受疫情影響，奢侈品品牌正加速中國市場的數(shù)字化進(jìn)程，比如LV、Prada和Burberry等入駐微信視頻號；Prada、阿瑪尼登陸天貓；LV甚至在小紅書開啟了首場電商直播。奢侈品行業(yè)線上化趨勢明顯，但奢侈品服務(wù)平臺(tái)寺庫的經(jīng)營狀況卻不容樂觀。

近日，奢侈品電商寺庫（Nasdaq:SECO）發(fā)布的截至2020年3月31日的第一季度財(cái)報(bào)顯示，公司營收為10.05億元，同比降低14.5%；GAAP（美國通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則）下凈虧損為4250萬元，去年同期為盈利1580萬元；Non-GAAP（非美國通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則）凈虧損為3890萬元，去年同期為盈利1930萬元。這是公司15個(gè)季度來凈利潤首次虧損。

此外，公司GMV、訂單數(shù)、月活等多項(xiàng)核心經(jīng)營指標(biāo)增速在低點(diǎn)匯合，幾乎回到2018年年初水平，公司迎來過去兩年最糟糕的財(cái)務(wù)業(yè)績。財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)日，寺庫股價(jià)暴跌11.05%。

寺庫成立于2008年7月，是奢侈品電商領(lǐng)域的資深玩家。公司在此前國內(nèi)的奢品電商洗牌中突圍而出，于2017年登陸納斯達(dá)克，成為中國奢侈品電商第一股。不過，公司股價(jià)和市值隨后持續(xù)下滑。截至2020年7月20日，寺庫市值為1.56億美元，和2018年8月的7.7億美元市值巔峰相比縮水了近8成。

股價(jià)低迷，很大程度是因?yàn)橘Y本市場對其增長前景不樂觀。寺庫創(chuàng)始人李日學(xué)曾經(jīng)多次表示寺庫不僅是“奢侈品電商”，更是精品生活方式平臺(tái)。不過，資本市場對這一概念似乎并不買賬，從財(cái)務(wù)指標(biāo)來看，“奢侈品電商”仍是其最大標(biāo)簽。

寺庫正面臨內(nèi)憂外患，一方面，內(nèi)部營收增長放緩，凈利潤首次出現(xiàn)季度虧損，公司營收增長更多通過節(jié)流而非開源；另一方面，外部包括京東、天貓等在內(nèi)的競爭對手不斷發(fā)力，市場份額不斷受到蠶食。

凈利潤15季度首次虧損

GMV增速8季度最低

寺庫目前的銷售渠道主要包括兩個(gè)方面：線上Secoo.com網(wǎng)站，移動(dòng)應(yīng)用程序等在線平臺(tái)，為客戶提供包括手表、箱包、服裝、鞋類、珠寶等高檔產(chǎn)品；在北京、上海等7個(gè)城市設(shè)有線下體驗(yàn)中心，提供購物和客戶服務(wù)。線上渠道是公司銷售的主力，2017年到2019年，公司約95％的GMV是通過在線平臺(tái)產(chǎn)生的。

受2020年年初新冠肺炎疫情影響，用戶公眾活動(dòng)和可自由支配支出減少、奢侈品消費(fèi)行業(yè)受到?jīng)_擊等，寺庫季度活躍客戶群增長減緩。2020年Q1，其活躍用戶為34萬，同比增長11.5%。這一增速是過去兩年的最低水平。

用戶規(guī)模一定程度上決定平臺(tái)交易量和訂單數(shù)，也代表著已有業(yè)務(wù)對目標(biāo)市場受眾的吸引力和企業(yè)未來的增長空間。寺庫活躍用戶增長放緩，導(dǎo)致公司訂單數(shù)量和GMV增速也齊齊放緩。

數(shù)據(jù)來源：寺庫財(cái)報(bào)

2020第一季度，寺庫的訂單總數(shù)為72.3萬，同比增長11.6%，遠(yuǎn)低于2018年和2019年超60%的季度增速。

同時(shí)，2020年Q1寺庫的總銷售額（GMV）達(dá)24.76億元，同比增長12.2%，這一GMV數(shù)據(jù)和GMV增速水平是近8個(gè)季度的最低值。從數(shù)據(jù)可以看出，從2019年Q2開始，寺庫的GMV增速就出現(xiàn)下滑苗頭，此前其GMV增速基本能保持在50%以上，本季度增速數(shù)據(jù)創(chuàng)下近8個(gè)季度的新低。

數(shù)據(jù)來源：寺庫財(cái)報(bào)

GMV和訂單增速明顯下滑對應(yīng)著營收的增長困境，從2019年Q1開始，公司的營收增速就出現(xiàn)下滑趨勢，到2020年第一季度公司首次出現(xiàn)營收同比增速為負(fù)。

