文｜吳羚瑋

編輯｜斯問

同城零售將成為巨頭們搶占的新風(fēng)口。

7月7日晚間，美團(tuán)宣布組織架構(gòu)調(diào)整，啟動同城零售；京東零售新成立大商超全渠道事業(yè)群，整合7FRESH、1號店等；4月，天貓超市事業(yè)群升級為同城零售事業(yè)群，隨后在手淘上線“1小時達(dá)”，而此次餓了么的升級，更像是對同城零售發(fā)起的一波總攻。

7月10日，餓了么開了場線上升級發(fā)布會，餓了么CEO昆陽宣布了餓了么的幾個變化：從送餐升級到“送萬物”，連slogan也改成了“愛什么，來什么”；個性化推薦；頁面增加了直播和短視頻內(nèi)容推薦附近商家；會員體系升級。同時，餓了么還邀請王一博作為品牌代言人。

這是繼6月份餓了么“微調(diào)”了藍(lán)色之后，在體驗和品牌上的更多變化。而這些體驗看起來都有些眼熟，這使得餓了么更像是個本地生活版的淘寶。

但這次升級，顯然不只是一個APP增加了幾項新功能。餓了么CEO昆陽在升級發(fā)布會上表示，“經(jīng)過此次的全面升級，餓了么從送外賣到送萬物、送服務(wù)，持續(xù)聚焦消費者‘身邊經(jīng)濟(jì)’。”

“送萬物”意味著什么？號稱“萬能的淘寶”也在送萬物，不過淘寶做的是遠(yuǎn)場的電商生意，而餓了么做的是近場的本地生活。除此以外呢？如果我們將餓了么放到整個阿里生態(tài)來看，它承載的，并不只是自己的一門生意。

過去20年，可以說阿里巴巴最大的成功之一是通過電商，讓品牌、商家的商品交易過程實現(xiàn)了數(shù)字化。而下一個20年，急需數(shù)字化升級的行業(yè)是服務(wù)業(yè)。

“過去這十幾二十年（阿里巴巴）有一個電子商務(wù)，那我們有沒有可能提供一個電子服務(wù)，用數(shù)字化賦能傳統(tǒng)的服務(wù)業(yè)，讓他們趕上時代的浪潮。這是我們深耕在上海的長遠(yuǎn)打算?！崩リ栐诎l(fā)布會結(jié)束后，接受「電商在線」采訪時表示。

打造“美好生活圈”，從送餐到送萬物

在餓了么上叫一份外賣，早就是很多人的生活日常。

但正如昆陽所說，“外賣絕不只是吃飯的工具”，餓了么希望在送餐之外，包下你平日里需要的各種服務(wù)，商超、醫(yī)藥，乃至送上門的美容、理發(fā)服務(wù)，甚至還會是一份考卷。

“經(jīng)過此次的全面升級，餓了么從送外賣到送萬物、送服務(wù)，持續(xù)聚焦消費者‘身邊經(jīng)濟(jì)’?！崩リ栠€提出了一個名為“身邊經(jīng)濟(jì)”的詞，意思就是讓消費者“在一個生活圈里獲得完美的服務(wù)”。除了鮮奶、母嬰玩具、美妝、書籍文具、體育裝備等零售商品外，美甲、美容、家政、保潔等項目也將實現(xiàn)送服務(wù)上門。

這次升級，餓了么還首次推出“隨心訂”新服務(wù)，用戶在點鮮奶等外賣時，除了即時配送，還可以選擇7天、15天、30天等周期配送。

互聯(lián)網(wǎng)的便捷，用戶的需求邊界也在拓寬，尤其是商超、果蔬、醫(yī)藥、鮮花等品類。疫情更是加速了這種習(xí)慣的養(yǎng)成。

昆陽表示，餓了么整體商家數(shù)量增30%，非餐飲門店數(shù)量增速遠(yuǎn)超大盤，寵物用品店數(shù)量增長6倍、火鍋烤串食材店和母嬰店的數(shù)量也都增長超3倍。

“除了幫買一些千奇百怪的東西，修過很多電器，還在大雨天接過推車的訂單，也有人工作繁忙身處異地的時候，下單讓我買點東西去家里看看父母?！睂O冰濤是在餓了么當(dāng)了三年藍(lán)騎士，他告訴「電商在線」，自從餓了么推出“跑腿”業(yè)務(wù)后，不少用戶早已把外賣平臺玩出新花樣。

從一個“送吃的”，變成了一個“啥都送”的平臺，背后是商家對數(shù)字化能力的需求。

昆陽透露，很多餓了么商家在疫情之前外賣比例只有10%左右，在疫情過程中，商家外賣比例超過了60%以上。“一方面，即時配送已經(jīng)成為同城生活的剛需，另一方面，越來越多商家也意識到，數(shù)字化能力已經(jīng)成為餐飲和零售行業(yè)的必備技能。”昆陽說。

