隨著2022年北京冬奧會的臨近，原本在國內(nèi)相對小眾的冰雪產(chǎn)業(yè)迎來了一個大眾化破圈的發(fā)展機遇。

根據(jù)IDG發(fā)布的《2019中國冰雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究報告》數(shù)據(jù)顯示，冰雪產(chǎn)業(yè)近幾年呈現(xiàn)高速增長，并預(yù)計在2025年中國冰雪運動產(chǎn)值將達到1萬億元，占整個中國體育產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值的五分之一。

萬億規(guī)模的產(chǎn)業(yè)中顯然有著大量的市場機遇可供挖掘，而中國冰雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展的背后，既有政府層面的大力支持引導(dǎo)，也有更多有社會擔(dān)當?shù)钠髽I(yè)共同助力?？梢灶A(yù)期，未來冰雪運動、冰雪旅游將會成為人們冬天高品質(zhì)生活方式的一大選擇。

相比于球類、田徑等大眾體育項目，滑雪等冰雪運動盡管近年來增速迅猛，但無論在認知上還是體驗人口上依舊小眾。相比于奧地利、日本等國家而言，我國滑雪人口與人均滑雪次數(shù)都有明顯落差。

根據(jù)中國旅游研究院的《中國冰雪旅游消費大數(shù)據(jù)（2019）》報告顯示，奧地利滑雪人口占比36%、其中人均滑雪次數(shù)5.9次，日本滑雪人口占比9%、其中人均滑雪次數(shù)2.5次，而中國滑雪人口占比僅約1%，其中人均滑雪次數(shù)僅1.08次。

從市場空間的角度看，中國冰雪運動顯然潛力巨大，但最大的制約條件依舊是地理因素。冰雪運動、冰雪旅游的目的地主要集中在北方區(qū)域，且雪道場地稀少、運動裝備昂貴等一系列痛點，都導(dǎo)致了冰雪運動長期成為小眾人群的專屬，難以在校園和日常生活中普及推廣，大眾認知度并不高。

此外，冰雪運動還擁有一定的學(xué)習(xí)門檻，多數(shù)新手都需要教練輔導(dǎo)才能體驗其中樂趣，因此體驗也成為冰雪運動進一步發(fā)展的關(guān)鍵所在。

有數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)滑雪轉(zhuǎn)化率極低（首次接觸滑雪到成為滑雪愛好者），僅為1%（冰雪發(fā)達國家達到20%），主要還是旅游體驗為主，78%的人口屬于一次性體驗。曾有業(yè)內(nèi)人士表示，消費者會因為服務(wù)設(shè)施、教練溝通、等待排隊等一系列現(xiàn)場體驗問題，而放棄冰雪運動。這一方面說明冰雪產(chǎn)業(yè)的需求側(cè)旺盛，但供給側(cè)配套能力有待提高，另一方面也說明大量用戶因滑雪體驗感不佳，導(dǎo)致對滑雪運動興致不高，從此成為路人。

可以看出，體驗成本高、體驗感不佳成為了冰雪運動破圈的兩大障礙，但與此同時，也是中國冰雪運動、冰雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要破局點。

中國冰雪運動破圈的企業(yè)力量

中國冰雪產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，宏觀層面上少不了國家的戰(zhàn)略推進，如2022年北京冬奧會的成功申報，以及相關(guān)產(chǎn)業(yè)配套政策的出臺；在市場層面上則依賴于大量相關(guān)企業(yè)的努力，滿足大眾的多樣化需求。

目前，各大相關(guān)品牌的冬奧推廣戰(zhàn)役已經(jīng)打響，比如安踏發(fā)布了冬奧特許服、聯(lián)通啟動了冬奧組合新標識，國航推出了冬奧冰雪號主題飛機……而在眾多相關(guān)企業(yè)中，伊利可以說是既走得遠又出圈的一個。伊利作為北京2022年冬奧會和冬殘奧會唯一官方乳制品合作伙伴，早在2017年就推出了伊利冬奧學(xué)院。

針對大眾用戶冰雪運動成本高、體驗感不佳兩大痛點，伊利冬奧學(xué)院一方面通過長期完全免費的活動參與，解決滑雪成本高的問題，另一方面則提供完善的體驗服務(wù)系統(tǒng)，解決冰雪運動的留存難題。

