文｜吳羚瑋

編輯｜斯問

在快時尚領(lǐng)域，ZARA是個不得不提的存在。

快速仿制、平價銷售、迅速迭代，刻在骨子里的快速反應(yīng)和強大供應(yīng)鏈被一遍遍作為案例出現(xiàn)在商業(yè)報道中?？抠u平價衣服，母公司Inditex創(chuàng)始人阿曼西奧·奧特還超過亞馬遜的貝索斯，問鼎過世界首富。

但這兩年，快時尚行業(yè)被陰云籠罩。2016年，H&M稅前利潤暴跌、GAP集團大量關(guān)店、J. Crew虧損800萬美元，國內(nèi)門徒拉夏貝爾三年市值蒸發(fā)百億.....短短幾年，幾乎所有老牌快時尚公司幾乎無一幸免——別提優(yōu)衣庫，它不是快時尚。

這些原本承包了年輕人衣柜的品牌們怎么了？

1月8日，ZARA母公司Inditex集團計劃關(guān)掉旗下Bershka、Pull&Bear及Stradivirus三個品牌的所有中國門店，只留下官網(wǎng)和天貓旗艦店等線上渠道。

關(guān)店最直接的原因是疫情帶來的沖擊：受影響最嚴重的的第一季度，集團虧損超過4億歐元（約32億人民幣），而往年凈利潤超過7億歐元。

但拋開疫情不說，快時尚走頹的趨勢再清晰不過：Inditex在中國的開店步伐從2018年起就逐漸放緩。作為Inditex最核心的品牌，ZARA巔峰時期每年能新增20家新店，到2018年就已變成凈減少4家，2019年零增長。未來兩年，Inditex還將在全球范圍內(nèi)永久關(guān)閉旗下1000至1200家門店。整個2020年，撤出中國市場的快時尚品牌就有New Look、Forever21和Old Navy。

有人失意，就有人得意。大量快時尚品牌撤出中國后，該問一句：留下的空白市場會被誰占領(lǐng)？或許更該問的是，誰取代了快時尚的位置？

放眼望向ZARA的四周，并未出現(xiàn)一個顯眼的龐大競爭者。因為對手成千上百，密布在ZARA難以觸及的市場。

“時尚圈的搬運工”

開放的貨架、沒有店員跟在屁股后頭、一站式購齊的大店，ZARA和H&M分別在2006年和2007年進入中國，立馬用新鮮的購物方式顛覆了傳統(tǒng)商場的購物體驗。而ZARA廣為流傳的商業(yè)故事中，人們看不到的部分才是它成功的基石：熟練掌握時尚圈的規(guī)則。

時尚圈江湖，LV、Gucci和Prada等品牌站在塔尖。一年兩季大秀幾乎決定了2周之后ZARA貨架上會掛著怎樣的衣服，也影響著下一季杭州四季青、廣州十三行這些批發(fā)市場的流行賣點。

ZARA每年會派出大量設(shè)計師穿梭各大時裝周，以便第一時間“設(shè)計”出同款，也會準備高額律師費應(yīng)對品牌的侵權(quán)訴訟——ZARA不創(chuàng)造潮流，只是時尚圈的搬運工。盡管飽受“抄襲”詬病，但它受消費者歡迎，因為大家能用299的價格買到2萬9的大牌設(shè)計，讓高價高貴的時尚變得“平民”。

即將在本月關(guān)店的Pull&Bear，Bershka和Stradivirus，關(guān)鍵詞也是“平價”。它們的主要受眾往往是關(guān)注款式，不求質(zhì)量的年輕人。有人說它們是“一流的價格，二流的設(shè)計，三流的質(zhì)量”。T恤價格大多在79元-99元，打折后只要29元、39元，與此前撤出中國市場的New Look、Forever 21一致，但比ZARA低一檔。

