦事處也重視教材的出版業(yè)務(wù)，1968 年出版《香港自然地理》，啟動(dòng)了“牛津地理和科學(xué)循序漸進(jìn)”系列教材的出版。

日本市場(chǎng)不同于東亞其他市場(chǎng)。東京辦事處主要關(guān)注教育出版，在日本重印牛津出版的圖書(shū)，有時(shí)也從牛津進(jìn)口活頁(yè)，在本地裝訂成冊(cè)。牛津英國(guó)總部負(fù)責(zé)東京辦事處的管理，但辦事處也被賦予了相當(dāng)大的自主權(quán)。1966 年，辦事處升格為牛津社分公司，除美國(guó)和英國(guó)本土外，日本成為牛津社最大的海外市場(chǎng)。除促銷牛津社圖書(shū)外，分公司還代銷費(fèi)伯書(shū)局（Faber & Faber）和勞特利奇 &開(kāi)根 · 寶羅（Routledge & Kegan Paul）公司的圖書(shū)。日本的圖書(shū)發(fā)行由這兩大公司壟斷，發(fā)行體系獨(dú)特而又復(fù)雜，受此影響，直到 20世紀(jì) 60 年代末，東京分公司主要重印都來(lái)自英國(guó)的版權(quán)圖書(shū)。

20 世紀(jì) 70 年代是牛津社東亞分公司發(fā)展的黃金時(shí)代。牛津社東亞各分公司關(guān)注英語(yǔ)語(yǔ)言教育（English Language Teaching，簡(jiǎn)稱 ELT），大力出版各類英語(yǔ)教材。馬來(lái)西亞和中國(guó)香港在英語(yǔ)教材出版領(lǐng)域取得成功，日本在學(xué)術(shù)出版上獨(dú)樹(shù)一幟。這一時(shí)期，東亞分公司為牛津社貢獻(xiàn)的利潤(rùn)要遠(yuǎn)高于其他地區(qū)。其中，《牛津圖解詞典》被改編成 20多種雙語(yǔ)版本，在世界各國(guó)大規(guī)模出版和銷售。

香港公司（20 世紀(jì) 70 年代辦事處已升級(jí)為公司）主要出版學(xué)校教材，1973 年學(xué)校教材占圖書(shū)銷售總額的 80%。長(zhǎng)期在牛津社工作的豪為中小學(xué)生分別編寫(xiě)了《活力英語(yǔ)》和《英語(yǔ)入門》兩種教材，頗受歡迎，被譽(yù)為香港公司的“面包和黃油”^[5]604?！痘盍τ⒄Z(yǔ)》僅 1979 年就銷售 130 多萬(wàn)冊(cè)。這一時(shí)期，豪編寫(xiě)的圖書(shū)占香港公司銷售總額的 49%。依靠這些暢銷教材，牛津社一舉成為香港的主要出版社。香港英語(yǔ)教材的成功出版，也在某種程度上降低了東亞對(duì)英國(guó)圖書(shū)的依賴。從 20 世紀(jì) 70 年代起，香港公司還在本地大量印刷牛津圖書(shū)，1977 年印刷 250 萬(wàn)冊(cè)，1978 年約有 40 種圖書(shū)在本地印刷。整個(gè) 20世紀(jì) 70 年代，香港公司的員工人數(shù)、營(yíng)業(yè)額和利潤(rùn)分別增長(zhǎng)了 2 倍、4 倍和 8 倍。^[5]601 這一時(shí)期，日本市場(chǎng)主要依賴進(jìn)口圖書(shū)，并在日本重印牛津出版的圖書(shū)。1977 年，日本分公司也成立英語(yǔ)語(yǔ)言教育部門，專門負(fù)責(zé)英語(yǔ)語(yǔ)言教材的出版。

