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日前，小米正式對外發(fā)布“小米程序化廣告交易平臺MAX（Mi Ad eXchange）”，據(jù)悉，這是繼上線營銷平臺、提出并布局智能營銷后，小米在廣告交易和商業(yè)化流量變現(xiàn)方面又一次出擊。借助MAX平臺，DSP、廣告主等需求方將能夠獲得更加精準(zhǔn)的營銷效果，觸達(dá)更廣泛的優(yōu)質(zhì)目標(biāo)用戶。 冰火兩重天的程序化廣告市場： 天堂地獄一線間 2016年，互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)問題頻發(fā)，對于每個(gè)互聯(lián)網(wǎng)廣告人來說，都是極具挑戰(zhàn)的一年。聚焦在程序化廣告領(lǐng)域，真可用“冰火兩重天、天堂地獄一線間”來形容。 一方面，根據(jù)eMarketer在2016年11月發(fā)布的“中國廣告程序化購買：2016年趨勢和預(yù)測”顯示，2016年中國廣告程序化購買支出將達(dá)到110.5億美元，年增幅71.1%，占中國網(wǎng)絡(luò)展示廣告支出的51.0%。2016年中國廣告程序化購買支出首次超過傳統(tǒng)購買方式。 中國是全球最大的智能手機(jī)市場，這也推動(dòng)中國移動(dòng)廣告程序化購買支出快速增長。eMarketer預(yù)計(jì)2016年中國移動(dòng)展示廣告程序化購買支出將翻一番，達(dá)到89.5億美元，廣告程序化購買支出占移動(dòng)展示廣告支出份額首次超過50%。
網(wǎng)站分析在中國創(chuàng)辦人、陽獅媒體集團(tuán)數(shù)據(jù)解決方案總經(jīng)理宋星，不久前在撰文總結(jié)2016年程序化廣告市場時(shí)稱，“對于RTB和程序化廣告而言，2016年絕對是很艱難的一年。有DSP跟我聊，說2016年初還不錯(cuò)，結(jié)果到了第二季度，就直線下挫。有人說，今年Ad Exchange的整體消耗，降低了5成左右。未經(jīng)證實(shí)，但不是沒有能?！?/span> “RTB的下挫，也連累了整個(gè)程序化廣告領(lǐng)域的蕭條。所謂2013年程序化興起，到2016年便發(fā)生回調(diào)，似乎正應(yīng)證了那個(gè)著名的行業(yè)發(fā)展曲線理論?，F(xiàn)在似乎在‘幻想破滅期’，只是似乎稍微來的快了一點(diǎn)?！?/span> 2017年伊始，寶潔全球 CMO Marc Pritchard 更是在佛羅里達(dá)州好萊塢舉行的 IAB（美國互動(dòng)廣告局）年度領(lǐng)袖會議上強(qiáng)勢炮轟媒介供應(yīng)鏈中的弊端，炮轟數(shù)字營銷造假、不透明潛規(guī)則，引發(fā)數(shù)字廣告營銷產(chǎn)業(yè)鏈集體反思。Marc Pritchard 指出，“為數(shù)字媒體法外開恩的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，是時(shí)候長大了！一個(gè)復(fù)雜、不透明、低效而具欺詐性的媒體供應(yīng)鏈?zhǔn)遣豢沙掷m(xù)的。” 在小米公司MIUI商業(yè)產(chǎn)品負(fù)責(zé)人顧大偉看來，“小米在這樣的環(huán)境下，選擇這個(gè)時(shí)機(jī)點(diǎn)發(fā)布程序化廣告交易平臺MAX，至少說明經(jīng)過過去這段時(shí)間的探索，愈發(fā)有自信能夠適應(yīng)當(dāng)下市場變化并對程序化廣告市場起到積極的作用。” 對于如何解決數(shù)據(jù)安全和效果透明度的問題？顧大偉告訴 DoMarketing-營銷智庫 記者： “首先小米的所有流量都是基于MIUI的‘真材實(shí)料’，基于小米的技術(shù)優(yōu)勢，有專署的研發(fā)力量長期專注于真假機(jī)識別，異常瀏覽量識別能力等方向的技術(shù)攻關(guān)，在反作弊方面的投入自信經(jīng)得住各界檢驗(yàn)。同時(shí)，小米的曝光都是可見曝光，另外，作為媒體端，小米也在積極參與促成相關(guān)政策如CMRC（China Media Rating Council）的落地實(shí)施，積極響應(yīng)、推動(dòng)行業(yè)透明，比如盡可能的開放數(shù)據(jù)標(biāo)簽等，更多的和權(quán)威的第三方監(jiān)測機(jī)構(gòu)合作等?！?/span> 對第三方媒體通過MAX進(jìn)行售賣訴求，不排斥但相對審慎 目前，小米程序化廣告交易平臺MAX的資源定位主要是基于MIUI系統(tǒng)的媒體資源。