Inditex推出覆蓋多個價格帶的品牌矩陣，就是不希望錯過任何細分市場。不過在中國市場，Pull&Bear，Bershka和Stradivirus跨進的是廝殺最激烈的價格帶——市面上的競爭者，除了服裝批發(fā)市場，還有1688、淘寶特價版和拼多多，就連一些淘寶店都能找到更便宜的衣服。

主打便宜但又沒法將便宜做到極致的品牌，自然會失去吸引力。

比ZARA更快

每周兩次上新，每年推出1.2萬款新品，只在店面中展示三到四周。

ZARA的快速周轉(zhuǎn)，得益于很早就搭建了信息收集反饋的完整鏈條：它從全球幾千家門店中獲取銷售數(shù)據(jù)，及時調(diào)整款式和陳列。同時，ZARA遍及全球的工廠在小批量生產(chǎn)出大量款式后，大部分都會空運到門店。

社交媒體時代，ZARA有了更及時的數(shù)據(jù)依據(jù)——Instagram?！渡虡I(yè)內(nèi)幕》2018年的一篇報道顯示，ZARA設(shè)計師們完成設(shè)計后，主要由Instagram上的KOL（意見領(lǐng)袖）決定推出新品的時機。

ZARA頻繁上新推動持續(xù)購買的模式，如今也是中國賣家最常見的玩法——從過去的韓都衣舍、拉夏貝爾，到如今各個淘寶中小商家。以大量設(shè)計師品牌聚集的iFashion為例，上面的3萬賣家，每個月要推出60萬件新品。

淘寶天貓最快突破月千萬銷售額的男裝品牌Bosie，成立一年后，銷售額過億。它在線上線下都有渠道，庫存周期在1個月左右，貨品流轉(zhuǎn)和ZARA速度相近。而做到這點，ZARA花了20年，Bosie只用了不到2年。

如果說國外的快時尚是由Inditex和H&M這樣的巨頭撐起來的，幾萬淘寶賣家則組成了中國的快時尚。盡管單個賣家每個月就上新20-30款，但數(shù)字總和遠超ZARA，還反向“馴化”出工廠“小單快反”的能力。

“柔性供應(yīng)鏈”，這個網(wǎng)紅經(jīng)濟時代就被頻繁談?wù)摰脑~，如今已成為商家和工廠標配。大部分散落江浙的工廠（哪怕小作坊）都能根據(jù)賣家預(yù)售情況決定生產(chǎn)數(shù)量。2020年底，阿里還推出“犀牛工廠”，給小單快反提供了一個樣板：100件起訂，最快7天交付，以此補上賣家們相對薄弱的供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)。要知道，以前的大工廠不屑去接商家的小訂單，也少有快速反應(yīng)。

在很多人不了解的海外市場，來自中國的跨境電商SHEIN也在爭奪老牌快時尚的市場份額。

這個最近才在國內(nèi)曝光的快時尚品牌，在海外連續(xù)8年增長超過100%。2020年的營收達到了近100億美元，不到ZARA的一半。

相比不怎么花錢營銷的ZARA（行業(yè)在營銷上的投入成本普遍在3%-4%左右，而ZARA的營銷每年只占投入總成本的0.3%），SHEIN善于利用社交媒體帶貨。Youtube等視頻網(wǎng)站上，不少紅人和素人都會發(fā)布SHEIN的開箱視頻。SHEIN的Instagram賬號擁有超過1600萬粉絲。

Youtube上的SHEIN開箱視頻

ZARA創(chuàng)造了從設(shè)計、打樣到上架最快14天的記錄。而SHEIN背后的數(shù)百家中國工廠隨時待命，將打樣到生產(chǎn)的流程壓縮到7天。1個月的上新數(shù)量，就抵得上ZARA全年的上新數(shù)。一件運動衫4美元左右，價格僅ZARA的一半。

