［品質(zhì)老化、機制老化、消費群老化，是當前阻礙“中華老字號”發(fā)展的最核心障礙。此外，“小富即安”這一傳統(tǒng)盈利觀念使得“中華老字號”企業(yè)缺乏競爭的壓力和意識，無法應對激烈的市場競爭。］

　　傳承民族優(yōu)秀文化，保護非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。沈陽萃華金銀珠寶股份有限公司（下稱“萃華”）集“中國馳名商標、中國名牌、中華老字號”三大榮譽于一身，一直致力于中華民族非物質(zhì)文化遺產(chǎn)——花絲技藝的挖掘、保護、傳承、創(chuàng)新與發(fā)展工作。

　　經(jīng)過近幾年的快速發(fā)展，萃華基本實現(xiàn)了全國性戰(zhàn)略布局，全國連鎖加盟店達300多家，企業(yè)產(chǎn)值連年上升，成為“中華老字號”珠寶企業(yè)復興的領(lǐng)航者之一。

　　在企業(yè)發(fā)展一路向前的同時，萃華也遇到了很多步履維艱的挑戰(zhàn)和困難，其中較為突出的便是“知識產(chǎn)權(quán)之爭”。

 知識產(chǎn)權(quán)保護成本高

　　萃華作為具有124年歷史的“中華老字號”，獲得了“中國馳名商標”稱號。但每年還是有許多侵害萃華商標的事件發(fā)生，由此而付出的費用和代價越來越高。

　　從最近幾年萃華的維權(quán)事件中來看，目前這種商標侵權(quán)案例主要集中在混淆商標方面，如在商標前、商標中、商標后加字；同音不同字，然后放大商標中的拼音、突出拼音等現(xiàn)象。商標侵權(quán)現(xiàn)象依然沒有緩和。

　　“這些屢禁不止的侵權(quán)現(xiàn)象的出現(xiàn)，首先是侵權(quán)成本低廉；其次是沒有良好的監(jiān)查、反饋和處理機制；對民族優(yōu)秀品牌的保護相對較弱。背后的主要驅(qū)動因素就是利益的驅(qū)使，仿名牌、冒充名牌、混淆名牌都可以讓侵權(quán)主體快速獲得利益?！陛腿A副董事長李玉昆如是說。

　　一直以來，侵權(quán)成本低、維權(quán)成本高成為維權(quán)最顯著的特征。同時，舉證難等問題亦存在?！斑@種現(xiàn)象是事實存在、不可回避的，商標注冊成本低本是利國利民的好事，但就是有些心有不善的人恰恰利用這項利好政策。一個商標注冊只有幾百元，而一個商標的維權(quán)提異議就要幾千元。在維權(quán)過程中會遇到侵權(quán)人訴訟被侵權(quán)人的情況，訴訟費低的利民政策也被不法者當成了一種手段?！崩钣窭フf。

　　維權(quán)是必不可缺的，只要真正想要做好產(chǎn)品、做好品牌就不會放任侵權(quán)的發(fā)生。據(jù)李玉昆介紹，多年來，萃華一直在聘用商標事務所時刻關(guān)注商標的公告和發(fā)布，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)，會第一時間聯(lián)系工商行政管理局進行實地打假。但品牌侵權(quán)的檢查是企業(yè)的短板，主要靠加盟商和企業(yè)自身業(yè)務員、市場巡查督導員的反饋。

　　對于更好地維權(quán)，除了企業(yè)自身加強知識產(chǎn)權(quán)保護力度外，從國家層面，還需要下大力度去保障企業(yè)的自身權(quán)益。李玉昆說：“國家要加大對知識產(chǎn)權(quán)申報的審核力度。將‘中華老字號’企業(yè)全方位進行保護，至少要像中國馳名商標一樣對‘中華老字號’企業(yè)和品牌進行保護。同時，國家應對傍名牌、混淆名牌的商標和企業(yè)名稱不予注冊，號召消費者參與到對‘中華老字號’企業(yè)和名牌、著名品牌的保護中來?！?br>

 在創(chuàng)新融合上下功夫

　　對于一個在黃金珠寶行業(yè)中擁有百年歷史的品牌來說，前行的過程不僅是在傳承，而且在發(fā)展。萃華珠寶根植于數(shù)千年中華傳統(tǒng)文化，固有的文化基因奠定了萃華人的文化自信。

　　文化無國界。在“一帶一路”建設的新歷史時期，萃華抓住“一帶一路”建設機遇，積極“走出去、引進來”，向世界展現(xiàn)中華文化的獨特魅力，讓中國民族珠寶品牌成為世界上的亮麗名片。

　　萃華始終堅持尋求珠寶與傳統(tǒng)文化之間的創(chuàng)新融合，制造出有品位、有格調(diào)、有韻味的中國珠寶首飾，眾多研發(fā)設計作品更是在米蘭世博會、巴黎時裝周等亮相，讓世界看到中國傳統(tǒng)文化的傳承與現(xiàn)代文明的璀璨綻放。

　　繼亮相巴黎時尚周后，2018年，萃華在法國巴黎盧浮宮成功舉辦萃華宮匠非遺花絲文化臻品全球巡展啟航發(fā)布會，與中國文物局、故宮博物院等攜手開啟全球巡展之旅，先后前往法國、意大利、韓國和新加坡等國家展示花絲臻品。萃華此次全球巡展計劃以珠寶為載體，傳播和弘揚時尚中國特有的文化底蘊與珠寶魅力，成為世界各國文化交流與溝通的橋梁之一。

