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上汽通用選擇車工坊門店和德科供應(yīng)鏈并行、C端和B端協(xié)同發(fā)展的策略，在布局獨立售后的主機(jī)廠陣營里已經(jīng)探出了半個身位優(yōu)勢。
本文首發(fā)于AC汽車（ID：acqiche）。轉(zhuǎn)載請注明來源。2021年1月8日，上汽通用汽車車工坊宣布第1000家門店在重慶開業(yè)，正式邁入千店陣營。汽車后市場的連鎖化進(jìn)程正在加速推進(jìn)，但汽服連鎖企業(yè)卻仿佛陷入了“規(guī)模怪圈”。截止目前，門店數(shù)量突破1000家的連鎖企業(yè)不到10家。隨著車工坊第1000家門店落地，也標(biāo)志著其成為業(yè)內(nèi)首個擁有千家門店的主機(jī)廠旗下獨立售后品牌。而這一里程碑的達(dá)成，車工坊經(jīng)歷了怎樣的歷程呢？為什么車工坊可以做到1000家？從主機(jī)廠的角度看，布局獨立售后是“必答題”嗎? 千店規(guī)模達(dá)成為了讓外界看到一個“不一樣”的后市場服務(wù)品牌，車工坊自2016年籌備，到2018年5月才正式對外發(fā)布。經(jīng)過了兩年多的探索和運營，車工坊希望可以為車主打造多場景、全生命周期的服務(wù)體驗。在這兩年多時間里，車工坊在全國29個省份、167個城市開設(shè)了近500家門店，其中河南、山東、湖南三省車工坊門店數(shù)量位居前列。在品牌發(fā)布會上，車工坊根據(jù)上汽通用汽車的規(guī)劃，針對4S體系和社會修理廠推出了三種類型的加盟門店，并制定了網(wǎng)絡(luò)發(fā)展渠道策略。這一策略也為今日達(dá)成的千家規(guī)模奠定了基礎(chǔ)。進(jìn)入到2019年，數(shù)字化開始在獨立售后市場加速滲透，“線上下單+線下服務(wù)”的模式已經(jīng)被越來越多的車主認(rèn)可。在此背景下，車工坊APP上線，提供涵蓋在線預(yù)約及評價、配件及維修報告查詢、會員商城、混合支付、異業(yè)合作等全過程線上服務(wù)，標(biāo)志著車工坊打通線上線下的服務(wù)體系已初步成形。同時，為了展現(xiàn)車工坊助力打造美好汽車生活的“好鄰居”的品牌定位，同期推出了“大橙”品牌人偶形象，進(jìn)一步提升品牌辨識度。可以看出，車工坊品牌在成立之初，就已經(jīng)定下了用戶需求為導(dǎo)向的基調(diào)，通過線上線下聯(lián)動和靈活的社區(qū)化網(wǎng)點分布，滿足消費者對汽車維保服務(wù)多樣化和便捷性的需求。再到被疫情籠罩的2020年，汽車后市場從上游制造商到終端門店，都受到了或大或小的沖擊。而作為市場的神經(jīng)末梢，汽服門店端受到的沖擊最為直接。行業(yè)處境維艱，生存高于一切，汽車后市場甚至傳出了超萬家汽服門店轉(zhuǎn)讓的新聞。在這樣的背景之下，車工坊能夠?qū)崿F(xiàn)逆勢擴(kuò)張，并最終達(dá)成千店規(guī)模，實屬不易。如今，回顧車工坊的這段歷程，從摸索、打磨到品牌發(fā)布再到全面招商，五年時間從第1家店誕生到第1000家店落地，某種程度上也契合了中國汽車后市場轉(zhuǎn)型升級的演變路徑。簡要梳理這段歷程會發(fā)現(xiàn)，車工坊始終關(guān)心的不是競爭對手，而是用戶。
在企業(yè)戰(zhàn)略選擇上，錯位競爭的成功率遠(yuǎn)高于跟隨型戰(zhàn)略。這一點在車工坊的網(wǎng)絡(luò)布局策略上也得到了體現(xiàn)。與當(dāng)下幾大頭部連鎖品牌深耕一二線市場不同，車工坊更側(cè)重于三四五六線城市市場的開拓。一方面可以避開電商巨頭的鋒芒，保存實力；另一方面也可以憑借主機(jī)廠的品牌背書，在下沉市場先占領(lǐng)用戶心智。據(jù)了解，車工坊過去一年內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)增長主要集中在西部和中部區(qū)域，目前布局在三、四、五線城市的門店數(shù)量占比達(dá)到70%。其次，為了支持車工坊網(wǎng)絡(luò)體系發(fā)展，上汽通用給予配件、技師、技術(shù)、運營等多方面支持。在配件支持方面，車工坊可以直接采用上汽通用汽車純正配件，也可以采用德科品牌配件。在2019年，上汽通用完成了德科核心經(jīng)銷商向服務(wù)商的轉(zhuǎn)型，使其既具備拓展車工坊網(wǎng)絡(luò)的能力，也可以為車工坊加盟店提供運營管理支持。此外，服務(wù)商需要投資開設(shè)車工坊自營店，作為服務(wù)商區(qū)域運營中心和培訓(xùn)中心。在流量和運營方面，車工坊目前重點推進(jìn)如何更好將上汽通用汽車過往流失客戶導(dǎo)入加盟店：總部先做篩選流失客戶數(shù)據(jù)，確保真實有效；門店在獲得數(shù)據(jù)后針對性服務(wù)車主，提高轉(zhuǎn)化效果。