數(shù)據(jù)來源：寺庫財(cái)報(bào)

除了營收，公司凈利潤同樣迎來最近兩年來的歷史低點(diǎn)，且這是公司15季度來首次出現(xiàn)虧損。

數(shù)據(jù)來源：寺庫財(cái)報(bào)

節(jié)流保盈利

從各項(xiàng)財(cái)務(wù)指標(biāo)變化來看，寺庫的經(jīng)營策略更多是以壓縮費(fèi)用的節(jié)流保盈利，這樣的策略多少有些被動(dòng)。

奢侈品電商平臺(tái)扮演的是奢侈品品牌與消費(fèi)者之間的“中間商”角色，話語權(quán)相對較弱。這一模式之下，商品利潤更多被品牌方拿走，電商平臺(tái)利潤主要來自于差價(jià)，很難有較高的毛利率。拿寺庫來說，公司過去8個(gè)季度最高毛利率為21.1%，隨后逐步下跌。

本季度，寺庫毛利繼續(xù)下探，從2019年Q1的2.48億元下滑至本季度的1.6億元。財(cái)報(bào)顯示，毛利下降主要是因?yàn)樾鹿诜窝滓咔榱餍衅陂g公司增加了銷售折扣，以提高顧客的購買意愿。

 數(shù)據(jù)來源：寺庫財(cái)報(bào)

對奢侈品電商來說，常見的挑戰(zhàn)主要包括：一是正品貨源的保障；二是品牌授權(quán)，此前奢侈品品牌很少授權(quán)給電商平臺(tái)，后者更多通過和經(jīng)銷商、海外代購或買手等第三方渠道合作獲得貨源；三是提供產(chǎn)品帶來的身份屬性、尊貴服務(wù)等體驗(yàn)。

這意味著供應(yīng)鏈能力對平臺(tái)至關(guān)重要。因?yàn)樗粌H關(guān)乎貨品來源產(chǎn)生的客戶信任關(guān)系及平臺(tái)自身的影響力，更意味著平臺(tái)拿貨時(shí)的議價(jià)能力。為了提高毛利率，平臺(tái)需要調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、增加品牌供應(yīng)商。

從寺庫近幾年的利潤趨勢上看，公司以奢侈品售賣為主業(yè)，但“中間商”費(fèi)用越發(fā)難賺。寺庫為了保持盈利，在運(yùn)營支出方面更加審慎。最近幾個(gè)季度，公司似乎在有意識地控制費(fèi)用支出，在履約、營銷及行政費(fèi)用等方面都有明顯收縮。

2020年第一季度，公司經(jīng)營費(fèi)用同比下降21%至1.792億元；收入成本同比下降8.9%至8.446億元；由于工作人員費(fèi)用減少，公司履約費(fèi)用同比下降7.4%至4230萬元；一般及行政開支同比下降13.8%至3990萬元。

從此前的業(yè)績指標(biāo)來看，寺庫是一家營銷驅(qū)動(dòng)增長的公司，營銷費(fèi)用一直是其支出大頭。這項(xiàng)費(fèi)用在其運(yùn)營支出中的占比經(jīng)常過半。該季度，由于廣告減少，其營銷費(fèi)用同比下降37.9%至6940萬元。

數(shù)據(jù)來源：寺庫財(cái)報(bào)

不過，在AI和大數(shù)據(jù)時(shí)代，奢侈品行業(yè)除了需要PK服務(wù)、品牌能力，考慮到假貨一直是行業(yè)頑疾，還需要較量高科技的鑒定能力。在此驅(qū)動(dòng)下，為技術(shù)研發(fā)進(jìn)行資金投入幾乎已經(jīng)成為行業(yè)趨勢。

2019年以來，寺庫CMO楊靜怡在多個(gè)公開場合談及“要以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)高端營銷”，這或許是流量紅利遭遇天花板后，寺庫正謀求的新增長之道。2020年第一季度，在大刀闊斧的縮減開支下，寺庫的技術(shù)和內(nèi)容開發(fā)費(fèi)用同比增長19.8%至2770萬元。

截至2020年3月31日，寺庫的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物等為7.334億元。

內(nèi)憂外患：

增速放緩，外敵環(huán)伺

由于疫情沖擊，奢侈品品牌擁抱線上的趨勢愈發(fā)明顯。寺庫創(chuàng)始人李日學(xué)在2020年Q1財(cái)報(bào)中預(yù)測，中國高端消費(fèi)趨勢將在2020年下半年出現(xiàn)反彈，因?yàn)槁眯邢拗?，海外購物渠道大幅減少，消費(fèi)者將開始更快接受數(shù)字化和電子商務(wù)。麥肯錫發(fā)布的《中國奢侈品報(bào)告2019》也顯示，2023年中國的線上奢侈品市場規(guī)模將是2018年的兩到三倍。