　　為推動民族文化創(chuàng)新發(fā)展，萃華先后興建萃華歷史文化博物館、成立國際珠寶創(chuàng)意設計研發(fā)中心，不斷整合豐富的高端文化資源與頂尖的創(chuàng)意設計資源，準備搭建集研究、開發(fā)和商業(yè)運營為一體的文化創(chuàng)意發(fā)展平臺。

　　當前，中國年輕群體的黃金消費常態(tài)化，已成為近年來刺激中國消費的主要動力之一，受此影響，黃金珠寶行業(yè)和商家不斷加大在輕奢領(lǐng)域的研發(fā)投入和市場引導。

　　在消費時代變革的當下，就如何更好地抓住年輕消費群體，李玉昆表示：“唯有在黃金首飾產(chǎn)品持續(xù)創(chuàng)新突破，并為產(chǎn)品植入豐富多元的文化底蘊和設計理念，深化品牌建設工程與消費者服務，才能面向未來的消費市場，才能獲得未來主流消費人群的青睞?！?br>

 老字號獲新生需多管齊下

　　對于黃金珠寶行業(yè)中的任何品牌而言，要想獲得更長足發(fā)展，自然離不開迎合和順應新消費群體的需求。但更為重要的是，在滿足新消費時代消費者需求的基礎上，如何從根本上改革自身，以適應現(xiàn)代化企業(yè)發(fā)展，亦為關(guān)鍵。對于“中華老字號”企業(yè)來講，更為迫切。李玉昆認為，品質(zhì)老化、機制老化、消費群老化，是當前阻礙“中華老字號”發(fā)展的最核心障礙。具體來看，很多“中華老字號”企業(yè)的傳統(tǒng)產(chǎn)品，在保持“老味道、老工藝、老特色”的同時，其生產(chǎn)模式很難在機械化作業(yè)上有所突破；計劃經(jīng)濟時代留下來的過重的負擔，使得企業(yè)難以輕裝上陣，人才匱乏制約發(fā)展、技術(shù)骨干外流等，也使得傳統(tǒng)工藝面臨失傳的風險。

　　此外，“小富即安”這一傳統(tǒng)盈利觀念使得“中華老字號”企業(yè)缺乏競爭的壓力和意識，無法應對激烈的市場競爭?！笆袌龆ㄎ贿^于狹隘，產(chǎn)品相對死板。產(chǎn)品只能賣給老年人，年輕人不接受；只能在當?shù)刭u不能到外埠發(fā)展。很多‘中華老字號’企業(yè)中，一個口味一賣就是幾十年甚至上百年。產(chǎn)品的最大賣點就是文化故事，歷史文化固然是好事，但消費者更關(guān)注這些文化和自身有什么關(guān)系，能給自己帶來什么?！崩钣窭フf。

　　針對“中華老字號”企業(yè)發(fā)展過程中遇到的諸多難題和障礙，李玉昆認為，目前最需要解決的是老品牌和新生命的對接，從資源調(diào)查、形象拍攝、文字整理、編研出版等多方面入手，創(chuàng)建“中華老字號”文化庫，為保護、傳承、發(fā)展“中華老字號”再造歷史聲勢。

　　為此，李玉昆提出了幾點針對“中華老字號”健康發(fā)展的建議。

　　第一，創(chuàng)新經(jīng)營理念，積極擴大經(jīng)營規(guī)模，利用先進技術(shù)來改造自身的手藝。對涉及商業(yè)秘密的可采取一定的保護，在資金允許的情況下增加分店，開展“中華老字號”連鎖經(jīng)營或加盟經(jīng)營。

　　第二，增強品牌意識，及早確立品牌保護戰(zhàn)略，形成規(guī)范的品牌保護制度?！爸腥A老字號”企業(yè)要善于利用有關(guān)法律法規(guī)來保護商標、品牌與秘方等知識產(chǎn)權(quán)。

　　第三，改變營銷觀念?？蓮V泛采用影視、戲劇、圖書等多種形式的文化傳播渠道，充分宣傳企業(yè)文化和核心價值理念，通過各種載體的多次傳播將其移植給廣大受眾。

　　此外，“中華老字號”還可以通過外部設計統(tǒng)一視覺識別系統(tǒng)，樹立獨特的個性，增加老顧客的忠誠度并吸引新顧客；積極與旅游文化經(jīng)營接軌，豐富“中華老字號”品牌宣傳形式；提升產(chǎn)品檔次，“中華老字號”也需要對消費者進行研究，并針對自己產(chǎn)品的檔次定位，進行準確的市場細分。

　　李玉昆認為，當前，黃金珠寶市場產(chǎn)品同質(zhì)化越來越明顯，“中華老字號”企業(yè)必須清醒地認識到，企業(yè)之間的競爭就是品牌的競爭。因此，“中華老字號”在產(chǎn)品價格、渠道等方面不存在優(yōu)勢的情況下，必須重視品牌的創(chuàng)新建設，借助品牌創(chuàng)造財富，在市場競爭中獲勝。（郭士軍）