導(dǎo)語(yǔ)：為什么會(huì)有農(nóng)產(chǎn)品一月就會(huì)有上千萬(wàn)的銷售額，輕松賣斷貨，而你的農(nóng)產(chǎn)品卻連個(gè)零頭都賣不了，真的是他的產(chǎn)品就好的不得了嗎？在現(xiàn)代的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷中，“酒香不怕巷子深”的時(shí)代已然過(guò)去，農(nóng)業(yè)企業(yè)該如何搞好自己產(chǎn)品營(yíng)銷呢？ 

文｜神農(nóng)島團(tuán)隊(duì)

現(xiàn)在農(nóng)產(chǎn)品基本上延續(xù)舊的銷售辦法，以產(chǎn)地農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)為主源頭，向消費(fèi)地農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)延伸，末端通過(guò)超市與社區(qū)菜場(chǎng)進(jìn)入千家萬(wàn)戶，這樣的方式將在今后很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)存在，但不論怎樣農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)代營(yíng)銷已悄然興起，它在不斷豐富原有方式基礎(chǔ)上，正逐步滲透和改變傳統(tǒng)的模式，去推動(dòng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的不斷發(fā)展。不改變，你以后真的連個(gè)零頭都賣不了！

現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷是解放思想和密切聯(lián)系消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)心理、消費(fèi)潛力、消費(fèi)心態(tài)等諸多方面，學(xué)習(xí)西方先進(jìn)做法，把農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷售延伸至生產(chǎn)、加工包裝、運(yùn)輸倉(cāng)儲(chǔ)、銷售渠道各個(gè)環(huán)節(jié)，通過(guò)多樣化渠道，建立各種人性化的營(yíng)銷模式，在使產(chǎn)品品質(zhì)和食品安全得到充分保障同時(shí)，以快捷、高效、增收促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品流通。

1 市場(chǎng)定向和差別化戰(zhàn)略

任何一個(gè)地方進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和營(yíng)銷都應(yīng)根據(jù)本地氣候、資源、區(qū)位、市場(chǎng)和消費(fèi)群體來(lái)確定，農(nóng)業(yè)企業(yè)應(yīng)注意掌握瓜菜、等農(nóng)產(chǎn)品旺季和淡季價(jià)格差異的客觀規(guī)律，盡量積極發(fā)展早熟或反季節(jié)品種，蓄意制造“時(shí)間差”，使產(chǎn)品上市時(shí)間提前或推遲，適時(shí)賣上好價(jià)錢。

農(nóng)企更要學(xué)會(huì)市場(chǎng)細(xì)劃來(lái)生產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品。要清楚的知道自己產(chǎn)品的市場(chǎng)需求。如我們把城市家庭消費(fèi)分為3個(gè)階層：一是工薪消費(fèi)階層，二是年輕白領(lǐng)族和高薪退休階層，三是小康階層。這三階層所消費(fèi)的農(nóng)產(chǎn)品完全不一樣：工薪消費(fèi)階層主要消費(fèi)一般的農(nóng)產(chǎn)品，追求便宜與實(shí)惠，大部分銷售在農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)(菜市場(chǎng))，價(jià)格比較優(yōu)惠、量大；年輕白領(lǐng)族和高薪退休階層，消費(fèi)一般以上的農(nóng)產(chǎn)品，追求產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)與外觀，追求產(chǎn)品的時(shí)尚性，比較喜歡干凈的農(nóng)產(chǎn)品，如大棚種植的反季節(jié)時(shí)令農(nóng)產(chǎn)品等，追求新鮮，喜歡在超市消費(fèi)；小康階層消費(fèi)要求比較高，多追求高檔、獨(dú)特、保健和愉悅等功用，如烏骨雞、七彩龜、黑小麥等農(nóng)產(chǎn)品。

2 農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷品牌化策略

品牌作用不僅僅表現(xiàn)在產(chǎn)品識(shí)別上，更重要的是將產(chǎn)品質(zhì)量、市場(chǎng)信譽(yù)傳導(dǎo)給消費(fèi)者，給消費(fèi)者以信心和市場(chǎng)影響力，在給消費(fèi)者物質(zhì)享受的同時(shí)，帶給消費(fèi)者一定的精神享受。在實(shí)踐中，一是以名創(chuàng)牌，對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品實(shí)行商標(biāo)注冊(cè)；二是以質(zhì)創(chuàng)牌，嚴(yán)格按照質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)、提高產(chǎn)品品位；三是以包裝創(chuàng)牌，美化農(nóng)產(chǎn)品外表；四是加大創(chuàng)牌宣傳力度，樹立良好品牌形象；五是做好名牌保護(hù)工作，企業(yè)要對(duì)自己的品牌進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè)，求得法律保護(hù)。同時(shí)，應(yīng)加強(qiáng)內(nèi)部管理，提高產(chǎn)品信譽(yù)，提高產(chǎn)品質(zhì)量，珍惜和維護(hù)品牌信譽(yù)。