20 世紀(jì) 80 年代，東亞分公司繼續(xù)擴(kuò)大業(yè)務(wù)覆蓋范圍。1986 年在臺(tái)灣地區(qū)和菲律賓成立辦事處，1989 年再成立韓國(guó)和泰國(guó)辦事處，新加坡辦事處被升格為分公司。這一時(shí)期，考慮到香港對(duì)中小學(xué)英語(yǔ)教材的過(guò)分依賴，為分散出版品種單一化可能帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，應(yīng)對(duì)香港的回歸，1984 年牛津社在香港成立“凱斯出版公司”（Keys Publishing Company），開(kāi)始涉足中文圖書(shū)的出版。

1982 年，日本分公司和牛津社聯(lián)合成立“東京牛津英語(yǔ)語(yǔ)言學(xué)習(xí)聯(lián)盟”（TokyoOxford Partnership for English LanguageLearning ，簡(jiǎn)稱 TOPELL），致力于營(yíng)銷牛津的英語(yǔ)語(yǔ)言教育圖書(shū)和翻譯出版牛津本社、牛津紐約分公司的圖書(shū)。1989—1990 年，日本分公司共翻譯出版 56 種英文圖書(shū)，成為牛津社最大的英語(yǔ)語(yǔ)言教育市場(chǎng)和第三大學(xué)術(shù)圖書(shū)市場(chǎng)。這一年，中國(guó)香港、新加坡和馬來(lái)西亞分別用中文、英文和馬來(lái)文出版教育圖書(shū) 331 種，學(xué)術(shù)和大眾圖書(shū) 68 種。截至1990 年，牛津社從東亞最早的一人公司發(fā)展成多家分公司，員工總數(shù)達(dá)到 299 人，圖書(shū)銷售額達(dá)到 1984.2 萬(wàn)英鎊，年銷售額約占牛津社全球總銷售額的六分之一。^[5]606-607

3. 依靠本土人才，打造分公司獨(dú)立經(jīng)營(yíng)模式

布拉瑪負(fù)責(zé)東亞分公司長(zhǎng)達(dá) 30 多年，他是牛津社也是東亞分公司歷史上一個(gè)重要的人物。他認(rèn)為，牛津社雖然通常會(huì)把分公司設(shè)在商業(yè)中心，但若把分公司從受中國(guó)文化影響頗深的新加坡轉(zhuǎn)移到發(fā)展中的馬來(lái)西亞，后者的政治氣候和出版環(huán)境會(huì)更有利于分公司的發(fā)展。在他的建議下，牛津東亞分公司設(shè)在了馬來(lái)西亞。馬來(lái)西亞聯(lián)邦在1957 年 8月贏得獨(dú)立后，需要重組教育體系，確定國(guó)家的官方語(yǔ)言，以激發(fā)民眾對(duì)新國(guó)家和新文化的認(rèn)同，因此從事教育出版具有巨大的商機(jī)。牛津社把自己置身于馬來(lái)西亞國(guó)家和社會(huì)的轉(zhuǎn)型之中，充分利用了這種難得的發(fā)展機(jī)遇。

20 世紀(jì) 50 年代末至 60 年代，牛津社在東亞開(kāi)發(fā)本土出版項(xiàng)目，聘用當(dāng)?shù)貑T工，進(jìn)一步提升了本地出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展水平，為地區(qū)辦事處樹(shù)立了良好的形象。雖然整個(gè)東亞市場(chǎng)由三個(gè)不同的“區(qū)域”（馬來(lái)西亞、日本和中國(guó)香港地區(qū)）組成，沒(méi)有多少共性，但布拉瑪還是設(shè)法塑造了一種共同的形象。

馬來(lái)西亞成為東亞分公司的經(jīng)營(yíng)中心后，其地位仍然無(wú)法保證。20 世紀(jì) 60 年代末，倫敦方面施壓要把東亞分公司遷往香港，但被布拉瑪拒絕。1968 年，牛津社在吉隆坡任命了一名總經(jīng)理秘書(shū)，以協(xié)調(diào)馬來(lái)西亞、中國(guó)香港、東京各辦事處和分公司的業(yè)務(wù)，吉隆坡的出版業(yè)務(wù)被重組為英語(yǔ)教育、馬來(lái)語(yǔ)出版和學(xué)術(shù)出版三大塊。