體量雖不敵ZARA，但SHEIN的上新量和出貨速度已經(jīng)略勝一籌。

“快”和“時尚”曾是ZARA擊敗對手的秘鑰，而現(xiàn)在的超越者們顯然已經(jīng)熟練掌握它的精髓，并做得比它更好。

主要競爭者來自于線上，側(cè)面反映了網(wǎng)購衣服的趨勢。為了順應(yīng)疫情后消費者的購物習慣，這次Inditex的關(guān)店計劃中，也包含了投資10億元發(fā)力電商業(yè)務(wù)的計劃。目前，Inditex集團在線上銷售額增幅達76%，在線訪問量增長了44%，達34億次。根據(jù)Inditex預(yù)計，在線銷售額將從2019年的14%提升到25%。

但這不意味著Inditex要轉(zhuǎn)向線上。它關(guān)掉的是線下面積較小的門店，調(diào)整為面積更大、品質(zhì)更高的門店——2020年10月16日，ZARA還在北京王府井開出了四層樓高的亞洲旗艦店。

“我和你們是一伙的”

2017年，《中國有嘻哈》第一季，隨后一年，《這就是街舞》播出。

盡管嘻哈文化傳入中國已經(jīng)有20年，但還是第一次脫離“圈地自萌”的狀態(tài)。從邊緣的亞文化走入公眾視野，潮服市場的爆發(fā)隨之而來：似乎一夜之間，街頭行走的年輕人都穿上了肥大的T恤和褲子。

街頭風潮在全世界蔓延。原本站在塔尖的奢侈品牌都放下身段，跟街頭品牌握手：Dior、Prada和LV爭著跟Nike、Supreme和Stussy們合作，LV 2018年上任的創(chuàng)意總監(jiān)Virgil Abloh，自己就是潮牌Off-White主理人。

（LV創(chuàng)意總監(jiān)、潮牌Off-White主理人Virgil Abloh）

代表邊緣文化的品牌挑戰(zhàn)時尚圈規(guī)則？這在過去幾乎不敢想象。但不難理解——

一兩百元能買一件國潮，而且看起來跟rapper們一樣酷。這種平價、易得的時尚屬性，讓街頭風很快就流行起來。這是對快時尚開出的一槍——ZARA們過去最大的吸引力就在于，平價時尚。

盡管ZARA擁有各種風格、適合各種場景的衣服，但它面對的始終都是同一批消費者：剛上班不久的年輕人。它的設(shè)計很難偏離主流市場的審美，也因此忽視了小眾市場的需求。

這個時代正在從“產(chǎn)品”轉(zhuǎn)移到“需求”為中心，街頭潮服、JK、洛麗塔、漢服，都是從小眾市場走進大眾視野中的服裝趨勢。它們都改變了原本自上而下滲透的時尚規(guī)則。

從中國不長的時尚史來看，推動潮流的因素從政治轉(zhuǎn)向商業(yè)，再逐漸變成影視劇/綜藝節(jié)目的編導(dǎo)或媒體編輯（當然，它們本質(zhì)也是商業(yè)）。而JK、洛麗塔、漢服“三坑”的流行，很大原因是電商平臺發(fā)現(xiàn)了一組數(shù)據(jù)呈現(xiàn)出的趨勢，并放大了它。

此前，「電商在線」曾經(jīng)采訪過淘寶服飾行業(yè)負責人喬喬。她在2018年觀察淘寶數(shù)據(jù)時發(fā)現(xiàn)了漢服的銷量，于是開始大量招募商家，“這是個將市場擴大的過程?！?/span>

按照ZARA一貫的搬運工路線，它絕對不可能事先預(yù)料到這個市場，也不大可能專門生產(chǎn)這樣的服裝線。而這幾類創(chuàng)造流行的服裝品牌，抓住了快時尚的靈魂，自己創(chuàng)造“流行”。同時，它們切入細分市場，并具有社群性。