像做淘寶一樣做餓了么

在萬物可播的當(dāng)下，7月17日更新的餓了么版本中，將會大幅增加內(nèi)容互動和個性化推薦，其中會有“真香”視頻，也有“下飯直播”。

與此同時，美食外賣頻道和“附近推薦”欄目全新改版，讓商家和商品的推薦更加智能?！坝泻玫辍鳖l道也在測試中，為消費者推薦精選的高品質(zhì)門店。

但短視頻和直播等內(nèi)容的加入，曾在整個餓了么團(tuán)隊內(nèi)部有著激烈討論。

“外賣平臺應(yīng)該是個工具，還是要做內(nèi)容？”

“工具論者”認(rèn)為外賣平臺就該做成列表，大家餓了就點單、走人。他們還搬出用戶數(shù)據(jù)驗證：餓了么用戶打開APP時間越長，下單轉(zhuǎn)化率反而越低。

但這次升級中，顯然是“內(nèi)容論者”獲勝。

他們用的是淘寶內(nèi)容的成功案例——微淘、短視頻和淘寶直播已經(jīng)成為商家運營內(nèi)容的日常手段，加上“猜你喜歡”，淘寶成為一個高效找商品、找店的平臺。

“每天中午吃什么，都是一次靈魂拷問?！崩リ栒f，“之后可以打開'發(fā)現(xiàn)'，打開'真香'，看看今天有哪個特別想吃的東西。所以我們一定會在內(nèi)容上大量投入，讓我們的消費者不僅僅把餓了么當(dāng)一個工具，而是更多發(fā)現(xiàn)美食的意義。”

巨頭參戰(zhàn)同城零售

外賣大戰(zhàn)尚未分出勝負(fù)，巨頭們已經(jīng)開始加碼同城零售的賽道。

美團(tuán)、京東之外，阿里的動作更為頻繁。繼618上線“小時達(dá)”后，此次又搬出了餓了么這個茅尖。

相比其他玩家，餓了么參戰(zhàn)同城零售，有著獨一無二的優(yōu)勢。和淘寶及支付寶的互動，意味著餓了么在融入整個阿里經(jīng)濟(jì)體，同時，也是整個阿里生態(tài)在為本地生活商家搭建一個數(shù)字化平臺。根據(jù)阿里財報，截至2020年3月31日止財年及季度，餐飲外賣的新增消費者中有40%來自支付寶移動應(yīng)用程序。

從去年開始，餓了么的商家們就已經(jīng)開始入淘。當(dāng)新華書店、迪卡儂、藥店都在餓了么上線的時候，新零售的新故事已經(jīng)展開。這不僅意味著外賣平臺配送的品類擴(kuò)充，對每一家線下店來說，都是“又開了一家店”，這個店面向更多消費者。

昆陽接受采訪時表示，從消費者到商家端的系統(tǒng)，餓了么和支付寶以及淘寶的系統(tǒng)做了全面的打通。

用戶在幾個平臺間的跳轉(zhuǎn)會沒有差別和邊界：在餓了么上，除了本地商家，還能同時買到來自大潤發(fā)、盒馬、淘寶同城、天貓超市等豐富的商品；在餓了么上買一份外賣，通過支付寶首頁的消息通道就能看到騎手小哥到哪兒了；在口碑上買了一張卡券，在支付寶的卡券包里就可以看到這張卡券。

對于商家一端，平臺的打通意味著更高效的營銷。當(dāng)一個本地商家入淘，它的店鋪、天貓旗艦店、支付寶端小程序、線下掃碼小程序，以及所有的會員體系，數(shù)字化營銷體系，都可以被全面打通。本地商家既可以在天貓上去觸達(dá)消費者，也可以在自己的私域池子里觸達(dá)消費者。而升級版餓了么在首頁中加入大量內(nèi)容運營位置，會是下一個讓商家們挖掘客戶的機(jī)會和渠道。

“我們幫助他們做非常好的會員管理，幫助商家提升他的營銷效率?！崩リ栒f。

 阿里下一個20年的野心

從電子商務(wù)到電子服務(wù)，阿里始終在講”賦能“的故事。

為什么是服務(wù)業(yè)？

中國服務(wù)業(yè)的數(shù)字化程度還處在早期的階段。無論服務(wù)業(yè)的集中度，連鎖企業(yè)的規(guī)模，還是服務(wù)業(yè)的水平，都跟發(fā)達(dá)國家距離很遠(yuǎn)?！艾F(xiàn)在很多餐廳都是個三聯(lián)單，吃完飯，手指頭劃一道，就表示這個菜上了。”昆陽說。

而擺在電子服務(wù)業(yè)前面的，是成熟老大哥現(xiàn)成的成功經(jīng)驗。過去20年，阿里巴巴在電子商務(wù)領(lǐng)域沉淀并輸出了不少方法論?，F(xiàn)在，餓了么被視為服務(wù)行業(yè)數(shù)字化的平臺，其實承載的是阿里的下一個20年。只不過，服務(wù)行業(yè)如何拿經(jīng)驗升級，還是個需要長期探索的命題。