20 世紀(jì) 80 年代以前，馬來(lái)西亞一直是牛津社在東亞經(jīng)營(yíng)的中心，協(xié)調(diào)東亞地區(qū)出版活動(dòng)的總經(jīng)理秘書(shū)也長(zhǎng)駐于此，牛津社以東亞存在著一個(gè)共同的“東亞地區(qū)”為假設(shè)前提而建立起一種集中、統(tǒng)一的管理模式。隨著東亞出版業(yè)的發(fā)展，各地開(kāi)始質(zhì)疑東亞是否存在一個(gè)共同的“地區(qū)”，是否應(yīng)該實(shí)施這種集中統(tǒng)一的管理模式。進(jìn)入 20 世紀(jì) 90年代后，東亞各地更傾向于實(shí)施以特定國(guó)家為中心的管理機(jī)制，以便能對(duì)各地市場(chǎng)做出及時(shí)的反應(yīng)。這一時(shí)期，各地分公司享有的自主權(quán)越來(lái)越大，也越來(lái)越獨(dú)立。東亞地區(qū)集中統(tǒng)一管理的機(jī)制開(kāi)始逐步解體，牛津社集中統(tǒng)一的管理模式轉(zhuǎn)變?yōu)榉止惊?dú)立經(jīng)營(yíng)模式。

牛津社對(duì)東亞管理模式的改革，很大程度上與馬來(lái)西亞的經(jīng)濟(jì)政策有關(guān)。馬來(lái)西亞政府要求，到 1990 年外資企業(yè) 70% 的股份要?dú)w當(dāng)?shù)厝怂?。?1983 年開(kāi)始，牛津社調(diào)整結(jié)構(gòu)，把作為東亞地區(qū)中央辦事處的吉隆坡辦事處（新加坡、雅加達(dá)和曼谷辦事處均為其附屬）轉(zhuǎn)變成為一個(gè)地方代理機(jī)構(gòu)，從而避免了馬來(lái)西亞人擁有公司 70% 股份的要求。^[5]604

大力依靠本土人才經(jīng)營(yíng)則是牛津社的又一重要經(jīng)營(yíng)策略。作為牛津社東亞分公司的創(chuàng)始人，布拉瑪發(fā)現(xiàn)并培養(yǎng)了多位本土管理人才。馬來(lái)人索卡林格（MuthusSockalingam）從 1973 年起擔(dān)任PFB公司的經(jīng)理。1973 年馬來(lái)西亞的中學(xué)開(kāi)始使用馬來(lái)文教學(xué)，此后由“馬來(lái)化”帶來(lái)的每一次教育變革都給 PFB 公司的教育出版帶來(lái)極大的不確定性，同時(shí)也帶來(lái)許多機(jī)遇。在索卡林格任期內(nèi)，PFB 出版的數(shù)學(xué)、物理和地理教材頗受歡迎，還被多國(guó)改編成本國(guó)教材。1974 年首次出版的《現(xiàn)代數(shù)學(xué)》，到 1982 年售出約 200 萬(wàn)冊(cè)。^[5]597進(jìn)入 20 世紀(jì) 80 年代，PFB 開(kāi)始從學(xué)術(shù)出版向商業(yè)出版傾斜，本土化的趨勢(shì)進(jìn)一步加深。1993 年索卡林格退休，為表彰他對(duì)馬來(lái)西亞出版業(yè)做出的突出貢獻(xiàn)，1995 年馬來(lái)西亞出版商協(xié)會(huì)授予他“出版成就獎(jiǎng)”。2005 年，從業(yè) 33 年的席瓦爾（Eddade Silva）退休，在其擔(dān)任經(jīng)營(yíng)總經(jīng)理期間，PFB 公司的銷售額成倍增長(zhǎng)，并成功轉(zhuǎn)型為一家大型出版公司，成為牛津社國(guó)際分部“非常重要的組成部分”^[5]615。

