編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào)“紅杉匯”（ID:Sequoiacap），作者：洪杉，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

創(chuàng)業(yè)的每一天，都是創(chuàng)業(yè)者在書寫未來(lái)講述自己品牌歷史時(shí)的草稿。

顯然，你是故事的主角，故事里還會(huì)有團(tuán)隊(duì)、夢(mèng)想、挫折、打怪升級(jí)以及所象征的意義。

挖掘并講述這一核心故事，不僅對(duì)內(nèi)部凝聚共識(shí)有用，而且對(duì)于向客戶/用戶進(jìn)行營(yíng)銷意義非凡。通常，企業(yè)只想著介紹自己有哪些超棒的功能，但更好的方式是，通過(guò)講故事，告訴客戶會(huì)達(dá)到什么樣的體驗(yàn)和結(jié)果。

某種程度上說(shuō)，創(chuàng)始人就是故事的第一編劇。不僅如此，你還要讓整個(gè)團(tuán)隊(duì)都學(xué)會(huì)講故事，在企業(yè)內(nèi)部構(gòu)建“極致關(guān)注講故事”的文化。

本期內(nèi)參主文的主角是David Cancel，一家營(yíng)銷技術(shù)公司的創(chuàng)始人，他分享了如何從講故事中受益并持續(xù)把它內(nèi)化為團(tuán)隊(duì)的一種能力。

在企業(yè)內(nèi)部構(gòu)建“極致關(guān)注講故事”的文化

編譯：洪杉

David Cancel出過(guò)兩本書，操刀著一份很受歡迎的每周通訊，為TechCrunch和Inc等媒體供稿，同時(shí)還主持一檔很棒的播客。聽(tīng)起來(lái)像是訓(xùn)練有素專門做營(yíng)銷的，但事實(shí)上他并沒(méi)有受過(guò)專門的訓(xùn)練。他還有眾多頭銜：軟件工程師、首席技術(shù)官、首席產(chǎn)品官、聯(lián)合創(chuàng)始人和CEO——所有這些可能都和你印象中“一個(gè)講故事的人”的形象不一樣。

Cancel現(xiàn)在的身份是Drift的聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO，他說(shuō)：“我自己本身并不是營(yíng)銷或銷售，所以這一切我都是自學(xué)的?！彼姆椒ㄕ撌?，先是運(yùn)用工程思維，從人們?nèi)绾巫鰶Q策開(kāi)始，讀了所有你能想象到的關(guān)于人類決策、認(rèn)知偏差和社會(huì)心理學(xué)的書。然后繼續(xù)深入，開(kāi)始研究文案，了解什么樣的文案有效，什么無(wú)效。最后，才開(kāi)始關(guān)注如何從品牌的角度思考營(yíng)銷。

“我們不想談?wù)摷?xì)節(jié)——軟件、網(wǎng)站或某個(gè)工具本身。我們想要做的是講故事。所以我們用了空蕩蕩的商店來(lái)做類比：很多人花大量的錢做廣告，想要吸引顧客進(jìn)來(lái)，但當(dāng)顧客真的走進(jìn)商店了，卻發(fā)現(xiàn)根本沒(méi)人來(lái)引導(dǎo)他。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，我們想做的不只是談?wù)撐覀冇心男┏舻墓δ埽覀兿胗靡环N講故事的方式，告訴大家我們知道客戶想要什么樣的體驗(yàn)和結(jié)果?！?/p>

有趣的一點(diǎn)是，從那時(shí)起，講故事這件事的影響范圍開(kāi)始慢慢擴(kuò)大，從一個(gè)純粹的外部練習(xí)最終變成了他們公司內(nèi)部的重心。他說(shuō)：“在我們擴(kuò)大規(guī)模的過(guò)程中，發(fā)生了很多誤解。導(dǎo)致我們?cè)谧鲋恍┍静辉撟龅捻?xiàng)目，客戶也不理解我們的付出。作為一個(gè)組織，我們深感痛苦。一開(kāi)始，我并沒(méi)有真正看到問(wèn)題的根源，覺(jué)得這些都只是各不相同的問(wèn)題?！?/p>