現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父--菲利普·科特勒說(shuō)偉大品牌的核心是產(chǎn)品。致力并洞察品牌農(nóng)業(yè)15年的福來(lái)品牌營(yíng)銷咨詢機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)、中國(guó)人民大學(xué)品牌農(nóng)業(yè)課題組組長(zhǎng)婁向鵬老師曾說(shuō)：涉農(nóng)企業(yè)對(duì)產(chǎn)品常常有兩種誤區(qū)。

一是產(chǎn)品越多越好。這些企業(yè)的成功觀就是撒大網(wǎng)，撞大運(yùn)，信奉東方不亮西方亮。這類企業(yè)的典型特征是：企業(yè)越小，想法越多，產(chǎn)品越多。產(chǎn)品多而不精，市場(chǎng)散而不強(qiáng)。這是一個(gè)巨大的錯(cuò)誤！

另一種誤區(qū)是，有太多的公司把產(chǎn)品當(dāng)作生意場(chǎng)上的玩偶，就像傳銷中“做做樣子”的道具，他們把幾乎全部的力量放在了產(chǎn)品之外的推銷和傳播上。

正確的品牌策略應(yīng)該是：回歸產(chǎn)品，重視產(chǎn)品，專注產(chǎn)品，是實(shí)現(xiàn)差異化、創(chuàng)建品牌、贏得競(jìng)爭(zhēng)、使企業(yè)持續(xù)贏利的根本途徑！

3 突出食品特殊要素的包裝策略

目前消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的需求產(chǎn)生了巨大的變化，他們不僅要求農(nóng)產(chǎn)品好吃，還要求農(nóng)產(chǎn)品好看，所以作為生產(chǎn)者，不僅要調(diào)整種植習(xí)慣、變出一些新花樣來(lái)迎合消費(fèi)時(shí)尚，而且某些農(nóng)產(chǎn)品往往有一定的特殊背景，如歷史與地理背景、人文習(xí)俗背景、神話傳說(shuō)或自然景觀背景等，如淮安蒲菜和文樓湯包，包裝設(shè)計(jì)中恰如其分地運(yùn)用這些特殊要素，能有效地區(qū)別同類產(chǎn)品，同時(shí)使消費(fèi)者將產(chǎn)品與其背景進(jìn)行有效連接，迅速建立概念。此外，在蘋果上貼上吉祥字語(yǔ)或圖案以及給西瓜套上方形玻璃柜來(lái)生產(chǎn)方形西瓜等方式都能提高農(nóng)產(chǎn)品的附加值。

與食品相關(guān)的文化資源包括：傳統(tǒng)工藝、人文故事、消費(fèi)者認(rèn)知、飲食習(xí)俗等。比如食品概念、飲食習(xí)俗、口味方法，諸如南甜北咸，中辣西酸就是這種資源，還包括人文歷史資源，比如產(chǎn)品傳說(shuō)，名人故事等。

烏江榨菜率先提煉傳播出“三清三洗”、“三腌三榨”傳統(tǒng)工藝，讓烏江榨菜從涪陵榨菜堆兒里顯出與眾不同。

沁州黃是中國(guó)著名的小米品種、地域名品。在福來(lái)的幫助下，沁州黃開始打歷史文化牌，將康熙皇帝的公共資源注冊(cè)“據(jù)為己有”，推出“黃金產(chǎn)區(qū)，皇家貢米”的全新品牌訴求，提煉“源于北緯36度世界小米黃金產(chǎn)區(qū)”的價(jià)值支撐，大大提升品牌附加值。

4 農(nóng)產(chǎn)品綠色化策略

農(nóng)產(chǎn)品綠色化營(yíng)銷策略是隨著當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品環(huán)境污染和人民生恬水平提高而產(chǎn)生的。目前，消費(fèi)者日益重視食品安全，對(duì)消費(fèi)無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品已成為一種趨勢(shì)。為此，我們要把握機(jī)遇，發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品的綠色營(yíng)銷。具體措施如下：