1957 年牛津社日本辦事處（1966 年升格為分公司）成立時(shí)，川崎（Tatsvo kawawaki）成為公司的第一位職員，以后擔(dān)任總經(jīng)理長(zhǎng)達(dá) 36 年，直到 1995 年退休。川崎任職期間，日本分公司的銷售額從成立之初的 4.9 萬(wàn)英鎊增長(zhǎng)至 1500 萬(wàn)英鎊。^[5]607 截至 20 世紀(jì) 80 年代末，除美國(guó)和英國(guó)本土外，日本分公司已發(fā)展成牛津社最大的大眾圖書(shū)市場(chǎng)和第三大學(xué)術(shù)圖書(shū)市場(chǎng)。

隨著香港回歸中國(guó)的日益臨近，中文成為香港學(xué)校的必修課程，中文教材出版也變得愈發(fā)重要。1990 年，牛津社香港公司在香港市場(chǎng)投放了第一套中文語(yǔ)言教學(xué)教材。1993 年起，牛津大學(xué)出版社中國(guó)公司（香港公司此時(shí)更名為中國(guó)公司）開(kāi)始在香港出版中文圖書(shū)。1992 年入職的林道群擔(dān)任“學(xué)術(shù)及普及出版部”總編輯，編輯出版了上千種“文化思想類書(shū)籍”，牛津社中國(guó)公司也從過(guò)去完全偏向于學(xué)術(shù)出版慢慢轉(zhuǎn)向普及性學(xué)術(shù)出版，在香港形成一種“牛津風(fēng)格”的出版特色。^[6]

三、結(jié)語(yǔ)

和先期進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)有所不同，牛津社在東亞市場(chǎng)面臨著諸多挑戰(zhàn)和風(fēng)險(xiǎn)：英語(yǔ)并非東亞各國(guó)的第一語(yǔ)言，東亞不同的國(guó)家和地區(qū)市場(chǎng)差異較大，而牛津社的圖書(shū)帶有濃厚的英國(guó)文化和政治色彩，不適合在所有東亞國(guó)家和地區(qū)出版和發(fā)行；二戰(zhàn)后成立的馬來(lái)西亞、新加坡等新興國(guó)家對(duì)英國(guó)所代表的“西方”文化普遍帶有防范和警惕心理。此外，在 20 世紀(jì) 70 年代初的越南戰(zhàn)爭(zhēng)中，牛津社還被刻畫(huà)成“西方”的前哨陣地。

作為一家外國(guó)出版公司，牛津社要充分考慮到東亞國(guó)家和地區(qū)面臨的這些政治風(fēng)險(xiǎn)和經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。欲立足東亞，牛津社必須要在經(jīng)營(yíng)策略和人力資源等方面做好各種應(yīng)對(duì)準(zhǔn)備。基于此，牛津社在東亞實(shí)施了本土化經(jīng)營(yíng)策略，將牛津社的各類優(yōu)勢(shì)英語(yǔ)教材及英語(yǔ)詞典產(chǎn)品輸出東亞并加以本土化改造；以本地文字出版適應(yīng)本地市場(chǎng)需要的各類圖書(shū)；培養(yǎng)和使用本土人才，并將集中、統(tǒng)一管理的東亞分公司管理模式轉(zhuǎn)變?yōu)榉止惊?dú)立經(jīng)營(yíng)模式。本土化經(jīng)營(yíng)策略激發(fā)了牛津社各分公司的經(jīng)營(yíng)積極性，降低了經(jīng)營(yíng)成本，加強(qiáng)了自身競(jìng)爭(zhēng)力，分散了海外經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

（作者單位：西北政法大學(xué)新聞傳播學(xué)院）

編輯：許彤彤

審核：靳瓊 熊喆萍