當(dāng)他真正抽離開(kāi)來(lái)，從全景來(lái)看，才發(fā)現(xiàn)這一切都是因?yàn)槿鄙僖粋€(gè)核心的故事?！皬臓I(yíng)銷的角度來(lái)看，我們的確很迷戀故事，但也只是停在營(yíng)銷層面。直到后來(lái)，我才看到講故事和我們內(nèi)部的這些問(wèn)題之間的關(guān)聯(lián)。”

Cancel極度在意講故事這件事在企業(yè)內(nèi)部的影響，并認(rèn)為它是CEO發(fā)揮作用的一個(gè)強(qiáng)大工具?！拔以谙耄覀兊墓适率鞘裁矗坎粌H僅是愿景，而是未來(lái)一年、兩年甚至五年我們要講的是怎樣一個(gè)故事？我們的規(guī)劃是什么？我真正在思考的是，要先找到那個(gè)更大的故事，然后怎樣把這個(gè)故事講好——不僅是故事本身，還要考慮怎樣在內(nèi)部做好培訓(xùn)，打磨我們講故事的本領(lǐng)。”

有了核心故事，才能開(kāi)始考慮如何轉(zhuǎn)化這些故事，把它變成客戶以及潛在客戶可以理解的內(nèi)容，它決定著怎樣打造自己的官網(wǎng)，以及寫每一條給客戶的信息。關(guān)于這個(gè)故事，要問(wèn)的是，公司給市場(chǎng)帶來(lái)了什么？現(xiàn)有的產(chǎn)品是如何適應(yīng)市場(chǎng)的？怎樣去講新故事，怎樣改編？以及最后，故事告訴我們下一步要做的是什么？

在本文中，Cancel詳細(xì)介紹了他是如何創(chuàng)建這種以講故事為中心的內(nèi)部文化的。他分享了五點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)，教你如何將講故事融入到創(chuàng)業(yè)公司的所有工作中。

經(jīng)驗(yàn)1：將故事轉(zhuǎn)換成可以在任何時(shí)刻使用的視頻，并首先用于內(nèi)部培訓(xùn)

Drift在內(nèi)部打造了一個(gè)論壇，上面有各種課程和視頻內(nèi)容?；旧暇拖袷菭I(yíng)銷和銷售人員的“大師課”，最初的目的是為內(nèi)部培訓(xùn)提供材料。在入職培訓(xùn)期間，每個(gè)人——不僅僅是營(yíng)銷人員——都要接受培訓(xùn)，不僅是要了解公司的故事是什么，還可以學(xué)如何講故事、如何做演講、如何寫文案、什么是認(rèn)知偏差、客戶是如何做購(gòu)買決定等等內(nèi)容。

現(xiàn)在，遇到問(wèn)題，Drift會(huì)第一時(shí)間把它制作成視頻，說(shuō)明自己在哪些方面做得很糟糕，又是如何解決問(wèn)題的，結(jié)果是什么，以及學(xué)到了什么。這些視頻又成為入職培訓(xùn)的一部分。

產(chǎn)品和開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)可能是使用視頻這一形式最多的團(tuán)隊(duì)之一。他們會(huì)將所做的一切做成視頻，從新發(fā)布的產(chǎn)品到他們正在處理的問(wèn)題，再到所有的會(huì)議等等。它讓團(tuán)隊(duì)以一種以前無(wú)法做到的方式實(shí)現(xiàn)了透明化。同時(shí)，它還大大減少了會(huì)議次數(shù)，提高了反饋質(zhì)量。