“我和你們是一伙的”，一件衣服如果能幫自己傳遞出這樣的信息，說明它已經(jīng)能在年輕人當中立足。因為這屆年輕人對穿衣的需求，已經(jīng)從求新、求好看之外延伸到了個人主張。衣服不止于功能性，還是某個圈層的社交貨幣和價值表達。它們是年輕人與這個世界打交道的方式。

大部分宣揚價值主張的品牌，大部分跟運動、性別和環(huán)保相關(guān)：

賣瑜伽褲的Lululemon，用一條緊身褲為女生帶來愉悅感，做出了超過阿迪達斯的市值；Calvin Klein和內(nèi)外等內(nèi)衣品牌，都在用廣告讓女性接受不完美身材；上文提到的Bosie，主打的是無性別服飾，還踩中了火熱的寵物經(jīng)濟，專門推出寵物衣；國內(nèi)包括江南布衣和素然在內(nèi)的服裝集團，都推出了自己的環(huán)保服裝線。

而穿上一件ZARA，或許只能收獲一句“還挺好看”。但沒人認為你是個酷小孩。

甚至，更具道德潔癖的年輕人，會抗拒一直以來背負著“抄襲”、“不環(huán)?！蔽勖腪ARA，轉(zhuǎn)而買下一件用蟹殼做的貴價環(huán)保T恤。

（來自硅谷的Allbirds，推出蟹殼混紡T恤）

但中國服裝消費者，復(fù)雜而多面。生活在一線城市的年輕人，已經(jīng)在追求品牌主張，下沉市場的青年們，或許還在求價格、款式和品質(zhì)平衡的階段。這對ZARA是個機會嗎？

事實上，ZARA過去一直懷著進軍下沉市場的目標，但顯然，在它還未來得及鋪設(shè)線下門店時，來自批發(fā)市場的服裝直播更快搶占了市場。

ZARA在中國還剩什么

有人唏噓，曾經(jīng)風光無比的ZARA將在中國市場單打獨斗了。事實上，Inditex旗下的幾個姊妹撤退了，但跟ZARA一同留在中國的還有中高端品牌Massimo Dutti、家居品牌ZARA Home和內(nèi)衣服飾Oysho。

（走中高端路線的Massimo Dutti）

根據(jù)Inditex以往的財報，Oysho和Massimo Dutti的銷售額加起來，約等于一個Bershka。

但它們逃過關(guān)店命運，最大的共同點就是特點鮮明：提起Massimo Dutti，大家腦海中會浮現(xiàn)一個高級白領(lǐng)的形象；Oysho，是個在“性感可愛”和“冷淡”中平衡的內(nèi)衣家居服品牌，（這很符合當下都市女性對內(nèi)衣的需求）；而ZARA home百來塊的花瓶，和上千塊的床上四件套，提供了一種還算精致的生活方式。

很顯然，ZARA不會是集團的獨苗。留在中國的這些中端品牌在細分市場表現(xiàn)不錯，正好能滿足部分人消費升級的需求。這和快時尚的衰落，同時給了我們一些啟示。

行業(yè)老大的地位，往往不是被第二名擠占，而是被斜里殺出的新玩家干掉。

一項新技術(shù)、一個新平臺帶來前所未見的風潮，舊江湖的大佬走向余暉時，挑戰(zhàn)地位的人或許還未出生?？逻_衰落、諾基亞走下神壇......寓言常在商業(yè)史重演。

而挑戰(zhàn)者們送給ZARA的第一顆子彈，是比它更便宜；第二顆，是比它反應(yīng)更快速。ZARA或許可以通過改造供應(yīng)鏈或是削薄利潤的方式，做到更快更便宜。但第三顆子彈，是它無論如何也接不到的。

ZARA依舊龐大，但其他品牌們已經(jīng)從四處涌來，在它難以覆蓋的細分市場主導(dǎo)流行。

而追隨潮流的人，永遠沒法比創(chuàng)造潮流的人更快。