不過，奢侈品線上化趨勢帶來更多市場容量的同時(shí)，寺庫也迎來更多挑戰(zhàn)。

過去幾年，寺庫一直嘗試穩(wěn)中求變，在保證盈利的同時(shí)尋求增長。然而，隨著行業(yè)格局不斷變化，這一策略并不容易實(shí)現(xiàn)。寺庫如今的處境，可以稱得上是內(nèi)憂外患：一方面自身增長放緩，利潤空間難以提高；另一方面要應(yīng)對巨頭和新玩家的威脅，這其中既包括以天貓為首的巨頭，也包括Farfetch等同類垂直玩家。

2020年1月底，F(xiàn)arfetch宣布獲得騰訊1.25億美元的投資，加碼中國本土線上市場意圖明顯。2020年4月，天貓上線了奢品折扣頻道Luxury Soho，該頻道入口將通過天貓大數(shù)據(jù)定向推送到潛在奢侈品消費(fèi)群體的手淘首頁，淘寶用戶也可搜索“奢品折扣”進(jìn)入該平臺(tái)。

當(dāng)更多平臺(tái)爭奪奢侈品品牌，品牌商對渠道的選擇將取決于平臺(tái)能給的資源傾斜和讓利程度，這意味著在新的競爭環(huán)境下，寺庫的利潤空間可能被進(jìn)一步壓縮。

同時(shí)，相比綜合電商，垂類電商的目標(biāo)群體較為小眾，在電商紅利漸失的大環(huán)境下，面臨更大的增長瓶頸。當(dāng)業(yè)務(wù)發(fā)展到一定程度后，寺庫的商品重復(fù)消費(fèi)頻率和綜合運(yùn)營成本可能改善不大，但獲客成本卻將越來越高。

為了改變這一狀狀況，寺庫一方面嘗試從實(shí)物電商轉(zhuǎn)型為包含酒店、旅行等服務(wù)的“精品生活方式平臺(tái)”。另一方面希望通過品類擴(kuò)展進(jìn)軍下沉市場，于2018年6月推出社交電商業(yè)務(wù)“庫店”。和寺庫最常見的奢侈品品類不同，庫店的銷售品類主要以客單價(jià)更低的食品生鮮、百貨家居等為主。但這一更“接地氣”的嘗試并沒有獲得理想效果。2019年6月，庫店陷入裁員風(fēng)波。

從目前寺庫的財(cái)務(wù)表現(xiàn)來看，上述業(yè)務(wù)嘗試還未為其開拓新的增長引擎。公司雖然也發(fā)展金融、智能、社群等業(yè)務(wù)，但目前在收入上尚未有太多體現(xiàn)，公司“奢侈品垂直電商”的標(biāo)簽依然明顯：財(cái)報(bào)顯示，目前寺庫營收的主要來源是商品銷售收入和平臺(tái)及其他服務(wù)收入。商品銷售即奢侈品售賣，該項(xiàng)業(yè)務(wù)收入在營收中的占比依然超過95%。

數(shù)據(jù)來源：寺庫財(cái)報(bào)

最近半年，為了提高業(yè)績，寺庫做了不少努力，包括與中國國際時(shí)裝周、抖音、快手等社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)合作。2020年6月，互聯(lián)網(wǎng)金融公司趣店宣布以1億美元收購寺庫新發(fā)行的1020萬股A類普通股，每股購買價(jià)為9.8美元。交易完成后將成為其最大股東，持股比例為28.9%。

兩家公司的結(jié)盟被認(rèn)為是業(yè)績下行下的抱團(tuán)取暖。不過，這一合作的確為寺庫的業(yè)務(wù)拓展帶來一些新的想象力，比如奢侈品一直是分期消費(fèi)的重要品類，寺庫如果能夠結(jié)合折扣、二手、分期支付等消費(fèi)金融手段，或能夠一定程度上提高用戶的消費(fèi)頻率，吸引更多用戶和流量。

另外，趣店創(chuàng)始人羅敏此前在其奢侈品項(xiàng)目“萬里目”中，采用的路線是“百億補(bǔ)貼+直采+全球供應(yīng)鏈”，思路是用社交裂變來顛覆客單價(jià)較高的奢侈品市場。這一思路或能被寺庫所借鑒，用于提高后者留存復(fù)購。

不過，對寺庫來說，轉(zhuǎn)型不易，解決內(nèi)部增長困境和外敵環(huán)伺等種種困難恐怕尚需時(shí)日。