經(jīng)驗(yàn)2：講好一個(gè)故事少不了痛苦的編輯修改過(guò)程

雖然講故事的好習(xí)慣已經(jīng)形成，但Drift仍在強(qiáng)化這一習(xí)慣，培養(yǎng)這種能力。原因是，這并不意味著團(tuán)隊(duì)已經(jīng)很擅長(zhǎng)這件事了，它只意味著這是一項(xiàng)必須持續(xù)專注的活動(dòng)。這就像是打造一個(gè)花園，并不是種對(duì)了植物就能建成，99%的工作其實(shí)是修剪。想要保持對(duì)講故事的專注也是一樣，它永無(wú)止境，沒(méi)有捷徑可走。只能不斷練習(xí)，讓它成為一種習(xí)慣。

每個(gè)人在有壓力、想要成果或者在趕最后期限的時(shí)候，是最容易放棄的時(shí)候，往往就會(huì)想走捷徑、循舊經(jīng)驗(yàn)、重復(fù)之前的模式。人們傾向于將事情簡(jiǎn)化為最可控的樣子，在這里就是指事項(xiàng)清單和最佳實(shí)踐——在Drift內(nèi)部稱之為“劇本”。

當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)現(xiàn)，團(tuán)隊(duì)進(jìn)入了一種再?zèng)]有人質(zhì)疑任何一個(gè)“劇本”的階段，沒(méi)有人在思考如何重塑做事的流程，只是按照“劇本”盡可能快地完成事項(xiàng)清單——這就有問(wèn)題了。這時(shí)就需要領(lǐng)導(dǎo)者及時(shí)介入。從某種程度上說(shuō)，CEO的工作就像是一個(gè)編輯——注意到一些東西，然后讓問(wèn)題浮出水面并推動(dòng)大家改善，努力讓團(tuán)隊(duì)達(dá)到更高的標(biāo)準(zhǔn)。

這一切聽(tīng)起來(lái)很好，很簡(jiǎn)單，好像一切顯而易見(jiàn)。但真正重要的是執(zhí)行，不妥協(xié)的執(zhí)行，并且反復(fù)去做。這才是真正促成變化的力量。一個(gè)好“編輯”的意義所在就是，他要制定一個(gè)優(yōu)秀的標(biāo)準(zhǔn)并推動(dòng)大家去達(dá)到它。

不過(guò)，什么時(shí)候發(fā)揮編輯的作用，需要謹(jǐn)慎權(quán)衡。Cancel會(huì)這樣考慮：“每次我注意到一些事情時(shí)，我都會(huì)想，是要由團(tuán)隊(duì)里的主管來(lái)自己發(fā)現(xiàn)這個(gè)問(wèn)題？還是要由我來(lái)指出呢？我要不要置身事外呢？這就事關(guān)判斷力和職業(yè)直覺(jué)了。你要做的是，幫助其它成員培養(yǎng)和你一樣的直覺(jué)。我更關(guān)心的是，真的會(huì)有人思考這些問(wèn)題嗎？真的有人知道我們?yōu)槭裁匆@么做嗎？”

他繼續(xù)解釋：“當(dāng)我看到一些似乎不對(duì)的事情，然后和他們談，如果他們可以給出一個(gè)經(jīng)過(guò)深思熟慮的答案，即使我完全不贊成它的執(zhí)行方式，我也會(huì)遵從他們的想法。因?yàn)樗麄兛赡苡心硞€(gè)經(jīng)過(guò)深思熟慮的但我還不明白的假設(shè)。但大多數(shù)時(shí)候，當(dāng)你深究進(jìn)來(lái)，情況卻恰恰相反——通常當(dāng)你問(wèn)起他們正在做什么時(shí)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)他們很難答出個(gè)所以然來(lái)。”

經(jīng)驗(yàn)3：學(xué)會(huì)倒推和突出英雄歷程的手法，創(chuàng)造引人入勝的故事

當(dāng)被問(wèn)及這些年他最受益的講故事技巧時(shí)，Cancel給了兩個(gè)：倒推，以及英雄旅程（Hero's journey，一種講故事的公式/形式）。