MIUI系統(tǒng)的自帶軟件已全部開放廣告位，包括應(yīng)用商店、瀏覽器、安全中心、個(gè)性主題等手機(jī)基礎(chǔ)應(yīng)用；也包括小米音樂、鎖屏畫報(bào)、小米視頻、新聞資訊等娛樂應(yīng)用。 MAX可用流量規(guī)模已有5億左右，對廣告主來說，可以通過小米程序化廣告交易平臺MAX，以實(shí)時(shí)競價(jià)、PD、PDB等多種方式，購買到大部分小米媒體的廣告流量。平臺已支持信息流、焦點(diǎn)圖、視頻前貼、角標(biāo)、banner、插屏、開屏等廣告形式。 在談及第三方資源拓展、聚合問題時(shí)，顧大偉表示，“當(dāng)前小米程序化廣告交易平臺MAX沒有向RTB合作方下發(fā)其他合作媒體的流量。對于第三方媒體通過MAX進(jìn)行售賣的訴求，我們并不排斥但相對審慎，會在確?；谛∶椎臄?shù)據(jù)優(yōu)勢，這部分流量通過MAX能夠提升面向廣告主的效果價(jià)值前提下，進(jìn)行考慮和探索?！?/span> 對比百度、騰訊、阿里巴巴在程序化廣告市場的超前布局，作為后入局的MAX，小米6年多時(shí)間積累的超過2億的用戶是其最拿得出手的底牌?！癕IUI是中國使用人數(shù)最多的基于安卓深度定制的系統(tǒng)，‘米粉’具有獨(dú)特的優(yōu)勢，他們對互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的興趣、愛好十分廣泛，并且愿意為興趣買單，具有極高的商業(yè)價(jià)值。” 除海量用戶、MIUI系統(tǒng)的豐富資源外，顧大偉還特意指出，小米擁有完善而全面的數(shù)據(jù)標(biāo)簽體系。DMP平臺憑借小米大數(shù)據(jù)優(yōu)勢和領(lǐng)先的機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)，可開放眾多維度的標(biāo)簽屬性，如興趣、愛好等，能很好的滿足DSP客戶精準(zhǔn)的重定向需求。 據(jù)悉，在2016年下半年，Uber就曾通過品友在小米以程序化的方式投放了上千萬預(yù)算的廣告，在滿足廣告主海量曝光需求的同時(shí)，效果方面，小米也根據(jù)廣告主的投放效果數(shù)據(jù)反饋，給廣告主建議了不同的流量投放及優(yōu)化建議，很好的達(dá)到了廣告主的效果需求。 而針對電商類型的廣告主，小米依靠自有的DMP標(biāo)簽體系，結(jié)合京東的投放需求，將具有電商特征的用戶流量發(fā)送給京東進(jìn)行投放，無論是點(diǎn)擊率還是ROI都高于同行業(yè)平均水平，較好的達(dá)到了京東的效果需求。 顧大偉透露，小米程序化交易平臺支持的廣告主，包括電商、生活服務(wù)、金融、教育、快消、OTA等行業(yè)。 2017年MAX計(jì)劃與市場上主流的DSP全部對接 談及2017年小米在程序化廣告交易市場布局的預(yù)期目標(biāo)，顧大偉希望能夠?qū)⑹袌錾戏闲∶琢髁刻卣鞯闹髁鞯腄SP全部對接。能夠讓廣告主通過這些DSP合作伙伴高效的觸達(dá)小米流量，將廣告主和其目標(biāo)受眾用戶精準(zhǔn)連接，使廣告不再只是商業(yè)變現(xiàn)的工具，而是成為為用戶提供精準(zhǔn)信息的手機(jī)系統(tǒng)的一個(gè)組成部分，為用戶提供便利，為廣告主帶來價(jià)值。 2月28日，以“我心澎湃”為主題的小米松果芯片發(fā)布會舉行，小米正式發(fā)布首款自主芯片松果澎湃S1和搭載澎湃S1芯片的小米5C手機(jī)。在雷軍看來，芯片是手機(jī)科技的制高點(diǎn)，小米想成為一家偉大的公司，必須要掌握核心技術(shù)。 其實(shí)，對于雷軍執(zhí)掌的小米，一直以來，帶給媒體或業(yè)界的標(biāo)簽更多是智能手機(jī)、智能硬件、粉絲社群、參與感、米粉、極客等等，很少有人認(rèn)為小米是一家數(shù)字媒體公司、或是一家能為廣告主提供移動(dòng)廣告營銷服務(wù)的公司，但其實(shí)經(jīng)過6年多時(shí)間的積累，小米在為用戶提供一體化的智能生活服務(wù)的同時(shí)，已經(jīng)具備為廣告主提供全方位的智能營銷服務(wù)的能力。 而今，程序化廣告交易平臺MAX（Mi Ad eXchange）的正式發(fā)布，意在宣告：中國程序化廣告市場，除了百度、騰訊、阿里等傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)巨頭外，又多了一個(gè)移動(dòng)超級玩家：小米！
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