服務(wù)商也會通過定制化地推活動，指導(dǎo)加盟商如何挽回流失客戶。如2020年推出的“移動車工坊”巡游活動，將汽車維保服務(wù)與新車銷售與展示相結(jié)合，通過對三、四線城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)及農(nóng)村潛在客戶人群的精準(zhǔn)觸達(dá)，開啟了品牌體驗新模式。在員工培訓(xùn)方面，車工坊為加盟商提供了系統(tǒng)性支持，根據(jù)門店的不同成長周期，為門店提供關(guān)鍵性崗位能力提升和經(jīng)營管理能力提升。培訓(xùn)形式以線上線下相結(jié)合的方式進(jìn)行，線上通過車工坊學(xué)堂APP，實現(xiàn)多工種同時在線學(xué)習(xí)，并基于培訓(xùn)情況為員工提供金銀銅不同等級培訓(xùn)路徑規(guī)劃，以及多渠道專家團(tuán)隊線下認(rèn)證。最后，也是最為關(guān)鍵的一點，上汽通用汽車始終堅持面向C端車主，打造“車工坊”品牌。在上汽通用著力布局建設(shè)的“7S模塊化經(jīng)銷商服務(wù)體系”中，車工坊是覆蓋車主全生命周期的重要一環(huán)。在以客戶為中心的經(jīng)營思路下，能連接上的用戶都是企業(yè)核心資產(chǎn)。目前，車工坊俱樂部會員人數(shù)已超過100萬人。不難發(fā)現(xiàn)，隨著車市進(jìn)入存量競爭時期，汽車品牌之間的競爭趨向同質(zhì)化，上汽通用通過車工坊連接和運營用戶，將是破局的關(guān)鍵手段。
當(dāng)下，制造端及產(chǎn)品端同質(zhì)化越來越嚴(yán)重，人們的消費觀念也在發(fā)生變化，隨著制造業(yè)進(jìn)一步智能化和集中化，制造業(yè)微笑曲線的兩端也將更為陡峭。這意味著，單一的產(chǎn)品不再是決定銷量最重要的因素。更重要的是，隨著新消費時代的到來，汽車的功能不僅僅是滿足人們出行的需要，也將成為一種生活方式。從這個角度定義，汽車行業(yè)就不能再定位于制造業(yè)了，未來汽車或許只是一個連接車主的硬件而已。當(dāng)然，定義不同，商業(yè)模式就不同，主機(jī)廠賺取利潤的來源也將不能僅僅局限于產(chǎn)品端，而是應(yīng)該考慮從用戶整個生命周期中的各個應(yīng)用場景中獲取。對于主機(jī)廠而言，如何通過多樣化產(chǎn)品和服務(wù)離消費者更近，或許不再是一道選擇題，而是一道必須考慮的生存題。目前，越來越多汽車品牌在售前端推出自己的車主APP，并提供相應(yīng)服務(wù)來激活過往沉淀的車主。但是在獨立售后端的布局，入場的玩家不多，能夠脫穎而出的更是少之又少。AC汽車曾經(jīng)總結(jié)了當(dāng)下仍在深耕汽車后的8大主機(jī)廠的策略，基本繞不開維修連鎖和汽配供應(yīng)鏈兩個層面，只是連鎖先行還是供應(yīng)鏈先行抑或兩者并行的選擇上存在差異。上汽通用選擇汽服連鎖車工坊和供應(yīng)鏈德科兩者并行的策略，實現(xiàn)C端和B端協(xié)同發(fā)展，以目前千家門店規(guī)模的結(jié)果來看，在布局獨立售后的主機(jī)廠陣營里已經(jīng)探出了半個身位優(yōu)勢。當(dāng)然，汽車后市場這條萬億級賽道并不缺乏競爭者。擁有大量用戶的平臺正在加速投資布局，圍繞用戶構(gòu)筑各自的生態(tài)圈。他們在品牌、門店規(guī)模上或許占據(jù)了先發(fā)優(yōu)勢。但是從決定連鎖企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展?jié)摿Φ摹皢蔚昕沙掷m(xù)盈利能力”上，主機(jī)廠背景的連鎖企業(yè)，如果戰(zhàn)略清晰、戰(zhàn)術(shù)得當(dāng)，會具備更強競爭力。例如，主機(jī)廠的索賠功能和流失客戶挽回，會給加盟商帶來流量優(yōu)勢；有主機(jī)廠提供診斷技術(shù)和總部技術(shù)支持，將讓維修企業(yè)在高利潤的深度維修服務(wù)上更有競爭力。而背靠主機(jī)廠強大的資源整合能力，在與4S店錯位競爭的前提下，加盟商如能享受與前者同樣的政策資源（如保險和事故車），將是最大的亮點。雖然現(xiàn)在不少主機(jī)廠都在圍繞車輛的全生命周期布局獨立售后，在用戶運營方面也做出了不少努力，但是從結(jié)果上來看還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，未來的用戶運營也遠(yuǎn)不止于此。隨著車工坊第1000家門店落地，至少說明主機(jī)廠布局獨立售后的大幕已經(jīng)拉開，主機(jī)廠獨立售后陣營或加速分化，接下來就是考驗眾多主機(jī)廠智慧與資源整合能力的時候了。
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