倒推。

在想怎么講故事時(shí)，可以練習(xí)把一切都倒過(guò)來(lái)思考。

“我們當(dāng)時(shí)在想：作為營(yíng)銷技術(shù)領(lǐng)域的第6830個(gè)產(chǎn)品，我們?cè)鯓硬拍苊摲f而出？”所有營(yíng)銷技術(shù)領(lǐng)域的產(chǎn)品都有一個(gè)共同點(diǎn)，就是都致力于幫助客戶賣出更多產(chǎn)品。之前絕大多數(shù)產(chǎn)品都創(chuàng)立于制造商/服務(wù)商占主導(dǎo)控制權(quán)的時(shí)代，但Drift在2014年建立時(shí)，主導(dǎo)權(quán)已經(jīng)開(kāi)始從廠商轉(zhuǎn)向用戶了。

Cancel繼續(xù)解釋：“我們?cè)贒rift所做的一切，都是從用戶的角度出發(fā)而不是客戶的角度，也不是銷售代表的角度。所以，這是在用一種完全不同的方式，來(lái)開(kāi)發(fā)營(yíng)銷和銷售軟件，并講述自己的故事。”

打造你的英雄旅程。

除了最初的公司關(guān)注重點(diǎn)和起源故事之外，Cancel和團(tuán)隊(duì)還從其他方面尋找故事結(jié)構(gòu)的靈感。“我們開(kāi)始研究一些大家都知道的關(guān)于講故事的簡(jiǎn)單技巧，這些技巧大多來(lái)自劇本寫作。我們思考的是，我們需要強(qiáng)調(diào)什么才能讓受眾認(rèn)同這個(gè)角色？”Cancel說(shuō)，“我們知道我們必須遵循一種故事模式，讓人們產(chǎn)生共鳴或建立連接——總是要試圖從中找到一條描述英雄成長(zhǎng)的路?！?/p>

經(jīng)驗(yàn)4：培養(yǎng)能強(qiáng)化組織故事的儀式性活動(dòng)

Drift會(huì)設(shè)定一些固定儀式，從而會(huì)讓大家安心，知道有一個(gè)地方可以討論事情以及有一個(gè)他們可以信賴的做事情的方式。這些儀式確保員工會(huì)忠于自己的愿景和文化，并在內(nèi)部傳播這些故事。

以下是Drift十分倚重的兩個(gè)儀式性活動(dòng)：

? 周一指標(biāo)。Drift會(huì)用這個(gè)20-30分鐘的會(huì)議作為一周的開(kāi)始?；仡櫳现艿某晒⒏攀霰局芨鱾€(gè)職能領(lǐng)域需要關(guān)注的內(nèi)容。這也是分享“Drift Love”故事的地方，大家會(huì)分享一些客戶在社交媒體或電子郵件里發(fā)來(lái)的好評(píng)。

? 展示和講述。固定在周五下午3點(diǎn)開(kāi)始，每個(gè)團(tuán)隊(duì)每次都會(huì)選一個(gè)不同的人進(jìn)行展示，有競(jìng)爭(zhēng)也有獎(jiǎng)勵(lì)，高管們都會(huì)在下面聽(tīng)而不會(huì)上臺(tái)發(fā)言。

Cancel說(shuō)，用這兩個(gè)固定的儀式性的會(huì)議架起一整周，可以讓團(tuán)隊(duì)弄明白兩件事：我們做得怎么樣？我們到底做了什么？

經(jīng)驗(yàn)5：提高講故事技巧的小TIPS

年度主題。提前為年終的年度主題進(jìn)行打磨，并在一些小型活動(dòng)中測(cè)試哪些主題更受歡迎。準(zhǔn)備好之后，就在年度大會(huì)上公布并鎖定。在這一過(guò)程中，會(huì)有一系列的測(cè)試和迭代，直到達(dá)到足夠完善的程度。

向消費(fèi)品公司學(xué)習(xí)。它們是一種截然不同的故事形式，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，購(gòu)買的就是它的故事，而不是其他東西。

設(shè)計(jì)故事中的激勵(lì)機(jī)制。從而讓客戶/用戶以你設(shè)計(jì)好的最佳方式采取行動(dòng)。