2017年，伊利冬奧學(xué)院把雪場搬到北京三里屯，不僅讓城市用戶可以更加輕松便捷地體驗，還為冰雪運動賦予了時尚潮流屬性，受到成熟年輕群體關(guān)注；2018年創(chuàng)造魔性舞蹈—“滑雪舞”把活動遷移至當下最熱門的短視頻平臺抖音，讓滑雪運動更具趣味性；2019年伊利冬奧學(xué)院則聯(lián)合迪士尼IP打造專屬冰雪party。更在同年帶領(lǐng)眾多家庭前往瑞士體驗，感受冰雪運動在全球的特殊體育地位。截至2020年初，伊利冬奧學(xué)院在全國超過75個城市落地，成為國內(nèi)最大規(guī)模的體育營銷活動。

從冰雪運動，到冬季生活方式

隨著消費升級的推進及年輕用戶群的快速崛起，冰雪運動的未來不僅將可能成為一項全民級的運動選項，還可能成為品質(zhì)生活方式的一大元素。因此，如今伊利冬奧學(xué)院不僅旨在推廣冰雪運動、做大眾普及教育，更是希望將冰雪運動打造成冬日高品質(zhì)生活的標志性元素。

伊利冬奧學(xué)院一方面在價值和服務(wù)上與冬奧會進行深度的品牌綁定，并打造冰雪運動的品質(zhì)服務(wù)，比如今年伊利冬奧學(xué)院便提供了冠軍教練、冬奧比賽場地、冬奧級營養(yǎng)補給，以及相關(guān)接送、拍攝等配套服務(wù)，為參與者提供奧運級的專屬體驗；另一方面在大眾傳播層面，通過年輕化的營銷方式，為冰雪運動輸出品質(zhì)生活的認知標簽，通過調(diào)動明星、運動員、KOL等多方平臺資源持續(xù)對外發(fā)聲做價值輸出，逐步推動冰雪運動破圈及升級。

近期，伊利冬奧學(xué)院便借助李誠儒的“反差萌”三部廣告短片，在表現(xiàn)出冰雪運動的全民屬性外，借助當下流行的“凡爾賽文學(xué)”梗，強化了運動的潮流感。此外，片中不僅輸出了伊利冬奧學(xué)院的奧運級體驗，還邀請滑雪運動員劉佳宇出鏡，形成與冬奧會的強價值綁定。通過本次伊利冬奧學(xué)院的年輕化創(chuàng)新營銷，話題持續(xù)在社媒中向外發(fā)酵傳播，同時也有力地傳達了伊利的品牌價值。

伊利冬奧學(xué)院實質(zhì)上是在嘗試通過一種更加生活化、年輕化的方式進行冰雪運動普及教育，讓冰雪運動走進大眾、成為冬天高品質(zhì)生活方式。整體來看，伊利的體育行動，不僅是營銷行為，也是CSR 行動，具有社會層面的價值，更讓大眾關(guān)注冰雪運動、關(guān)注奧運精神。

與中國體育事業(yè)的一場長跑 

中國乳業(yè)的發(fā)展離不開國家對國民身體素質(zhì)的重視，如今中國體育事業(yè)的成就，背后也不乏伊利等乳企的多方位助力支持。

早在2005年起，伊利便已經(jīng)全程參與、助力并見證北京2008年夏季奧運會的歷史時刻，此后始終陪伴中國奧運事業(yè)一起長跑。2012年倫敦奧運會、2014年索契冬奧會、2016年里約奧運會，伊利都是幕后團隊的一份子。十七年來，伊利累計為全國32個訓(xùn)練基地、28支夏奧隊、11支冬奧隊、數(shù)萬名運動員提供不間斷的營養(yǎng)助力。

在2018年平昌冬奧會閉幕式上，張藝謀《北京八分鐘》文藝表演后，冬奧會正式進入北京時間，伊利在“第九分鐘”里為國人發(fā)布了冬奧主題視頻，也成為第一個為北京冬奧時間發(fā)聲的中國品牌。

乳業(yè)屬于民生類大眾消費品，不僅與國民身體素質(zhì)息息相關(guān)，還擁有強大的滲透渠道傳播網(wǎng)絡(luò)。伊利通過終端產(chǎn)品對大量用戶的觸達，高效地傳遞體育精神，也讓大眾建立了運動與生活的強關(guān)聯(lián)。

隨著伊利冬奧學(xué)院的迅速破圈, 冰雪運動正逐步大眾化的同時，還將成為冬季潮流生活方式代表。國民健康、中國體育事業(yè)少不了中國乳業(yè)的支持，伊利17年來與中國奧運事業(yè)緊密相伴，持續(xù)推動中國體育事業(yè)發(fā)展，不僅成為中國企業(yè)體育營銷的標桿，還成為中國企業(yè)家國情懷的典型縮影。