一是首先樹立綠色營(yíng)銷觀念，及時(shí)收集農(nóng)產(chǎn)品的綠色市場(chǎng)信息，深入研究信息的真實(shí)性和可行性，發(fā)現(xiàn)和識(shí)別消費(fèi)者“未滿足的綠色需求”，然后結(jié)合企業(yè)的自身情況，制定和具體實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品綠色營(yíng)銷策略；二是制定綠色計(jì)劃，開發(fā)綠色資源，對(duì)于本地農(nóng)業(yè)資源要認(rèn)真研究和保護(hù)，遵循可持續(xù)發(fā)展原則，加強(qiáng)對(duì)生態(tài)環(huán)境的保護(hù)，科學(xué)合理地與外界合作開發(fā)利用農(nóng)業(yè)資源，以科研部門為依托，通過(guò)權(quán)威部門產(chǎn)品檢測(cè)和認(rèn)證，使用綠色標(biāo)志進(jìn)行綠色營(yíng)銷。如將雞放養(yǎng)在山坡林地散養(yǎng)來(lái)生產(chǎn)“土雞”、利用邊角地生產(chǎn)野菜等。

5 免費(fèi)體驗(yàn)策略和教育服務(wù)策略

把農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)、劣完整體現(xiàn)在消費(fèi)者面前，通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的觀、聞、品、驗(yàn)等手段，讓消費(fèi)者明白什么樣的產(chǎn)品符合自己的需求，這樣將大大拉近消費(fèi)者的感官識(shí)別，從而建立牢固的產(chǎn)品信任感，促進(jìn)產(chǎn)品的就地應(yīng)時(shí)消費(fèi)，如農(nóng)業(yè)觀光旅游和農(nóng)家樂營(yíng)銷形式。另外，可通過(guò)與物業(yè)、居委會(huì)聯(lián)絡(luò)，讓社區(qū)一些居民進(jìn)入農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、運(yùn)輸?shù)倪^(guò)程當(dāng)中，展示農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)。量檢驗(yàn)過(guò)程，與農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者交流，有利于建立良好的供求關(guān)系，提高供求雙方的互信度，同時(shí)做好生產(chǎn)消費(fèi)的協(xié)調(diào)工作。

6 小范圍團(tuán)購(gòu)策略

農(nóng)產(chǎn)品做團(tuán)購(gòu)優(yōu)勢(shì)很大，家庭廚房的所有食品均可以做成禮品銷售。如通過(guò)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的包裝與貼牌，把簡(jiǎn)單的一種農(nóng)產(chǎn)品包裝成消費(fèi)時(shí)尚的禮品包裝，特別是水產(chǎn)、水果、糧、油、蛋等。小范圍的團(tuán)購(gòu)就是在一定有效的單位范圍內(nèi)，包括機(jī)關(guān)食堂、各辦事機(jī)構(gòu)、單位等，由于我們國(guó)家節(jié)日特別多，所以節(jié)慶農(nóng)產(chǎn)品禮品銷售將異常火暴。

7 兌換營(yíng)銷法

農(nóng)民手中的農(nóng)產(chǎn)品賣不上價(jià)時(shí)，可與一些商家協(xié)商兌換一些自己適用的商品，既解決了商家銷售難的問(wèn)題，又能互通有無(wú)、互惠互利。這種以物易物的兌換式促銷也可能是今后的一種發(fā)展方向。

無(wú)論什么樣的營(yíng)銷策略，我們的企業(yè)家首先要有堅(jiān)定的信念，農(nóng)業(yè)是一個(gè)慢工程，更是一項(xiàng)偉大的事業(yè)，這背后必定需要有一位擁有偉大理想的優(yōu)秀企業(yè)家。柳傳志、劉永好、褚時(shí)健、孫耀志、石聚彬等等所有致力于打造中國(guó)農(nóng)業(yè)第一品牌的企業(yè)家們才是品牌的真正核心！

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《品牌農(nóng)業(yè)》是神農(nóng)島首席顧問(wèn)婁向鵬先生歷經(jīng)6年，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌的特殊性、戰(zhàn)略路徑和獨(dú)特方法系統(tǒng)的思考和總結(jié)，是中國(guó)第一本從產(chǎn)業(yè)、企業(yè)和市場(chǎng)的角度研究農(nóng)產(chǎn)品品牌打造方法的專著，希望對(duì)您的事業(yè)有所幫助，并且歡迎交流互動(dòng)。

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